第07讲-网络目标用户选择.ppt

网络营销实务 第7讲网络目标用户选择 一 目标市场调研二 竞争对手分析三 消费模式分析四 目标用户选择五 独特卖点提炼 第2章网络营销市场定位 问题诊断 目标用户是谁 所有要玻璃的人玻璃经销商 建筑工程项目承包商 这个网站主要有哪些人来看 项目承包商 你希望他们来网站做什么 他们是否得到了所需的信息 选择的理由 案例分析 兴龙玻璃网站诊断实例 1 结论建议 一个目标用户群体 一个专门网站 安排专人负责 站在用户角度 给他们必需的 足够的 独特的信息支持和沟通渠道 成功案例 网站探头 为特定的用户 提炼独特卖点 提供足够杀伤力的选择理由 案例分析 兴龙玻璃网站诊断实例 2 大公司历史悠久 进货及销售渠道稳固 凭其垄断地位 往往可以获得更多优惠折扣市场上新的进入者 尤其是小型竞争者 在各种资源的竞争中处于劣势 1 避免与大公司竞争 渠道 四 目标市场选择 1 大企业有强硬的后台支持 资金充裕 预算庞大 可以忍受长达数年的亏本经营 仅此一项 小型创业者也难以与之抗衡 1 避免与大公司竞争 资金 四 目标市场选择 2 在同等条件下 大企业品牌是最具杀伤力的用户选择理由 现在同质化严重 既使产品之间有细微差别 普通消费者也难以识别 知名大品牌 往往意味着安全 可信 优质 这是人们普遍存在的消费心理 1 避免与大公司竞争 品牌 四 目标市场选择 3 创建于2008年5月的VP网 定位为网上沃尔玛 致力于打造一家综合性 一站式母婴购物网站 从经营母婴产品开始 VP网同步构建了长沙市内及周边地区的物流配送体系 并开始了声势浩大的宣传推广活动 其时 母婴行业的龙头老大 红孩子 在业内已经深耕数年 风头正劲 他们的投资方实力雄厚 已有数以亿计的资金投入 2009年4月 VP网新版上线 在不到一年时间内 VP网迅速扩充了自己的产品线 增加了儿童 女士 男士 家居频道 业务面从长沙扩大到了全国各地 案例分析 VP网 大幕为谁而谢 1 同时 企业的运作也得到了政府的大力支持及领导的高度肯定 各种荣誉接踵而至 似乎一切顺风顺水 然而 到了2010年底 数百万启动资金告罄 企业资金链断裂 市场赢利遥遥无期 后续经营难以为继 在万般无奈中 VP网在岁末寒冬中悄然谢幕 分析结论 网络创业 不只是激情与梦想 还必须面对现实与挑战 从渠道 资金 品牌出发 理性评估对手的优势和特色 避其锋芒 另辟溪径 网络营销致胜之道 合理定位 理性选择 案例分析 VP网 大幕为谁而谢 2 领域越聚焦 营销越精准 小而美 小而精 只有寻找到合适的利基市场 企业才能清楚地知道 营销的目标和对象是谁 他们在哪里 营销人员时间精力该如何分配 有限的广告预算该花在什么地方 以衬衣为例 本来是一个相对较小的细分市场 还可以进一步细化 比如 2 选择合适的利基市场 四 目标市场选择 4 网上衬衣细分市场选择实例 专做小男孩衬衣 女士衬衣 中性衬衣 专做高档衬衣 别人68 你就卖680 甚至1680的顶级体验 专卖特殊尺寸衬衣 加肥 或袖子加长 专卖丝绸衬衣 专卖黑色衬衣 专卖具有东南亚风格的花衬衣 专卖军用衬衣 专卖防辐射衬衣 专卖情侣衬衣 一大一小 完全一样 配上情侣标志 这些全是 真实案例 选择可定位可营销的利基市场目标市场 是否在网上 如老年人交友婚介服务 目标群体很明确 丧偶老年人但目前 60岁以上的老人 上网比例很小 因此 无法通过网络进行推广 自然也不宜作为网络营销项目 2 选择合适的利基市场 四 目标市场选择 5 目标市场 是否可以集中定位 目标人群既使上网 但如果过于分散 没有在网上聚集扎堆 如论坛 博客 贴吧等 也难以找到有效传达信息的通道和方式 如油 盐 酱 醋等日常用品 大家每天都用 但很少有人去研究和讨论 这些产品的购买 大多由习惯决定 除非特殊原因 否则会一直使用下去 对这类产品做网络营销非常困难 除非是大公司 才有可能借助全方位的广告轰炸 改变消费者的思维定势和行为习惯 2 选择合适的利基市场 四 目标市场选择 6 凤凰新媒体CEO刘爽 谈凤凰网之道第一锁定主流人群 第二是传播稀缺信息 第三是专注组合传播 第四是坚守媒体气质 海量的访问量是各大门户追求的非常重要的指标 对商业网站来说 流量是很重要的 我们也很在乎 但是我们更在乎的是 我们的核心受众 都市白领 他们是25岁到45岁的人群 他们有较高的收入 较高的职位 比较良好的教育 他们积极 奋斗 进取 同时又懂得生活 享受 消费 他们也许没有那么多的时间在网上抢车位 种庄稼 写跟贴 微博 但是我相信他们是网络上的主流人群 是沉默的大多数 他们才是我们凤凰网锁定的人群 案例分析 凤凰新媒体CEO 刘爽谈凤凰网之道 1 这些人群也深受我们的广告客户认可 这也是为什么3年来我们的广告收入连续保持100 增长 尤其是在金融危机中 仍然保持了稳定的增长 这也是我们对于人群定位的意义 总之 我们要专注主流人群 做差异化的服务 不追求大而全 不奢望所有的网民都上我们的网站 但是对于我们的核心受众 我们希望多多益善 一网打尽 分析结论 没有精准定位 就没有高效营销领域越