MARS--士力架newqPPT课件.ppt

MARS士力架中国整合行销方案2005年4月 MARS8人小组 1 我们的准备工作 资料收集 来源 士力架中国官方网站 中国经理人网 各类报刊杂志 部分来自网络的市场调查结果 竞品传播分析 广告创意收集和媒介投入分析 定量和定性分析 街头随机调查访谈和消费者座谈 卖场考察 2 提案内容 市场机会分析目标消费者需求洞察传播策略和定位创意表现士力架传播方案 360度品牌世界的建立 3 市场机会分析构架 4 巧克力行业状况 5 上个世纪早期时间 国产低档散装巧克力占据市场主要地位 国民巧克力消费量极低 1997以后 外资巧克力和合资巧克力开始占据食品市场的主要分额 高档巧克力成为巧克力市场的主力军 德芙 金帝 吉百利成为支撑巧克力市场的主要产品 人均消费量从原来的20克增加到50克 但与发达国家的人均消费量12公斤相比较 中国市场还拥有很大的发展空间 从本世纪开始 巧克力市场就维持在8 的增长量以上 据食品行业人士预测 广阔的市场前景给予了国产巧克力发展的机遇 在今后5年巧克力市场平均年增长率可接近10 至15 巧克力行业状况 6 主要中高档巧克力发展趋势 7 巧克力市场现状 8 2004年主要品牌销量统计 单位 万元 0 2 4 6 8 10 12 14 10 64 13 27 9 65 5 39 13 21 15 88 9 巧克力行业处于寡头垄断状况 市场以合资和外资企业巧克力为主 国产巧克力只有金帝能在众多洋品牌中分一杯羹 市场的主要消费量仍然集中在中高档消费市场 MARS公司德芙 M M s 吉百利 金帝占据了市场份额的70 以上 中低档散装巧克力总体所占市场份额不到0 7 巧克力主要消费地区集中在全国各一二级城市 各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30 60 之间 巧克力市场现状 10 市场主要品牌的巧克力都以情感诉求作为自身诉求点 多走温馨甜蜜路线 而从运动诉求意义上出发的产品基本没有 情人节仍然是巧克力消费的一个最大档期 相比平常时间而言 情人节巧克力销量可以超出230 巧克力市场现状 接上 11 巧克力市场消费趋势 12 消费者购买巧克力动机分析 13 11 09 31 37 29 28 16 57 10 11 1 22 14 在巧克力市场消费动机中 送礼的比例一直呈上升趋势 现在已经占消费动机份额的四分之一 自我消费的消费群虽然没有明显的上升 但是仍然属于市场中的最大份额 而为下一代购买的消费群也占到了市场份额中的三分之一 15岁以下的儿童虽然是主要的消费群 但他们的来源多为37岁 44岁的上一辈那里 所以这一年龄阶层的消费量占了市场三分之一 30岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高 尤其是15岁 22岁的人群为自身消费的主要群体 巧克力市场消费趋势 15 综合以上两方面 有巧克力需求的多为一二级城市的较为富足的家庭 对于消费者年龄而言 年龄跨度大 年龄越大对于高档巧克力的品牌忠诚度越高 购买理由多为送礼等 而以自我食用为目的购买巧克力的消费群多以年轻人为主 他们购买的随意性很大 多集中为中高档产品 忠诚度偏低 容易介入 购买巧克力的频率与年龄也有较强的关联 年龄低的人群购买的频率较高 高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律 巧克力市场消费趋势 接上 16 巧克力市场竞争环境 17 竞争品牌产品定位 情感诉求 功能诉求 低端 高端 德芙 吉百利 费列罗 金帝 雀巢 M M s 18 主要品牌竞争状况 19 主要品牌竞争状况 接上 20 竞争环境分析 由于市场上没有特定的以运动为诉求的巧克力 所以士力架主要竞争品牌为德芙 吉百利 金帝 雀巢同一档次的巧克力 德芙是目前中国的巧克力第一品牌 纵情的德芙时刻 丝滑的真我享受 体现了德芙巧克力这个品牌走的正是时下流行的情感路线 从其去年所推出的广告中可以看出 德芙将目标消费群瞄了更高年龄的消费群 吉百利在去年推出了新产品鲜牛奶巧克力 其诉求点开始主要从产品功能出发 以新鲜作为其主要竞争优势 21 竞争环境分析 接上 金帝产品国内唯一与外资同业巨头竞争的品牌 其诉求点 金帝巧克力 只给最爱的人 依然打的是情感招牌 将爱情作为其产品的主要特征 雀巢所出品的产品都不是纯巧克力 但其主打产品雀巢威化和奇巧都在市场上拥有很大的空间 其产品诉求点为 轻松 休闲 是与士力架诉求点最为接近一个 但由于今年雀巢冰淇淋为公司重点 所以其巧克力产品可能会减少宣传力度 22 竞争环境分析 接上 23 巧克力市场区隔 年轻 年长 费列罗 德芙 金帝 24 士力架的市场挑战和机会点 巧克力行业状况 巧克力市场现状 巧克力市场消费趋势 巧克力市场竞争环境 25 巧克力的自身消费更具有主动性 而自身消费这一块主要人群为年轻人 而且这一群人都是舍得花钱 注重产品品牌 品质的一代 所以在他们心目中建立以符合他们标准的巧克力品牌势在必行 以运动作为士力架主要诉求点 进一步细分市场 确定核心消费人群 加大这块巧克力市场的开发力度 总体启示 26 士力架的市场挑战和机会点 27 提案内容 市场机会分析目标消费者需求洞察传播策略和定位创意表现士力架传播方案 360度品牌世界的建立 28 消费者洞察体系 29 谁是 目标消费群 30 31 32 33 目标消费者描述 八零年代生人 即15 25岁 核心年龄群为18 25岁 多为校大学生以及刚步入社会的年轻人 他们崇尚轻松时尚的生活 走在流行的最前线 他们有别于出生于七十年代的人 他们更时尚 更有朝气 懂得善待自己 受新的消费文化的影响更大 他们思想开放 很容易接受新鲜事物 也有更大的勇气去尝试 是名副其实的新新人类 他们有乐观的精神面貌 年轻 精力十足 懂得幽默 用轻松的生活态度来对待自己的生活 34 目标消费者 士力架的关系 我们希望把士力架塑造成一个朋友的形象 这个朋友没有那么复杂 他不会在你心情不好的时候来说教 也不会讲什么大道理 更不会说那种只会在偶像电视剧里面才会出现的无聊台词 他只会陪你玩 让你玩个开心 玩个彻底 一直玩 玩不累 他喜欢搞怪 总是有很多新奇的东西 无论是有好心情 还是心情低落的时候 都可以让你快乐起来 他是你充满活力的补充剂 35 36 购物理念 他们是典型的新新人类 喜欢追求时尚和流行 也非常注重生活品质 他们对新事物的接受能力很强 也很喜欢新奇的事物 追求新鲜感 由于有了一定的经济基础 他们对于消费没有太多的犹豫 看到中意的商品基本上都会当场购买 而不会做过多的考虑 37 购物理念 对于品牌 具有时尚感的他们 很大一部分人都十分在意 品牌是他们的名片 是他们用来标榜自己个性的手段 他们购买的是商品 更是商品后面的附加意义 和同类商品大打感情牌相区别 沟通传播应该突出产品轻松 新鲜以及快乐的特点 而不是重复其他商品的情感老路线 38 沟通方式 他们不是白领 觉得搞小资很虚伪 所以做作的腔调和华丽的词藻只会让他们觉得无聊 他们需要的是更简单更轻松的靠近方式 和电视比 他们更沉迷于网络的虚幻和瞬息万变 和报纸比 他们更醉心于杂志的时尚和精美 他们都是活跃的新新人类 要和他们沟通就要成为他们那样的人 要有一颗年轻 爱玩 有活力的心 39 价格承受能力 现在的定价基本上还是可以接受的 零售价格小包装2 00元 大包装4 00元 如果可以再低些当然更好 40 提案内容 市场机会分析目标消费者需求洞察传播策略和定位创意表现士力架传播方案 360度品牌世界的建立 41 产品可以被竞争者模仿 品牌永远不会 42 品牌策略构架 品牌主张 传播定位 43 品牌策略构架 品牌主张 传播定位 44 品牌扫描 从品牌的六个方面检验品牌的健康状况 同时与竞争对手可以作横向比较 45 形象 原有形象产品形象模糊不清介于补充能量食品和零食之间与篮球这一单一运动联系紧密 没有将运动这一概念扩大化市场知晓度太低 市场中没有一个确定的形象 我们需要创新的形象一个朋友 能够让你处于兴奋状态的朋友大众化食品 活力体的象征品牌形象更趋于年轻化 更具活力与时尚有MARS集团的品牌支持 具有信誉保证与德芙 M M s属同类高档产品 46 产品 原有产品缺陷过甜过腻 更属于西方人的口味消费者消费量一般较少 也由于口味因素 消费者次消费量不会太多有些粘牙 容易引起口腔疾病 我们需要的创新产品味道更符合东方人的口感减少焦糖浓度 使产品口感更好减少产品热量和脂肪含量 能使消费者次消费量增加 47 消费者 原有消费群体情况消费群体散乱 忠诚度低单位消费量小无固定消费习惯 我们的全新目标消费群更为年轻时尚的人群 以在校学生为核心人群崇尚轻松时尚的生活 走在流行的最前线思想开放 很容易接受新鲜事物 也有更大的勇气去尝试有着轻松乐观的生活态度 喜欢玩乐享受 48 销售渠道 原有渠道便利店士多店超市专柜在这些销售终端 一般都没有很好的宣传措施 顾客很少能注意到产品 产品摆放 陈设也没有足够的吸引力 我们的渠道创新专柜创新建设 更吸引消费者眼球利用自动售货机销售 增大终端销售面以促销活动辅助销售终端建设免费提供终端建设设施 吸引更多中间商加入 49 视觉 由于消费者对士力架的LOGO都有很好的认知状况 有清晰的视觉系统 所以对于士力架的VI系统可以不选择修改 50 商誉 加强专业化形象加强MARS公司整体宣传和各分产品宣传的统一与MARS市场畅销产品德芙 M M s豆加强产品联系 提升士力架市场形象 51 品牌扫面小结 52 品牌策略构架 传播定位 品牌主张 53 士力架传播任务 传播任务 54 传播挑战 品牌形象不明确 55 活力无极限 的策略思考 使产品更具针对性 更符合目标消费者心里偏好 活力无极限 能明确品牌的市场形象占领巧克力市场的空缺地段 更有利于品牌建设 56 产品 品牌 消费者 我为谁而存在 目标消费者 为什么买我 产品 我是谁 品牌 57 产品 品牌 消费者 我为谁而存在 为什么买我 我是谁 58 品牌策略构架 品牌主张 传播定位 59 士力架品牌主张 以 活力无极限 的形象做年轻人的运动食品 60 玩不累 核心传播要点 由于士力架的主要成分是由巧克力构成 所以它也具有补充能量和提神的功效 由这一点功效可以延伸至年轻人的无穷活力的补充剂 也代表了年轻人的积极乐观的生活态度和处事精神 以 玩不累 作为吸引他们的主题 更具代表性和亲和力 符合他们喜爱玩耍的天性 士力架品牌主张体现 61 士力架产品支持点 口味 打破过甜 过腻的传统巧克力配方 更符合东方人的口味包装 更时尚新颖 更能吸引年轻人的目光零售 更宽广的零售终端 使消费者在任何地点都可以购买到士力架价格 因为不是由单一巧克力成分构成 士力架比一般巧克力价格略显便宜 62 品牌策略构架 传播定位 品牌主张 360度行销体系构建士力架品牌世界 63 士力架行销体系 64 提案内容 市场机会分析目标消费者需求洞察传播策略和定位创意表现士力架传播方案 360度品牌世界的建立 65 创意方向一 士力架带给我充足的精力 从产品功能出发 表明士力架能够带给年轻人无穷精力 抓住消费者特征 士力架让人怎么玩都不会累我们提供一支TVC创意表现 该睡了 篇 通过表现一个女孩在晚上不停的玩耍的经历 来表现士力架的强大效力我们提供一套四支平面创意表现 通过各种运动形式表现士力架的运动特性 66 TVC创意 广告剧本深夜 一个20岁左右的女孩在房间里玩篮球 弄得地板 咚 咚 直响 她的母亲从梦中被惊醒 起来敲门提醒她 不要玩了 该睡了 但兴奋的女孩显然没有听见 然后她又换了件衣服 来了段 HIP HOP的舞蹈 地板依然被敲得 嘭嘭 响 母亲再次敲门 不要玩了 该睡了 显然 仍旧没听到 接着她又拿起了心爱的点吉他 插上了电源 母亲第三次被惊醒 内心接近崩溃状 母亲终于无法忍受 强行破门而入 发现了地上的一堆士力架 LOGO 广告语 士力架 玩不累 母亲终于明白个中缘由 抱起那对没吃的士力架离去 不要吃士力架了 该睡了 终于 女儿的房间灯熄灭了 但另一间房间的灯打开了 一会儿 母亲穿上了压箱多年的舞衣 67 分镜头脚本 68 69 70 71 72 73 74 75 平面创意 以极限运动作为创意的主要元素 表现年轻人活力 时尚的显著特征 并与士力架的品牌元素相一致 76 滑板篇 77 轮滑篇 78 自行车篇 79 滑板篇 80 宣传单示意 81 站台广告示意 82 车身广告示意 83 提案内容 市场机会分析目标消费者需求洞察传播策略和定位创意表现士力架传播方案 360度品牌世界的建立 84 士力架品牌世界的建立 以15 25岁年龄段的人群为目标城市主题 玩不累 以25 30岁年龄段的人群为目标户外运动主题 85 传播主题1 玩不累 86 大众媒体 电视台选择青少年喜爱的频道 有时尚传导力的频道和节目中间播出 如CCTV 5的NBA联赛和欧洲足球联赛中途播放 CHANEL V以及湖南卫视等有影响力的全国覆盖的电视台 杂志选择体育类和时尚类 如HOOPS ALLY OOPS 灌篮 EASY等和运动时尚结合比较紧密的杂志 广播选择流行电台的音乐娱乐类节目的频段进行播出 87 网络 对原官方网站内容进行增补修改 提升网站流行时尚形象 建立玩家的网上交流平台 爱玩族的自由想象空间 我有我的玩法 SNICKER要你玩得更开心更有创意 88 EVENT 校园黑势力 一股校园 黑势力 在无限蔓延 XX市某XX高中一群热血沸腾的小伙子到另一所XX高中寻求挑衅 是男人别怕挑战 中国学生真的 堕落 到如此地步了吗 哦 原来是SNICKER举办的校际对抗赛 是由一所学校向另一所学校下挑战书 就篮球 足球 街舞BATTLE 乃至演讲等主题进行切磋 秉承 比赛第一 友谊第二 让玩的真谛在对抗中得以体现 造成话题 彰现SNICKER的品牌内涵 89 EVENT 校园 势力 架 实施方法 先在学校做好宣传 征选众多2人搭档 参加校园 势力 架的比赛活动 实施地点 高校 一级城市 一些二级城市的代表性大学 可以分为北京 上海 天津 成都 南京 广州选在周末时段 在校园人流量较大的地方搭建场地 由1 2个主持人领导现场 期间可以进行教育市场的活动 规则 以2人为一个小组 代表校园新势力 以50块大包装的士力架为上限 用士力架堆架出一个架子 高度最高而不倒塌者获胜 90 EVENT 校园 新势力 攀岩比赛 实施方法 以6 8人为一队 进行攀岩的团体比赛 时间最少的获胜 每个区域的选出一个冠军队 进行总决赛 大奖为 实施地点 高校 一级城市的主要高校 91 EVENT 涂鸦大赛 举办涂鸦大赛 由网络投稿和邮寄稿方式 选出数名高手参加