品牌与产品PPT课件.pptx

品牌与产品之间的关系 是物理属性的结合 适切的功能满足消费者起码的要求 产品是具体的 是消费者对产品一切感受的总和 如物理上的功能特点 形象个性 足以信赖 用来可靠 充满信心等心理感受 品牌是抽象的 没有好产品 品牌无法持久但是 有好的产品未必一定可架构好的品牌 产品是品牌的基础 2020 3 22 1 相较于产品 品牌的内涵更丰富 层级更高 品牌不仅包括产品部分 还包括更多品牌个性化元素 这些个性化的元素也是同类品牌的差别所在 是实现差异化传播的重点 品牌与产品定义范畴 组织联想 原产国 地 用户形象 感性利益 自我表达利益 品牌 消费者关系 符号 品牌个性 品牌 范围属性用途质量 价值功能利益 产品 2020 3 22 2 品牌的作用与意义 作用 意义 便于企业内部管理 外部保护及差异化形象建立 帮助消费者识别商品并建立形象 帮助经销商促进销售并树立信誉 便于企业管理并处理销售问题 注册商标受法律保护 吸引忠实顾客 利于企业销售 有助于树立企业形象 提升美誉度 帮助消费者识别各种商品能有效地维护消费者利益在消费者的心目中树立起颇有品位的形象 并能满足消费者的精神需求 经销商经营销售产品提供方便 有助于经销商把握生产质量标准 对经销商的销售起到促进作用 有利于树立经销商的信誉 企业存在与发展的灵魂 代表企业的竞争力 意味着客户群 重要的无形资产 没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的 品牌是一个企业的灵魂 是一个企业存在和延续的价值支柱 今天的竞争已经发展到了品牌的竞争 品牌意味着高附加值 高利润 高市场占有率 好的品牌可以为企业带来较高的销售额 可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力 一个品牌代表一定的产品品质 服务质量 凝聚着企业的形象和顾客 公众和社会对它的评价 吸引着相对稳定的 忠诚的客户群 对广大企业来说 品牌意味着同一品牌覆盖之下的持久 恒定的的利益 企业建立 推广一个品牌 需要投入一定的人 才 物并形成各项费用 这就构成了品牌的经济价值 品牌价值的大小 取决于大众对对这种品牌特征的看法和评价 2020 3 22 3 无形资产已成为企业资产的重要组成部分 数据来源 英国皇家特许管理会计师公会 CIMA 全球500强公司无形资产占比超85 1982年世界500强公司资产比重 2010年世界500强公司资产比重 企业总资产 有形资产 无形资产 生产有形资产 资金人才产品房屋建筑设备 机器 装置等 专利权商标权研发项目和创新技术品牌企业文化领导力人力资源 2020 3 22 4 品牌资产是企业无形资产最重要的组成部分 美国INTERBRAND公司调查显示 企业的品牌资产平均可以占公司市值的37 而Nike Coca Zola Apple等品牌资产甚至占到公司市值的70 左右 在市场经济条件下品牌已成为企业无形资产的龙头 专利权 土地使用权等都要通过品牌实现其价值 只要经营战略正确 品牌资产就可长期存在 并很难确定它存在的年限 只要得到正确的使用和管理 它就会变得更加有力 更有价值 一方面强势资本大规模接管 兼并和收购品牌企业 原有品牌与资本产生 强强联合 的叠加效应 另一方面 不少世界品牌积极实施 本土化 战略 利用本土品牌优势扩张占领市场 知名度是建立品牌资产的起点 忠诚度是品牌资产的核心 品质认可是消费者对品牌品质的整体印象 企业总资产 有形资产 无形资产 生产有形资产 资金人才产品房屋建筑设备 机器 装置等 专利权商标权研发项目和创新技术品牌企业文化领导力人力资源 2020 3 22 5 关键TheKey 关键思考 1 面向未来的品牌构建 关键思考 2 基于经营战略的品牌战略 关键思考 3 基于理论框架科学定义品牌 关键思考 4 企业品牌与产品品牌的角色 关键思考 5 企业层面与事业部层面的品牌构建 关键思考 6 澄清品牌战略 6 基于使用系统性的企画模型以提高可靠性 5 基于赋予品牌管理部门进行流程控制的权力 4 更新和激活企业品牌 促进以协作为中心的品牌组合管理 3 基于战略框架系统化地定义品牌 2 经营战略 市场战略与品牌战略相配合协同 1 有前瞻性的品牌定义驱动业务进化 品牌战略的六项关键性任务 2020 3 22 6 高位战略 确认经营品牌战略 确认市场沟通目标等 客户需求 核心课题 社会洞察 消费者洞察 媒体洞察 客户洞察 产品品牌品牌愿景 企业品牌品牌愿景 母子品牌组合架构策略 品牌市场定位可发展性考察 品牌组织管理与资源统括 核心价值品牌承诺 品牌组合资源管理 品牌战略策划 品牌表现创意开发 品牌指导规范 命名 SLOGAN 主视觉设计 品牌体验策略 沟通讯息梳理及接触点提炼 市场推广整合沟通活动企划 品牌标识及规范 品牌文化系统建设 品牌培训计划 市场推广战略策划 战略制定与推广平台锁定 品牌管理及传播策略制定流程 经营 市场勘察 品牌行为及执行 展开与实施 包装 外部品牌传播 报纸 杂志 海报 广播 电视 网络 DM 户外 空间 活动 促销 CSR PR 内部品牌导入 品牌手册 宣传片 定期员工培训 产品推广讯息 企业品牌理念 评估 KPI设定经营 品牌 调研与舆论检测 1 2 3 4 5 6 2020 3 22 7 分享品牌价值希望吸引的对象 品牌精华 品牌承诺 品牌的个性特征 感性价值 提供的有形利益 支持品牌价值的事实 品牌价值的视觉表达 产品品牌定义模型 电通蜂窝模型 2020 3 22 8 六大价值要素可分