奶粉行业重点工作及如何执行PPT课件.ppt

1 奶粉销售重点工作及如何执行 2 区运营中心重点工作 网点有效部建 母婴渠道 单人单店贡献人员管理和培训经 分 销商管理陈列 位置 标准化 费用梳理 路演活动促销活动执行医务拓展 消费者教育活动 3 市场销售额 B 覆盖更多的渠道 门店 A 拓展更多的市场 C 提升单店销售额 A11一线 A1市场横向拓展 A2市场纵向拓展 A12二线 A13三线 A14四线 A21市内 A22县城 A23乡镇 B1渠道扩张 B2门店覆盖 KA渠道 商超渠道 便利店 孕婴渠道 奶粉店 食杂店 团购渠道 药店渠道 A类门店 B类门店 C类门店 C1分销更多的单品 C2提高单品销量 进新品 出新品牌 出新产品 增加消费者数量 维护老客 争取新客 转竞品客户 提高购买客单价 让消费者一次多卖 提升产品单价 覆盖分销 亩数 店内表现 亩产 市场销售额从哪里来 全国市场 4 渠道 门店数量 门店单店销售额 单品数量 单品销售额 消费者数量 客单价 市场销售额从哪里来 区域市场 市场销售额 5 我们应该怎么去做 6 区运营中心重点工作 网点有效部建 母婴渠道 单人单店贡献人员管理和培训经 分 销商管理陈列 位置 标准化 费用梳理 路演活动促销活动执行医务拓展 消费者教育活动 7 挖潜力挑竞品选战术算费用做计划看行动必检核 工作流程 8 工作流程 挖潜力 直接得到POS数据营养代表 竞品营养代表自己看 80 判断准确竞品品牌数量竞品促销员数量竞品货架 端架和堆头的数量竞品投入促销品的数量竞品库存数量和库存日期专业的调研方法 怎样测量门店容量 9 市场容量 销量 小 大 大 小 重点市场 潜力市场 优势市场 一般市场 工作流程 挖潜力 10 门店分类 容量等级标准高 排名前50 门店低 排名后50 门店销量等级标准高 排名前50 门店低 排名后50 门店 工作流程 挖潜力 11 四种类型门店的区别对待 一般门店维持做好基本维持工作 优势门店垄断垄断店内资源针对性的促销活动打压主要竞品 潜力门店开发抢占店内资源双促销员短期 大力度的促销活动 重点门店精耕抢占店内资源提升促销员技能开展单品拉升活动打压主要竞品 低 高 低 高 总店容 飞鹤销售额 工作流程 挖潜力 12 如何确定作战门店 原则 具体门店具体分析 准确计算增长潜力和投入资源厂商充分沟通 了解实施的可能性和把握程度考虑 选定的作战门店的净增长要期望的增长要求投入费用在预算范围之内如果费用不足 则按照以下标准综合考虑净增长额排名靠前战术容易操作的门店战术实施有把握的门店 工作流程 挖潜力 13 工作流程 挑竞品 市场容量 容量及我司销售额竞争品牌 锁定市场份额高于我们的一个品牌和低于我们的一个品牌 贝因美 伊利 圣元 雅士利 摇篮 竞争品牌品项 选择锁定品牌的相应品项飞帆 冠军宝贝 金领冠 优博飞悦 贝因美金装 伊利金装飞慧 伊利普装 金美正装成人粉 伊利 蒙牛 雅士利贝迪奇 贝因美 14 对竞争的认识和理解 目前的各竞品都是大品牌 不会轻易地被打死 但是可以被打压和蚕食竞争是持久的 艰苦的 拉锯的过程 要有长期作战的心理准备当你是第一品牌时 一定要强势和霸气 主动打压主要竞品 主动给竞品设置壁垒当你不是第一品牌时 要出其不意 攻其不备 逐店取得领先地位 积小胜为大胜 工作流程 挑竞品 15 工作流程 选战术 16 战术选择要针对竞品的特点 避实击虚战略上藐视敌人 战术上重视敌人花钱还要知己知彼 要考虑到竞品的干扰费用投入要有 点 上的优势集中原则人员集中空间集中时间集中产品集中 工作流程 选战术 100 50 33 25 17 促销活动的战术 差异化促销形式根据门店和竞争对手的情况 同一时期可以采用不同的促销形式竞品做A形式 我们可以做B形式竞品持续做某个产品 我们可以变化产品竞品持续性促销 我们选择促销的时机和组合促销的声势一定要大 争取门店更多支持 工作流程 选战术 18 管理好促销员 促销员的积极态度 工作激情 争夺意识 硬朗作风 推销技能是最关键的 积极态度 想卖工作激情 想卖争夺意识 敢卖硬朗作风 敢卖推销技能 会卖促销员应有20 的储备量 工作流程 选战术 19 工作流程 算费用 20 工作流程 算费用 奶粉行业的平均毛利有多少 短期和长期利润那个重要 21 工作流程 算费用 22 工作流程 算费用 基金多余利润 23 工作流程 算费用 客户基金 提取标准 11月份开始每月根据经销商订单按照标准提取 双方建立账目 提取基金的90 用于当地市场 其余10 每月5日前打入区运营中心基金账户 用于区运营中心团队建设 先申请后使用 严禁先斩后奏 严格按照核销流程及要求进行核销 每月对账 多余利润 保证经销商合理利润 其余利润部分必须投入市场 有公司监督使用 每月双方进行对账 核销流程及要求参照基金 对没有按照要求进行投入的经销商 公司将停止不固定费用的投入 24 工作流程 算费用 25 工作流程 做计划 做什么事情在什么时间做有什么人去做在什么地方做用什么指标考核做好 做不好怎么办 26 工作流程 看行动 少说 多做 狠抓落地 计划制定好以后大家严格按照计划落实 理解了要执行 不理解的在理解中去执行 重点工作每周跟踪 及时修正 27 工作流程 必检核 人员 固定费用 非固定费用 串货 28 区运营中心重点工作 网点有效部建 母婴渠道 单人单店贡献人员管理和培训经 分 销商管理陈列 位置 标准化 费用梳理 路演活动促销活动执行医务拓展 消费者教育活动 29 目标零售店 有奶粉销售的店 10家 共计销售100万 月 大卖场KA孕婴店SC超市LC 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 35万20万15万10万10万5万2万1万1万1万 40 40 40 5 40 80 区重点工作 网点有效部建 30 加权铺市 数值铺市 提高加权铺市率是巧干 提高数值铺市率是苦干 紧盯竞争对手销售额前20名的门店 容量 数量 区重点工作 网点有效部建 31 有冠军宝贝 优博的门店必须有飞帆 有贝因美 伊利 金装的门店必须有飞悦 有伊利普装的门店必须有飞慧 有贝因美米粉 每伴的门店必须有贝迪奇 有伊利成人粉的门店必须有飞鹤成人粉 有雅士利豆粉的门店必须有飞鹤豆粉 以上标准要求系列对照 SKU数不能少于竞品 区重点工作 网点有效部建要求 6 1 32 区重点工作 网点有效部建 母婴渠道 门店越来越多 市场份额越来越大 逐步向连锁发展 零售价格低 影响整体市场 重视自有品牌及毛利高的品牌 对供货价格及返利要求较高 我们怎么应对 我们无法控制其价格 因为他们要生存 让他们自己拿货还是我们去供 用母婴渠道的销售额去养商超 现金周转给我们带来的利润 33 区重点工作 单人单店贡献12法则 34 半业务支撑 武汉 孝感 黄石 黄冈 荆州 襄樊 荆门 潜江 咸宁 宜昌 十堰 鄂州 恩施 仙桃 天门 随州 医务主管 医务代表 医务咨询 执行力 策略 监督 管理 分析 区重点工作 人员管理 35 工作循环 预算 计划 执行 检核 总结 奖罚具体要求 指标量化 预算先行 绩效考核 奖罚分明工作态度 快速行动 狠抓落地 强化执行 培训提升 区重点工作 人员管理 36 地区经理 加强周行程的计划性和考核 每日电话抽查实际状况 可控门店每月至少拜访两次 并在促销员管理表上签字 每月两次例会 进行政策宣导 重点工作部署及跟踪 同时有省区进行培训 业务代表 加强拜访卡的使用及检核 逐步建立客户资料卡及拜访制度 可控门店每月至少拜访四次 并在促销员管理表上签字 促销督导 可控门店每月至少拜访四次 并在促销员管理表上签字 每月对所管理促销员至少进行两次培训 促销员 终端报表口袋书 短信日报加强执行 每月地区所有促销员至少参加两次培训 有地区经理 促销督导 医务代表主导 每次必须考试 不合格将被淘汰 加强数据提报的准确性 经销商库存 每月两次地区经理清点 经销商确认 每周上报进销存 门店资料 助理电话确认 促销督导换区实地检核 促销员提成 提成表必须提供终端销售清单或经销商送货单 制定合理有效的激励措施 调动业务及促销员的工作积极性 11月底召开全省业务会议 明确工作职责及要求 同时进行培训 区重点工作 人员管理 37 营养代表 助销 库存 价格 陈列 位置 分销 对消费者购买影响程度 店内管理要素的重要性 最显而易见 最重要 最基础 最重要 竞品 区重点工作 人员管理 38 区重点工作 经 分销商管理 39 区重点工作 经 分销商管理 40 区重点工作 陈列 费用重点投入重点和潜力门店 陈列位置及牌面要与我司市场份额匹配 方式按照货架 端架 地堆 形象陈列的先后顺序投入 形象制作要严格控制 在重点和潜力门店选取个别点投入 梳理所有门店费用 合理性 虚假 整体费用率控制在7 加强生动化标准 纵向3听 6盒 6袋标准的执行 春节前所有特殊陈列 地堆 端架 必须陈列成人粉 费用和人员调整不是减少费用和人员投入 而是提高有效性 资源投入要有重点和连续性 集中资源做大做强重点 潜力门店 不断提升单店产出 陈列 促销员 培训 促销活动 路演 医务 41 区重点工作 陈列 42 标准化陈列 二 奶粉整体货架陈列原则为年龄从小到大即 加大3段的牌面 孕产妇 婴幼儿1 2 3 4段 中老年 高钙 三 婴幼儿奶粉整体陈列原则为 飞帆 飞悦 飞慧 四 成人奶粉整体陈列原则为年龄从小到大即 学生 女士 中老年 高钙 五 米粉整体陈列原则为 奶伴 金装1 2 3段 普装1 2 3段 一 整体陈列方式 纵向陈列 43 奶粉三组货架 辅食单独陈列 44 辅食单独陈列 辅食单独与竞品陈列 45 奶粉三组货架 辅食无单独陈列 46 奶粉两组组货架 辅食单独陈列 将飞悦和飞慧两个系列放到一起进行纵向陈列 47 两组货架 飞帆为主陈列 辅食无单独陈列 48 一组货架 辅食单独陈列 一组货架 辅食无单独陈列 49 区重点工作 路演活动 1 前期准备 2 地址的选择 3 资源互换及强强联合 4 区域的布置 5 总结得失 6 新用户名单的利用 7 人员积极性的调动 8 方式的选择 50 以中小型路演和摆台促销为主 提高活动产出 加大活动频次 地级市至少4场 月 县城至少2场 月 县城乡镇1 场 月 活动门店以重点和潜力门店为主 提升终端信心 提前一个月做好场次时间安排 每周跟踪结果 大中型路演必须和医务结合 提升品牌专业性 收集消费者资料 及时回访 利用活动快速消化大龄日期产品 区重点工作 路演活动要求 51 区重点工作 促销活动执行 1 促销方式的选择 2 区域及渠道的选择 3 过程的控制 4 促销信息的传达 5 促销资源的使用及管控 6 总结得失 7 业务人员的责任心 8 申请和核销流程 52 区重点工作 促销活动执行要求 每月30日前和经销商确认下月促销方案 提前沟通 经销商参与其中 先申请后执行 先使用客户基金 然后再申请费用 及时核销 每月对账 战略产品 飞帆 飞悦 贝迪奇 战术产品 飞慧 成人粉 豆粉 促销力度要看锁定的竞品 分清品项 合理使用各种费用 促销告知要清晰 明确 有吸引力 本品买赠需贴标 时间 力度 重点关注成人粉的活动 所有可控网点必须不间断执行特价和买赠活动 促销品及各种资源当做产品来管理并加强有效使用 自采促销品需贴飞鹤标志 53 集中资源开发重点区域 加快开发进度 广度和深度 加强人员管理和计划性拜访 加强新客的跟踪服务 提升续吃率 重点县城设立医务助理 尽快开展1对1派样工作 加强院外班的开展 保质保量 每人每月至少一场 加强医务和销售两个团队的融合 集中资源 形成合力 优惠卡的使用 案例分享 区重点工作 医务拓展 54 县级消费者教育活动之前我们叫院外班 也可以形象的称为医务路演 按目前开发情况医务已开发区域 每县 县级市每月1场 每场费用1500元 遇 与早教网合作活动 时该月可停办 由地级市妇幼专家主讲 在县城举办 每次覆盖至少50人 邀约方式为乡镇促销员派发邀请函 乡镇医院医生派发邀请函 业务代表通过母婴店会员邀约及经 分 销商发挥人脉关系到乡镇做宣传 然后集中用车接到县城听课 经销商必须提供现场促销政策 力度大于同期市场执行活动 尤其0 1阶段 以上费用由统案 12 5 支出 经销商现金承担 区重点工作 医务拓展 55 医务助理 每个医务代表负责三个县 每个县配置几名医务助理 医务助理由现有促销员中挑选 协助医务代表进行医院维护医务助理不负责政策谈判及经手任何费用每周空余时间到如下场所进行一对一样品派发 小听粉医务会按照当地的出生率的60 给予支持 不足部分有同案 12 5 承担 县医院 县妇幼保健院 乡镇卫生院产科病房 建议晚上6 30 8 30进行 1段新客 县城内重要儿保科 计免科 建议每日上午体检时间或集中接种日 1 2段新客 重要乡镇的儿保科 计免科 建议每日上午体检时间或集中接种日 1 2段新客 医务拓展 56 医务拓展 新客的使用 1 每个新客每月能给大家带来多少销售额 一个宝宝消费2 5 3公斤 月奶粉 公司吨粉平均价格8万元 折合每公斤80元 一个宝宝一个月消费200 240元奶粉 2 每个月新客的流失率