网络营销论文

网  络  营  销  作  业考  试  论  文学    号    *姓    名    *系    别    计算机与信息工程学院年    级    2009 级  专    业    信息管理与信息系统（电子商务）美 的 电 器 网 络 营 销 方 案一、网络营销的定义及其分类网络营销（On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销的分类：从网络营销的新旧形式可分为：1、传统型的网络营销2、与市场营销结合的网络营销3、与手机相结合的网络营销二、网络营销发展现状和趋势在我国，网络营销起步较晚，到 1996 年才开始被我国企业尝试。19972000 年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。 2000 年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。 到 2008 年 6 月底，中国网民高达 2.53 亿，居世界第一位，网购人数达 6329 万人。     到 2009 年底，中国网民高达近 4 亿，居全球第一。 到 2010 年 6 月，总体网民规模达到 4.2 亿。 到 2011 年 6 月底，我国网民总数达到 4.85 亿，互联网普及率为 36.2%，较 2010 年底提高 1.9 个百分点。 截至 2011 年 12 月底，中国网民数量突破 5 亿，达到 5.13 亿，全年新增网民 5580 万。互联网普及率较上年底提升 4 个百分点，达到 38.3%。 近年以来我国网民人数增长迅速，网络交易基础进一步增强。CNNIC 调查报告网络用户总量 手机网络用户数量 2540 岁用户比例2008.06 2.53 亿 7305 万 38.5%2009.07 3.38 亿 1.55 亿 39.3%用户对于网络交易的认同度增加，交易金额也大幅度增长，网络营销将成为各行业发展的必备手段。20062009 中国网络支付交易量2006 年 2007 年 2008 年 2009 年420 亿 690 亿 2743 亿 5766 亿在购买家电的人群中 98%以上的人使用网络，63% 有过网上购物经历， 85.2%的人认同网络消费。在欧美通过网络查询家用电器的人，占据客户总量的 46%，在未来的几年我国家电设备网络客户人群也将迅速增长。能不能占据这个市场，将是未来美的公司能否持续壮大的关键点。三、网络营销的特点作为企业营销体系的一部分，网络营销具有营销的基本特征。作为一种新的营销方式，与传统营销相比，网络营销显现出一下一些新的特点。1.  全球性传统营销都是在一定的市场范围内进行的，互联网的开放性为世界各地的生产者和消费者提供了一个真正意义上的全球化的市场。这意味着网络营销是在一种无国界的、开放的、全球性的环境下进行的，企业将在更大的市场空间进行营销活动，消费者也将面临更加广阔的的市场选择空间。同时，在全球化的市场环境中，不同民族文化。生活习俗等方面的差异使市场需求更加多样性和复杂化；各国的法律、经济政策、企业经营理念、技术环境甚至语言方面的差异都将成为网络营销所面临的现实问题。2.  交互性互联网提供了一种实现以客户为核心的高层次营销战略的新工具，互联网所具有的一对一的互动特性为网络营销提供了实现互动沟通的有效手段。网络营销的互动性与传统的营销中采用的强制性交互不同，客户不再只是企业营销活动的对象，而是成为企业营销活动的参与者甚至控制者。这不仅使企业进行市场调研、开展促销活动、实施客户关系管理以及直销的方式发生了根本的变化，而且可以利用互联网及数据库技术分析客户的行为，针对其不同的特征与需求提供个性化的产品与服务，接受客户的意见并及时处理，满足其对尊重和自我介绍的需求。这种沟通有助于企业建立与客户的良好关系，有助于实现市场的有效细分，使充分体现客户为主导的个性化营销成为可能。因此，数据库营销、定制化营销、微营销等新的营销理念和营销手段将通过网络营销深刻地影响和改变企业现有的营销行为，并逐步发展成为今后营销活动的主流。网络营销所具有的这种极强的互动性也是企业实现全程营销的理想模式。3.  整合性网络营销是一个实现多种资源有效整合的过程、企业借助互联网不仅可以对所开展的各种营销活动进行统一的规划与协调，而且可以实现多种营销手段、营销方法及营销渠道的结合，这种整合的效果是使营销活动贯穿于企业经营的全过程，使营销成为企业各部门共同的工作。实践证明，网络营销的整合能力明显地增强了企业的竞争力，其整合后所产生的增值效应十分显著。而且网络营销的整合式一种多维的整合，具有复杂性、多样性、包容性、变动性和增值性的特征，其包含的丰富内涵，值得我们从理论与实践两个方面深入研究。4.  经济性 实践和理论研究都证明：成功的网络营销有助于降低企业的经营成本，提高利润。网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经     营成本。 而且，网络营销的经济性及由此带来的显著效果正日益显现出来。促成网络营     销具有明显经济性的因素是多方面的，如资源的广域交易双方沟通的便捷，市场开拓费     用的锐减，无形资产在网络中的延伸增值，等等。所有这些在过去的实践中已经得到验     证和尚未被发现和验证的与网络营销经济性相关的因素，都有待于进一步探索和研究。总之，网络营销的这些特点所产生的价值得益于互联网。然而，技术是中立的，互联网作为一种技术手段和营销工具所发挥的作用也具有双重性。迈克尔在评价互联网的作用时曾经说过，互联网是一种中立的竞争工具，一方面顾客在网上能够获得更多的替代品和价格之类的信息，从而获得购买的主动权；另一方面，互联网降低了竞争者的进入门槛，削弱了企业的竞争力。网络营销的上述特性都是利用互联网实现的，因此也是中立性的，同样能被竞争对手所利用。对营销者来说，互联网可谓是一柄双刃剑。如何利用好这些具有中立性的特性，让网络营销发挥最大的功能，是网络营销中要长期坚持不懈解决的重要课题。四、网络营销对于美的家电的意义由于我国近几年网络发展迅速，网民迅速壮大，所以我国的电子商务发展前景广阔，潜力很大。在网上进行家电产品的推销也是未来家电行业的发展趋势。网络营销的优点可以很好地促进家电的销售，拓展销售渠道，开创新的销售手段。根据 CNNIC 的调查报告显示，中国每 6 个网民就有一个具有网络成瘾倾向。在网络上产生的业务，在家电公司的业务总量中逐年增加。可以预见在未来网络订单将占据家电市场的半壁江山。网络营销有利于导向的企业网站建设和升级改造；有利于企业内部网络营销资源的开发、积累和应用；有利于创建和提升网络品牌；有利于发挥在线促销功能；有利于顾客关系和顾客服务策略；有利于拓展销售渠道，实现在线销售等等。五 、网络营销竞争原则分析在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。 个 人 市 场 原 则 ：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。 适 应 性 原 则 ：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。 价 值 链 原 则 ：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价 值 链 。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。 特 定 化 原 则 ：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向他们出售产品。 主 流 化 原 则 ：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。六、网络营销的实施方案1.  进行市场调研，进行市场细分首先应该进行市场调研，对市场进行分析、定位，对各个产品有明确的市场定位，确立它的销售目标、销售方式、销售渠道以及相应的销售手段。目前，美的集团旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、正力精工等十余个品牌。现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链；拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群；在全球设有 60 多个海外分支机构，产品远销 200 多个国家和地区。因为美的品牌的产品种类多，销售产地多，所以需要根据不同国家的不同的消费者设计不同的产品和服务及相应的网络营销方式。2.  确定推广目标打造 midea 品牌知名度和客户对“专业品质，值得信赖，绿色节能，低碳环保”的     产品性能的信赖。通过网络推广的方式，增加客户对美的产品的了解，使美的 “专业品质，值得信     赖，绿色节能，低碳环保”生产企业的定位深入人心，成为目标客户选择表面活性剂原     料的第一选择。3.  目标受众分析1.目标群体：家电生产企业领导、采购工程师、研发工程师与技术质量人员等对原材料采购与供应商选择起建议和决策作用的相关人员。2.群体特征：他们对家电产品行业特征与产品特性有专业的了解与认知，属于业内的专家或资深人士，他们在工作中会浏览专业网站、论坛以及贴吧等，在网络上他们也会通过一些 B2B 网站搜集供应商和了解原材料市场行情信息等。3.采购心理：大企业或许会更加注重供应商品牌、企业资质与产品质量选择，能够按照他们的要求进行安全、稳定、及时、省心的产品供应，满足持续生产需求，重点是品质责任意识；中小企业或许会更加看重成本与质量优势，即所谓的“物美价廉”原则，需求量、周期、货款支付往往不稳定，重点是降低生产成本，降低产品价格。4.  推广重点与内容1.推广重点：为人类创造美好生活为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创  造财富.做世界的美的致力于成为国内家电行业的领导者，跻身全球家电综合实力前五强，使“美的”成为全球知名的品牌。2.广告语的选择：“原来生活可以更美的”“没有最好，只有更好”“It  is  your  idea.” “我们不断努力，只为您的舒适生活”3.企业简介与产品：美的（Midea ）集团创业于 1968 年，是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，旗下拥有美的电器（SZ000527 ） 、小天鹅（SZ000418 ） 、威灵控股（ HK00382）等三家上市公司，同时涉足房产、物流等领域。 1980 年，美的正式进入家电业，1981 年注册美的品牌。 主要家电产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、冰箱、洗衣机、微波炉、风扇、洗碗机、电磁炉、电饭煲、电压力锅、豆浆机、饮水机、热水器、空气能热水机、吸尘器、取暖器、电水壶、烤箱、抽油烟机、净水设备、空气清新机、加湿器、灶具、消毒柜、照明等家电产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器等家电配件产品。现拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链；拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群；在全球设有 60 多个海外分支机构，产品远销 200 多个国家和地区。2011 年，美的集团整体实现销售收入达 1400 亿元，同比增长 21%，其中外销销售收入达 62 亿美元，同比增长超 19%。预计 2012 年美的集团整体销售收入将达到 1500 亿元2011 年“ 中国最有价值品牌”评定中，美的品牌价值达到 539.8 亿元，名列全国最有价值品牌第 6 位。2011 年 9 月，中国企业联合会、中国企业家协会评出的 2011 年“中国企业500 强”中，美的集团名列第 70 位。截至 2011 年底，美的集团为社会公益事业累计捐赠超过 5 亿元，2011 全年纳税总额超过 66 亿元。未来，美的将转变发展方式、推动战略转型，加强自主创新力度，积极推进结构调整，提升全球竞争能力。集团力争到 2015 年整体年销售收入突破 2000 亿元，实现“再造一个美的”目标，构建友爱型企业集团。七、推广方式1.搜索引擎推广百度百科、企业网站