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从渠道角度分析Zara成功的原因 营销小组 1 Zara简介 ZARA成立于1985年 2004年度全球营业收入46亿欧元 利润4 4亿欧元 获利率9 7 比美国第一大服饰连锁品牌GAP的6 4 还要出色 ZARA公司是从西班牙西北部拉科鲁尼亚的港口城市加利西亚走向世界的 该公司独特的供应链管理 使其成为全球服装行业中 在响应速度与弹性管理上的标竿化企业 2 Zara成功的原因 3 垂直分销系统的建立 第二点 第三点 第四点 第一点 制造商 零售商 制造商 批发商 传统分销系统和垂直分销系统 4 垂直分销系统的建立 第二点 第三点 第四点 第一点 1 几乎控制了供应链的每一部分 从设计到它遍布全球的分销网络2 40 所需要的布匹是自己生产的 超过一半的衣服也是自己生产的 而不是行动缓慢的供应商3 有效的垂直整合使Zara更快 更灵活更加高效4 紧密配合的分销系统使Zara看起来更像戴尔或者沃尔玛 而不是Gucci或者LV5 MTV上看到的一款新装15天就能出现在商店中 而行业内需要9个月6 低成本使他可以低价供应中档款式 5 快速反应是ZARA的核心竞争力 第一点 第三点 第三点 第二点 一件产品从设计开始到选料 染整 剪裁 针缝 整烫 运送乃至成品上架最长只需3周的快速供应体系 6 Zara作为世界上最成功的持续增长企业之一 其成功关键在于卓越的 将市场与生产同时掌控的业务模式 ZARA的触角能延伸到了价值链的每环节 实现对市场需求的快速响应 20家自有工厂 3个物流中心 全球40多个国家2000余家直销专卖店 400多家西班牙本地协作伙伴 10 15天完成从设计到新产品上 面料 印染 服装设计 成衣制造 品牌运营 区域分销 物流运输 专卖店 7 快速反应是ZARA的核心竞争力 第二点 第三点 第四点 第一点 第二点 第一点 产销研 协同是快速补货流程的核心整个业务流程包括 产品开发 生产制造 物流配送和专卖店直销 在产品开发和生产制造的过程中 时间成本是10 15天 而物流配送和专卖店直销每周至少进行2次 Zara通过以下做法使产品开发到产品面世的时间缩短到3周 8 一 三位一体 的产品设计 追随时尚 而不是预测 引领时尚 以降低产品开发风险和成本 ZARA模式的优点 多 260个设计师每年能够内推出12000多款新品 快 节约了预测流行趋势的时间 好 新产品的生命周期短 盈利能力强 省 不需要聘请设计大师 只需要发现和组合时尚的设计师 准 根据市场上需求开发的产品 顺应了市场的需求 9 快速反应是ZARA的核心竞争力 第二点 第三点 第四点 第一点 第二点 第一点 二 垂直整合 的协作生产 20多家自有工厂和大量的先进生产设备随需应变 260多家原材料供应商保障了原材料的稳定 快速 低价供应 400多家协作厂商几乎只为ZARA提供服务 大量的 繁琐的缝制工作外包为快速响应市场赢得了宝贵的时间 半成品生产标准化缩短了产品生产周期 10 快速反应是ZARA的核心竞争力 第二点 第三点 第四点 第一点 第二点 第一点 三 掌控最后一公里 的物流 工厂与超大型 自动化程度高的物流配送中心直接相连 2家大型物流中心都在交通发达的地区 陆空联运的陪送模式 专卖店所在地区高效的第三方物流服务供应商 货物到达专卖店之后就可以直接上架销售 将库存分散在物流过程中 11 特殊的渠道营销方式 第二点 第三点 第四点 第一点 第二点 第一点 第二点 第三点 一 全球60余个国家 1000多家Zara专卖店都实行 一站式 的购物环境 超大型专卖店为客户提供了一站式购物的场所 强调整体搭配 整体出售的促销策略 人为的造成缺货来促销 一周至少两次的新货上市 每年只有两次的折扣处理活动 目标客户买得起的时尚 12 ZARA专卖店往往都拥有万余平方米的面积 上万种不同款式的服装 使消费者能够形成 一站式 购物环境店里衣服的摆放不同寻常 不是上衣和上衣挂一起 裤子和裤子摆一块 而是上衣 裤子 皮包 配饰搭配放在一起 让顾客很容易一动心买走一整套东西 多款少量的营销方式 使得同一种款式 不同尺寸的时装只有十余件 销售好的话最多补货两次 一方面减少同质化产品的产生 满足市场时尚化 个性化的需求 另一方面 也促使顾客产生即时消费 避免购物遗憾 特殊的渠道营销方式 13 特殊的渠道营销方式 第二点 第三点 第四点 第一点 第二点 第一点 第二点 第三点 二 收集流行 目标销售ZARA通过汇集每季最畅销的流行单品 集各品牌营销之所长 经过改版及组款的方式 向流行敏感度高且消费能力强的25 35岁顾客群提供高品质 低价格的流行时装 三 切实关注消费者需求 消费者要什么 成为公司经营最重要的参考目标 全球零售点的第一线工作人员聆听消费者对产品的建议 从颜色 款式到价格 每天汇总回总公司 设计部门立即进行检讨 两星期后 依顾客建议而产生的新产品就可以在店内找到 也受益于其快速反应 14 特殊的渠道营销方式 第二点 第三点 第四点 第一点 第二点 第一点 第二点 第三点 四 门店选址ZARA门店选址极为讲究 都是选在最发达城市的最好地段 ZARA在纽约 选择的是第五大道 在巴黎 选择的是香榭丽舍大街 在上海 选择的是南京路 因此 ZARA的邻居都是路易威登 迪奥 香奈儿等顶级品牌 ZARA坚信 门店就是最好的广告 15 五 ZARA统一的标价牌促进 洋葱圈 模式成功 ZARA的产品在运至专卖店之前已经在工厂确定了价格并贴上了标价牌 新款到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售 16 为什么Zara可以做到快速反应 第二点 第三点 第四点 第一点 第二点 第一点 第二点 第三点 第一点 第四点 一 ZARA灵活 高效的组织结构是快速补货流程实现的基础 17 Inditex是一家多品牌 纵向一体化的全球范围的时装零售商 Zara是Inditex旗下六个品牌之一 它拥有独立经营权 独立的零售店 采购渠道 仓储和配送体系 分包和组织结构 Zara奉行 以可承受的价格提供时尚 的宗旨 强调精良的品质 并在采购 生产和配送等方面采用类似的管理模式 重视零售店在整个产销过程中的重要作用以便以最快的速度回应市场需求 为什么Zara可以做到快速反应 18 快速响应源于信息的共享 通过整理从大学 剧院 时装秀上收集信息和从专卖店反馈回来的销售报告 归纳分析时尚款式现有设计师根据数据库中的信息在款式的基础上更改 组合 设计新款式 每年推出12000款新品 商务团队 根据数据库中的信息决定使用什么面料 颜色 生产的数量 物流配送部门根据数据库中记录的专卖店的订单 每周在周二 六至少配货两次 专卖店使用PDA和POS系统将信息分类并传输到总部的数据库 同时通过PDA下达采购订单 19 为什么Zara可以做到快速反应 第二点 第三点 第四点 第一点 第二点 第一点 第二点 第三点 第一点 第四点 二 IT对于Zara快速反应的功劳收集顾客需求的信息 将服装信息的标准化 管理产品信息和库存 以及分销管理 三 快速的供应链ZARA利用全球采购运输系统 使各地区专卖店货品上架的全过程最短只用10天时间 全球各专卖店新品几乎同步上货 短的时差也不会超过几小时 利用小批量 多批次的供货方式 每周两次向各地专营店进行新产品配送 销售期超过两周的滞存产品也会及时更换 使店内产品更新速率加快 促使消费者经常光顾 而且各专营店不必设立专用货库 减小了营销成本的投入 20 ZARA快速供应链管理行动路线图 21 为什么Zara可以做到快速反应 第二点 第三点 第四点 第一点 第二点 第一点 第二点 第三点 第一点 第四点 四 速度的提升来源于集约式的高效管理ZARA投巨资设立了自己的纺织厂及服装加工厂 并在欧洲一些主要地区建立独立的物流运输企业 14个工厂连结一个超大型自动化配销仓库 完全自制自销生产速度得到提升 减少存货带来的滞压成本离开欧洲到达亚洲以及美洲 他们采取了参股的方式 与一些生产能力强 并在管理及产品质量上有一定保证的生产企业建立了合作关系 而物流系统则由销