合肥文一庐阳地块营销竞标PPT课件.pptx

合肥新景祥业务发展中心2014年4月 谨呈 文一集团 文一集团庐阳N1403地块营销提报 深耕合肥 名耀庐州 2014年1月 均价 9700元 总体量 23万方 2013年12月 均价 高层5600元 多层6500元 总体量 13万方 2014年1月 均价 7500元 总体量 18万方 2012年4月 均价 6700元 总体量 40万方 均价 6000元 总体量 43万方 2012年12月 均价 5200元 总体量 14万方 2013年3月 2013年11月 均价 6000元 总体量 30万方 2014年3月庐阳区N1403号楼面价 3869 998元 文一托斯卡纳 肥东县 文一云河湾 瑶海区 文一凯旋公馆 肥东县 文一国际 肥东县 文一名门御府 肥西县 文一名门首府 政务区 文一名门华府 庐阳区 核心问题一 楼面价创板块新高 销售价格如何实现超越 入市价格超8000 人无我有 定位 楼面价 楼面价 万科森林公园 文一N1403地块 2012年楼面价 2392 98 2014年楼面价3878 95 销售价格 销售建议价格 当前销售价 9300 销售价格 首次开盘价 8000 楼面价 华润橡树湾 2011年楼面价 2223 2 销售价格 当前销售价 8100 销售价格 首次开盘价 5600 楼面价 中国铁建国际城 2012年楼面价 2392 98 销售价格 当前销售价 7600 销售价格 首次开盘价 4500 战略 差异化 产品及附加值等 核心问题二 区域竞争格局升级 如何在高价下实现快速去化 战术 2009年进驻 刚需大盘 本案 2011年进驻 高端改善项目 2013年进驻 首置首改项目 即将上市 高端改善项目 土地属性 竞争市场 客户形象 项目形象1句话 总平 产品方向 竞争优势1句话 演绎 营销战略定位 服务 推售 推广 竞争策略 附加值 定位 人无我有 差异化 目录 服务策略建议 项目发展方向 推售策略建议 营销战略定位 营销策略建议 12345 PART1项目发展方向 土地属性 北二环 临泉路 合肥庐阳区政府 本案 城市森林公园 北一环商圈 华府城隍庙商圈 大房郢水库 董铺水库 4km 安徽省政府 传统市中心 6 6km 四里河路 濉溪路 明发商业广场商圈 地块位于庐阳区四里河板块 距传统市中心约6 6公里 城市层面地段价值一般 四里河板块 土地属性城市区位 西依四里河路 南邻北二环 交通通达 直通传统市中心及其他城区 紧邻明发商业广场 属四十二中及六安路小学中铁校区 配套完善 四里河路 北二环 临泉路 濉溪路 北一环 清源路 腊花路 龙王店路 明发商业广场 明发商业广场 合肥庐阳区政府 本案 第四十二中学中铁校区 六安路小学中铁校区 土地属性相关配套 距离大房郢水库 董铺水库及城市森林公园分别为500m 1km 2km 环境景观资源丰富 四里河路 北二环 临泉路 濉溪路 北一环 清源路 腊花路 龙王店路 董铺水库 大房郢水库 明发商业广场 合肥庐阳区政府 城市森林公园 大房郢水库 董铺水库 城市森林公园 本案 500m 1km 2km 综合城市区位 配套交通及环境景观资源来看 本案地块属于四里河板块核心区域 档次较高 土地属性环境景观 1 热点板块发展阶段 居住氛围逐步形成 区域认知度正在逐步提升 2 地块西侧沿四里河路方向多为老旧小区及地段街铺 形象气质较差 3 北侧 东侧均为中国铁建国际城高层及沿街商铺 小区形象的形成有一定难度 龙王小区 合肥江峰汽车有限公司 龙王店路 四里河路 清源路 园林路 腊花路 1 2 2 2 4 5 3 1 老旧沿街铺面 中国铁建国际城 2 3 刘安路小学 明发商业广场 4 5 地块内部荒地 土地属性相邻关系 1 中高容积率中等规模 高层为主 2 13 3万方住宅在目前板块较热情况下风险较小 3 5 7万方商业 体量较大 有一定风险 南邻明发商业广场 商业价值较好 清源路 1 四里河路 4 明发商业广场 3 中铁国际城 2 腊花路 2 中铁国际城 龙王店路 园林路 2 龙王小区 住宅 商业用地 占地114 28亩 5 土地属性经济指标 两湖一园 四里河板块核心区域 体量中等 容积率较高 形状呈狭长梯形状的复合物业类型 地块属性 区域属性 基础配套逐步提升中 位于大房郢水库 董铺水库和城市森林公园之间 生态环境优越 两湖一园 发展阶段 居住氛围日渐成熟 居住氛围一般 配套趋向完善 体量中等 中高容积率 形状不规整 地块狭长不规整 不利于规划 建筑容积率较高 多种产品线设置受到限制 总建面19万方 体量适中 土地属性小结 住宅市场 区域市场 庐阳区2013年1月 2014年3月供求走势图 庐阳区2013年1月 2014年3月存量走势图 庐阳区历年供求走势图 庐阳区历年成交均价走势图 供求整体平稳 成交量稳中有升 市场良好 价格有上行的动力 竞品分布 在售项目 即将上市 根据竞争强度和板块格局 将竞争市场划分为三个梯队 北二环板块为主力竞争梯队 在售项目主要集中在一环和二环之间及二环以外 北二环板块 北部板块 青阳路板块 在售项目市调概况 项目概况 未上市量 在售项目市调概况 推盘节奏 推货量 注 上述表格统计周期为2013年9月 2014年3月月均去化速度 总去化量 月去化率 总去化量 总供货量 表格数据来源 合肥家园网 新景祥数据 2014年4月 项目概况 在售项目市调概况 在售楼盘多为大体量商住项目 高层为主 洋房产品稀缺 80 90 两房和100 120 三房是市场主力供应面积 也是市场主力去化面积 未上市量 在售项目未推量情况 区域内未推量将近140万方 市场竞争压力较小 高层 毛坯 均价在7500 8100元 之间 精装价差在1000 1500元 推盘节奏 在售项目推盘市调情况 整体推盘节奏相似 一个半月一栋或一个月两栋 推盘量较大 市场小结 大体量商住项目为主高层为主 洋房稀缺首置首改为主 户型偏重功能性和紧凑性大牌开发商陆续入驻 品质高端 非充分竞争市场 城市价值主导价值走向 竞争格局差异明显 不同层级市场呈现寡头垄断 二环外中铁国际城 一环与二环之间万科森林公园和华润橡树湾 局面 在售楼盘较少 未推量近140万方 市场竞争压力不大 高层 毛坯 均价在7500 8100元 之间 精装差价在1000 1500元 整体推盘节奏类似 平均每一个半月一栋或一个月两栋 推盘量较大 市场总结 项目启示 产品 量价 推盘 竞品分析 集livingmall 商业风情街及高档住宅为一体的都市综合体 80 2房 99 3房 129 3房 2房 3房舒适热销户型 三室朝南 全明设计 户型方正 功能紧凑 位于庐阳区临泉路与肥西路交口 占地433亩 总建设面积70万方 包含56万方住宅 14万方商业 项目住宅部分一 二期已销售结束 预计五月推出三期 英伦学院派建筑风格 华润橡树湾 以90 120平米的三房为主 市场活跃度和接受度较高 整体产品线偏大 80 90平米两房以及80 90 120 130平米三房为市场机会型产品 竞品分析 城心林海天工大园 93 3 1房 93 3 1房 创新3 1热销户型 全明设计 采光充足 加1户型 创享无限 前期推出93平方米的3 1创新户型 具有很高的市场活跃度和接受度 已基本售罄 基于此 后期将继续推出以98 99平为主的3 1户型 产品线变化不大 海派建筑风格 万科森林公园 以93平米3 1房为主 去化较快 市场活跃度及接受度较高 产品线比较单一 竞品分析 中铁国际城 核心面积段从70 80 80 90平米转为80 90 90 100平米 70 80平米面积段被淘汰 90 100平米的房型由两房转为三房 刚需主导 功能性需求增加 改善类产品并没有显著提升 中小户型 中低总价产品一直是市场主流 200万平米超大体量建筑集群 集星级酒店 国际商业街区 休闲街区 医疗保健 学校 住宅于一体 位于庐阳区城市森林版块 总占地面积53万平米 包含品园 桂园 和畅园 德园 瑞园 广园 旭园7个园区 目前正在销售最后一期品园 其总建面约50万方 30万方住宅 20万方商业现代简约 Artdeco建筑风格 竞品小结 以90 120平米的三房为主 整体产品线偏大英伦学院派建筑风格 1 产品上 跟随市场主流 打造中小户型 中低总价的全产品线 2 建筑风格上 为了区隔竞争对手 建议考虑采用经典法式风格 以93平米3 1房为主 整体产品线比较单一海派建筑风格 市场总结 项目启示 华润橡树湾 万科森林公园 中铁国际城 中小户型 中低总价市场主流产品现代简约 Artdeco建筑风格 商业市场 四里河板块 本案 万科森林公园 明发商业广场 中国铁建国际城 汇银广场 品牌地产的入驻以及明发商业中心的日渐成熟 带动片区商业价值走高 四里河商圈人气不断增加 四里河板块室庐阳区的黄金宝地 位于西一环与北一环交口西北角 南临南淝河 东临四里河 西邻合九铁路 2012年9月6日 万科进驻四里河板块 万科的加盟 炒热区域 片区明发商业广场和汇银广场 明发品牌店相继营业 成为目前板块中最有人气的商业聚集地 发展格局 在售竞品分布 明发商业广场 中国铁建国际城商业 汇银广场 华润九余三 1 明发商业广场 2 3 4 中国铁建国际城商业 汇银广场 华润九余三 竞品分布 产品解析 世界500强永辉超市 港荣百货 苏宁电器 KFC 中国银行 金逸影城 中州家具商场 君临动漫电玩城等已入驻 打造片区综合商业体 客群特征 以庐阳区投资客户为主 北城 大洋镇等周边县乡为辅 明发商业广场 58万方集购物 娱乐 餐饮 休闲 文化 居住于一体的超大型SHOPPINGMALL 商业建筑地上3层 地下1层 总面积约36万平方米 60 商业自持 统一招商 统一管理 永辉超市与港荣百货 KFC 中国银行 竞品分析 华润九余三 10万方购物中心五彩城 4万方英伦风情特色独栋商业街区 北一环地标性商业旗舰 产品解析 独栋英伦风情商业街区 融入 耕九余三 的生活理念 引领崭新生活方式 打造城市中心商业新标 客群特征 以合肥市区投资客户为主 周边县乡为辅 独栋式开放街区 独栋式开放街区 竞品分析 中铁国际城商业 13万方国际风情商业街配套 主城区超大规模综合体 产品解析 商业街 78 300 商业旺铺客群特征 以合肥市投资客户为主 周边县乡为辅 竞品分析 汇银广场 6万方集餐饮 休闲 娱乐于一体的特色时尚欢乐街区 纯粹商业街区 独栋式开放街区设计 1 2 3 4 产品解析 纯商业 独栋式开放街区结合精品写字楼 400 全沿街商业旺铺 30 60 独立单铺 打造特色街区 客群特征 以庐阳区投资客户为主 大洋镇等周边县乡为辅 精品写字楼 独栋式开放街区 竞品分析 市场小结 四里河商圈虽已形成 但商业的档次较低 与一环等核心商圈相比还存在一定差距 1 不适合做大型集中式商业和商超 北侧明发商圈已经形成 具有一定的辐射力 无论从规模还是形态上 我们都无法超越 2 在售项目中 去化较好的为偏住宅类型的公寓类产品 市场接受度较高 3 片区商务氛围较弱 现阶段兑现价值不高 不建议做写字楼 从销售情况来看 市场已趋向饱和 整体销售一般 前景有限 市场总结 项目启示 综上所述 建议商业选择以公寓为主 商铺为辅的物业形态 以降低市场风险 竞争策略 稀缺洋房精品户型面积合理价格适中 中小面积缩小总价丰富产品更多选择 公寓 商铺中小面积缩小总价 1多层 2高层 3商业 差异化错位竞争策略 人无我有 相对竞争市场 人无我有 发展方向 形象 溢价 多层 跑量 溢价 促进去化 高层 商业 单一主题 综合各物业共同发力 地块连续完整 互补整合效应大 凝聚力强 辐射力强 地块价值分析 居住价值分析 B地块整体优于A地块A 内部差异不大 1 2 3 4 5B 内部差异不大 1 2 3 4 商业价值分析 A地块整体优于B地块A 内部差异不大 1 2 3 4B 内部差异不大 1 2 3 沿明发及四里河做2层底商 约2万方 2 西北角做公寓 约3 7万方 1 高层住宅 4 排布多层产品 避免对中铁高层的遮挡 经济指标初步测算 总平示意 根据区域市场特征 建议缩减2房 以功能型小三房针对首次置业的刚需客户 100 120平米的三房是目前区域主流 建议在项目产品中适当缩减面积段 增大户型配比 住宅产品线建议 高层 公寓 可做偏住宅类产品 如1 1 小两房 面积控制在50 75 产品线建议 差异化错位竞争策略 住宅产品线建议 多层 多层面积段较高层大 区域稀缺产品 以第二梯队的单价入市 获得第二梯队的总价 与区域高总价高层产品形成显著对比 产品线建议 差异化错位竞争策略 PART2营销战略定位 产品价值 1 深耕合肥 品牌 地段 规划 3 双湖一园之间 双湖之心公园之上19万方高品质醇熟社区 5经典法式风格 2 三甲业绩 产品 6产品线贴合市场 7户型具有性价比 价值梳理 项目价值体系总览 4 完善醇熟配套 5珍贵稀缺洋房 双湖之心公园之上19万方高品质醇熟社区 项目形象定位 客群定位 客户主要来源于庐阳区 以首置 首改为主 受地理抗性影响 市区客户由南向北逐渐减少 受价格抗性影响 区域内及县乡客户由北向南逐渐减少 客群分析 以庐阳区为主 两口 三口之家 青年首置首改客户群 25 35岁 对区域认知度较高的白领阶层 客群分析 主力客群 庐阳区周边客户 首置次主力客户 长丰 瑶海 蜀山等近地缘区域 首改 主力客户 行为方式 文化背景 价值观 购房特征 熟悉都市生活 工作耐受力高 有理财意识 存款意识 文化水平较高 习惯网络 手机陪伴的生活 对新事物感兴趣 接受快 知识面广 思想深刻 责任心强 爱品牌 目标明确 主动获取利益 网上看房几率高 核心客群 思路清晰 认知明确 决策迅速 简单深刻 客户形象 他们生活于都市之中工作于都市之中于城市之中形成了自己的生活版图对繁华都市有着一股情有独钟的眷恋渴望在漫漫都市中占有一席之地他们对生活方式有着自己的诠释繁华之外更追求舒适便利的居住环境于简单中触摸底蕴 比较优势 人无我有 差异化 法式风情 错位产品线 多层产品 营销战略定位 PART3推售策略建议 22F 共13栋高层住宅 1232户 约10万方 10栋多层住宅 264户 约3万方 公寓约3 4万方 商业约2万方 22F 2F 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 公寓 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 货量盘点 2014年推售 高层推货约2 1万方 洋房推货约1 0万方 2014年 首批开盘高层1 5 9 洋房15 19 23 22F 22F 2F 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 公寓 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 售楼处建成 推售节奏 加推高层13 2015年 金九开盘高层3 7 11 洋房17 21 开盘高层2 6 10 洋房16 20 24 银十加推高层12 2015年推售 高层推货7 9万方 洋房推货约2 0万方 22F 22F 2F 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 公寓 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 开盘高层4 8 洋房18 22 推售节奏 推出C区商业 2015年 开盘公寓 2016年推售 公寓推货3 4万方 商铺推货2万方 22F 22F 2F 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 公寓 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 推售节奏 四里河路 清源路 A区 B区 C区 明发商业广场 推出B区商业 推出A区商业 依据市场比较法 按照2 5 的增长率 预估高层产品今年四季度入市售价约在8176元 平方米 1 选取区域具有代表且与本案具有可比性的项目进行现时价