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谷泰食品 以品牌连锁经营实现企业突围 2010 08 08 2 行业领导品牌研究 谷泰食品企业概况 谷泰食品品牌规划 方案目录 3 一本小说催生的大产业 武汉作家池莉的一部小说 生活秀 让武汉鸭脖子家喻户晓 从此 鸭脖子由一个地方风味小吃走出武汉 走向全国 随着莱双扬 久久丫 绝味鸭脖 周黑鸭 煌上煌等知名鸭脖品牌的崛起 这个有着上百年历史的传统行业焕发出勃勃生机 释放出了惊人的能量 4 绝味鸭脖 久久丫鸭颈王 周黑鸭 行业领导品牌研究 5 行业领导品牌研究 经营模式及市场布局 6 行业领导品牌研究 品牌定位及整体包装 7 绝味鸭脖 久久丫鸭颈王 周黑鸭 行业领导品牌研究 店面装修风格 8 行业领导品牌研究 研究结论 成功的品牌有一套成熟的经营模式和品牌系统 即 品牌精致化 连锁标准化 绝味 久久丫 周黑鸭在鸭脖市场已经占绝了稳固的位置 后晋品牌很难与它们进行正面进攻 9 行业领导品牌研究 谷泰食品企业概况 谷泰食品品牌规划 10 企业现状 11 竞争态势 金广源 当地企业 有十多年历史 老店人气旺 销量大 是娄底市场的主要竞争对手 绝味 全国连锁企业 管理规范 统一 目前在娄底的销量还不大 散装竞争对手 仁仔 产品系列化丰富 商超上柜率高 唐人神 湖南省的知名企业 主营火腿肠 产品优势明显 舜华武陵鸭 产地优势 小包装和礼品装做得有特色 袋装竞争对手 谷泰食品 双线作战 12 企业问题 六大问题 企业迷失方向 生产缺乏标准 定价不够合理 加盟没有流程 品牌急需规范 产品没有卖点 总结 谷泰食品进入了发展的 十字路口 13 行业领导品牌研究 谷泰食品企业概况 谷泰食品品牌规划 14 优势 威胁 劣势 机会 行业进入快速成长期 市场需求量大 发展机会多领导品牌主要集中在一级市场跑马圈地 企业规模小 资金实力弱人才紧缺营销 管理等能力弱口味区域性强 个别领导品牌开始进入二级市场 竞争压力加大消费者品牌意识觉醒 品牌竞争时代的到来 谷泰 产品自主研发 口味有特色根据地市场 娄底 牢固老板有学习和改变的强烈欲望 谷泰企业SWOT分析 15 SWOT分析结论 只要方向正确 方法得当 谷泰食品定能大有作为 行业处于 井喷期 市场前景广阔 发展机会多 谷泰已经具备了向外扩张 做大做强的基础 在学习行业经验的同时 谷泰要走出一条有自己特色的发展之路 16 定位思考 绝味 久久丫 周黑鸭已经占据了鸭脖行业的领导地位品牌定位模糊 久久丫和周黑鸭都在说武汉风味 绝味虽然提及 湖南风味 但没有进行系统传播 竞争对手 规模和实力与领导品牌差距悬殊产地湖南娄底口味偏辣 谷泰食品 对鸭脖的产地认知模糊 大部分人分不清鸭脖是湖南还是湖北的特产 偏爱湘菜 湘菜馆遍布全国各地对湖南食品 辣 的认知深入人心 不辣反而不习惯 消费者 地道湘味鸭脖 17 湘味的推广价值 因地处洞庭湖以南得名 湖南 又因湘江贯穿全境而简称 湘 历史文化悠久 诞生了很多文化和政治名人 作为八大菜系之一的湘菜 有2000多年的历史 以辣为特色 深受全国各地人的喜爱 湘味既代表着湖南菜的味道 也代表着湖南人的味道 更代表着湖南和湖南历史的味道 湖南 湘菜 湘味 18 品类定位 地道湘味鸭脖 产地正 味道更正 间接攻击 外来户 绝味鸭脖的不正宗 正宗的湖南口味 唤起消费者对湘菜 香 辣 的记忆与联想 变 偏辣 的短板为长板 区隔久久丫 周黑鸭的武汉风味 19 品牌诉求 地道湘味鸭脖 地道湘味有三香 鲜香 辣香 齿留香 鲜香每一根鸭脖都是当天生产的 新鲜 当然更香 辣香每一个辣椒都是湖南本地产的 精挑细选的 辣椒好 当然更香 齿留香好鸭脖 不仅闻着香 吃着香 更要回味香 好鸭脖 当然 当然更香 20 产品定位 只做鸭制品 市场区隔 不同于武汉风味的鸭脖认知转换 变 口味偏辣 的劣势为优势 第一品牌 做细分市场的老大 抢占湘味鸭脖第一品牌 湘味鸭脖第一品牌 企业战略定位 多普达 商务手机第一品牌 霸王 中药防脱洗发水第一品牌 21 品牌资源解构 谷泰食品 谷泰 咪你 咬我呀 主要在沃尔玛超市使用 大部分直营和加盟店使用袋装产品使用 部分直营和加盟店使用 一马拉三车 还是 三马拉一车 谷泰公司处于起步阶段 资金实力和企业规模还比较弱 不宜采取多品牌操作 因此 建议放弃谷泰和咪你作为产品品牌 集中精力做好 咬我呀 品牌 22 咬我呀 品牌诊断 名字新颖 容易记住 动词 感叹词 组合 不符合命名原则 咬我呀 与品类关联度不高 无法产生属性联想 朗朗上口 易于传播 23 咬我呀 名称优化 1 名词构成法 言之有物2 直接与品类关联 一目了然3 与企业定位吻合 咬我呀 咬我鸭 周黑鸭产品属性 定位一目了然 24 LOGO创意方向 年轻化 时尚化 有档次醒目 直观 简洁 LOGO设计方向 LOGO参考风格 25 品牌沟通语 百年秘制 地道湘味 26 咬我鸭正传清朝末年 曾国藩率领湘军打败太平天国 居功至伟 官居一品 曾虽尝尽天下美味佳肴 却唯独对湘菜情有独钟 挑剔异常 掌厨师傅为此愁眉不展 想尽办法让曾国藩吃得开心 一天 娄底的远方亲戚到掌厨家坐客 带来了不少湖南特产 辣椒 几十种入膳的药材 掌厨师傅眼前一亮 精挑了最好的辣椒和38种名贵的中草药材及生姜 花椒等传统配料 按照祖传秘方先用大火煮沸 再用小火慢慢熬制 待卤汤香气扑鼻后 将新鲜的鸭脖放到汤中用大火煮制 熟后闷片刻 味道香嫩的鸭脖正式出锅 曾国藩尝后 胃口大开 大加赞赏 味道鲜而不骚 浓而不腻 真是 天下美味看湘菜 湘菜极品属鸭脖 后来 卤水鸭脖历经百年流传至今 这就是 百年秘制 地道湘味 的 咬我鸭 品牌故事 湖南娄底双峰县 27 品牌故事的运用 咬我鸭正传 专卖店故事墙 包装背面品牌故事 咬我鸭与曾国藩的品牌故事既借用了曾国藩的名人效应 又赋予了品牌产地 文化和情感价值内涵 运用一 专卖店故事墙运用二 袋装产品的背面运用三 其他促销物料上 28 借势营销 真功夫与李小龙 29 谷泰品牌4P战略 推广 价格 定位 渠道 产品 30 谷泰品牌4P战略之产品 产品策略 给 辣 定标准 取消 微辣 麻辣 这种传统的分类标准 开业之先河 为 辣 导入星级标准 三星辣 五星辣 七星辣 将 辣 的文章做足做透 三星辣 五星辣 主推口味 七星辣 31 从做法 口味 包装形态等层面进一步纵深开发产品 使之系列化 确定主打产品 持续主推 仿效肯德基 麦当劳 适时推出新产品 迎合消费者求新求变的心理需求 谷泰品牌4P战略之产品 纵深开发 主打产品 推陈出新 产品策略 32 谷泰品牌4P战略之产品 产品包装系列化 礼品装 小包装 33 谷泰品牌4P战略之价格 贴着周黑鸭定价 主打产品比周黑鸭贵一元 定价策略 开发高价产品 定价礼品市场 包装精美 印刷精良 34 避开绝味 久久丫 周黑鸭扎堆 竞争激烈的一类市场 从二类市场开始做起 在二类市场中选择经济实力强 消费潜力大的市场优先启动 渠道基本模式 工厂 直营 加盟 谷泰品牌4P战略之渠道 渠道路线 农村包围城市 35 谷泰品牌4P战略之渠道 两轮驱动 渠道战略 直营店 加盟店 外围市场暂时放弃商超 直营店 抢占制高点 提升形象 盈利 加盟店 做销量 宣传品牌 外地市场以加盟店为主 店面位置 在写字楼 商业中心 社区 卡拉OK 酒吧 学校附近 娄底渠道 直营店和商超为主 加盟为辅 为降低加盟店的加盟成本 建议以2 3平米的小店为主 根据城市人口和消费能力 确定店面数量及大小店比例 要加大对加盟店的支持和指导 把加盟商扶上马 为降低成本 提高管理效率和员工积极性 可考虑与员工联合开直营店 终端策略 齐头并进 36 该竞争策略主要针对娄底市场狼群策略 在金广源总店附近多开店 并定期做促销活动 从它们手中抢顾客 会员卡策略 一次性缴费XX元办卡可消费XX元的政策吸引会员加盟 在锁定消费群的同时缓解企业资金压力 竞争策略 狼群战术 谷泰品牌4P战略之渠道 37 建设企业网站 主要用于招商网络招商 在一