叶茂中策划方案—三全品牌提案PPT课件.ppt

叶茂中营销策划有限公司三全战斗小组2002年7月 三全品牌核心沟通案 目录 第一章我们的目标 前言 第二章品牌规划核心沟通一 品牌核心价值二 品牌符号三 品牌主画面 第三章品牌推广策略 目录 第四章水饺核心沟通一 水饺产品线规划二 水饺包装三 水饺CF 前言 前言 我们共同的三全 广告公司的成功来源于客户的成功 品牌的建立非一日之功 须双方长期精诚合作 确保策略的连贯性 每一次的广告运作是为品牌塑造生命的过程 决非一笔买卖那么简单 成功的品牌具有强大的生命力 因为她有一个连贯 统一 富感染力的灵魂 这个 灵魂 由广告公司和客户共同营造的 是无法以一般的生意关系来加以衡量和评价的 让我们同舟共济 面对挑战 建功立业因为 品牌统一着我们共同的利益和目标 第一章我们的目标 我们的市场目标 强化并推广三全作为中高档速冻食品品牌的形象与知名度 扩大三全食品在中高档速冻食品市场的占有率 在消费者心目中树立三全优质可靠的品牌形象 以此推动产品销售 在整合品牌的基础上 进一步完善产品线 我们的广告传播目标 树立三全食品整体品牌的良好形象 针对不同销售区域的现状 对品牌作相应的发展 华东区 提高品牌的形象与区别度华北区 巩固和提升品牌的美誉度华南区及其他地区 推广品牌知名度 树立品牌形象 建立与消费者的有效沟通 加强情感联系 并进一步建立品牌忠诚度 在整合策划的基础上 将品牌贯穿于旗下各产品之中 我们如何达成目标 充分运用一整套严格有序的专有的策略策划系统与工具实现我们的目标 第二章品牌规划核心沟通 什么是有效的品牌 必须能够最有效地影响消费者 必须能够最有助于产品销售及服务 真的市场战役已经转变成 品牌 战役 它将帮助我们最终赢得消费者的 内心与头脑 一 品牌核心价值 品牌策划过程中的四个核心手段 诊脉 消费者心声 品牌核心 品牌写真 品牌核心 品牌写真 消费者心声 组合而成通往有效品牌建设的必由之路 诊脉 叶茂中营销策划 诊脉 叶茂中 诊脉 变化观察员脉动专业人士对消费者行为趋势 生活方式及产品发展之未来变化的预测及建议 消费者脉动 了解消费者的生活及观念 叶茂中 诊脉 三要素 媒体脉动 渗透于媒体之中的大众文化潜流 在短短的三周中 我们 对企业进行全方位的调查与研究 并针对不同市场进行走访 回顾叶茂中公司几年来积累的对消费者的定性与定量研究 回顾并研究了客户提供的所有资料 充分结合叶茂中策略策划的工具进行分析 获得经验与建议 叶茂中 诊脉 通过诊脉我们从中得到什么启示 先让我们听听消费者的心声 叶茂中 诊脉 消费者心声 年龄阶段 29 9 48 1 6 5 11 7 3 9 100 0 18 25 26 40 41 45 46 55 56岁及以上 Total Valid Valid Percent 56岁及以上 46 55 41 45 26 40 18 25 速冻食品消费群年龄结构 目标消费者锁定 从数据中得出 18 40岁的消费群体占比达到71 目标消费者锁定 通过消费者调研 大量的市场走访观察 我们得出速冻食品两种主流消费群体 他们是 目标消费者构成 事业的建立者 家庭的建立者 主管的学徒 年轻白领阶层 正处于事业起步的前十年 拼命的工作 学习 将自己视为未来企业领袖的 野心家 关于 事业的建立者 描述 关于 事业的建立者 关于 家庭的建立者 他们肩负家庭的重任 有着丰富的人生经历 随着年龄的增大 已渐渐失去了年轻的冲动 比较安于现状 为了家庭的一日三餐 而工作着 描述 关于 家庭的建立者 目标消费群 针对我们的目标消费群 我们进行了大量的走访 下面让我们听听他们都说了些什么 速冻食品好象听说过 但我不太了解 上班已经很累了 下班不想做饭 家人经常抱怨天天吃的东西都一样 没有什么新意 但我又不想花费很多精力去学习做菜 我每天要花费很多时间去考虑吃什么东西 消费者的声音 家人经常想吃水饺 自己做太麻烦 就去买速冻水饺了 感觉挺方便的 消费者的声音 每天吃什么东西已成为我们目标消费群的一大问题 白天的工作充满紧张与压力 一大堆问题等着他们去解决 吃饭已渐渐成为其生活负担 天天吃餐厅 经济压力太大 天天吃方便面 对身体不好 如果天天自己做饭 又太累了 结论 关于 事业的建立者 品牌核心价值创意 在消费者访谈中 最大的发现 感觉生活太累是普遍的 工作的压力家庭的压力 他们希望轻松 希望快乐 造成他们对厨房做饭的烦琐感到厌恶 消费者的声音 结论 关于 家庭的建立者 白天要工作 晚上还要照顾家庭 厨房生活占据了我大部分空闲时间 我很希望解脱 品牌核心价值 什么是消费者最核心的希望 什么是目标消费群最关切的渴望 需要 或希望 而且是三全可以帮助他们实现的 消费者最核心的希望 如果能轻轻松松享受美味 那该多好呀 品牌的角色 三全如何最完美地满足目标消费群的这些渴望 需要或希望 品牌的角色 三全充分满足消费者理性层次需求 速冻食品的快捷 方便性带给消费者轻松的感觉 产品本身的高品质带给美味的体验 品牌的角色 三全如何最完美地满足目标消费群的这些渴望 需要或希望 支持点 理性的支持点 用料讲究 严格的生产工艺 品质保证 特级厨师的精心调制 口味出众 中国第一家速冻企业 历史悠久 专业 从产品理性的角度 我们完全相信我们的实力 但市场的竞争已不再是产品力时代 我们只有更深一步的挖掘品牌的内涵 与消费者形成精神上的认同 才能保证我们的品牌持续不断的向前发展 品牌精神认同 如何有效的与消费者进行心理沟通 品牌核心价值创意 品牌的境界 与消费者心理层面的沟通 与消费的共鸣 我们怎么去提炼三全的品牌核心价值 怎样去同消费者沟通 与他们形成共鸣 那么我们需要去关心他们的生活及感受 品牌核心价值创意 在消费者访谈中 最大的发现 感觉生活太累是普遍的 工作的压力家庭的压力 他们希望轻松 希望快乐 造成他们对厨房做饭的烦琐感到厌恶 品牌核心价值创意 为什么生活的这么累 生活应该是轻松 快乐的 我们三全生产速冻食品 不就是希望消费者从讨厌的厨房生活解脱吗 我们实际上不就是希望消费者轻松 快乐吗 三全核心价值 推崇轻松 快乐的生活态度 三全品牌主张 生活应该是轻松的 三全品牌承诺 轻松享受美味生活 三全品牌Slogan 生活本该如此轻松 生活本该如此轻松 产品的方便 便捷 企业的追求 消费者的生活态度 真的市场战役已经转变成 品牌 战役 它将帮助我们最终赢得消费者的 内心与头脑 三全核心价值 生活本该如此轻松 她将贯穿于整个企业行为 她将随时展现在消费者面前 她将随时向消费者传播 生活本该如此轻松 二 品牌符号 三全品牌符号 三全品牌符号 品牌主视觉元素二 形象载体 吉祥物 小当家 三全品牌符号 为了使小当家与品牌和产品更紧密的结合 我们对小当家进行了局部的修改 肚兜上的图案换成企业LOGO 由汤圆换成了水饺 现有小当家与原有小当家对比 现有小当家 原有小当家 三全品牌符号 品牌主视觉元素三 Slogan 生活本该如此轻松 三 品牌主画面 三全品牌主画面 主画面延伸示范 第三章 品牌推广策略 在规划推广策略之前 我们必须研究消费者的购买过程 以求在不同阶段 对消费者实施不同影响 一 消费者购买体系 消费者购买体系 动机 考虑 寻找 选择 购买 获得经验 消费者购买体系 动机 考虑 寻找 选择 购买 获得经验 发掘购买诱因 电视 户外 加强品牌影响 公关活动 赞助 产品铺货 加强品牌区别度 施加影响 促销活动 加强满足感 售后服务 关系行销 为了有效避免企业资源的浪费 我们有必要考虑市场的综合因素 对市场的重要性进行排序 从而有效的分配资源 市场状况目前销售情况 未来目标 市场重要性排序模式 分项加权 市场潜力目标人群人口 收入 竞争态势竞争品牌花费 数量 成本效应媒介成本 集中优势与最有潜力的市场 分市场重要性排列 舍弃一些不具备条件的市场 最优化分配各市场间的媒介预算 针对市场的目标 拟定不同的推广计划 华东区 提高品牌的形象与区别度华北区 巩固和提升品牌的美誉度华南区及其他地区 推广品牌知名度 树立品牌形象 二 媒介策略 电视作主打媒体 打品牌形象和知名度 户外作为电视的辅助媒体 保持信息的持续性 报纸及杂志是比较针对性的媒体 加强品牌的形象并可介绍详细产品信息 媒介策略 媒介排期策略推荐 旺季阶段较强的媒介比重巩固品牌知名度和冲击力连续不间断的媒介投资 以求最大化上市的知名度和冲击力维持阶段采用跳跃式的排期策略 最大化利用广告信息在消费者心目中的记忆度 以节约预算 促销阶段采用集中的排期策略 最大化利用广告信息在消费者心目中的记忆度 以节约预算 三 其他推广活动 关系行销 美食手册 主要针对家庭主人 设计一本汇集中华美食的菜谱 重在烹制方法 在各大卖场及户外活动时发放 关系行销 传统名小吃手册 主要针对外出旅游的游客 设计一本汇集各地经典名小吃的典故 传播中华美食文化 在旅游景点及星级宾馆发放 公关 宣传 在有影响的杂志 报纸赞助专栏 纂写有关食品文章 如各地名小吃 特色菜烹制方法 设计 速冻食品知识手册 引导消费者正确消费速冻食品 赞助电视台专业类节目 每日一菜 以及时尚综艺类节目 提供奖品赞助 互联网传播 我与我女 男 朋友的第一次 征文比赛 与各大热门网站合作 传达活动讯息 消费者描写自己与女 男 朋友所经历过的所有事情的第一次 如第一次约会 第一次吃饭等等 我们可组织发表第一次吃汤圆 第一次吃水饺的文章 所有征文由网友评选 经评选后的优胜者获得三全相应奖励 互联网传播 网上广告 广告点击 Banner flyinglogo 增强品牌曝光度 提供各产品的三维立体图 给消费者直观感受 EVENT 生活早该如此轻松 概念展示 选择在人流量大的公共场所 例如KA卖场 广场 以推广全新品牌形象为主 配合 生活早该如此轻松 的创意主题 将各系列产品展示 重点展示汤圆 水饺 现场让消费者烹制产品 让其感受速冻食品的方便 快捷性 三 SP活动 活动目的直接促进销售 活动策略通过各种促销手段 达到增加销售的目的 活动内容购买产品达到一定数量 送相应赠品 不同品种捆绑销售 举办三全周活动 将三全产品集中陈列 购买三全可参加不同活动 目标消费者 所有消费者 心理特征 消费者在大卖场有购买冲动 利用其购买的随机性 SP活动 卖场促销 活动目的树立行业领先品牌的概念 活动策略联合其他行业 产生互动 提高产品接触度 行业选择 选择与三全各产品目标消费者一致的行业 活动内容与乳业品牌联合 买牛奶 送三全面点 买三全食品送调料 目标消费者 全体消费者 SP活动 异业联合 三 终端陈列 第四章水饺核心沟通 一 水饺产品线规划 高端 中端 低端 三全 思念 龙凤 水饺产品市场地图 450克精装水饺 450克精装水饺 1000克精装水饺 1000克新食代水饺 1000克珍实惠水饺 散装水饺 800克灌汤水饺 散装水饺 散装水饺 800克精装水饺 450克日日鲜水饺 1000克日日鲜水饺 1350克灌汤水饺 我们的产品策略 提升产品知名度 抢先思念 切入高端市场 同思念产品同质化 抢占其市场份额 小水饺 小水饺 小水饺 水饺产品线规划 450克精装水饺 产品定位 形象产品 支持品牌定位 销售目标 占水饺销售额8 产品利益点 全天然 全营养 全手工价格 竞争导向 高于龙凤及桂冠或保持一致 竞争目标 与湾崽码头 龙凤产品区隔 抢占其市场份额 成功切入高端市场 水饺产品线规划 450克精装水饺 水饺产品线规划 450克精装水饺 竞争对手 水饺产品线规划 450克精装水饺 上市时间 9月 冻品旺季来临前 卖场调整产品排面 1000克精装水饺 水饺产品线规划 产品定位 形象产品 支持品牌定位 销售目标 占水饺销售额17 产品利益点 全天然 全营养 全手工价格 竞争导向 高于龙凤及桂冠或保持一致 竞争目标 与湾崽码头 龙凤区隔化 抢占其市场份额 成功切入高端市场 1000克精装水饺 水饺产品线规划 水饺产品线规划 1000克精装水饺 竞争对手 水饺产品线规划 1000克精装水饺 上市时间 同450精装水饺一致 水饺产品线规划 250克儿童水饺 产品定位 形象产品 支持品牌定位 销售目标 占水饺销售额5 产品利益点 可增加儿童营养成分 如钙 铁等 价格 竞争导向 高于龙凤及桂冠或保持一致 250克儿童水饺 水饺产品线规划 250克儿童水饺 竞争对手 水饺产品线规划 水饺产品线规划 上市时间 同450精装水饺一致 250克儿童水饺 水饺产品线规划 450克简装水饺 此块市场尚未形成规模 定位人群无法清楚锁定 他们是较低收入的人吗 450克规格能满足其实惠的愿望吗 他们是二级城市的消费者吗 我们为什么不用450精装产品 因消费者无法锁定 如产品上市不仅不会成功开发新的细分市场 还会分散公司资源 及增加公司管理成本 建议450克简装水饺产品 存档保留 水饺产品线规划 1000克简装水饺 产品定位 核心产品 竞争产品 销售目标 占水饺销售额20 产品利益点 灌汤手工水饺价格 竞争导向 同思念及龙凤新食代保持一致 竞争目标 与思念同规格产品同质化 抢占其市场份额 进一步扩大中 低端市场份额 打压思念 1000克简装水饺 水饺产品线规划 1000克简装水饺 竞争对手 水饺产品线规划 水饺产品线规划 上市时间 同450精装水饺一致 1000克简装水饺 水饺产品线规划 散装水饺 散装水饺仍是目前最大的一块市场 我们仍要去抢占 散装产品对品牌会形成一定负面影响 在推散装产品时 应淡化三全品牌 散装水饺要尽量避免价格战 散装水饺占水饺整体销售45 高端 中端 低端 三全 思念 龙凤 450克精装水饺 450克精装水饺 1000克精装水饺 1000克新食代水饺 1000克珍实惠水饺 散装水饺 800克灌汤水饺 散装水饺 散装水饺 1000克精装水饺 1000克灌汤水饺 1350克灌汤水饺 我们的产品策略 提升产品知名度 抢先思念 切入高端市场 同思念产品同质化 抢占其市场份额 水饺产品线规划 水饺产品线规划 水饺销售占比 二 水饺包装 产品包装 产品包装是企业营销活动中真正的 终端 因为她是企业与消费者 面对面接触 的地方 是能诱发消费者产生购买行为的地方 一个好的包装可以成就一个产品的辉煌 特别是快速消费品 产品包装 主视