打造团购网站品牌优势..doc

/团购网站的现状中文互联网数据统计分析服务提供商CNZZ数据中心2011年第一季度电子商务行业报告数据显示,截至2011年3月,团购网站总数已达3600多家,月均增长速度达29.33%,是互联网领域网站数量增长最快的行业分类。短短一年时间,团购网站呈“爆炸”式增长,其他行业难以匹敌。然而,这一看似繁荣的局面,实则质量良莠不齐,暴露出许多问题。1.广告泡沫团购网站在广告上的“拼杀”,丝毫不亚于2010年视频网站对版权采购的疯狂程度。目前,“团宝网”2011年的广告预算为5.5亿元,其他如“大众点评”为3亿元、“糯米网”为2亿元、“美团”为1.3亿元,与2010年视频网站相比,广告预算都达6倍以上。另外,在市场“催生”下,某些网络媒体(百度、导航网站等的广告位价格已增长为2010年的两倍。在广告泡沫中,规模较小的团购网站将面临“关门”或被并购的命运。据亚太竞争力APCC研究院执行院长王韦铭分析:“大家都打广告,就等于都没打广告。过多的明星代言和狂轰滥炸的广告,其实从某种程度上稀释了广告的品牌效应。”2.同质化严重“每天就卖这一款”,“购买人数有限制”源自美国“Groupon”(意为优惠券以贩卖“悬念”为核心的团购网站模式,确实让国内顾客新鲜了一阵。然而,国内大部分网站的界面设计、产品类型、广告等大同小异,直接导致顾客审美疲劳。此外,许多团购网站采取低价格、同类团购项目循环,以及同一商店反复消费等做法,使得顾客失去了“新鲜体验”的机会,他们因自身需求未得到满足转而投向其他团购网站。这种机械性模仿“Groupon”盈利模式造成的同质化的宣传、产品和服务,降低了顾客的兴趣,并在一定程度上损害了企业品牌形象。3.信用危机据“315”消费电子投诉网的数据显示,从2010年1月至今,涉及团购诈骗类的投诉占投诉总量的42.56%。2010年团购的投诉量为2090宗,而2011年13团购网站要想在“千团大战”中脱颖而出,有效途径就是打造团购网站品牌优势广州/黄水清华为公司在世界许多地区建立了生产基地和经营机构,同样也是实现了经营本土化的结果。3.建立企业战略联盟面对日趋激烈的全球市场竞争,我国中小企业只靠自身“单打独斗”实现国际化经营目标,有很大的风险。因此,克服和弥补企业规模较小的缺陷,与在海外的本国企业和东道国相关企业之间建立战略联盟关系,是可供选择的国际化经营的重要途径。营销学的“集群式走出去”方式值得借鉴。实践证明,具有一定规模的“集群式走出去”的好处:一是可实行产业配套;二是可降低成本,实现规模经济。它有两种表现方式:一种是大企业在海外建立工业园,如海尔公司在美国、巴基斯坦建立了工业园,华能公司在东南亚建立了纺织工业园;另一种是由一家主开发商牵头,在海外建立工业园区、建造标准厂房,通过招商引资把国内中小企业吸引过去。4.打造核心竞争力近年来,许多企业都注重打造并保持核心竞争力。核心竞争力来源于企业的核心资产,特别是无形资产,如技术、专利、生产技能、互补性知识等。中小企业只有培育核心资产,大力开发核心产品和核心技术,才能在强手如林的国际竞争中赢得一席之地。中小企业在实行国际化经营时,应选择可充分发挥自身竞争优势的地区、市场和产业,不断进行产品创新和营销创新,不断增强核心竞争力。不能一味“贪大求洋”,超出自身的能力范围,否则不仅达不到国际化经营的目标,而且会拖累主营业务,使企业陷入困境。5.加强国际化经营人才培养中小企业在实行国际化经营中,应加大对跨国经营人才的培养力度,通过岗位培训、出国实习等方式,尽快满足对这些人才的需求。由于东道国的经营人才熟悉本地市场,能够对本地市场的需求变化作出快速反应,因此企业还应重视对东道国本土人才的使用,以解决企业市场营销人才短缺问题。编辑冯学恭经营天下J INGY INGTIANX IA422011年第9期 月,团购的投诉量就高达1573宗。中国电子商务研究中心最新发布的2010年中国网络团购调查报告显示,团购网站准入门槛低、团购存在陷阱、售后服务无法保障、顾客维权难、缺乏行业规范等质疑声不断,使得顾客对团购的诚信产生了怀疑。究其根源,一方面是监管机制缺失;另一方面,是团购企业尚未建立健全信誉体系和售后维权渠道。这在一定程度上损害了整个团购网站的行业形象。打造团购网站品牌优势品牌是一个以顾客为中心的概念,没有顾客就没有品牌,品牌的价值就体现在品牌与顾客的关系中。成功的品牌总是牢牢地把握住顾客,引导他们逐渐增强对品牌的忠诚度,从而节省营销成本;还可利用顾客良好的口碑效应,不断增加企业的忠诚顾客,提升品牌价值。菲利普科特勒强调,品牌暗示着特定的顾客,即暗示了购买类型或使用产品的顾客类型,这就需要品牌具有个性鲜明的特征。“满座网”CEO(首席执行官冯晓海表示:“2010年,团购培养了大家在网上购买服务的习惯,对于众团来说,下一步就要提供诚信服务,进行品牌塑造。”团购网站要想在“千团大战”中脱颖而出,就要结合自身的实际,打造个性鲜明的品牌形象。1.打造核心竞争优势(1构建核心竞争力。团购网站要长期锁定顾客的眼光,跳出“同质化”的怪圈,需要结合自身的资源,构建核心竞争力。“窝窝团”用“心”创“新”,站在保护顾客利益的立场上,推出与消协合作的“100万赔付保障金”、“千人呼叫中心7*24小时服务”等创新的服务举措,赢得了顾客的信赖。高质量的服务让知名度不高的“窝窝团”成为团购行业顾客满意的十大最具影响力品牌之一。(2统一组织资源以支持核心竞争力。团购网站要获得持续竞争力,就要将组织内部所有的资源和能力统一投入核心竞争力,将其做到极致。如“拉手网”充分利用组织资源,强化团队执行力,在此基础上为顾客提供精品服务,提升他们的满意度。资源一致性包括:战略与运营系统的一致性、运营系统内部的一致性、人才与整个运营系统相匹配、制度流程与战略目标相一致。(3保持学习创新能力,应对动态核心竞争力。“拉手网”顺应外部环境的动态化和复杂化,由“综合类”网站逐渐转型为“垂直网”,目前运营状况良好。优秀的团购网站会根据变化了的情况对外部环境和内部资源进行分析、匹配,适时适度提出新的战略与核心竞争力。团购网站只有不断学习、优化、创新、改变自身,才能在变化不定的环境中生存下去。2.定位清晰,理性进行品牌传播(1在潜在顾客心中占有一席之地,集中“火力”于狭窄的目标、细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。当每个企业都努力塑造形象时,因互相干扰程度高,没有几家企业能够取得成功。团购网站过度依赖广告,企图用成千上万的广告信息占领顾客的头脑,但过多的信息量反而会扰乱顾客的心智。顾客的“防御”策略是过度简化心智,只有极少量的信息被吸收。团购网站应尽量简化信息,把焦点集中于潜在顾客而非产品,替顾客简化选择过程。(2成为第一个进入顾客心智的品牌。可口可乐、IBM(国际商业机器公司的主机电脑等产品之所以能在用户心目中占据领导地位,是因为它们率先进入顾客的心智。第二有效的定位原理认为:“你如果不能在这一方面争得第一,那么就在另外一个领域成为第一”。换言之,在同一行业,企业要学会避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中暴露的弱点。如七喜公司的“非可乐”定位策略就聪明地避开了与可口可乐和百事可乐的竞争。团购网站也应根据自身的特色,运用“蓝海”战略,力争成为第一个进入顾客心智的品牌。(3品牌宣传靠媒体,理性传播是正道。“满座网”CEO冯晓海认为,适度的广告投放是必须的,团购网站模式需要“圈”用户,用最有效的方式获得目标人群,广告和市场的投入是必不可少的。团购网站应根据目标市场、目标人群习惯的传播渠道,整合传播媒体,在此基础上宣传产品或服务,提升品牌的知名度。3.“储蓄”信任资产,培养顾客忠诚度,提升品牌美誉度(1诚信经营。品牌的实质是企业对顾客购买的产品的质量、提供服务的质量,以及维护顾客的利益所作的一贯性承诺。团购网站应以诚信为起码的道德准则,注重树立信誉,尊重顾客,对顾客坦诚相待,形成负责的作风;对顾客的需求作出快速反应,并满足他们的需求;为顾客提供优质的产品、良好的服务,使他们感觉到安全可靠。如“米奇网”提出“所售商品承诺100%是正品,假一赔三”,“30天内无条件退货,卖家承担运费”等质量保证举措,使顾客放心购买产品,树立了良好的品牌形象。(2提供优质的专业服务。团购网站应强调顾客体验,准确把握顾客的需求,通过完善的体系、专业的人才、丰富的经验,为顾客提供服务,为他们创造更多的价值。如“美团网”建立了大规模的呼叫中心,为团购行业划了一条