迎宾酒2010年操作手册100410.doc

ConfidentialPage 83/21/20202010年茅台迎宾酒市场操作手册2010-4-7目 录一、 市场目的二、 市场目标三、 销售政策四、 市场管理五、 传播推广一、 市场目的1、提高对经销商的管控力度；2、提高市场推广费用的使用效率；3、提高对经销区域冲货行为的管控；4、提高产品的覆盖率。二、 市场目标1、销量目标： 2010年普通茅台迎宾酒的年度销售目标总量为45900件， 嘉宾级迎宾酒的年度目标总量为10270 件，总合计56170件。2、各区域销量分解：区域桂林市桂林南桂林中桂林北柳州柳南柳北来宾市来宾区普通迎宾60006000嘉宾迎宾15001500区域河池西河池东百色市百色西百色东百色南玉林市玉林西玉林东普通迎宾60020005000嘉宾迎宾1205001000区域贵港市贵港市外贺州市贺州市外梧州市梧州区外钦州北海防城港普通迎宾150015002000100020004500嘉宾迎宾500300400200400900区域崇左南地中南地东南地西商超直营二批餐饮华西普通迎宾30003200400500003000嘉宾迎宾60060030010000600产品品种规 格分销价批发价商超价餐饮价团购价零售价53度茅台迎宾酒500ml*655607272788943度茅台迎宾酒500ml*653587070758638度茅台迎宾酒500ml*653587070758653度嘉宾级迎宾酒500ml*680115150150150168 3、价格体系：按照茅台酒厂发出的对迎宾酒价格调整通知要求，迎宾酒、嘉宾级迎宾酒2010年将根据其调整后价格实行销售操作。价格就是生命线，没有价格就没有市场投入。注明：53度迎宾酒市场价必须高于60元/瓶，53度嘉宾级迎宾酒市场价必须高于115元/瓶，违反价格管理的经销商和业务负责人将按相关规定进行处罚。经销商需签订经销协议，将53度嘉宾级迎宾酒利润差额的19元用于直接拉动销量的促销活动，结合公司控制的市场费用统一制定促销方案。4、招商计划：（1）2010年茅台迎宾酒市场全面贯彻执行市场扁平到县级市场的策略，根据目前区域市场划分情况，要求确保每个地级市签定经销商不低于2家（渠道经销商、团购经销商各一家）原则上经销商渠道不相互重复。县级市市场要求每个不低于一家经销商。（2）2010年计划签定经销商80家以上，要求在6月31日前完成。三、 销售政策1、经销商费用投入：（1）渠道型经销商费用投入 年终返利0-5%，在不出现违规现象情况下能按公司要求完成年度销售任务可获得5%的奖励，奖励金额将按实时价格以本品返还。 市场费用0-15%，经销商可用以进行“陈列铺市”、“促推买赠”、“品鉴推广”、“客情维系”等开拓市场工作投入。 市场费用15%投入标准：（根据各地市场情况，可进行调整）费 用大 项普通迎宾占总费用比例嘉宾级迎宾占总费用比例费用细项费用说明销 售费 用10% 9%终端进场费用进场费、开户费、条码费、店庆费等消费者促销促销赠品、积分返利等(含促销人员费用）渠道促销费用用于渠道各环节销售促进发生的费用如随赠品 牌推 广3.5% 5%品鉴赠送费用品鉴会、会议赞助及其它公关活动社会客情维护费用社会客情维护费用如赠送用酒、接待费、旅游等生动化陈列用于终端陈列所发生的费用，如端头费、堆头费等广 宣费 用1.5%1%形象建设如形象店门头、终端灯箱制作、终端酒柜，广宣资料费、书刊报纸费用、小额户外广告费用等促销物料非消费者买赠促销品所产生的促销物料费用。（2）团购经销商型费用投入年终返利0-5%，在不出现违规现象情况下能按公司要求完成年度销售任务可获得5%的奖励，奖励金额将按实时价格以本品返还。市场费用0-10%，经销商可用以进行终端促销活动、赠酒、品鉴会等团购拓展活动。费用流向：费用大项费用细项费用说明销售费用消费者促销促销赠品、积分返利等(含促销人员费用）品牌推广品鉴赠送费用品鉴会、会议赞助及其它公关活动社会客情维护费用社会客情维护费用如赠送用酒、接待费、旅游等广宣费用促销物料非消费者买赠促销品所产生的促销物料费用。2、重点市场确立原则：各区域满足以下条件者可被列为茅台迎宾酒2010年重点市场。区域重点市场除上述的返点及市场费用支持外，可额外进行市场支持费用追加投入。（1）各层级重点市场选定原则l 重点地级市市场选定原则：2009年产品的覆盖率达到经销商管理要求指标：商超覆盖率 80 %以上，名烟酒店覆盖率 80 %以上，餐饮渠道覆盖率30 %以上；2009年任务完成率不低于 90 %；2010年签定目标达到不低于3000件。l 重点县级市场选定原则：2009年产品的覆盖率达到经销商管理要求指标：商超覆盖率 80 %以上，名烟酒店覆盖率 80 %以上，餐饮渠道覆盖率 30 %以上；2009年任务完成率不低于 80 %；2010年签定目标达不低于 1000 件。备注：凡满足以上条件，可列为迎宾酒2010年重点市场。区域负责人可根据市场情况，提报“重点市场”投入费用方案。（2）重点市场费用投入：重点市场追加费用分阶段投入，阶段费用投入超支可在下一阶段投入时减除超支部分，未用部分不进行阶段下沉。费用流向；类别内容备注户外广告路牌、店招、灯箱等；店招/路牌等要求所立路段位置好、人/车流量大，可选择名烟酒店、十字路口糖烟店、大排挡等；移动媒体出租车广告、公车广告等；公关推广品鉴会、会议赞助、VIP赠酒等；片区业务人员必须亲自参加并现场拍照；品鉴会现场必须进行产品宣传物料投放，如X展架、产品册、产品陈列等。卖场包装POP、堆头、地贴、柱贴、展架、专柜陈列等；促销活动各类赠品及宣传物料；四、 市场管理1经销商签定：（1）2009年任务完成率低于50%的经销商不在与之续签合同（遇特殊情况应报市场部审核，公司审批）；（2）2010年经销商最低任务定量；普通迎宾酒： 南宁、柳州（公司直营市场）分销商合同最低任务量为500件 地级市经销商合同最低任务量为1000件 （地级市场如为一家独家经销情况，最低任务量为 1500件 ） 县级经销商合同最低任务量为300件嘉宾级迎宾酒： 南宁、柳州（公司直营市场）分销商合同最低任务量为200件 地级市经销商合同最低任务量为500件 （地级市场如为一家独家经销情况，最低任务量为 800件 ） 县级经销商合同最低任务量为200件（3）经销商铺市要求：按照合同铺市要求，保证茅台迎宾酒在各地市场的铺市率，要求在中秋前商超渠道（A、B类）铺市率90%以上，名烟酒店铺市率达80%以上；（4）根据经销商对产品的认知程度、社会资源（团购能力）、网络状况、资金实力、品牌意识等因素确定经销商，双方签订经销合同，设定年度销量目标，制定经销商考核和激励办法，确定经销商市场开发和市场管理要求。（5）要求各片区针对2009年经销商布局情况、经销商合作情况和市场建设情况，进行甄选、淘汰、新增经销商。要求在2010年4月15日前将2010年的招商计划报公司。2经销商合同签定：（1）迎宾酒意向经销商须填报“经营渠道”、“年度计划销售量”、“铺市率”等相关内容材料，由业务员送交品牌部审核。（2）经品牌部审核确认，交公司批复地区负责人可与之签定经销商合同。（3）迎宾酒经销商须同时签定“经销商协议“及“市场管理协议”（注：议定内容详见方案附件）（4）各自签订2010年迎宾酒经销协议、2010年嘉宾级迎宾酒经销协议后，经销商需缴纳“迎宾酒市场管理维护保证金”，县级市场5千元，地级市场1万元。（5）经销商缴纳市场管理维护保证金后方能打款进货，首次进货不能少于合同金额的20%。（6）业务员与意向经销商签定合同前应帮助经销商做好费用使用规划、及促销活动开展节点规划呈报公司品牌部审核。3经销商费用核销：（1）经销商的市场费用使用规定： 业务员应引导、协助经销商合理使作市场费用，所投市场费用要求下沉到二批和名烟酒店，以及商超、团购的促销活动以拉动销售。 业务员负责跟进并协助经销商组织、实施具体促销政策。 市场费用的使用方式 经销商根据市场推广情况做方案提报公司 公司根据当地市场或总体市场推广需要进行操作 业务员应引导、协助经销商做好相关市场推广活动计划并提报公司 业务员负责跟进并协助经销商组织、实施具体工作。 经销商申请、提报的相关推广活动涉及的费用先由经销商垫支，事后凭相关票据报销。备注：各片区业务人员在2010年必须重视各项费用的使用，务必认真指导和协助经销商制定出切实可行的方案。未事先提报活动方案，未经公司批准的促销活动和费用申请，事后补报的情况，公司一律不予报销。业务员和经销商提报方案经销商操作活动后提报票据费用核销货补给经销商品牌部公司核准批复外部操作动线内部操作动线（2）市场推广活动提报流程：备注：费用核销须在活动结束后五天内填报完成，核销时须按要求提交活动证明材料，对未经批复、材料不全或材料虚假的活动公司不予核销所报费用。（3）终端市场产品覆盖率管理规定 业务员应引导、协助经销商做好提高产品覆盖率工作（按照协议签定的铺市要求）。 充分利用经销商费用支持，给与渠道促销政策建议。 充分利用经销商的人员、车辆进行各渠道铺货工作。 督促、跟进经销商的铺货进度 业务员应严格按照公司规定的时间内协助经销商提高当地市场产品覆盖率。 协助经销商建立迎宾酒分销客户网络 建立完善客户资料备注：经销商在进行费用报销时，如市场建设（铺市率、产品陈列、产品宣传等）未达到要求，我公司将不予核报费用。（4）经销商销售管理n 经销商在合同签定并执行首次订单后，必须按照要求进行终端客户开发，我公司将针对铺市进度和推广进度进行考核。不按照进度进行铺市或不符合要求，将取消渠道经销资格或削减费用投入。n 经销商严格执行价格体系，不得出现低价出货、跨区/省窜货的情况，一经查实，我公司将扣除相关市场费用或扣押其货款作为处犯，严重者取消经销资格；n 经销商严格按照要求进行费用投入，如商超/餐饮进场、促销活动费用、订货会等各项费用，不得虚报各项费用，一经查实，我公司将扣除相关市场费用；n 经销商严格按照合同签定的年度目标量执行，完成目标的情况下，才核算年度返利。五、 传播推广1、 运作模式：部 门工作内容得高营销咨询公司的相关工 作茅台酒销售公司（广西片区）战略规划制定、集中媒介投放、统一活动策划指导、实施统领，统一物料制作等研究、执行、建议广西品牌运营商（翠屏酒业）年度计划分解、实施、区域活动策划实施，品牌推广过程协调、管控等建议、沟通、协调翠屏酒业茅台品牌部年度区域计划分解、区域推广活动实施、统筹、协调、管控，市场管理等协调、实施、配合翠屏酒业业务人员、广西各地经销商（地/县级）所属区域或渠道产品铺市、渠道建设，品牌推广计划实施，公司统一推广活动的配合、协调、执行，产品价格管理、市场管理等配合、宣传、调查、现场执行、人员培训2、 方案规划推广：（1） 方案生成：n 大型活动方案：茅台品牌部会同销售部参照规划，结合市场实际与主题活动要求，面向不同渠道，制定具有参考价值的推广推广方案与执行模板。