第6章 网络营销 策略.ppt

第6章网络营销策略 网络营销组合策略 4P理论4C理论4R理论4V理论无论是4P中的渠道 价格 产品 促销 还是4C中的成本 便利性 沟通 消费者或是4R组合中的紧密联系客户 提高对市场的反应速度 重视与客户的互动关系 回报 都是侧重于某几个目标利益 希望企业能够通过处理好这些要点以期达到以点带面 最终圆满地完成产品的销售 网络营销组合的特点 1 市场营销组合的特点市场营销组合是一个变量组合营销组合的层次市场营销组合的整体协同作用市场营销组合必须具有充分的应变能力 2 网络营销企业内部组合 4S组合范围 Scope 网站 Site 协同 Synegry 系统 System 范围 界定所有支撑在线商业活动的战略要素 管理者要对这些要素进行经常性 持续性的回顾和评估 其范围包括 市场和竞争者 客户信息特征 在线运营活动对企业现有流程的影响 企业在线战略角色的识别等 网站 界定企业所有网络营销活动 包括其业务特征和市场定位等 企业级网站作为企业与业务伙伴 客户联系的主要窗口和平台 在设计过程中一定要考虑到有利于企业联系这些目标群体 协同 选择企业网络活动与现有组织结构惊醒整合的关键区域 企业网站要高效运作的前提就是要将企业资源投入到关键领域 最大化企业市场影响力 这就要求企业将所有在线活动纳入到企业总体营销战略规划中 系统 即提供技术支持的框架系统 确保企业网站运作过程中 能做到安全可靠 经济高效 用户友好 网络营销中的基础营销组合策略 产品策略 1 多系列全面型 2 市场专业型 3 产品系列专业型定价策略 1 产品属性与定价 2 产品价格弹性与定价 3 产品生命周期与定价 4 定价还需要考虑替代品和互补品情况 5 产品品牌与定价渠道策略 1 会员网络 2 分销网络 3 快递网络 4 服务网络 5 生产网络促销策略 1 拉销 2 推销 3 链销 主要内容 6 1网络营销产品策略6 2网络营销价格策略6 3网络营销渠道策略6 4网络营销促销策略 6 1网络营销产品概述 6 1 1网络营销产品概念6 1 2网络营销产品的生命周期6 1 3网络营销新产品开发6 1 4网络营销品牌策略6 1 5网络营销产品策略应注意的问题 6 1 1网络营销产品概念 1概念网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切东西 2营销学中的产品概念 市场营销的产品概念是一个整体概念 传统营销产品层次 核心利益或服务 延伸产品 有形产品 期望产品 潜在产品 网络营销产品层次 核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处 是消费者真正想要购买的基本效用或益处 有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态 期望产品层次客户在购买产品前对所购产品的质量 使用方便程度 特点等方面的期望值 延伸产品层次由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的 主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务 潜在产品层次是在延伸产品层次之外 由企业提供能满足客户潜在需求的产品层次 它主要是产品的一种增值服务 3影响网络营销产品选择的因素 1 特点产品性质 最好与计算机 网络相关 产品质量 消费者非常重视 要求可在网上测定产品式样 风俗习惯 宗教信仰 教育水平 个性化需求产品品牌 要求明确 醒目 选择面广产品包装 要求适合专业配送目标市场 广大地理范围产品价格 低价位定价 2 分类有形产品 实体产品 便利产品 使用频率高 产品价值较低 如洗发水选购产品 使用时间比较长 不需要高频率购买 客户对产品的质量 式样 价格等进行反复比较 如香水 特殊产品 具有特殊效益的产品 销售渠道有限 只有特定客户热衷于购买 如计算机 汽车 打印机等 无形产品 虚拟产品 服务类产品 普通服务 信息咨询服务和网络营销服务 数字化商品 电子书籍 新闻信息 软件等 6 1 2网络营销产品的生命周期 1产品生命周期产品生命周期是指产品在市场上出现 发展到最后被市场淘汰的过程 产品生命周期长短受到产品本身性质和特点 市场竞争积累程度 科技发展速度 消费者需求变化速度 企业营销努力程度等因素影响 产品生命周期分为开发期 引入期 成长期 成熟期和衰退期 1 引入期的营销战略1 高价快速策略2 选择渗透战略3 低价快速策略4 缓慢渗透策略 2 成长期的营销策略1 产品品牌策略2 产品差异化策略3 低价策略4 产品升级策略 3 成熟期的营销策略1 市场修正策略2 产品改良策略3 营销组合调整策略 4 衰退期的营销策略1 维持策略2 缩减策略3 撤退策略 6 1 3网络营销新产品开发 1网络营销新产品开发面临的问题及其策略 1 网络时代新产品开发面临挑战在网络时代 由于信息和知识的共享 科学技术扩散速度加快 企业的竞争从原来简单依靠产品的竞争转为拥有不断开发新产品能力的竞争 而且互联网的发展 使得在今后获得新产品开发成功的难度增大 其原因如下 传统营销 企业设计开发产品是从企业为起点出发的 在产品设计和开发过程中 消费者与企业基本上是分离的 客户只是被动的接受和反应 无法直接参与产品概念形成 设计和开发环节中 网络营销 强调营销的产品策略要转为以客户为中心 客户提出需求 企业辅助客户设计和开发产品 满足客户个性化需求 因此 这种策略被称为 生产 消费的连接 Prosumption 它是Production和Consumption的合成 在某些领域内缺乏重要的新产品构思在汽车 电视机 计算机 静电印刷和特效药等领域内值得投资的切实可行的新技术微乎其微 未来的产品构思开发必须适应网络时代的需要 不断分裂的市场市场主导地位正从企业主导转为消费者主导 个性化消费成为主流 未来的细分市场必将是以个体为基准的 社会和政府的限制网络时代强调的是绿色发展 新产品必须以满足公众利益为准则 诸如消费者安全和生态平衡 政府的一些要求已使得医药行业的创新进度减慢 并使工业设备 化工产品 汽车和玩具等行业的产品设计和广告决策工作难以开展 新产品开发过程中的昂贵代价竞争加剧 企业为了最终找出少数几个良好构思 通常需要形成许多新产品构思 因此企业就得面对日益上升的研究开发费用 生产费用和市场营销费用 如 微软企业就动用3000个软件开发人员 耗时3年开发WindowsXP操作系统 仅研发费用就投入50亿美元 新产品开发完成的时限缩短许多企业很可能同时得到同样的新产品构思 而最终胜利往往属于行动迅速的人 反应灵敏的企业必须压缩产品开发的时间 其方法可采用 计算机辅助的设计和生产技术合作开发提早产品概念试验先进的市场营销规划 成功产品的生命周期缩短当一种新产品成功后 竞争对手立即就会对之进行模仿 从而使新产品的生命周期大为缩短 网络时代 特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难 对企业来说既是机遇也是挑战 企业开发的新产品如果能适应市场需要 可以在很短时间内占领市场 打败其他竞争对手 如果企业的新产品开发跟不上 企业很可能马上陷入困境 生命周期最短的是计算机行业产品 根据莫尔定理 计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍 而芯片的价格却以每年25 的速度下降 2 网络时代新产品开发策略与传统新产品开发一样 网络营销新产品开发策略也有下面几种类型 但策略制定的环境和操作方法不一样 新问世的产品即开创了一个全新市场的产品 这种策略一般主要是创新企业所采用的策略 网络时代使得市场需求发生根本性变化 消费者的需求和消费心理也发生重大变化 因此 如果有很好的产品构思和服务概念 即使没有资本也可以凭借这些产品构思和服务概念获得成功 因为许多风险投资愿意投入互联网市场 如专门为商人服务的网站阿里巴巴网站ttp www A 凭借其独到的为商人提供网上免费中介服务的概念 使企业迅速成长起来 这种策略是网络时代中最有效的策略 因为网络市场中只有第一没有第二 以及 TheWinnerTakeAll 赢者通吃 新产品线即使得企业首次进入现有市场的新产品 互联网的技术扩散速度非常快 利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径 但在互联网竞争中一招领先招招领先 因为新产品开发速度非常快 这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略 现有产品线外新增加的产品即补充企业现有产品线的新产品 由于市场不断细分 市场需求差异性增大 这种新产品策略是一种比较有效的策略 首先 它能满足不同层次的差异性需求 其次 它能以较低风险进行新产品开发 因为它是在已经成功产品上再进行开发 如 最大的电器生产商伊莱克斯生产的冰箱 现有产品的改良或更新提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品 在网络营销市场中 由于消费者可以在很大范围内挑选商品 消费者具有很大的选择权利 企业在面对消费者需求品质日益提高的驱动下 必须不断改进产品和进行升级换代 否则很容易被市场抛弃 目前 产品的信息化 智能化和网络化是必须考虑的 降低成本的产品提供同样功能但成本较低的新产品 网络时代的个性化消费不等于是高档次消费 个性化消费意味着消费者根据自己的个人情况包括收入 地位 家庭以及爱好等来确定自己的需要 因此消费者的消费意识更趋于理性化 消费者更强调产品给消费者带来的价值 同时包括所花费的代价 在网络营销中 产品的价格总是呈下降趋势 因此提供相同功能但成本更低的产品更能满足日益成熟的市场需求 重新定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品 这种策略是网络营销初期可以考虑的 在全球的广大市场上 企业重新定位产品 可以取得更多的市场机会 如 在国内的中档家电产品通过互联网进入国际其他发展地区市场 可以将产品重新定位为高档产品 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成 新产品的构思可以有多种来源 但最主要的是依靠客户来引导产品的构思 2网络营销新产品构思与概念形成 网络DB作为网络营销活动的基础 有以下特点 1 营销DB中每个现在或潜在客户都要作为一个单独记录存储 2 每个客户记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息 3 能否接触针对特定市场开展营销活动及客户 企业 对手信息 4 DB应有客户对企业采取的营销沟通或销售活动的反应信息 5 存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 6 推销产品时 DB可用来保证与客户进行协调一致的业务关系发展 7 DB建设好后可以代替市场研究 8 DB系统自动处理数据并帮助决策 与过去新产品研制与试销不一样 客户可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作 许多产品并不能直接提供给客户使用 它需要许多企业共同配合才有可能满足客户的最终需要 这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作 3网络营销新产品的研制 如 美国波音企业通过其内部网络CAD系统将所有零件供应商联系在一起 加快新产品777的研制与开发 许多产品并不能直接提供给客户使用 它需要许多企业共同配合才有可能满足客户的最终需要 这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作 如计算机的硬件和软件是需要许多企业配合才能满足市场需要的 为提高新产品研究开发速度 提供CPU的Intel企业在研究新产品同时就将其技术指标向协同企业公开 以使其能配套开发新产品 提供操作系统的微软企业 也是在开发新操作系统同时就将操作系统的标准和规范公开 在产品上市前先与硬件制造商合作测试操作系统稳定性 以及配合硬件制造商的硬件设计和制造 使得操作系统与电脑上市时能保持同步 这些相互协作和支持都可以很容易通过互联网实现 而且费用非常低廉 4网络营销新产品试销与上市 一般对与技术相关的新产品 在网上试销和推广效果比较理想 这种方式一方面可以覆盖比较有效的目标市场 另一方面可以利用网络与客户直接进行沟通和交互 因此有利于客户了解新产品的性能 还可以帮助企业对新产品进行改进 6 1 4网络营销产品品牌策略 1网络市场品牌内涵2企业域名品牌内涵3网络域名品牌管理4网上域名品牌发展策略5网络营销产品品牌策略 1网络市场品牌内涵品牌是一种信誉 由产品品质 商标 企业标志 广告口号 公共关系等混合交织形成 网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资 1 品牌概念 是一个集合概念 包括品牌名称 品牌标志 商标 品牌名称指品牌中可以用文字表述的部分 品牌标志指品牌中可以被认出 但不能用文字表述的部分品牌是市场概念 是商标拥有人对客户的承诺 所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分 商标是将某产品或服务标明是某个具体人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志 品牌资产品牌是一种无形资产 是可以不断增值的资产 也是一种不能准确估价的有别于会计资产的一种新资产类型 2 网络品牌营销与传统品牌营销的关系 网络品牌可以在传统品牌的基础上用扩展策略来发展 网络营销的基本职能之一就是建立和推广企业品牌 传统品牌策略强调用品牌来培养 维系客户对产品和企业的忠诚度 而网络品牌营销策略则强调通过培养客户对网站的忠诚度来建立和发展品牌 网站品牌策略不要要决策是否采用品牌 因为其域名本身就是网站品牌的一重要组成部分 2企业域名品牌内涵 1 互联网域名的商业作用企业在互联网上进行商业活动 同样存在被识别和选择的问题 由于域名是企业站点联系地址 是企业被识别和选择的对象 因此提高域名的知名度 也是提高企业站点知名度 就是提高企业的被识别和选择率 域名在互联网上可以说是企业形象化身 是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识 2 域名商标商标是一种名字 术语 标志 符号 设计或者它们的组合体 用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务 区别于其他竞争者 A域名的商标特性域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识 具有独占性 B域名命名与企业名称和商标的相关性大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关 3 域名商标的商业价值域名的知名度和访问率就是企业形象在互联网商业环境中的具体体现 企业商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的 网景企业借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70 由于企业品牌的知名度和潜在价值 企业股票上市当天就从28美元狂升到75美元 四个月后达171美元 企业的创始人也在短短时间内成为名义上的亿万富翁 4 域名抢注问题由于域名的惟一性 任何一家企业注册在先 其他企业就无法再注册同样域名 因此域名已具有商标 名称类似意义 域名抢注问题的出现 一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子 更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用 域名抢注案例 Eastday 东方网 和Eastdays 山东东方网 南非想夺回自己的域名Yahoo 网上打假Whitehouse org 美国白宫 和W肯德基中国域名遭抢注 域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识 还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识 企业必须将其纳入其商标资源进行定位设计和管理使用 3企业域名品牌管理 1 命名原则域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的 由于域名越短越容易记忆和使用 以及顶级域名的国际标准规定 使得域名选择有很大的局限性 企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名 还要考虑以下几方面 1 与企业已有商标或企业名称具有相关性 2 简单 易记和易用 3 多个域名 4 国际性 2 域名的注册方式顶级域名分成三类 国家顶级域名 nTLD 国家顶级域名代码由ISO3166定义 国际顶级域名 iTLD 即 int 国际联盟 国际组织可以在 int下注册 比如世界知识产权组织的域名为 wipo int 通用顶级域名 gTLD 根据1994年3月公布的RFC1591规定 通用顶级域名是 com 企业企业 net 网络服务机构 org 非赢利性组织 edu 教育机构 gov 政府部门 mil 军事部门 由于历史原因IAHC认为 edu gov mil是特殊域名 作为美国专用 另外IAHC又增加七个顶级域名有 firm 企业企业 store 销售企业 web www活动单位 arts 艺术 rec 娱乐 info 信息 nom 个人 3 域名商标的管理策略A一致性策略域名作为商标资源 必须与企业整体形象保持一致 B内容多样性策略丰富的内容才能吸引更多用户 才有更大的潜在市场 C时效性策略页面内容应该是动态的并经常变动的 D速度问题使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的 E国际性策略要考虑到用户的国际性 拓展企业自身的国际空间 F知识性与趣味性策略G用户审计策略 4网上域名品牌发展策略创建网上域名品牌与建立传统品牌的手法大同小异 1 多方位宣传企业应善用传统的平面与电子媒体 并舍得耗费巨资打造品牌 让网址利用各种机会多方宣传 如 在AOL的主页上有指向Amazon网站的链接 2 高度重视产品品质与用户的使用体验通过产品本身的品质和客户的使用经验来建立品牌 这一点对网站品牌格外重要 如戴尔电脑让客户在线上根据个人需求订制电脑 Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具 3 利用公关造势 这对新兴网站非常重要 利用公关造势 必须注意树立良好形象 如 Intel企业Pentiumn芯片的Bug被发现后 由于Intel企业的掩盖 一些发现者在网上到处传播 使Intel企业不得不花费巨资收回已售出芯片 来维护企业形象 4 遵守约定规则 互联网开始是非商用的 使其形成使用低廉 信息共享和相互尊重原则 商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉 注意发布信息的道德规范 未经允许不能随意向客户发布消息 因为可能引起客户反感 5 持续不断塑造网上品牌形象 创建品牌其实就是一种 收购人心 的活动 创建品牌是终身事业 如 光明企业 6 网站的多域名策略 1 为了避免其它网站的混淆2 避免竞争者因为域名拼写错误等原因而获得好3 保护品牌名称或者注册商标4 让用户可以根据公司名称猜想你的域名5 为拓展业务注册域名6 注册汉语拼音域名7 保持国际域名和国内域名的统一 一个名称为 ABC 的中国公司 应该如何实施多域名策略 网络产品品牌命名 网络产品品牌命名方式 5网络营销产品品牌策略 网络企业品牌并购策略品牌的归属策略网络品牌联盟策略品牌统分策略网络企业品牌上市策略网络企业品牌授权策略网络企业品牌延伸策略网络品牌综合在线营销策略品牌重新定位策略网络品牌的技术创新策略 网络企业品牌并购策略 企业是在不断并购其他企业的过程中成长 壮大的 这种并购实质是品牌的并购 网络企业品牌并购的动机是扩大市场份额 降低进入新市场的障碍以及获得互补效应 并购的形式有两种 网络企业品牌之间的并购并购 EBAY并购易趣网络企业品牌与网下品牌之间的并购 阿里巴巴收购雅虎中国 惠普并购3Com公司 网络企业品牌归属策略企业可以决定使用自己的品牌 企业品牌 生产者品牌 企业可以使用中间商提供的品牌 体中间商生产产品 这叫中间品牌 企业也部分产品使用自己的品牌 部分产品使用中间商品牌 网络品牌联盟策略 两个或多个企业为达到一定商业目的而相互合作 达成某种协议或协定称为联盟 伙伴计划 网络企业允许任何网站免费与自己链接 并将这种伙伴站点的收益以一定比例返还 吸引众多站点与自己相连提高点击率 如亚马逊与超过160000家独立网站签约结盟 合资联营 两家或多家企业一起投资 分享获利 分担风险 目的是从长期约定中获得最大利益 联合销售或市场协定 实现优势互补 网络企业品牌统分策略如企业选择使用自己的品牌 下一步就要决定是分别使用不同品牌还是统一使用一个或几个品牌 个别品牌 不同产品使用不同品牌 统一品牌 分类品牌 企业名称加个别品牌 网络企业品牌上市策略 网络企业品牌利用其良好信誉何谓市场发展前景 争取到股票上市机会 筹集后期发展的大量资金 也能进一步扩大网络企业的品牌知名度 分散经营风险 为网络品牌开辟新的生存机会 网络企业品牌授权策略又称为品牌许可 是指授权者将自己拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用 被授权者按照合同规定从事经营活动 并向授权者支付一定费用 授权者给予人员培训 组织设计 经营管理等方面的指导 一般是指著名品牌的授权 如迪斯尼 网络企业品牌延伸策略 也叫品牌扩张张略 指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品 这种策略可以节省宣传介绍费用 扩大市场范围 但也有可能使原有品牌个性淡化 采取此策略必须把握两点 网络企业品牌应与延伸种类相匹配 应使消费者满意 把握延伸时机 采取适当得延伸方式 网络品牌综合在线营销策略指通过向客户提供量身定做的市场营销计划方案 帮助他们树立网上品牌形象 最终达到促进销售的目的 同时借此进一步扩大网上企业的页面浏览数与美誉度 增加用户 最终促进网上企业发展等 如雅虎其综合在线策略主要由媒体服务 直接服务以及沟通服务组成 品牌重新定位策略 也叫再定位策略 是指全部或部分调整或改变品牌原有的市场定位 注意两点 全面考虑市场转移费用 自己品牌在新的位置上能获得多少收入 网络品牌技术创新策略网络品牌的生命在于优质的产品与个性化服务 优质服务需要技术的支撑 网站建设 网上服务等都需要强大的技术支持 技术创新能不断为企业品牌成长注入活力 如联邦快递1994年开发的邮宝跟踪系统 每富国银行应用网络技提供在线服务等 6 1 5产品策略中应注意的问题 1网络营销产品的选择要充分考虑产品自身性能 实体产品的营销区域物流配送体系 产品市场生命周期策略等 企业开展网络营销可选择以下产品 具有高技术性能或与电脑相关的产品 市场需要覆盖较大地理范围的产品 不太容易设立店面的特殊产品或传统市场不愿意经营的小商品 网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品 消费者从网上获取信息 就可以作出购买决策的产品 网络群体目标市场容量较大的产品和服务 便于配送的产品 名牌产品等 2网络产品文案产品文字 图片说明 近期销量情况还要从客户需求 节省金钱 节约时间 增加财富 省事方便 避免风险 节省精力等方面吸引客户 3满足个性化需求 提高消费者的参与程度利用BBS或电子邮件提供在线服务或向消费者做横向沟通 提供消费者之间 企业与消费者在网络中的讨论区 了解消费者需求及市场趋势 提供网上互动服务系统 能实时沟通 答疑解惑 利用网络研发讨论 吸引全球有关人员进行讨论 通过网络对消费者进行意见调查 借以了解消费者意见 在网上提供与产品相关知识 增加产品价值与企业形象 开发电子书刊 电子杂志电子资料库等信息产品 并提供物美价廉的服务 让消费者充分展示自己的需求并亲自参加设计 提供个性化产品 6 2网络营销价格策略 6 2 1网上定价内涵6 2 2网上商品价格特征分析6 2 3网络营销价格策略 6 2 1网上定价内涵 1网络营销定价内涵 1 网络时代的需求方地位提升与传统营销一样 网络营销产品价格决定是由市场供应方和需求方共同决定的 生产的最优条件在生产要素存量一定时 使产出达到最大的条件 交换的最优条件是使交换双方得到最大满足和最高效率的条件 生产与交换的最优条件社会生产与需求结构相一致 生产出来的产品都是社会需要的 不存在滞销和积压 2 网络营销产品定价目标企业的定价目标一般与企业的战略目标 市场定位和产品特性相关 生存定价获取当前最高利润定价获取当前最高收入定价销售额增长最大量定价最大市场占有率定价最优异产品质量定价 企业在在制定价格时 主要是依据产品的生产成本 同时要从市场整体来考虑的 它取决于需求方的需求强弱程度和价值接受程度 2网络营销定价基础降低采购成本费用 2 降低库存利用互联网将生产信息 库存信息和采购系统连接在一起 可以实现实时订购 企业可以根据需要订购 最大限度降低库存 实现 零库存 管理 生产成本控制利用互联网可以节省大量生产成本 首先利用互联网可以实现远程虚拟生产 在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品 另一方面 利用互联网可以大大节省生产周期 提高生产效率 3网络营销定价特点全球性网络营销市场面对开放的和全球化的市场 用户可以在世界各地直接通过网站进行购买 而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的 低价位定价互联网从科学研究应用发展而来 使用者主导观念是网上的信息产品是免费的 开放的 自由的 客户主导定价营销从传统的4P s向4C s的转变 其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照客户能接收成本定价 客户主导定价策略主要有 客户定制生产定价和拍卖市场定价 6 2 2网上商品价格特征分析价格水平标价成本价格弹性价格差异 1价格水平随着网上商业的发展 网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程 市场会因为竞争而成熟 2价格弹性 价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度 在一个竞争充分 消费者对价格信息全面了解的市场上 价格弹性比较大 即谁便宜 价格低 消费者就向谁购买 销量大 3标价成本 标价成本是指商家改变定价时产生的费用 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本 印刷成本和人工 而在网上的标价成本则很低 仅仅是在数据库中做一下修改 较高的标价成本会使价格比较稳定 因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用 所以传统商家就不愿意做小的价格变动 而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家 愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一 4价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格 导致网上价差的原因主要是以下几个方面 1 产品的不可比较性如果比较的商品有一些不同 它们的价格有些不同也就不足为奇 即使是同一种商品 它们也不是完全可替代的 因为它们可能出现在不同的场合和时段 同一种商品 如果对它的客户服务 广告 甚至公众对它的认知程度不同 它的价格也会不同 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同 还可以是附加在它身上的商业服务 2 购物的便利程度及购物经验网页 搜索工具 购物建议 商品信息 方便的结算 快捷的交货 背景颜色 浏览商品的先后次序 3 商家的知名度 4 品牌和公众对商家的信任度客户如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话 在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异 5 锁定客户 网上商家采用一定的手段来锁定客户 如 贝塔斯曼 网站 网站内存放有每个会员的个人资料 会员必须先登录网站 然后进行购书 6 价格歧视 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格 而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格 商家的手段一般是 让选择不同价格的消费者浏览不同的界面 另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制 1免费价格策略2低价定价策略3定制定价策略4使用定价策略拍卖定价策略 6 2 3网络营销价格策略 1 免费价格内涵免费价格策略就是将企业产品与服务以零价格的形式提供给客户使用 满足客户需求 免费价格策略的形式 第一类产品和服务完全免费 如人民日报电子版 第二类对产品和服务实行限制免费第三类对产品和服务实行部分免费第四类对产品和服务实行捆绑式免费免费策略主要是让用户使用习惯后收费 另一个目的是想发掘后续商业价值 主要是先占领市场 然后再在市场获取收益 1免费价格策略 2 免费产品特性 1 易于数字化 2 无形化特点 3 零制造成本 4 成长性 5 冲击性 6 间接收益特点 3 免费价格策略实施免费价格策略风险为用户提供免费服务只是其商业计划的开始 商业利润还在后面 但并不是每个企业都能顺利获得成功 免费价格策略实施步骤第一 互联网作为成长性的市场 在市场获取成功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式 因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合 第二 分析采用免费策略的产品能否获得市场认可 第三 分析免费策略产品推出时机 如果市场已经被占领或已经比较成熟 则要审视提高推出产品 服务 的竞争力 第四 考虑免费价格产品 服务 是否适合采用免费价格策略 第五 策划推广免费价格产品 服务 要吸引用户关注免费产品 服务 应当与推广其他产品一样有严密的营销策划 1 直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润 有的甚至是零利润 一般是由制造商在网上进行直销时所采用 2 折扣定价策略 数量 现金 季节 是以在原价基础上进行折扣来定价的 让客户直接了解产品的降价幅度以促进客户购买 网上商店经常采用 3 促销定价策略企业为拓展网上市场 但产品价格又不具有竞争优势时 可采取网上促销定价策略 2低价定价策略 采用低价定价策略时要注意的是 首先 用户一般认为网上商品比一般渠道购买商品要便宜 在网上不宜销售那些客户对价格敏感而企业又难以降价的产品 其次 在网上公布价格时要注意区分消费对象 分别提供不同的价格信息发布渠道 第三 网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格 3定制定价策略 1 定制生产内涵作为个性化服务的重要组成部分 按照客户需求进行定制生产是网络时代满足客户个性化需求的基本形式 定制化生产根据客户对象可分为两类 一类是面对工业组织市场的定制生产另一类是面对大众消费者市场 2 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上 利用网络技术和辅助设计软件 帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品 同时承担自己愿意付出的价格成本 4使用定价策略所谓使用定价 就是客户通过互联网注册后可以直接使用某企业产品 客户只需要根据使用次数进行付费 而不需要将产品完全购买 5拍卖定价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价 在规定时间内价高者赢得 网上拍卖竞价方式 1 竞价拍卖 2 竞价拍买 3 集体议价个体消费者是目前拍卖市场的主体 拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定 6 3网络营销渠道策略 网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径 网络营销渠道与传统渠道的关系 区别 联系 导读 传统营销渠道与网络营销渠道相比 在作用 结构和费用等方面有所不同 网络营销渠道的作用是多方面的 就网络营销渠道而言 销售渠道已经变为网络这一单一的层次 其作用 结构和费用与传统营销渠道相比有很大的变革和进步 网络营销渠道主要有网络直销 网络间接营销等 网络营销渠道的建设和管理有其独特的特点 网上销售对象和企业自身经营特点不同 网上销售渠道也有很大的区别 网上商城是网上销售的重要形式 此外还有各种类型的电子中间商 在网络销售中也起了重要的作用 网上消费者在完成购物的同时 应向商家支付钱款 而商家也应及时地收取相应的货物款项 但是 这不是传统商品交易中一手交钱一手交货的交易方式 要使用户与网上商家如同传统商品交易中的即时支付 那就是采用被称为的电子支付方式 6 3 1网络营销渠道概述 1网络营销渠道功能 营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构 它涉及到信息沟通 资金转移和实物转移等 网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节 一个完善的网上销售渠道应有三大功能 订货系统结算功能配送系统 1 订货系统它是为消费者提供产品信息 同时方便厂家获取消费者的需求信息 2 结算系统消费者在购买产品后 可以有多种方式方便地进行付款 因此厂家 商家 应有多种结算方式 3 配送系统对于无形 虚体 产品 可以直接通过网上进行配送 对于有形 实体 产品的配送 要涉及到运输和仓储问题 2网络营销渠道类型 在传统营销渠道中 营销中间商是营销渠道中的重要组成部分 他们凭借其业务往来关系 经验 专业化和规模经营 提供给企业的利润通常高于自营商店所能获取的利润 但互联网的发展和商业应用 使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代 同时互联网的高效率的信息交换 改变着过去传统营销渠道的诸多环节 将错综复杂关系简化为单一关系 92 图7 1传统营销渠道 图7 2网络营销渠道 1 网络直接营销渠道通过互联网实现的从生产者到消费者 使用者 的网络直接营销渠道 2 网络间接营销渠道通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道 3网络营销渠道建设 1 一般来说销售主要有两种方式 第一种是B2B 即企业对企业模式 这种模式每次交易量很大 交易次数少 并且买方比较集中 因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统 方便购买企业进行选择 第二种是B2C 即企业对消费者模式 这种模式的每次交易量小 交易次数多 而且购买者非常分散 因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统 这也是目前网上购物必须面对的问题 企业确立或选择营销渠道要依据3个方面的客观情况 产品属性与特点企业的规模和分销范围市场状态 2 建设B2C网络营销渠道时 还要考虑几个方面 从消费者角度设计渠道 只有采用消费者比较放心 容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物 订货系统要简单明了 不要让消费者填写太多信息 而应该采用现在流行的 购物车 方式模拟超市 在购物结束后一次性进行结算 应尽量提供多种结算方式方便消费者选择 同时还要考虑网上结算的安全性 货到付款方式 手机支付关键是建立完善的配送系统 消费者只有看到购买商品到家后 才真正感到踏实 因此建设快速的有效配送服务系统是非常重要的 3 网络营销的渠道策略 网络营销渠道的一般策略1 长渠道和短渠道策略2 宽渠道和窄渠道策略3 直接渠道与间接渠道策略网络营销渠道的特有策略 1 在线商务渠道形式 2 在线商城销售形式 3 在线与离线相结合形式 营销渠道策略是企业根据其选择的目标市场的需要 在充分分析营销渠道策略选择的诸多因素的基础上 对商品流通渠道及流通网络的组织形式的选择和组合的过程 长渠道与短渠道策略流通渠道的长短是从流通渠道的纵向联系考察的 长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节 把商品销售给最终消费者的一种流通渠道 短渠道指没有或只经过一个中间环节就销售给消费者的流通渠道 宽渠道与窄渠道策略流通渠道的长短是从流通渠道的横向联系考察的 宽渠道是指生产中通过两个或两个以上的中间商销售自己的产品和服务的一种流通渠道 窄渠道指生产者只选用一个中间商销售自己的产品和服务的流通渠道 直接渠道与间接渠道策略直接渠道是指商品从生产者到达用户手中的过程不需要中间商的流通渠道策略 间接渠道是指产品和服务倒到消费者手中经过中间商的渠道策略 在线商务渠道形式利用网站在线销售 结合相关企业设点销售系列产品 在线商城销售形式在企业网站设立虚拟店铺 通过三维多媒体设计 形成网上优良购物环境 在线与离线相结合形式在线交易 先下付款 在流通渠道同一环节 选择中间商的数目多少也是结合具体的营销商品和服务选择的 一般 营销渠道的宽窄有选择的三种方式 密集型分销渠道策略 运用尽可能多的分销网点 加宽分销网络 适合需要大量销售的产品 专营型分销渠道策略 在某地区市场只选定一家中间商或极少数的经销商或代销商 实行垄断经营 适合技术性较强的产品 如软件 品牌商品等选择型分销渠道策略 精心挑选几家中间商进行分销 适合多数商品或服务项目 1网上直销与传统直销的比较 网上直销与传统直接分销渠道一样 都是没有营销中间商 网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能 支付功能和配送功能 生产企业可以通过建设网络营销站点 消费者可以直接从网站进行订货 通过与一些电子商务服务机构合作 可以通过网站直接提供支付结算功能 网上直销的配送可以利用互联网技术来构造有效的物流系统 也可以通过互联网与一些专业物流企业进行合作 建立有效的物流体系 6 3 2网上直销 2网上直销渠道相对于传统营销的竞争优势 利用互联网交互特性 网上营销渠道实现了与消费者的双向直接信息沟通 增强了生产者与消费者直接连接 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务 客户可在网上订货和付款 等待送货上门 方便了客户 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持 网上直销的高效性 可以减少传统分销渠道中的流通环节 有效降低成本 生产者可以根据客户的订单按需生产 做到实现零库存管理 最大限度地控制营销成本 通过信息化的网络营销中间商 可以进一步扩大规模实现更大规模经济 提高专业化水平 通过与生产者的网络连接 可以提高信息透明度 最大限度地控制库存 实现高效物流运转 降低物流运转成本 3网上支付 网上商店的交易是在网上完成的 交易时交货和付款在空间和时间上是分割的 消费者购买时一般必须先付款后送货 付款时可以用网上支付系统完成网上支付 1 网上支付包括以下四个主要部分电子钱包电子钱包负责客户端数据处理 电子通道这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分 电子银行这里的电子银行不是完整意义上的电子银行 而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关 认证机构负责对网上商家 客户 收款银行和发卡银行进行身份的证明 以保证交易的合法性 2 网上支付方式 网上支付是指电子交易的当事人 包括消费者 厂商和金融机构 使用安全电子支付手段通过网络进行的货币支付或资金流转 网上支付的方式主要有三类 第一类电子货币类如电子钱包 电子现金等第二类电子信用卡类包括智能卡 借记卡 电话卡等第三类电子支票类如电子支票 电子汇款 电子划款等 3 网上支付的安全控制 传统购物交易是匿名进行的 而在网上商店进行网上购物时 消费者对产品的了解只能通过网上介绍 交易时消费者需要将个人重要信息通过网上传送 由于互联网的开放性 网上信息存在被非法截取和利用的可能 有一定的安全隐患 在购买时消费者将个人身份信息传送给商家 可能被商家掌握消费者的个人隐私 因此网上支付安全是一个长期必须注意的问题 4物流管理与控制 物流是指计划 执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程 并在盈利的基础上满足客户的需求 物流的作用是管理供应链 即从供应商到最终用户的价值增加的流程 开展网上直销的企业 有两种途径管理和控制物流 1 利用自己的力量建设自己的物流系统 2 第三方物流 通过选择合作伙伴 利用专业的物流企业为网上直销提供物流服务 这是大多数企业的发展趋势 基于互联网的现代物流系统具有以下特点 1 客户直接驱动对于专业性企业 物流系统中的物流启动和运转都是围绕服务客户而进行的 2 全面服务性随着产品的复杂和使用的专业性 需要在物流服务内涵上进行扩展 3 可跟踪性客户控制货物送货进度 需要了解货物最近送达地方 以及什么时候送到目的地 6 3 3网络市场的中间商 网络市场上的中间商有哪些 请举例中间商的地位相对于传统市场是上升了还是下降了 1传统中间商的功能 1 协调生产和消费之间的矛盾 2 帮助消费者定位需求和选择适当的产品 3 为生产者提供需求信息 4 影响消费者购买决策 5 降低生产者和消费者的风险 2网络市场的中间商 1 直销企业向网络直销企业转型 2 网络直销威胁传统中间商 3 传统直销向网络间接销售转型 4 传统间接销售向网络间接销售转型 3网络市场中间商的类型 目录服务商 为用户提供网站分类并整理成目录的服务搜索引擎服务商 为用户提供基于关键词的检索服务虚拟商场 包含与两个以上的商业站点链接的网站互联网内容供应商 向目标客户群提供所需信息的服务网络零售商 在网上开设的零售店 向消费者直销商品虚拟评估机构 对网上商家进行评估的第三方机构网络统计机构 为用户提供互联网统计数据的机构网络金融机构 为网络交易提供金融服务的金融机构虚拟集市 为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所智能代理 利用专门设计的软件 为消费者提供所需信息搜集过滤的服务 4网络中间商定价策略分析 在电子商务发展的早期阶段 网络中间商可以通过免费方式积聚起大量的注册用户 完成 网络圈地 的原始阶段 然而随着电子商务的继续深入发展 网络消费者的日趋成熟 大量重复的信息和毫无特色的服务将使最终用户感到厌倦 网络中间商原先建立起来的客户基础会在顷刻间瓦解 因为网络消费者只需要轻轻点击一下鼠标就可以转移到更具竞争力的对手网站上 显然随着网络市场的竞争越来越激烈 这种低质量 低水平的服务方式将无法使网络中间商维持原有的优势 最终会遭到市场的淘汰 网络中间商必须建立起核心竞争优势 并不断地维持和巩固这种优势 这依赖于网络中间商是否能够制定合理的营销战略 包括市场细分战略 产品战略 定价战略等 网络中间商在三种不同情况下的最优定价战略分析 1 提供服务的边际成本为零 并且没有连带外部效应的条件下 网络中间商应该将所有的资源配置用于提供高质量的专业化信息或服务上 2 提供服务的边际成本大于零 但无连带外部效应网络中间商可以进行歧视定价 并针对不同消费者分别提供不同水平的服务并收取不同的价格 3 提供的服务存在连带外部效应 但边际成本为零 由于存在连带外部效应 参与的厂商越多 网络中间商所提供的信息和服务对消费者的价值就越大 6 3 4比较购物代理和比较电子商务 比较购物代理是网站中间商的一种 以万维网站的形式存在于互联网上 使用专门设计的比较购物代理程序 软件 为消费者提供网络导购 商品价格比较 销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织 彩虹购物导航大拿网 1比较购物代理的分类及作用价格比较购物代理 1 产品信息的搜寻和比较 2 销售商信息的搜寻和比较议价代理所谓议价代理 是指网络消费者指定的代表与其销售商进行交易磋商的网络中间商 比较购物代理的其他功能购物代理会综合所有消费者的评价对销售商的信誉进行评级可起到间接的监督作用 购物代理可以帮助消费者寻找和收集目标商品的说明和评论 2比较购物代理的现状国外著名的比较购物代理系统Firefly 2 比较购物代理对竞争的影响首先 比较购物代理的应用具有很强的连带外部性其次 现有的比较购物代理的应用具有较大的局限性 3 比较购物代理对价格的影响如以是否采用比较购物代理为标准 网络市场中的消费者可分两类 使用比较购物代理的消费者未采用比较购物代理的消费者 1 使用购物代理的网络消费者数量众多 如某个网络零售商的价格高于Pu 则它的销售是零 如该网络销售商把价格定在低于Pu但高于Pc的范围内它只能销售较少的商品 如该网络零售商的价格等于Pc 则可销售一定数量商品 如该网络零售商的价格小于Pc 则可销售大量的商品 但同时该零售商却面临亏损的境地 2 使用购物代理的网络消费者数量少 完全信息的竞争价格均衡将被打破 6 4网络促销策略 课前思考由于网络消费者独特的需求和网络媒体的特点 商家必须在深入了解和准确把握的基础上 制定合适的促销策略网络促销和传统促销有什么区别 如何制定网络促销方案 在网络市场中 卖方