旅游营销2008

徐立新 无锡市旅游协会 无锡市旅游局培训中心 E-mail: 电话:159 6185 8080 1360 618 8080,旅 游 营 销,濮阳旅游培训 2008年5月15日,观念,选择比努力更重要。爱拼才会赢。能赢才去拼。现在做“应该做的”，将来做“喜欢做的”。,猴子的故事,放弃创新,圣人不能违时， 亦不失时矣。时机不到，条件不成熟，你不能硬来。时机到了，条件成熟了，也不能坐失良机。,创意产生的指导原则,是旅游业？,还是休闲产业？,麦当劳在卖什么？,童年的欢乐,证据,爸爸妈妈爱不爱我？！,美容业在卖什么？,青春、美丽,有自信的健康美,因此有业者除了贩卖美容保养商品外，还贩卖养生茶、心灵音乐CD及小首饰配件等,创意产生的指导原则,是旅游业？,还是休闲产业？,如果是旅游业,是卖物的观念。除了食、宿之外，产品的重点在於景点、购物场所景点及购物场所不易产生差异化，因此产品容易沦为价格竞争以提供优质服务来取胜，但常常事倍功半，得不到等质回报,如果是休闲产业,是卖生活型态的观念，是卖给旅客一种感觉。因此，除了基本的食、宿、交通、旅游景点、购物场所之外，商品的价值公式是：故事文化创意体验欢乐回忆欢乐及回忆是容易产生竞争差异化，因此产品不容易沦为价格竞争以体验来取代服务，常常会有事半功倍的效果,体验与服务的差别,体验与服务的差别在於： 当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按照自己的要求实施的非物质形态的活动；但是当他购买一种体验时，他是在花时间享受某一个企业所提供的一系列值得记忆的事件。,旅游管理旅游经营,旅游管理：1、研究对象：六要素（吃住行游购娱）2、追求目标：优质服务，配套管理3、运作模式：成本利润价格旅游经营：1、研究对象：旅游者（社会和人类）2、追求目标：利润3、运作模式：价格成本利润,管理者经营者,过去，管理者：成本利润价格现在，经营着：价格成本利润成本和利润是我们的价格是顾客的根据顾客需求（愿意支付）制定价格控制成本，产生利润服务不是越多越好，合适就好。太多的服务是浪费，增加了成本，减少了利润。,他们到底要什么？！,自我实现需求 尊重需求 爱与归属需求 安全需求 生理需求,想要什么,马斯洛的需求理论,社会经济的发展有没有的时代：物质缺乏多不多的时代：追求量好不好的时代：追求质喜不喜欢的时代：追求感性、率性满不满意的时代：麻木不仁、要求感动,消费者的需求,吃、穿、用温饱；住、行、游房产、汽车、旅游 小康文、体、美文化、健康、美化 中等发达多、新、奇个性化消费 发达时期,不同年龄，不同需求,40岁以上的人。社会中坚，功成名就，有地位，有支付能力。喜欢被尊重，喜欢被服务，喜欢请客。善于妥协，不直接表达自己思想。进包厢。2540岁，新人类。有创新精神，有个性，独生子女，自私，工作是为了休闲，有小资情调但钱不够多。吃自助餐。25岁以下，新新人类。极自私，不妥协，追随潮流，消费水平低。吃快餐。,越野与探险,风光摄影采风,商品的价值,商品的使用价值商品的交换价值商品的身份价值,营销、需求、价值,营销的背后是需求，需求的背后是价值。营销就是寻找市场的需求点，尤其是隐性需求点，发现市场创造市场客人为什么要买我们的东西？要为他找到理由。发现客人的需求点，找到产品的价值所在。创造价值，提升价值。物质的体验精神的享受,物质的体验精神的享受,300元买一件衣服注重实用；3,000元买一件衣服注重品牌；30,000元买一件衣服追求的是感觉。也就是说：随着消费层次的不断提高，消费者对商品的追求逐渐从物质的体验上升到精神的享受。大卖场满足了大众消费，专卖店适应了个性需求，精品屋迎合了炫耀消费，不同的消费群体有不同的消费习惯。,非主流市场,次主流市场,主流市场, 选定目标市场, 不同消费群体的价值取向,哪里便宜就往哪里去。,未来的消费主体是小康阶层，小康阶层的典型特征是理性消费。只有小康阶层是理性的，其他两类都只看钱。,原木平台、露天餐厅，亲近自然,营销, 认真分析市场机会,、分析：环境机会与公司机会；（休闲时代，快餐经济，蠡湖新城）潜在机会与表面机会；（人均GDP8000）行业机会与边缘机会；（酒店+房地产）目前机会与未来机会；（微波炉30年）全面市场机会与局部市场机会；（假日经济，徐霞客旅游节）,、分析：最大范围的收集意见和建议从消费需求与供给的适应关系从寻找：总需求与总供给；机构分析；消费档次分析。运河饭店的相对优势分析。聘用专业人员分析“匿名反馈法”；顾问。建立完善的市场信息体系和进行经常性的市场研究。,、程序： 收集信息分析取舍利用 避免“四拍”项目（脑袋、胸脯、大腿、屁股）,整体产品观念,什么是整体产品观念？,1、基本产品：又叫核心产品。顾客购买一个产品后获得的基本利益。如：旅行社提供的吃饭、住宿、娱乐、购物、度假、会务、商务等项目。2、期望产品：顾客购买一个产品后自然而然产生的期望。如：安全、卫生、礼貌、效率等。,3、延伸产品：区别一个产品与同类产品的特点或特色，可指软件，或硬件。如：一本旅游指南，一份有价值的纪念品，一个优秀的讲解员等。4、潜在产品：为满足个别客人临时提出的特殊而合理的要求而提供的服务，即个性化服务。如：要租借一条船到太湖中去钓鱼，要举行一个签字仪式，要帮助联系并要去拜访一位江阴的老朋友。,整体产品观念告诉我们什么？,1、竞争始于基本产品。“注意细节，追求卓越”。客人只以自己经历中最好和最坏的事例来判断旅行社服务的好坏。2、使顾客满意的有效办法是实现或超过顾客的期望。如果期望得不到实现，顾客便可能失望，甚至投诉。关于期望与满意度问题：“承诺得少一些，提供得多一些。”3、在市场经济条件下，竞争就是延伸。要十分重视“微小的开端”。如：允许点名服务。,4、区分优良公司与一般公司（以及员工）的主要标志，在于能否提供潜在产品。优良公司“总是通过提供成千上万个微不足道的行动提供延伸产品和潜在产品，把自己和别的公司区分开来，这些行动本身没有一个是“惊天动地”的。如：杭帮菜不同的野鸭煲。5、随着竞争，今天的延伸产品，明天可能会变成期望产品。我们必须不断创新，不断提供新产品、新服务。,几个等式,12质量保证顾客盈门34灵活性附加价值1234竞争优势标准化、规范化个性化顾客满意,旅游产品生命周期,旅游产品生命周期,新业务发展战略,用“产品市场”四象限来分析、发现和识别市场机会,、市场渗透=现有市场+现有产品 策略：扩大市场占有率、市场开发=新市场+现有产品 成熟产品推向新市场、产品开发=现有市场+新产品 在现有市场推出新产品、多角发展=新市场+新产品 用成熟的经验多元开拓, 他们是竞争对手吗？,宝马-驾乘宝马，其乐无穷。强调开车 的愉悦和刺激。奔驰-典雅、气派、舒适、技术。强调 地位和舒适性。富豪-没有安全，豪华只是多余的奢侈。 强调安全!安全!安全! （volvo有24个安全气囊，全世界没有一个人是死 在volvo车里的。如果戴安娜坐的是volvo,),整合营销,、三个臭皮匠赛过诸葛亮,、三个和尚没水吃,结论：适当牺牲一些局部利益， 以获得全局最大利益。,何谓整合营销？,整合营销是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的联系，从而更有效地达到产品传播和产品行销的目标。,整合营销重视消费者导向,不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。,传统行业为什么做不大？,老客户跑光了。, 谋势不谋利， 谋势即谋利。势在，则利在； 势去，则利去。,要有智慧,谢谢,祝您：一帆风顺！ 徐立新,广州为中心的珠江三角洲地区,1、游客特点收入高，出游意识强；不讲究，强调吃住行；少空谈，注重抓商机；给小费，购物量较大。2、接待方法和导游艺术以吃为主，安排好生活；重视参与，组织好游览；掌握适度，参谋好购物。,上海为中心的长三角地区,1、游客特点旅游意识强，导游要求高；保险观念足，较爱写投诉；身处大都市，了解海外情；