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品牌营销管理 汇智企业管理咨询 高建华 2008年1月 中国企业正面临什么样的挑战 上有跨国公司的打压 机会导向 竞争激烈微利化趋势 上游供应商的压榨 提价 下游客户的选择余地增多 下有本地游击队的骚扰 在低端产品上激烈争夺 MadeinChina 的尴尬 为什么很多中国名牌出不了国门 品牌的内涵 品牌的个性 产品的创新 品牌的定位 MadeinChina 的尴尬 品牌的维护 中国国情与国际惯例 发达国家的主流消费群体 中产阶层 橄榄型社会的特点 中产阶层 温饱阶层 富裕阶层 中产阶层的标志独立思考 理性消费平等意识 不信宣传讲究品位 注重价值 主流消费群体的不同导致了营销策略的不同 中国主流消费群体的演变 初级阶段 中级阶段 高级阶段 稳定阶段 中产阶层 中产阶层 中产阶层 中产阶层 富裕阶层 富裕阶层 富裕阶层 富裕阶层 温饱阶层 温饱阶层 温饱阶层 温饱阶层 贫困阶层 贫困阶层 贫困阶层 现在 2010年 2010 2015年 2015 2025年 2025 2050年 80后 给我们的信号与启示 平等意识渴望成名要话语权讲究品位迷恋网络张扬个性 80后 与 婴儿潮 市场经济发展的必然趋势 商品经济 产品经济 服务经济 体验经济 获利能力 差异化特征 小 大 低 高 1 0时代 2 0时代 3 0时代 4 0时代 实体经济 虚拟经济 整合营销传播 产品促销 DemandGeneration 品牌宣传 BrandingPromotion 品牌建设的基本概念 广义的品牌建设 狭义的品牌建设 品牌宣传 市场营销体系 企业管理体系 品牌建设不是策划可以实现的 在概念上 在命名上在宣传上 在包装上 研发 研发 生产 生产 销售 销售 策划 市场 市场 产品创新 品牌建设的核心工作是什么 中国名牌的困惑 畸形的发展模式 世界工厂 的欢乐与悲伤质量 生产管理 生产 销售 市场 研发 品牌建设 没有捷径可走创新 营销管理 推销模式 的必然结果促销 渠道管理 品牌建设的 五步曲 第二步 品牌仅为部分人服务 第三步 塑造品牌个性 第五步 品牌延伸与维护策略 第一步 明确品牌建设方向 第四步 实现品牌溢价 第一步 明确品牌建设方向 1 实现企业目标的计划 2 选择谁作为竞争对手3 希望消费者怎样看我们 企业战略到底是什么 企业战略到底是什么 谈论战略的前提是企业有明确的 竞争对手 敌人 战略让企业学会 从后往前看 即根据长远目标来配置资源 有所为 有所不为 舍得放弃 战略的根本目的是 壮大自己 削弱敌人 通过明确的赢利模式设计来建立竞争优势 战略令企业明确自己的 目标客户群体 设计有别于竞争对手的价值定位 战略是达成企业目标的 带有阶段性里程碑的实施计划 即监督与执行是战略的一部分 战略绝对不是一个 想法 或 目标 企业战略 实现目标的计划 企业为哪部分人服务 在市场上占据什么位置 客户为何要买该品牌 企业要达成什么目标 如何才能达成经营目标 如何建立竞争优势 企业的赢利模式如何 达成目标要分几个阶段 第一步从哪里开始走 如何保证完美地执行 企业战略 选择谁作为竞争对手 抢市场 做市场 红海 蓝海 低成本策略 差异化策略 企业战略 希望消费者怎样看我们 主流市场龙头老大 次主流市场优 特 专 非主流市场极优 极特 极专 主流市场 我也是 低档货 中档货 高档货 我们的品牌给消费者留下了什么印象 企业的三种发展战略选择 1 OverallCostLeadership 运作效率高 低成本战略 2 Differentiation 性能与指标独特 差异化战略 3 Focus 锁定狭窄市场 目标集中战略 品牌建设必须为企业战略服务 战略的缺失与明天的困惑 高层管理人员 中层管理人员 基层工作人员 企业老板 绝大多数企业老板均认为本企业有清晰的战略 很多高层管理人员并不完全认同老板的战略 绝大多数中层管理人员并未参与企业战略的制定 绝大多数基层员工均不清楚自己企业的战略是什么 动态市场环境下的战略是什么 为什么很多人认为 计划赶不上变化 企业的理解 真实的状况 此 战略 非彼 战略 把好想法变成现实的关键 学会从后往前看 领先对手半步 想法 战略 执行 雷士照明的案例 企业战略设计的框架 在哪些方面与众不同 消费者最关注什么 消费者最不关注什么 思维误区 计划不如变化快 计划真的不如变化快吗 战略的价值何在 强调执行的误区没有战略 执行什么 战略 专注 专长 机会主义的误区什么热门做什么 我们能看多远 没有远虑 必有近忧 以市场营销为核心的战略规划 1 目标市场的选择与宏观分析2 目标消费群体的消费心理与行为分析3 竞争格局与主要竞争对手分析 环境与现状分析 第一步 第二步 第三步 第四步 第五步 第六步 理想的完整产品 企业宗旨与长远目标 经营战略与风险分析 财务与人力资源规划 战术设计与实施方案 1 消费者需求分析与预测2 不考虑企业能力时的理想产品3 企业未来3 5年的产品开发规划图 1 企业宗旨与品牌的价值定位2 企业追求的长远目标 愿景 3 企业的5年具体经营管理目标 1 以建立竞争优势为目标的发展战略2 实现战略目标的成功要素与主要挑战3 实施战略过程中存在的风险与潜在风险 1 企业经营模式与赢利模式分析2 以市场为导向的营销组织结构设计3 企业未来3 5年的财务与投资回报分析 1 各职能部门第一年的实施计划2 各战略目标的动作分解 战术 3 监督约束机制与执行力的关系 品牌建设的意义和作用 品牌的作用 提高市场透明度 淘汰弱者教育市场 引导消费成为垄断竞争者当中的一员提高抗风险 抗打击能力 品牌的意义 当你想买一类产品时 你想到了谁 商标 仅是品牌的一个组成部分品牌能植入消费者的长期记忆 令人忘不了 挥之不去 结论 品牌的追求与价值 品牌的追求 成为目标客户的 首选 品牌的价值 未来是 赢家通吃 的时代 休息时间 15分钟后回来 品牌建设的 五步曲 第三步 塑造品牌个性 第五步 品牌延伸与维护策略 第四步 实现品牌溢价 第二步 品牌仅为部分人服务 第一步 明确品牌建设方向 第二步 品牌仅为部分人服务 国内市场 国外市场 自有品牌 别人品牌 自有品牌 别人品牌 发达国家 发达国家 中等发达国家 中等发达国家 发展中国家 发展中国家 一线城市市场 一线城市市场 二线城市市场 二线城市市场 三线城市市场 三线城市市场 有所为 有所不为的经营理念 主流市场 物美价廉的大路货 次主流市场 优特专的差异化产品 非主流市场 极优 极特 极专 市场营销的起点 树立为部分人服务的理念 为什么要做市场细分 为什么非要做市场细分 市场经济存在的前提 市场细分的意义和价值 自然资源有限 人力资源有限 时间有限 资金有限 案例 市场细分如何做 关键点 最能体现不同用户群体之间差异的要素是什么 传统国有企业 按所有制分 按企业类型分 按企业规模分 按咨询需求分 上市公司 民营企业 外资企业 制造业 金融业 咨询业务目标市场的选择 房地产业 流通业 小企业 中企业 大企业 超大企业 改制上市 人力资源 流程再造 营销战略 第一目标市场 中小型民营制造业企业 第二目标市场 中小型民营房地产企业 第三目标市场 大中型制造业上市公司 只为部分人服务的成功案例 德青源鸡蛋 凭什么价格高 农产品工业化管理不添加抗生素绿色有机健康饲料宽敞舒适的鸡舍不许外人接近鸡舍选择山清水秀之地 每盒鸡蛋均带有标识 蛋黄颜色是橙黄色 只为部分人服务的成功案例 先选市场 后做产品 锁定年轻一代 与目标客户互动 市场经济与多元化思维 多元化爱好 多元化选择 多元化自由 多元化观点 目标客户的需求分析 富裕阶段 小康高级阶段 温饱阶段 自我实现 成长 成就 尊重需要 自尊 地位 社会需要 爱 友谊 归属 安全需要 心理 生理 生理需要 衣食住行 消费者行为分析 小康中级阶段 小康初级阶段 不同消费群体的价值取向 未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费 引导理性消费还是假定消费者无知 案例 各取所需的消费群体 物美价廉环境拥挤热闹非凡 国际一线品牌豪华购物环境顶级产品价格 案例 不同目标市场的价值取向 物美价廉 优质优价 中产生活 以市场为导向 的标志 企业有 只为部分人服务 的理念吗 贵公司的目标客户是谁 为什么选择他们作为目标客户 贵公司有独立的市场部吗 市场部与销售部有明确的分工吗 贵公司谁决定新产品的开发策略 市场部与研发部是如何分工吗 用户是上帝 是误导性宣传 对客户是否要一视同仁 非目标客户 目标客户 用户是上帝吗 用户是什么 用户永远是对的吗 市场经济的基本原则银行收费的启示谁是客户 结论 强势品牌令目标客户有归属感 用了等于什么 我是哪类人 代表性 某个阶层归属感 某个群体象征性 意味着什么排他性 与众不同 午餐时间 午餐愉快下午见 品牌建设的 五步曲 第二步 品牌仅为部分人服务 第三步 塑造品牌个性 第五步 品牌延伸与维护策略 第四步 实现品牌溢价 第一步 明确品牌建设方向 第三步 品牌是一个定位和符号 品牌的定位作用身份 地位 爱好 档次 风格 品味 消费之前 产生兴趣消费之中 加深印象消费之后 强化概念 品牌的符号作用让你的产品会说话 产品定位 手机是干什么用的 中高端产品 风格 品味 时尚 典雅 顶级产品 身份 地位 财富 低端产品 物美价廉 功能实用 归属感与群体的象征 产品定位 手表是干什么用的 时尚新潮 物美价廉 档次 品位 运动型 纪念意义 产品定位 餐厅为谁服务 中餐馆的启示 俏江南川菜馆环境 氛围档次 优雅公务 宴请 金山城火锅经济 实惠味道 拿手家庭 好友 美味珍的满汉全席身份 地位隆重 奢侈贵宾 宴请 低端市场 中高端市场 顶级市场 品牌的差异化特征 与其他品牌有什么不同 用户非买不可的理由是什么 产品同质化的误区和出路 从 知名度 到 忠诚度 的变迁 1 品牌知名度 人们听说过该品牌 2 品牌偏爱度 人们对该品牌有好感 3 品牌尝试率 过去一年曾经尝试过至少一次 4 品牌忠诚度 自己重复购买推荐他人消费该品牌 知名度 偏爱度 尝试率 忠诚度 眼球经济 的误区 低端市场 知名度崇拜 靠眼球经济中端市场 偏爱度崇拜 靠差异化高端市场 忠诚度崇拜 靠品牌价值 定位的缺失与国际化的困惑 绝大多数中国企业都集中在低端市场上拼杀 中国市场 发达国家 低端市场 中高端市场 顶级市场 低端市场 中高端市场 顶级市场 品牌企业需要赢得中产阶层的偏爱 这些品牌的定位有什么不同 从 卖产品 到 卖思想 卖产品 卖服务 卖思想 知名度 偏爱度 忠诚度 为企业着想 为客户着想 案例 这些企业在卖什么 驾乘宝马 其乐无穷强调开车的愉悦和刺激 典雅 气派 舒适 技术强调地位和舒适性 没有了安全 豪华只是多余的奢侈 案例 这些企业在卖什么 时尚 价廉彰显个性 女士专用车 拥有成本方便 舒适理想家用车 结论 知名品牌都在卖 思想 让用户拿着 放大镜 看你的优点 拿着 缩小镜 看你的缺点 什么叫卖思想 说服用户 其实什么最重要 卖思想的前提条件是什么 明确为部分人服务企业有创新的基因完整产品有差异化 如何设计有 思想 的价值诉求 提炼品牌的思想 给客户带来了什么独到的价值 从USP到FAB 卖点 与 买点 的区别 B 大标题A 支持B的付标题F 支撑A的素材 低端市场 炒作概念 忽悠客户 引爆流行 用USP中端市场 理性消费 注重客户价值和利益 用FAB高端市场 非理性消费 物以稀为贵 注重标签效应 不同定位产品的渠道差异 低端市场 渠道数量越多越好 服务态度是关键品种繁多 一站式购物免费的基本服务 中高端市场 有限数量 注重质量 提供顾问式咨询是关键专业化经营付费的增值服务 顶级市场 极少数量 注重形象提供管家式服务私密性 安全性服务费用占很大比重 企业的品牌价值定位设计 Unlike 与竞争对手不同 我们提供了 独到的价值 本公司 或部门 独特的价值是什么 可以与直接竞争对手比较 也可以与替代品比较 每年做一次 与大多数学院派教授不同 我们的顾问均有丰富的实战经验 既有知识 也有技能 与大多数职业经理人不同 我们的顾问均有深厚的理论功底 接受过系统的专业培训 与大多数知名策划人不同 我们的顾问是从企业可持续发展的角度看问题 追求稳健经营 与大多数职业培训师不同 我们的顾问讲述的大多是 原创 的内容和亲身的实践 与大多数管理咨询公司不同 我们是通过咨询服务培养客户的 造血机制 授之以渔 案例 汇智咨询的价值定位 企业宗旨 企业使命 设计 向 目标客户群 提供 特点之一 特点之二 特点之三 的产品 或服务 以达成 目标客户群期望的目标 从而使我们公司成为 目标客户群 心目中在 领域 方面 最 出色 高效等 的企业 秉承 有所为 有所不为 的经营理念 以科学 务实 稳健的服务风格 向成长型的中小民营企业和上市公司提供以营销战略为核心的管理咨询和职业经理人培训 将跨国公司的成功经验与中国国情相结合 协助客户培养造血机制 提高被咨询企业的管理水平 缩短与跨国公司在管理领域的差距 为造就世界级的优秀企业奠定基础 与此同时 汇智咨询能成为在营销战略设计及相关咨询领域最受目标客户尊重的合作伙伴 案例 汇智咨询的企业宗旨 品牌建设的 五步曲 第二步 品牌仅为部分人服务 第三步 塑造品牌个性 第五步 品牌延伸与维护策略 第四步 实现品牌溢价 第一步 明确品牌建设方向 第四步 品牌带来溢价能力 与原材料供应商 的讨价还价能力 与用户 的 讨价还价能力 与投资者的讨价还价能力 品牌价值体现在哪里 实现品牌溢价 强调产品价值 品牌鸡蛋的故事 散养鸡鸡舍宽敞舒适健康环保饲料表面有标识 橙黄色蛋黄蛋黄很难搅 一炒出香味 低端市场 价格导向中高端市场 价值导向顶级市场 心理导向 3元一斤普通鸡蛋 7元一斤品牌鸡蛋 实现品牌溢价 强调产品价值 蒙牛奶爵6号 蒙牛特伦苏 实现品牌溢价 强调产品价值 名牌化妆品为何能卖高价 精品旅游 与 到此一游 的不同 中高端市场 享受生活与 到此一游 式的旅游说再见回归旅游的本质开阔视野 人文景观 轻松愉快 旅途舒适 低端市场 去过哪里 半夜三更乘飞机住在荒郊野外购物成了主要任务去哪里是为了给别人看 高端品牌的价值 威固太阳膜 SPF200的类比 顶级品牌的首选 吸收 反射 理性诉求 心理诉求 感性诉求 高端品牌的价值 依云矿泉水 源自法国阿尔陴斯山脉 为什么可以卖到18元一瓶 找这座山的照片 案例 崂山矿泉水的运作模式 要规模 还是要品牌要销量 还是要利润 品牌能降低用户的价格敏感度 品牌令用户愿意多付钱 运动衣的案例 品牌能降低用户的价格敏感度 雷士照明的案例 品牌令用户愿意多付钱 品牌能降低企业的采购价格 强势品牌的供应商选择标准TQRDEC 供应商为何愿意向品牌企业低价供货 采购部是花钱的 还是挣钱的 品牌企业给供应商带来的价值 赢得强势品牌等于拥有了通行证 赢得业界认同 严格的考评体系 严师出高徒 知名品牌的影响力大 可以借力成长 强势品牌注重长远利益 谋求共同发展 品牌能降低企业人力资源成本 招人时 因为有品牌效应 更容易吸引优秀人才 企业的选择余地更大 新员工的素质更高 品牌对员工来讲也有 溢价 能力 品牌能降低企业人力资源成本 留人时 因为有品牌效应 可以形成 退出壁垒 使员工跳槽时舍不得 或担心失去很多东西 品牌对员工来讲也有 溢价 能力 品牌能降低企业人力资源成本 员工薪资 在品牌企业工作有面子 对员工有隐性价值 同样岗位 同样人才 薪资可以低10 20 品牌对员工来讲也有 溢价 能力 品牌能降低企业人力资源成本 收获 因为是品牌企业 员工更看中事业和成长机会 在品牌企业工作是一种经历 也是一种长期投资 品牌对员工来讲也有 溢价 能力 休息时间 15分钟后回来 品牌建设的 五步曲 第二步 品牌仅为部分人服务 第三步 塑造品牌个性 1 第五步 品牌延伸与维护策略 5 第四步 实现品牌溢价 第一步 明确品牌建设方向 第五步 品牌延伸的 T 型战略 T 在现成技术范围内纵向延伸 在特定的市场和用户范围内横向延伸 同样的品牌定位和目标客户群同样的品牌价值诉求 同样的技术 资源互换性产品档次 品类不同 品牌延伸的前提条件 品牌延伸 需要一个支点 品牌延伸的前提条件 家用电器 个人用品 品牌创新的几种选择 新市场 老技术 新定位 新的品类 新的应用 糖果 中药 糖果 维生素 品牌创新的几种选择 老市场 新技术 新定位 苹果iPod 品牌延伸的几种选择 新市场 新技术 新定位 多元化经营的典范 电子 能源 房地产 通讯 多元化经营的误区 另类选择 各类企业的成长模式 靠什么成长 1 Intensivegrowth 内在型成长 提高市场份额 2 Integrativegrowth 延伸式成长 兼并上下游企业 3 Diversificationgrowth 扩散式成长 多元化经营 品牌是一种保障和承诺 什么叫信誉 信誉就是企业愿为自己的失误付出多大的代价 品牌企业与非品牌企业的赔偿标准不同 非品牌企业按照国家或国际最低标准赔品牌企业以远远高于国家或国际标准进行赔偿这就是消费者愿意购买品牌产品的深层次原因 品牌的保障作用 让人放心消费 一种信誉与承诺 品牌影响力 品牌企业说什么 你会相信 非品牌企业说什么 你会怀疑 品牌是一种保障和承诺 发达国家流行的 深口袋 理论 企业是否有品牌保障体系有承诺 有费用 有管理体系 挑剔的消费者造就卓越的企业 有多少企业视信誉为生命 只有在消费者至上的市场环境中才会诞生卓越的企业 短期利益与长期利益的平衡 品牌是一种保障和承诺 新加坡航空公司的案例 以什么赢得竞争 靠什么树立形象 为何要巨额赔偿 给市场什么信息 给客户什么信息 给员工什么信息 品牌是一种保障和承诺 的案例 品牌价值是多少 视信誉为生命的理念 谁为企业的失误买单 吃小亏赚大便宜 几种可能的处理方式 品牌是一种保障和承诺 一家快递公司的案例 品牌定位是什么 品牌基因是什么 企业宗旨是什么 员工为企业着想 员工为客户着想 员工的主动性从哪里来 品牌的危机意识 三种不同层次的问题要区别对待 投诉不可避免 但是可通过流程管理来迅速解决问题 避免某些人捂着 盖着 直到压不住了才上报 贻误时机 风险可以控制 可以通过企业战略规划来预见到可能发生的各种风险 及早做出对策 化解风险 降低损失 危机不可抗拒 但是可通过危机管理预案来做好应急准备 一旦出现危机 自动启动应急预案 快速反应 品牌的抗打击能力 靠什么提高品牌的抗风险 抗打击能力 品牌的定位 为部分人服务的理念 创新的基因 理性的诉求 品牌的 思想 品牌的应急机制 砸大奔 驴拉宝马的故事 案例 品牌的投诉管理 惠普的投诉处理流程 114 N 3 2 1 用户 总机 客户服务中心 投诉处理责任人 员工 CallCenter1 CallCenter2 CallCenter3 H Q 分公司 办事处 A类问题 B类问题 N类问题 N 3 2 1 A 总机不知道该把问题转给谁 耽误了时间B 相关责任人未将问题及时升级 迟迟解决不了问题 C 员工不知道该把问题转给谁 耽误了时间D 投诉处理责任人无权迅速做出决策 错过了第一时间 A C B B D 案例 品牌的风险控制 惠普的战略管理体系 方面 案例 品牌的危机处理 惠普非典时期的应急预案 品牌与竞争优势的关系 靠什么拉开与竞争对手的距离 靠把握市场 赶超难度 赶超时间 靠产品创新 靠渠道建设 靠广告宣传 3 6个月 2 3年 3 5年 5 10年 从中国品牌到世界品牌 品牌宣传 产品创新 渠道建设 品牌与渠道的互动 品牌与产