卷烟需求预测PPT课件.ppt

卷烟市场调研与需求预测 主讲人 敬礼恒 2016年6月20日 1 主要内容 市场调研与预测的基本概念及意义 市场调研与预测的基本方法与步骤 市场调研与预测的注意事项 市场调研与预测在烟草行业的应用与发展 结语 2 要管理好一个企业就是要管理它的未来 而管理未来就是管理信息 马里恩 哈伯 一 市场调研与预测的基本概念及意义 3 一 市场调研与预测的基本概念及意义 1 市场调研与预测的基本概念 市场调研与预测 是指个人或组织为某一个特定的营销决策问题而进行的收集 记录 分析 并以此来预测判定未来市场的发展及需求的系列活动的统称 它的功能就是通过通过市场调研能得出什么结果主要体现在三方面 1 收集和陈述事实 2 解释信息或活动 3 预测功能 4 一 市场调研与预测的基本概念及意义 1 市场调研与预测的意义 毛主席有一句经典名言 没有调查就没有发言权 而对企业而言 市场调研是决定企业兴衰的关键 优秀的决策者都是非常注重调研的 首先 市场调研是市场营销运营的出发点 产品策略 价格策略 促销策略 流通策略构成了市场营销活动的四大支柱 而市场调研是先导 产品策略 价格策略 促销策略 流通策略必须以市场调研为出发点 这一方面说明了市场调研的重要性 同时也说明只有市调研能为产品策略 价格策略 促销策略 流通策略提供决策的依据 5 一 市场调研与预测的基本概念及意义 其次 市场调研与预测有助于企业营销管理目标的实现 市场营销管理的主要任务 就是要发现消费者的需求 捉市场机会 并制定与之相适应的营销策略和计划来满足消费者的需求 再次 信息化时代的快速发展更加凸显了市场调研与预测的重要性 一方面来自市场 随着市场的迅速变化发展 市场也将愈加成熟 增长的空间狭小 在很多行业 很多产品种类中 市场占有率的竞争越来越激烈 这在某种程度上将激励企业更加注重调研把握市场的准确需求 6 一 市场调研与预测的基本概念及意义 另一方面 来自产品 新产品更新换代的速度越来越快 在带来利润之前 新产品在上市后的三年内失败的可能性越来越大 因此 企业离开市场调研 就很难得以生存 尤其是在正在成熟的市场中 此外还表现在新产品失败的代价将会更高 这就迫使管理人员将通过调研来帮助减少日益增加的广告成本 开发成本 管理成本等 7 一 市场调研与预测的基本概念及意义 此外 消费行为的多变性 消费者变得更加精明和富有经验 必须通过市场调研了解到目标群体真正的需要 8 一 市场调研与预测的基本概念及意义 企业决策者要对市场调研有一个比较清楚的认识 才能牵好市场的 牛鼻子 开好企业航行的船 9 二 市场调研与预测在烟草行业的应用与发展 虽然对发达国家烟草市场的研究已经比较成熟 但对于中国卷烟市场 有针对性的研究还不多 姜成康局长2011年工作报告中明确指出 卷烟流通企业要把尊重消费者选择 满足市场需求作为营销工作的根本出发点 不断完善工商需求预测体系 全面开展市场分析预测工作 按照市场需求精心组织货源 有利促进卷烟全国统一大市场的形成和零售客户盈利水平提升 10 在此之前 即2009年9月 何泽华在上海专题调研协同营销工作时指出 行业销售工作通过这几年的努力 下一步必须找到新的切入点 即提升销售的精细化程度 2009年10月 上海烟草在中国卷烟销售公司和中烟电子商务公司的指导帮助下 与山西省公司围绕 中华 品牌精准营销开展了试点工作 二 市场调研与预测在烟草行业的应用与发展 11 何泽华对上海烟草和山西省近半年在精准营销工作方面取得的成绩予以充分肯定 并提出 今后的卷烟营销要讲求 精确信息 精准投放与精细管理 实现从总量控制向精确性调控转变 从多层节的向通道式的信息渠道转变 从多环节的向扁平化的投放方式转变 12 工商零之间 品牌和消费者之间 距离近了 变化快了 要求更高了 零售户和消费者的选择成为影响品牌发展的决定因素 营销主体怎样快速反应 捕捉瞬息万变的市场形势和数百万客户资源的海量信息 管理决策者又该如何决策企业未来的方向道路 13 行业发展趋势的 四大一高 大品牌 大市场 大企业 大网络 高度信息化 14 当前卷烟营销工作面临三个亟待解决的问题 一 把握市场需求能力不强由于只偏重于研究客户需求 市场需求预测有一定的局限 又缺乏有效的数据分析工具 导致需求预测不能与市场真实需求有效匹配 15 二 网络引导消费功能较弱由于仅通过销售信息辨别消费需求偏好 缺乏研究年龄 收入 职业等消费影响因素 导致品牌培育不能与消费需求有效对接 16 三 终端专业服务水平不高由于对零售终端的研究不深入 服务内容单一 服务延伸不够 在管理渠道 服务消费上缺乏一体化解决方案 17 唯有掌握高度信息化的现代营销方式才能出奇制胜 18 精确的信息是精准营销的基础和前提 那么 精确的信息包含什么呢 三 市场调研与预测的基本方法及步骤 19 一 市场预测的常用方法1 主观判断分析预测 个人判断 集体判断 2 定量分析预测 应用统计方法和数学模型 1 时间序列 用连贯性原理 观察历史和现在的时间序列 对未来市场作出预测 2 因果预测法 用因果原理 分析预测目标与其他相关事件及现象之间的因果关系 对未来市场作出预测 20 2 预测方法选择的影响因素 一 预测的目标特征 战略用长期 战术用中期和近期 业务性用短期 二 预测时间期限不同 选择预测的方法不同1 近期与短期的预测方法 有移动平均法 指数平滑法 季节指数预测法 直观判断法等 2 中期预测方法 趋势外推法 回归分析法 计量模型分析法等 3 长期预测方法 经验判断法 趋势分析法等 21 三 预测的精度要求回归分析法 计量模型法等的精度较高 而经验判断法 移动平均法 趋势外推法等的精度较低 四 预测的费用预算预测方法的选择 既要达到精度的要求 满足预测的目标需要 还要尽可能节省费用 五 资料的完备程度与模型的难易程度 资料的完备程度 模型的难易程度 六 历史数据的变动趋势在定量预测方法的选择中 须以历史数据的变动趋势为依据 22 通常所说的市场调查预测 不应该是一个孤立的 单项的行动 而应该是一套有目的的行动 需要有一个行动规划 即市场调查预测要有策划 二 调研预测的步骤 23 一 确定问题和研究目标 对一个需要调查的问题给出恰当的定义 24 1 什么样的消费者 年龄 性别 居住地 受教育程度 经济状况 职业 烟龄等等 购买什么样 品牌 价格 焦油含量 其它产品特性 的香烟 2 怎样购买 有哪些购买习惯 购买频率 购买场所 自用 送礼等 3 怎样使用 有哪些使用习惯 在什么时间 什么地点 怎样吸烟 4 吸烟者对吸烟的态度与动机 从众 合群 获取感官 身体 精神愉悦等等 5 哪些外在与内在因素会对卷烟购买产生影响 口味 价格 便利性 品牌形象等等 6 影响的强度如何 25 调研方法 主要包括 26 27 28 29 30 31 三 收集信息 主要包括 进行调查 将不同调查方式得到的数据汇总和分类 也包括将信息表达方式进行一些处理 以适应对数据分析所采用的设施 如录入计算机 以备进行处理 该步骤也对采集到的数据进行初选过滤 将明显不符合要求的数据除去 32 四 分析信息 主要包括将数据进行运算 整理 统计处理 得到汇总表 结论书和撰写分析报告需要的表达图表 现在 应该利用计算机系统进行处理 这样便于建立营销数据库和随时查询 调用或补充 33 五 提出结论 主要包括撰写调查报告 分析报告 给出对调查问题的结论并作出预测 如果对提出的结论不是唯一的 应该对每种可能性给予评价分析 说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等 34 2 定量预测方法就是利用已经掌握的比较完备的历史统计数据 凭借一定的数学统计方法和数学模型 寻求有关变量之间的规律性联系 用来预计和推测卷烟市场未来的需求和发展变化趋势的一种预测方法 2 1 朴素预测法 这种方法是采用时间序列中前一个时期的实际值作为预测的基础 可以利用稳定序列 围绕平均值的变动 季节性变动序列或长期变动的时间序列 当利用稳定序列时 前一时期的实际值即是下一时期的预测值 例如 如果某超市上一周对 芙蓉王 香烟的需求量是5箱 那么对本周的需求简单预测值就是5箱 当利用季节性变动序列时 本 季节 的预测值就等于上一 季节 的实际值 例如 本年度春节期间对 中华 香烟需求量的预测值就等于去年春节期间 中华 香烟的实际销售量 35 当利用长期趋势数据时 预测值等于时间序列中上一期的数值加上或减去上两期数值的变化量 例如 假设上两个月的销量分到为50和53 用t来代表当月 则有 下个月 t 1 的预测值F t 1 53 3 56 36 四 市场调研与预测的注意事项 我国企业在市场调研方面存在的不足及原因 我国企业市场调研尚未系统化和条理化 未能运用国外的先进成熟的方法 未掌握运用电脑信息技术开展市场调研的方法 数据的真实性和有效性难以保证 对企业的经营决策很难起到参考作用 具体表现在以下四个方面 37 四 市场调研与预测的注意事项 第一 现有的调研产品质量不高 导致对调研工作的认识偏差 第二 凭经验决策 不了解市场调研工作的价值 第三 调研工作急功近利 缺乏常规性和系统性 第四 对市场调研工作投入不足 工作质量整体不高 38 四 市场调研与预测的注意事项 解决提高我们企业市场调研水平的对策 第一 经营者需更新营销观念 树立长远战略眼光 第二 加第四 建立与专业调研公司协作关系 强对企业信息化工作的投入 第三 建立健全一支高素质的调研队伍 39 四 市场调研与预测的注意事项 第一 现有的调研产品质量不高 导致对调研工作的认识偏差 第二 凭经验决策 不了解市场调研工作的价值 第三 调研工作急功近利 缺乏常规性和系统性 第四 对市场调研工作投入不足 工作质量整体不高 40 五 总结 在现代市场营销环境中 市场营销对于任何一个企业的影响作用都至关重要 关乎到企业的兴衰存亡 而市场调研是营销决策的重要依据和根本出发点 是营销系统中必不可缺的一个环节 占据十分重要的作用 随着我国经济的发展和世界经济一体化进程的推进 各行各业在迎来更多市场机遇的同时 也将面临更为激烈的市场竞争和挑战 因此营销人员要学会科学的认和分析市场 了解和满足消费者的需求 以求在竞争中求的生存和发展 任何一个企