分销策略PPT课件.ppt

市场营销学 浙江财经学院工商管理学院Ch10分销策略 第十章分销策略 第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示 第一节分销渠道的职能与类型 一 分销渠道的含义二 分销渠道的职能三 分销渠道的类型 一 分销渠道的含义 市场营销渠道 Marketingchannels 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道 Distributionchannels 是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中 取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 具体讲 分销渠道有四层含义 1 分销渠道的起点是生产者 终点是消费者或用户 2 分销渠道的主要参与者 是一系列的中间商 3 分销渠道反映了产品所有权转移的关系 4 分销渠道表明了产品从生产者到消费者所经历的流程 二 分销渠道的职能 1 研究2 促销3 接洽4 配合5 谈判6 物流7 融资8 风险承担 分销渠道的作用 1 集中与扩散商品2 收集与反馈信息3 资金流动与融通 三 分销渠道的类型 一 分销渠道的层次 二 分销渠道的宽度 三 案例 一 分销渠道的层次 长度 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道渠道阶数 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商 批发商 顾客 代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 二 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销 Intensivedistribution 选择分销 Selectivedistribution 独家分销 Exclusivedistribution 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 渠道宽度比较 12 高等教育出版社 设计创作 王旭 吴健安 案例 Nike的选择分销 1 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应许多不同样式的耐克 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克产品零售商店 设在大城市中的耐克城 供应耐克的全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 资料来源 缩编自菲利普 科特勒 营销管理 第599页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 第二节分销渠道策略 一 影响分销渠道设计的因素二 分销渠道的设计课堂思考讨论三 分销渠道的管理四 窜货现象及其整治五 案例解析 戴尔计算机公司的 黄金三原则 一 影响分销渠道设计的因素 顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性 1 顾客特性 顾客人数地理分布购买频率平均购买数量不同促销方式的敏感性 2 产品特性 物理化学性质单位产品价值产品样式技术复杂性 3 企业特性 总体规模财务能力产品组合渠道经验营销政策 4 中间商特性 广泛接触顾客 5 竞争特性 研究竞争者使用的渠道 6 环境特性 经济萧条短渠道 二 分销渠道的设计 确定渠道目标与限制 明确各种渠道交替方案 评估各种渠道交替方案 企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能 确定中间商的类型与数目 规定渠道成员的特定任务 评估标准经济性控制性适应性 1 确定渠道目标与限制 在影响因素的限制条件下 确定渠道目标 确定渠道目标 企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能 渠道目标 渠道销量最大成本最低信誉最佳控制最强覆盖率最高冲突最少合作最好 2 明确各种渠道交替方案 涉及两个基本问题 中间商类型与数目渠道成员的特定任务 运输 储存 广告 接触例 汽车音响制造商的可选渠道 1 与汽车制造商签定独家合同 2 寻求愿意的经销商 3 常规渠道 批发 零售 4 在城市设立音响装配站 直接安装 3 评估各种可能的渠道交替方案 评估标准 1 经济性标准 2 控制性标准 3 适应性标准 制造商委托后是否有变化 变革的弹性 三 分销渠道的管理 选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员 四 窜货现象及其整治 窜货及其原因窜货的整治 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售 产生窜货的原因主要有 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大而渠道建设没有跟上 企业在资金 人力等方面的不足 造成不同区域之间渠道发展的不平衡 企业给予渠道的优惠政策各不相同 运输成本不同而引起窜货 窜货的整治 签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案 统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度 案例解析 戴尔计算机公司的 黄金三原则 1 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销 在美国一般称为 直接商业模式 DirectBusinessModel 所谓戴尔直销方式 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道 由客户直接向戴尔发订单 订单中可以详细列出所需的配置 然后由戴尔 按单生产 戴尔所称的 直销模式 实质上就是简化 消灭中间商 案例解析 戴尔计算机公司的 黄金三原则 2 摒弃库存A 以信息代替存货B 摒弃库存的问题3 与客户 包括顾客和供应商 结盟A 与用户结盟B 与供应商结盟C 戴尔的渠道 第三节批发商与零售商 一 批发商的含义与类型二 零售商店的类型三 无门市零售形式 一 批发商的含义与类型 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动 批发商的分类 二 零售商店的类型 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务 用于个人及非商业性用途的活动 我国零售业态的类型 三 无门市零售形式 第四节物流策略 一 物流的含义与职能二 物流的目标三 物流的规划与管理四 物流现代化 一 物流的含义与职能 所谓物流 是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能 就是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效用 包括产品的运输 保管 装卸 包装 信息传播及规划生产水平和存货水平 二 物流的目标 物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平 企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平 应考虑整个物流系统的总成本 而不是个别成本 从整个物流系统考虑制定物流策略 而不是各个职能部门 合理的物流目标是 通过有效的选择 适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本 对产品进行适时适地的传送 三 物流的规划与管理 D 物流系统总成本T 系统总运输成本Fw 总固定仓储费用VW 总变动仓储费用S 因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本 物流系统的选择单一工厂 单一市场单一工厂 多个市场多个工厂 多个市场第三方