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集团产品内部宣贯与推广项目组2009年9月 中国移动集团客户产品体系介绍 1 目录 背景和目标集团客户产品体系介绍 2 产品是连接企业和客户的纽带 我们的客户 获取需求 满足需求 产品营销 我们的企业 产品管理 集团客户营销团队 一方面需要通过产品营销满足客户的需求 另一方面需要获取客户需求作为产品管理的基础 3 集团客户产品为整体营运收入增长做出了显著贡献 xx 0 xx 集团V网 移动总机 集团彩铃 xx 集团短信 xx 集团E网 xx M2M xx BB xx 手机邮箱 xx 移动OA xx 企业建站 xx 校讯通 xx 农信通 xx xx 银信通 专线业务 xx 集团产品1 6月收入 单位 亿元 2009年上半年 10项集团客户产品收入超过亿元 总收入占中国移动整体营运收入的1 3 4 同时全面支撑中国移动的发展战略 中国移动总体发展战略 配合集团客户保有和拓展 开拓应用蓝海 2 弥补全业务短板 3 初步实现M2M在电力 交通 金融 环保 制造 安监等重点行业的规模突破将移动电子商务和集团客户内部需求相结合的企业一卡通试点进展良好 1 配合集团客户保有和拓展 集团客户产品不仅增加客户黏性 而且信息化应用和集团客户的生产 业务体系深度耦合 有效配合客户保拓 加强TD类产品在集团客户市场的销售和行业应用探索推进TD商务宝 移动400和IMS等重点业务创新 弥补全业务短板 5 然而一线营销人员对产品存有疑问 客户经常说 中国移动有哪些产品 能够为我们做什么 中国移动也做宽带么 客户经理和产品经理经常这么说 客户经理VS产品经理 我们有个很好卖的产品叫MAS 一卡通 就是手机刷卡呀 MAS不是产品 只是一种产品实现的模式 它是 一卡通 通过在 U SIM卡上集成企业内部管理的各项功能 基于RFID非接触技术 省公司经常说 产品那么多 客户经理那么累 能给客户讲清楚么 今天要拜访电网的老总 我们能给电网做什么 哪个省做得好 6 项目目标 为此 总部启动集团客户产品白皮书项目 项目成果 产品手册 重点行业解决方案 产品字典 32项标准产品的简要说明 定义 功能和特点 汇总全国各省的案例与经验 编写8个重点行业解决方案 32项产品的完整说明 定义 功能 特点 业务场景 可选 成功案例 可选 资费与服务 客户配合工作以及常见问题 注 集成服务类中无线城市和移动电子商务在各省实际开展情况差异很大 其核心功能分别在政府和商贸解决方案中描述 以客户需求为导向 对现有产品进行梳理及分类 全面 清晰地展示产品能力 帮助客户经理了解产品 帮助产品经理从客户的角度看问题 系统梳理各省的优秀案例 形成统一的行业模板 帮助各省经验共享 为客户经理提供一份规范 翔实的产品手册 成为拜访客户时的 敲门砖 7 白皮书项目成果为集团客户 三步走 的销售流程提供支撑 初次拜访 落实需求 签订合同 行业解决方案 产品手册 定位是 素材库 产品深入介绍 落实需求 使用示例 全面展示中国移动集团客户产品能力 使用示例 从客户需求出发 介绍解决方案为客户解决的问题 带来的收益 定位是 敲门砖 全面介绍 重点推介 引发兴趣 定制化服务方案根据客户具体要求编写或阐述 定位是 速查手册 界定产品功能 明确服务内容 合同法律商务条款 产品手册和行业解决方案电子版 使用示例 逐项描述用户选定的产品或方案的功能 迅速编写合同 8 继而启动全国宣贯和推广活动 希望能更好地为一线营销人员提供服务 逐省巡讲 宣讲集团产品及行业应用 讲解营销策略 以促进重点产品及行业应用在各省 地市的落地执行 逐省调研 了解产品管理和营销现状 征集产品体系优化改进的建议 产品白皮书项目成果 1周宣贯准备 8周产品宣贯 8周产品调研 1周北京首讲 1周总结汇报 9 目录 背景和目标集团客户产品体系介绍为什么要发展ICT 三级六类 的集客产品体系 10 中国移动发展ICT的三个动因 ICT InformationandCommunicationTechnologies 信息 通信技术的发展 市场结构调整和竞争压力 客户需求导向 11 驱动力一 信息和通信技术发展 智能手机 3G在日本启用 移动通信网络宽带化 SOA架构 网格计算 云计算 宽带到户 WIFI WIMAX 802 11n 迅驰平台 结合生物识别 非接触通信技术的智能终端 4G开始部署 信息终端便携和智能化 系统向服务转化 宽带通信网络移动化 信息和通信技术向着共同的方向演进 支持智能化和泛在化的应用 12 驱动力二 客户需求导向 资源信息化 信息高效化 存储和传输 分析和处理 优化和发布 办公管理系统 生产控制系统 营销服务系统 集团客户的信息化需求要求高可靠的电信网络承载 同时需要双向的高效信息发布渠道 1 2 13 驱动力三 市场结构调整和竞争压力 ICT市场已渐渐发展成为独立于传统的农业 工业 服务业三大产业之后的 第四产业 14 正如 动力100 标识所揭示的 创新 竞争 高效 共赢 大行业客户 中小企业 政府客户 合作伙伴 ICT的 I i POWER的 I 15 目录 背景和目标集团客户产品体系介绍为什么要发展ICT 三级六类 的集客产品体系 16 集团客户产品框架体系体现了如何从CT走向ICT CT IT 定制化服务 行业 个人产品 QoS提升 定制内容 资费设计 集团基础通信产品 办公管理 生产控制 营销服务 基础通信产品 集团应用 集成服务 办公 M 运营 O 基础通信 业务 B 行业解决方案 集团应用 Step1 1 满足集团通信需求 满足集团信息化需求 Step1 2 满足行业信息化需求 Step2 满足跨行业的整体信息化需求 Step3 定制化程度 低 高 CT ICT 信息化需求 17 集团客户产品 三级六类 全目录 集团应用 办公管理类 基础通信类 行业解决方案类 集成服务类 一级 二级 三级 集团应用 营销服务类 集团应用 生产控制类 2项 8项 7项 7项 3项 15项 梳理归并得出32项标准产品 8项重点行业信息化解决方案 2项集成服务 18 32项标准产品概览 19 8大重点行业概览 筛选归纳 总结对照 国家标准中的行业分类 省公司的现有行业分类 20 集客产品体系的特点 32项信息化产品提供从基础通信 办公管理 营销服务到生产控制全方位的服务助力集团客户完善基础设施 掌控通信成本 增强工作效能 丰富营销渠道 使信息技术成为践行集团战略 应对市场竞争最有力的助推器 标准化和定制化结合体系架构科学清晰 各种标准产品根据客户需求灵活组合 并辅以深度定制的开发和贴身的服务能配合集团战略的调整 管理的创新 业务的发展而快速变更 满足集团不同层次 不同阶段的个性化需求 在个人产品基础上全面提升集团产品是在个人产品基础上通过QoS提升 内容定制和专属资费设计三方面的提升 来满足集团客户的通信需求 又通过定制开发满足集团客户的信息化需求集团产品代表了集团的整体形象 应用于各类正式场合 信息与通信全面融合的产品体系 全面满足集团客户需求 21 袁媛PositionAddressPhone Mail yuan yuan 22 白皮书产品列表三层六类 附录 铁通产品与移动产品的整合 铁通原始业务列表62项 本网业务他网业务国际业务新业务 Step3 框架呈现 Step1 业务梳理 Step2 分类归集 按业务性质和移动产品进行分类归集 对基础通信按工信部电信业务划分标准调整产品大类 对铁通的经营范围列表进行初步筛选和理解 企业应用 M 办公管理类 企业应用 O 生产控制类 企业应用 B 业务经营类 基础通信类 集团话音 集团话音增值业务 集团宽带业务 23 附录 现有产品的归类梳理 理想状态下 M O 基础通信 B 企业应用 标准产品应该功能原子化 并且覆盖集团客户通信和信息化的各个层次的需求 才能逐步封装为行业解决方案和集成服务 面临的实际问题 例如 手邮 BlackBerry集团V网 综合V网 融合通信 产品功能重叠 产品功能嵌套 产品功能难定位 缺陷 很难对客户说明产品之间的差异 甚至出现 左右互搏 例如 企业管家包括企业名片 企业彩铃 企业建站 缺陷 没有对产品命名和生命周期统一管理 以营销包代替了标准产品 M O B 例如 银信通包括V网 无线POS 缺陷 难以形成集省统一的功能定义和营销口径 24 引入 产品系列 解决功能重叠问题 附录 现有产品的归类梳理解决思路 客户现状及需求 产品功能 引入产品系列 收纳功能重叠的产品 例如邮箱系列 集团虚拟网系列等客户口径 建议客户根据本身业务需求 IT能力 建设阶段及对成本的考虑 选择产品白皮书撰写 按产品系列统一描述功能 然后分述各个子项的差异定位 取消部分产品 取