第十一章_旅游景区营销管理

第十一章 旅游景区营销管理,案例引入：【云台山传奇】 云台山，地处太行山南麓, 河南省修武县境内，面积约50平方公里。曾经是一个名不见经传，连河南当地人都很少光顾的旅游景区，到2001年，景区80名职工的工资只能发放70，年游客量不足50万人，门票收入不足400万。 2001年12月，云台山申报国家第二批国家地质公园成功。 2003年7月，第一批世界地质公园申报评审会上，云台山第一个陈述，获得103.85分，综合评分第3名，位居安徽黄山、江西庐山之后，列云南石林、湖南张家界、广东丹霞山、黑龙江五大连池之前，入围世界教科文组织候选名单。 2003年11月，在法国巴黎展开的世界地质公园申报工作中，云台山以惊人的世界排名第五成功获得首批世界地质公园。 2004年2月13日被联合国教科文组织命名为“世界地质公园”。 从此，门可罗雀的云台山变成一个一年四季游人如织、方圆30公里范围内住宿爆满、日接待游客最高达 3.9 万人、门票收入近1亿的热点旅游景区。,第一节 旅游景区营销理念的引入,一、景区营销的概念体系（一）关于市场营销 市场营销管理（Marketing Management），是一个过程，包括分析、规划、执行和控制，它覆盖理念、商品和服务，以交换概念为基础，目标是满足各方的需求。（二）关于旅游景区市场营销,旅游景区市场营销（Tourist Attraction Marketing），是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 旅游景区营销管理（Tourist Attraction Marketing Management），是通过旅游市场分析，准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现交换的全过程的管理，是一种游客需求的管理。,二、景区市场营销产生的背景1、景区产品特征同质化 不同的景区在资源、环境、项目等方面具有一定的差异性，但是对于无法获取大量信息的旅游者而言，除了非常著名的旅游景区景点之外，其他的景区之间没有太大的区别。另外，随着景区开发强度的不断增大，同一区域内往往会存在数个同类型的景区，这些景区在资源和项目上具有极大的相似性，更加强化了景区旅游产品的同质化特征。在此情况下，景区为了吸引旅游者的关注，刻意突出强调本景区所具有的与众不同之处，从而形成个性差异。2、景区市场需求多元化 旅游市场需求具有不断变化的特征，同时旅游消费者的行为模式也具有较强的个性化，这些市场需求特征直接导致旅游市场需求日趋多元。市场经济条件下的旅游景区作为市场导向型的企业，必须时刻关注市场的需求动态，并实时调整景区资源为市场提供相应的旅游产品。,3、景区市场竞争白热化 当前，景区数量的不断增多导致景区之间的竞争程度加剧。面对同一个旅游市场群体，旅游景区必须力争获得更多的市场份额，选择适当的市场营销手段和工具往往能够达到“四两拨千斤”的效果，为旅游景区在市场营销中赢得先机。三、景区传统营销的误区1、景区市场营销传统目标僵化 增加景区接待人数和增加景区利润空间，对经济利益实现的效率及旅游者的需求关心不足。2、景区市场营销传统方式单一 在营销方式上，主要以价格杠杆作为吸引旅游者的手段。在营销渠道上，主要借助旅行社以及旅游饭店等业内分销渠道，属于被动型的市场拓展方式。,3、景区市场营销传统时限较短 传统旅游景区的市场营销大多属于短期行为，不具有连续性的特征，通常表现为“因时而动，因势而动”的特点。4、景区市场营销传统功能不强 传统的景区市场营销功能以销售为主，市场营销部门直接为景区产品销售服务，营销对景区战略管理提供支持的功能尚未体现出来。,四、旅游景区营销的内容（一）市场营销环境分析（二）市场调查与预测（三）市场细分与目标市场选择（四）市场营销策略的制定 1、旅游产品策略 2、景区价格策略 3、旅游渠道策略 4、旅游促销策略（五）景区市场营销控制与管理,第二节 景区营销管理的一般程序,一、景区环境、现状分析与调查 （一）环境分析（图）（二）SWOT分析法（三）旅游景区的市场调查（图）,SWOT分析法，是竞争情报分析常用的方法之一。具体来说，它是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。,二、旅游景区市场营销策略（一）细分市场 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分（二）目标市场的确定 1、无差别目标市场策略 这种策略又称整体市场营销策略，是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。,无差别目标市场策略实际上是企业把旅游消费看成一个无差别的整体市场，认为凡是到景点的旅游者都有同样的消费需求，只要景区景点有自身的特色，即使单一的营销组合也能满足旅游市场的需要。 优点：不必细分市场，降低了经营成本，规模效应显著，容易形成品牌。 缺点：忽视了游客的差异性需求，不能适应市场的发展。,2、差异性目标市场差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，并按每个细分市场的不同的旅游消费需要，分别设计不同的景区景点产品和市场营销组合手段，以满足不同细分市场的需求服务。 优点：能更好地满足各类游客的不同需求，有利于提高景区景点的竞争力和扩大景区景点的总销售额。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险。 缺点：一是增加营销成本。由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是还会影响景区景点经营优势的发挥 。,3、集中性目标市场实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。 优点：占用资金相对较少，资金周转相对较快，成本费用相对较低；经营范围针对性强，满足旅游者需求的程度高；能充分发挥景区景点的优势，使景区景点在特定的市场上具有较强的竞争力。 缺点：过分依赖小部分市场而生存，经营风险较大。,（三）景区市场定位1、景区景点市场定位的方法（1）根据景区景点发展的阶段定位 A 初次定位 指景区景点初入市场，往往已有竞争者及竞争产品存在，则该景区景点从零开始，必须定位准确，并运用所有的市场营销组合。 B 重新定位 指景区景点变动产品特色，改变目标游客对其原有的印象，使目标游客对其新产品、新形象从新认识。,（2）根据竞争情况定位 A 竞争性定位 即选择与现有竞争者相近或重合的市场位置，争夺同样的游客群体。竞争性定位适合比竞争者有质量或服务等方面优势的景区景点。 B 回避式定位 是在现有竞争市场的空白地带或缝隙中开拓新市场。回避式定位要求景区景点有足够的人力、财力、技术和管理水平，能够提供市场需要的产品，同时要求景区景点有较好的形象，使游客信任景区景点所提供的新产品。,（3）根据游客心理定位 旅游景区景点可以从游客的心理出发，积极创造自己的产品特色，突出自身优点来定位，如根据游客偏好类型来定位。2、景区景点市场定位的步骤 （1）分析目标市场游客的选择标准 目标市场游客在购买旅游景区的产品之前，都有一定的选择标准，他们根据自身的需求和能力来取定是否购买某景区产品。这些标准包括：价格因素、产品类型、服务质量、产品特色以及距离因素等。 （2）对旅游景区进行SWOT分析 通过SWOT分析，明确自身在目标市场中的位置，找出自身在目标市场中与竞争者的差异性。,（3）评估竞争对手的市场定位 首先，要了解竞争对手的产品的特色。其次，要研究旅游者对产品各种属性的重视程度。最后，要考虑企业自身的条件，量力而行。 （4）树立市场形象 旅游景区在确立产品的特色后，还需要积极充分地发挥产品的优势作用，主动地与旅游者沟通，吸引他们的注意力和兴趣，以求得他们对景区产品的认同并影响他们的购买决策，从而确立景区产品在市场上鲜明的特色和形象。,（5）形象与地位的宣传和巩固景区企业市场形象的确立一方面需要及时地依靠各种广告宣传和营销要素的组合，向潜在的游客传播景区目标定位观念。同时，景区还应根据市场竞争的状况，巩固景区目标市场形象和目标市场地位。,（四）旅游景区景点营销组合的确定 景区景点可以控制的市场营销因素是多样化的，一般归纳为产品（product）、价格（price）、分销（place）、和促销（promotion）四大类，简称4P，景区营销组合也就是“4P”的搭配。 1、景区产品的开发策略 （1）长短结合策略 采取这一策略，旅游景区景点应当有四档产品：一是正在生产和销售的产品；二是正在研制或研制成功等待适当时机投放市场的产品；三是正在研究设计的产品；四是出于产品的构思、创意阶段，开始市场开发、调研的旅游产品。,（2）主导产品策略 主导产品策略由资源条件和客源市场双向驱动而确定。主导产品选择的条件一般是产品品味要高，要具有一定的垄断性。 （3）高低结合策略 高低结合策略指高档产品与低档产品相结合，以满足不同消费层次需求的策略。,2、景区产品的定价策略 （1） 新产品定价策略 A 撇脂定价策略（高价） 这是一种高价格策略，就是在产品上市初期，将景区产品价格定得很高，以求得最大收入，尽快收回投资。它的缺点是，价格过高容易使消费者望而生畏，不利于旅游企业开拓市场；产品利润高，容易诱发大量竞争者加入。 在采用这种策略时，旅游景区往往需要具备一些条件：旅游产品独具特色；市场需求较高；市场竞争压力小。 B 渗透定价策略（低价） 渗透定价策略即低价策略，是指经营者把价格定得低一些以吸引游客，以期迅速占领市场，增加销售量。其缺点是投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。,C 满意定价（折中）满意定价是一种介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的折中价格策略。这种定价策略适合大多数消费者的购买能力和购买心理，比较容易建立稳定的商业信誉。（2）心理定价策略 A 声望定价策略 是指旅游景区根据“价高必优”的常规心理判断定价，它利用品牌效应把旅游景区的产品定在离市场可接受的最高价格较近，但又不超过最高价格的某个点上。 B 折扣定价策略 是通过减少一部分价格已争取顾客的策略，是旅游企业常用的价格策略。它可分为数量折扣、现金折扣、季节折扣、同行业折扣等形式,3、景区产品营销渠道策略（1）直接营销渠道和间接营销渠道直接营销渠道是指旅游景区在其市场营销活动中不通过任何一个中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的营销渠道。通过这种营销渠道，旅游景区可以直接获得旅游消费者的信息，有助于改善旅游产品质量，强化旅游景区的形象。另外，它可以省去付给中间商的费用，从而降低流通畅本，使景区更具价格竞争力。间接营销渠道是指旅游景区借助中间商将产品最终转移到旅游者手中的流通途径。间接营销渠道是目前主要的旅游产品销售渠道。,（2）长渠道和短渠道旅游景区营销渠道的长度是指旅游产品从生产者到旅游消费者整个过程中所经过的中间机构的环节数。所经环节越多，渠道越长，反之则越短。（3）宽渠道和窄渠道旅游景区营销渠道的宽窄取决于渠道中各环节上选用的中间商数目的多少。旅游景区某一环节使用同类型中间商数目越多，渠道就越宽，反之则越窄。,4、景区产品的促销策略 （1）景区促销工具 广告促销 公共关系促销 利用旅游宣传册促销 利用录像带和VCD光盘促销 网络促销 （2）景区促销策略 A 推拉式策略 推式策略着眼于积极地上门把本景区产品推向目标市场；拉式策略立足于直接激发最终购买者对购买本景区产品的兴趣和期望，促使其主动向旅行社或其他环节寻求服务，最终达到把旅游者逆向拉引到本旅游景区的目的。,B 创新策略 创新策略就是旅游景区凭借自身的优势创造一些有特色的旅游项目或活动，诱发、创造旅游需求的战略。C 锥形投射策略 这种策略是指旅游景区将其产品排成锥形，把最具招徕力的产品作为拳头产品，迅速突破目标市场，再层层推进，从而带动推出其他旅游产品。,第三节 与旅游景区类型相适应的营销管理,一、世界遗产类旅游景区例：乐山大佛1、节庆事件营销2、借势营销 2001年3月，塔利班组织炸毁了阿富汗境内的巴米扬大佛，这一公然破坏世界遗产的行动引起国际社会的高度关注，保护遗产的呼声响彻全球。乐山市充分利用这一国际背景，对即将开展的乐山大佛维修工程进行多方位、多渠道的宣传报道，产生了巨大的轰动效应。维修期间，乐山大佛景区的海外游客比去年同期增长1倍，国内游客比去年同期增长14.8%。,3、联合营销 A 参加旅游交易会、旅游展览会或其他相关旅游活动 B 联合宣传促销4、价格策略 乐山大佛自1997年以来一直维持了40元的门票价格，这在同类世界遗产景区中属于低价，低价策略对景区吸引客源起到了一定作用。,乐山大佛,二、主题公园类旅游景区例：环球嘉年华 环球嘉年华的旅游营销策略介绍：用“移动”模式制造新鲜和饥渴感觉 环球嘉年华一般每个地方仅仅停留个月的时间，“作为游乐场，移动几乎是最好的模式。”汉斯说。新鲜感和有限的时间，可以获得最高的单位时间客流量。只有时间短，才能让消费者的消费欲望最大程度地爆发出来，“今年结束，明年再来，”还能起到积蓄消费能量的功能.,“虚拟”操作换来低成本设备虚拟：租赁大型游艺机，避免淡季维护，又可以更换世界上最新的设备； 人员虚拟：全球固定员工只有人，负责运作中国区嘉年华项目的仅有人，其余多工作人员都是临时雇来的，平时不需养着； 地点虚拟：只在人均收入高，流量有保证，政府支持的城市开展狂欢活动； 附加值虚拟：眼球经济已被企业认可，一件被广泛关注的事情肯定具有极大的附加值，冠名权、专卖权之类都能带来利润。偷换概念，用代金币代替钱在嘉年华游乐场里，除了代金币外，任何货币都没有价值。之所以用代金币的形式，是因为在人们的意识中，代金币毕竟不