广告创意的原则.doc

选修课期末作业选修课程：广告策划与创意 学院名称：南昌大学科学技术学院 学生姓名：肖羊羊 学生学号：7042711007 专业班级: 市场营销111班 指导教师: 余玉老师 2013年6月12日1请结合优秀广告案例论述广告创意的重要原则（即3B原则，ROI和BI三大原则）。答： NIKE创建于1971年，今天成为全球最著名品牌之一。究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值人类从事运动挑战自我的体育精神。 NIKE广告案例一：让产品“思想”起来年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告有一段富有哲理的话：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会”。产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的一系列广告之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性，BI原则得以再次体现，可以让广告受众更好的记住 NIKE这个品牌。品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，体现了ROI原则里面的关联性，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知品牌。 NIKE广告案例二：不要放过灵魂 这组卡通式极为夸张的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格。广告是1997年由伦敦一家广告公司创作的广告。其创意极为大胆反叛，其中一则文案写到：“快跑你去世后，你的灵魂可以在地球上散步”。创意诙谐幽默，一改耐克传统的“戏路”，这也许和英国人的文化背景有关，但无论怎样，创意的相关性还是与耐克所有的广告一致，它们共同强调“穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适”，即使你的灵魂也是这样，这则广告充分体现了ROI原则里面的原创性和震撼力。 NIKE广告案例三：究竟谁怕谁这是品牌创意的又一法则。耐克采用反向思维的方式让消费者在深夜奔跑于荒郊野外。一轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉与恐怖。但是，不用怕，“是狼害怕你，而不是你怕狼”。文案的副标题写到：“晚上就如在家里”。广告创意用一个生活中我们有可能经历的一个场景，将耐克产品隐藏在了恐怖与夜色之中，但它却鲜明地彰现出了如同阳光一般明媚的个性。优秀的创意即使在黑暗中也照样发光，关键是如何从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的内在联系，之后，再用一种意想不到的方式将它表现出来。这则广告反映了3B原则里面的beast动物，通过狼设计很多情节表现，“广告的戏剧性”特征得到最富有想象力的扩展，使 NIKE品牌更加深入人心。2评述当今我国广告市场的现状（包括优点和弊端），并谈谈我国广告市场的发展前景。答： 一、广告市场的现状分析（1） 我国广告市场的优势分析据市场研究，世界广告业的发展到今天已有两百年，广告业作为服务性产业，其发展与国民经济发展水平正相关，美国英国日本和俄罗斯等一些国家也涌现出了像奥姆尼康、WPP、IPG、阳狮、日本电通等这样的全球大而强的广告公司，广告收入已在其国家GDP中占重要组成部分。中国广告业还处于初级阶段，但是发展迅速。但是，我国广告业营业额占GDP的比例尚不到1%，与美国等广告业发达国家2%的占比存在较大差距。随着我国国民经济的持续稳定发展，消费品种的日益丰富以及市场竞争的加剧，广告主将不断增加广告投放量，从而促进广告市场规模的不断扩大。 (二)我国广告市场存在的主要问题1市场行为亟待规范由垄断、权力、关系、人情因素派生出来的不正当竞争时刻腐蚀着广告业，扭曲着广告运作，损害着正当的竞争和合法的经营，毒害着广告工作者队伍。广告价格不公开，优惠不透明，交易的黑箱操作，用不正当手段挖人才等现象是目前不正当竞争的典型表现。2违法广告绕道而行有些见利忘义的广告主和广告经营者把聪明用在了钻法律的空子上，策划着如何使违法广告绕道而行。打擦边球，以节目、信息代广告，异地散发产品说明书、宣传材料，塞进违法广告内容；以含糊不清的承诺诱骗消费者等。3广告市场主体三方关系不够协调广告主、广告经营者、广告发布者是广告业的三大支柱，也是广告市场规范的三大因素。有些地方广告业三方对有关广告的政策法规理解不一致，造成同一个广告在有的地方可以刊播，在有的地方不可以刊播的情况；有的媒介仍然存有“肥水不流外人田” 的思想，不支持广告公司的代理合作，有的不按规定付给广告公司代理费用；有的广告主将同一品牌的广告委托给若干家广告公司代理，出现形象不统一，承诺不一致的情况。二 、广告市场的发展前景广告行业虽然竞争激烈，但同时又拥有巨大的市场潜力，到处都充满商机，中国已成为全球广告行业增长最快的市场之一，经历了萌芽期和高速发展期两个阶段的我国广告业，目前已经进入平稳发展期。在稳步发展的同时，中国的广告行业正面临着巨大的挑战和机遇，一方面，外资广告公司正试图进入中国市场，另一方面，由于金融危机