吃在恒和-吃在心里——恒和食庄广告投放策划案.doc

吃在恒和 吃在心里恒和食庄广告投放策划案策划目的 通过恒和食庄与附近楼盘顺利交房及业主成功入住“乔迁宴”促销活动的进行，通过在长沙晚报行之有效的系列广告整合推广，建立恒和食庄在周围地段乃至长沙市区“乔迁宴”的行业独家领袖地位，从而树立恒和食庄知晓度、美誉度、知名度、忠诚度。 策划主旨 1、用好天时：2004年雅典奥运会，2004年湖南长沙创建“全国文明城市”所产生的新商机、新客源； 2、用好地利：龙脉之畔，商贾之地：在恒和的附近将有扬帆花园、仁和香堤雅境、西街花园、水云间、东方新城、惠泽园等楼盘相继入住，给我们带来地理优势和可利用的环境。 3、用好人和：人文情节、品牌效果、人性关怀本来乔迁新居是喜庆的、和满的，利用业主入住办“乔迁宴”的契机迅速树立恒和食庄的行业的独有优势概念，拉住第一批消费者，打造“恒和”名声。 4、用好联合智慧（恒和食庄人+九州盛世人）： 、恒和食庄的品牌+九州盛世的策划=恒和食庄的品牌策略； 、恒和食庄的品牌策略+恒和食庄的优势+九州盛世的强势整合=恒和食庄的核心竞争力 、恒和食庄的至尊精神、至尊理念、至尊服务+九州盛世的专业策划、专业标准、专业服务= 新恒和食庄的行业核心竞争力 策划方略 第一计：擒贼擒王寻求意见领袖 鉴于恒和食庄“乔迁宴”尚处于市场启蒙阶段，我们认为目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那部分市场。主要消费者集中在附近楼盘的入住业主，因此恒和食庄的目标人群聚焦在这部分人士。这些人将成为宣传恒和食庄品牌的“意见领袖”，能有效影响周围人的消费行为。 第二计：一箭双雕叫座又叫好 创意比叫卖更重要，打造恒和食庄品牌，光凭赤裸裸的叫卖势必会影响企业的实力，尤其是恒和食庄附近的商务人士比较多，一味说好的叫卖绝对会引人反感。因此，不管从创意角度还是制作角度，都要求我们不仅能明晰地讲述恒和食庄的价廉物美、真正实惠，同时又具有品位和文化内涵，还能体现美感和品质感。 第三计：暗渡陈仓树立恒和食庄的质量优势 承诺诉求无疑比功能诉求要高一个层次，可以说是餐饮行业广告的最高境界，只是分寸的把握要做到位。保持恒和食庄的“诚信”、“一味领先”的质量优势，向消费者承诺一个更高层面的要求和保证。 第四计：借力打力把别的公司的广告费拔到恒和的账户上 时下，餐饮行业广告打折之风盛行，恒和食庄不需要打折，就是平价，让顾客明明白白消费。 (一)、核心要领 1、重点突出恒和食庄的如下精彩部分 、涣然一新 、商务性 、五星级标准 三星级消费 、强势硬软件 、人性化服务 2、重点突出广告的如下精彩之处 、庄重性 、时尚性 、喜庆性 、轰动性 、热烈性 、尊贵性 、连续性 3、恒和食庄投放广告的三步曲 、热身曲 、热烈曲 、热闹曲 （二）、具体韬略 1、入住庆典前的热身曲之媒介造势 报纸广告刊发悬念性递进式平面广告，制造恒和食庄的新悬念。 媒体：长沙晚报A1、A9版； 理由：权威性高、传播面广、快捷高效、影响力大； 诉求：悬念性递进式平面广告； 时间：距离楼盘业主入住前的第5天及入住仪式当天； 形式：长沙晚报A1版835CM或A9版835CM，持续广告诉求。 诉求内容： 第一期：以“恒”为主题的图文并茂式彩色平面广告（无读者答题）； 第二期：以“和”为主题的图文并茂式彩色平面广告（有读者答题）； 第三期：以“恒和”为主题的图文并茂式彩色平面广告（有读者答题）； 第四期：以恒和食庄的“吃在恒和、吃在心里（结合房产的买点等）”为主题的图文并茂式彩色平面广告（有读者答题）； 第五期：以“新恒和、新形象”为主题的图文并茂式彩色平面广告（有读者答题）； 第六期：以“恒和食庄明天（即入住当日）揭开新神秘面纱”为主题的图文并茂式彩色平面广告（有读者答题）。 目的： 读者参与，悬念迭出； 吸引大众眼球，酿造恰好氛围； 恒和食庄为业主成功入住庆典制造轰动效应； 聚齐当期报纸并答对全部题目者，从中抽取12位幸运读者参与酬宾庆典活动，并可免费在恒和食庄吃1桌或享受某种优惠。 2、热烈曲（乔迁宴的现场布置） 恒和食庄庆典活动应强调的主要表现力是： 恒和食庄的商务性 独具湖湘特色的文化性 恒和食庄庆典活动应强调的主要品味是： 高雅、华贵、大气、非凡。 同时再辅以一些有创意的活动来烘托整个庆典活动的强烈气氛。 恒和食庄以全新的面貌、开放的姿态迎接首批尊贵的佳宾，从而开启“新的目标、新的希望、新的理念”的成功之门； 恒和食庄大门：深红色、镶金色柱头旨在体现一种大气、一种庄严、一种华丽、一种富贵； 特制的巨型金钥匙陈列在恒和食庄大堂内的醒目位置，作为恒和食庄与业主成功入住的永久性纪念标志。 3、热闹曲（延续性广告的层层推进） 主题：体验新恒和、感受新服务。 形式：展示新恒和食庄的各项功能，让贵宾体验别具一格的专职管家的亲情化、贵族式服务。 目的：充分让参会贵宾领略、体验恒和食庄的服务理念：“吃在恒和、吃在心里”的高品质追求，从而在贵宾中形成无形的口碑式传播，进一步提升恒和食庄的美誉度和忠诚度。同时为恒和食庄吸引贵宾成为食庄的长期消费者。更为恒和食庄的品牌、美誉度、目标市场树立恒久的形象打牢基础。 （2）恒和杯有奖征文活动 内容：以“心里的恒和”为题，面向长沙举行历时3个月的征文大赛。 形式：湖南省作家协会、恒和食庄、长沙晚报共同主办，