中国儿童职业体验教育调研与分析.doc

中国儿童职业体验教育调研与分析创造属于孩子的王国-KC儿童体验成长研究中心2010年12月16日北京鸟巢迎第一届儿童职业体验行业高层论坛产业概况国内儿童职业体验馆的发展于2007年兴起，最早实施并完成的为杭州Do都城少儿社会体验馆，建设投资方为杭州青少年发展中心，杭州市政府钱江新城管委会，运营管理也是按照校外教育的管理培训团队来组建的，是一个非纯商业模式的体验馆。该体验馆的建立得到了政府，社会的广泛支持，并且天生享有政府资源，教育资源，校外教育资源优势，因此，在2008年10月正式开馆后，营业情况一度火爆，可以说是经营情况，客流量，社会反响度都比较好的一个场馆。2008年起，少数商业投资体验馆相继进入开发筹备阶段，最为典型的职业体验馆是上海星期八小镇，北京通州欢乐之都体验馆，这两家体验馆基本都与2009年初相继建成并开放，为儿童职业体验商业之路积累了经验。同时，与2009年起进策划筹备的湖南长沙酷贝拉，北京比如世界等部分体验馆，虽然最终是于2010年初相继开放，但是这一批场馆无论在招商引资，商业规划，营销策划，研发运营，内部运维等方面，较之前的场馆都与很大幅度的提升。较之2007-2009年体验馆行业走过的初期建设之路，2010年更像是产业整合，发展的一个新阶段，多家商业投资的场馆在2009年底2010年初都提出了融资，扩展的计划和方案，同时也有体验馆重新进行了招商等工作，对场馆进行重新的包装和升级，这些方面无一不表明了体验教育产业快速，向上的发展趋势。因此在2010年度，KC团队愿意帮助更多的愿意投身于职业体验教育产业的企业，投资商以及朋友们，共同来探索儿童职业体验产业的发展之路。百家企业全力推进儿童职业体验行业本土化进程2010中国（第一届）儿童职业体验行业高层论坛暨行业投资与本土化解决方案高层研讨会，将于12月16日在北京隆重召开。此次论坛受到教育行业、创意产业、投资领域等社会各方面广泛关注和高度重视，特别是国家体育场管理有限公司的大力支持，将北京鸟巢金色大厅作为研讨会举办基地。届时，主办方将邀请中国儿童职业体验行业专家、业界人士、投资人、供应商、开业场馆高层代表等百余人将齐聚一堂，共谋行业发展之道。与此同时，中国首份儿童职业体验行业权威报告将揭开神秘面纱，为行业发展提供科学的理论基础。鉴于中国儿童职业体验行业“舶来品”现状，针对诸如儿童职业体验馆体验消费者价值缺失、品牌植入难、营收模式单一、家长陪同式体验、重复购买率低、尝鲜式消费等行业问题，中国品牌策划研究中心携手Rong行销品牌机构、上海林创信息科技有限公司和北京益置建安装饰有限公司共同发起此次论坛，旨在为中国儿童职业体验行业投资人、经营者、第三方供应商等行业中人提供研讨、交流平台。三方将共同探讨中国儿童职业体验行业现状、行业问题及解决方案；分析行业发展方向及投资趋势，为投资人提供决策依据，促进儿童职业体验行业在中国健康有序的发展。主办方在论坛中将发布中国儿童职业体验行业第一份权威性行业报告，这份报告不仅是对行业一手资料的收集和整理，还科学地预测了行业投资发展趋势，并针对行业现存问题提出一系列合理化建议和解决方法，因此被业界专业人士誉为“行业投资指南”。此次行业报告以KC体验成长研究中心与Rong行销三年市场实战经验为基础，结合了充分的行业学术调研成果，并于2010年4月至8月，对全国近10个主要场馆进行了实地考察。考察项目包括苏州大未来、上海星期八小镇、杭州Do都城、长沙酷贝拉、上海育乐湾、北京比如世界等。考察点囊括场馆选址、场馆规划、装修、设备、品牌植入、体验氛围、服务质量、人员素质、场馆周边消费等各方面。此次调查以实际调查结果为依据、对各场馆进行多维度的客观分析，旨在反映行业整体发展情况、发现并诊断行业发展过程中存在的问题。这份被誉为“投资指南”的行业报告，共含6大篇章，报告针对儿童体验行业国外市场发展如火如荼，国内却大量水土不服的现状进行了科学而系统的分析，并提出了针对性的实效解决方案。该解决方案贯穿了行业发展历程及行业未来发展走向，所有结论都建立在确凿有据的实效考察报告基础之上，对于想要了解或投资该行业的人士来说，是一份丰富而全面的行业第一手资料。这份报告将开启儿童职业体验行业中国本土化进程中具有划时代意义的新篇章！截止到2010年底，国内已开业场馆十五家，筹建中场馆五十余家，面对迅猛发展的国内市场，Rong行销品牌机构与上海林创、北京益智建安达成行业合作战略联盟，进而更高效、更专业、更全面地为投资客户解决行业问题。No Comments十一21儿童职业体验是个好模式吗？Filed under: 案例分析全国各地的儿童职业体验场所都已经人源滚滚，但是并非每家都财源滚滚。“儿童驱动消费”又促生了新的赚钱方式儿童职业体验市场，2008年内地出现了第一家儿童职业体验乐园，2009年则迎来了开业小高潮，一些已经建成的场馆甚至出现了一票难求的火爆局面，新的场馆也在不断建设中。儿童职业体验乐园是一个仿真的、缩小的现实社会，它将现实社会里各行各业的建筑按照约三分之二比例浓缩形成一座“城市”，“城市”也具备独立的金融系统、安全系统、法律系统等，孩子们可以在这里体验面包师、消防员、护士、警察、模特、医生、记者、摄影师等各种职业。全世界第一家儿童职业体验主题公园Kidzania于1999年在墨西哥成立，之后Kidzania在全世界范围内推广其儿童职业体验理念。国外成熟的职业体验场所已实现多元化盈利，门票收入大致占总体收入的60%，周边衍生占15%20%，品牌植入占20%25%。周边衍生包括依托场馆品牌产生的系列衍生产品，如吉祥物、玩具、文具以及各种纪念品等等，品牌植入则是指品牌商家取得具体场馆冠名权，并在其中进行品牌体验式营销。星期8小镇：多管齐下历时三年筹备，2008年年末星期8小镇在上海推出。星期8小镇营业面积近7000平方米，设有50余个体验场馆，涵盖70多种角色扮演游戏，儿童票周末180元，平日130元。和真实社会一样，大部分体验场馆均有专属的角色服装，孩子们可以完整体验相关职业的工作流程，已有中国银行（601988）（601988）、东方航空（600115）（600115）、养乐多、肯德基、蒙牛、普利司通、香特莉、瑞尔齿科、巧克道、特力屋HOLA、哈哈电视、解放教育传媒、上海学生英文报、贝亲婴儿用品、上海民族乐器一厂等正式成为星期8小镇的合作伙伴。因此，在星期8小镇部分职业装得以直接翻版主题馆赞助商的职业制服，如飞机机长服、消防员服、医疗所等，帮助孩子很快进入工作角色。2010年初，星期8小镇开设了免税店，ALEX、CAT工程车、卡雷拉数码赛车、乐高、巴布豆等品牌已经进驻，商品包括益智组合、动手拼装、电动遥控等多类玩具，同时星期8自有品牌的周边产品也扩展至文具、家居、服饰等领域。目前，星期8小镇已经复制到武汉。比如世界：试水品牌营销在比如世界购物中心二层，是比如世界儿童职业体验场馆，和购物中心一起成为一个多业态的商业联合体。比如世界除了本身带来经济效益之外，还承担了客流导入功能和资源整合功能，不仅导入客流（孩子+家长），还将其转化为其他各业态（如餐饮、超市、服装、娱乐等）客流并促成消费。比如世界的盈利模式除了门票收入和周边的一些消费外（每天进来消费的家庭平均花费在300500元之间），预期与品牌厂商合作，在体验店中进行广告植入会占到很大的比重，可口可乐就几乎在世界上所有类似的职业体验馆冠上了自己的品牌。目前品牌合作的情况并不乐观，在54家体验店中除去像税务局、法院等不用植入品牌的店面，目前只有8家已经被植入了实体品牌，如味多美和华夏银行（600015）（600015）。在比如世界进行广告植入的投入一般在20万-100万元不等。比如世界正通过其他办法结合营销手段，例如发放企业品牌优惠券、组织会员与品牌商进行场外联动，还有通过调查问卷，收集客户对品牌的认知等方式帮助商家更好地与自己合作。比如世界的后方资金支持是中国500强知名企业山西海鑫集团，这也是以钢铁为主业的山西海鑫集团发展儿童产业的重点项目之一。比如世界的初期投资巨大，光安保系统投入就达到2500万元。酷贝拉：文化产业理想酷贝拉体验式教育的灵感来自Kidzania，投资方包括湖南出版集团与湖南智煜投资有限公司，整个场馆的建设都是由日本TPO策划公司（日本著名主题乐园项目制作和策划公司）策划和参与建设，包括场馆布置、流程设置、道具设定、安全考虑、综合施工以及团队素质建设等。因为有共青团中央、中央文明办的指导，2009年12月17日开园的酷贝拉被打造成了长沙的青少年体验教育基地，平均每天接待游客2000余人，有77种职业供选择，门票150元。酷贝拉正在将其教育模式在全国连锁发展，并将产品线拓展至卡通动漫、网络游戏、衍生商品、出版物等产业链。在2010年7月13日与沈阳市沈北新区签订的投资协议中，项目就被定义为沈北新区酷贝拉文化创意产业基地，项目总投资5亿元，占地172亩，旨在打造动漫卡通中国总部和职业教育体验基地东北总部。该项目有青少年体验教育区、玩具王国体验区、动漫及文化衍生品研发生产区、亲子酒店体验区及相关配套区，其中酷贝拉青少年体验教育馆是一座以315岁的孩子为主的室内主题仿真城市；玩具王国是与日本知名玩具公司联合打造的玩具体验及推广项目，将拉近玩具制造商、品牌运营商与孩子的距离，促进玩具制造业的多元化发展；亲子酒店体验板块是对传统酒店业进行改版，强调孩子对运营和管理的全方面参与，注重家庭亲子概念。零零后的“过家家”“青梅竹马”这个成语大家都知道，李白长干行中“郎骑竹马来，绕床弄青梅，同居长干里，两小无嫌猜”，解释得非常清楚。可见小朋友从古至今都是从游戏中学习生活、寻找乐趣的。游乐形式的主题公园最出名的是迪斯尼，嘉年华也很受欢迎，许多地方也建了很多游乐园。与之不同的是，“过家家”是角色扮演游戏，孩子们扮演成爸爸、妈妈。更进一步，1999年墨西哥出现的Kidzania主题公园，是给孩子们一个职业体验的机会，换言之，孩子们可以扮演成面包师、消防员、护士、警察、模特、医生、记者、摄影师等各种职业，体验社会中的真实角色。本期的三家公司星期8小镇、比如世界、酷贝拉都是以此为蓝本。模式解析其实，这种模式与迪斯尼的运作是类似的。迪斯尼的收入主要是三部分：乐园门票、衍生品开发及动画片。门票收入很容易理解，关键是乐园足够吸引人。看看迪斯尼乐园节假日售票处长长的队伍，就知道孩子们有多喜欢了。刚刚看完的电视或电影中的主人公出现在眼前，更让孩子们激动不已。另一个出名的主题乐园好莱坞影城，孩子们喜欢，大人们也非常享受。里面的侏罗纪公园、水世界等等都会给人留下深刻的印象。衍生品很常见。迪斯尼从授权的品牌形象衣服、玩具等项目中都有不菲的收入。对迪斯尼来讲，乐园也罢、衍生品也好，都有一个基础，就是迪斯尼的动画形象。动画片的难度是非常大的。一个形象的建立具有一定的偶然性。国内做了很多年的动画片，真正有影响力的形象不多。“喜羊羊”是为数不多的成功案例，可惜太少了。与游乐园不同的是，儿童职业体验乐园可以做品牌植入，比如：儿童正在做的蛋糕是21客的蛋糕，正在开的从神州租车租来的宝马，冰激凌是DQ。儿童职业体验乐园的模式并不复杂，需求也是看得见的。成功的法门过去游乐园形式的主题公园国内有很多，几乎每个城市都有几家，可是没有能做成迪斯尼的，甚至，接近迪斯尼的都没有，这是为什么？“过山车”、“海盗船”、“激流勇进”这些项目是容易模仿的，不过是些机械设备。可是，迪斯尼里的形象是很难模仿的。迪斯尼塑造出了米老鼠、唐老鸭、白雪公主、小熊维尼等深入人心的卡通形象，甚至，中国的花木兰也成了迪斯尼塑造的形象之一。这绝非一朝一夕能够达到的。这也是迪斯尼这个体系的奥妙之处。这给我们一些启示：迪斯尼长盛不衰是由于它有独特的优势，它拥有很多家喻户晓的动画形象。就职业体验乐园来说，什么是关键的竞争优势呢？毋庸置疑，各种设施的硬件设计肯定是关键要素，这与建造游乐园是一致的。与建造游乐园形式的主题公园不同的是：职业体验乐园比游乐园情景设计要复杂得多。过去游乐园内的各个项目是相对独立的，可是在职业体验中是个连贯的角色扮演经历，这需要非常细致的设计，并要强调运作。既要有知识性，更要有趣味性。这会成为很多企业最终成功的另一个关键要素。最终，品牌会区分出不同的儿童职业体验乐园。特别需要指出的是，有的企业考虑进行产业链延展，进入动漫行业。这会使难度骤然增加，毕竟，动漫是另一个产业，迪斯尼的模式是不容易复制的，初创公司应该将主要精力集中在关键业务上。最后一点提示，由于是儿童，安全自然是首要问题，尤其是大人不能陪伴的时候。儿童职业主题体验乐园的需求应该是非常巨大的，如果运作得当，应该会很有前途。与过去的游乐园项目相比，相同的是各种设施的设计要有特色，同样重要的是各个体验环节的情景设计和运营。No Comments十1010000亿！婴童产业中儿童职业体验馆行业受投资者青睐Filed under: 行业新闻“2012年，中国将成为全球最大的婴童消费市场。”杭州市婴童行业协会会长谢宏在此次论坛上预言。谢宏所定义的婴童消费，是围绕生育、养育和教育展开的一系列经营行为。他认为，当前，中国0岁-12岁的婴童市场需求至少在1万亿元，到2015年则可能达到2万亿元的规模，而远景规模则可达3万亿元。第六届中国国际妇幼婴童产业博览会高峰论坛开幕 儿童职业体验馆 “投资者并没有意识到婴童行业未来的空间有这么大，未来将有越来越多的资本会进入到婴童产业。”赵小兵称，据他了解，目前瞄准中国婴童产业的基金规模在数千亿美元之上。 在杭州举行的第六届中国国际妇幼婴童产业博览会高峰论坛上，中信产业投资基金董事长兼CEO刘乐飞、汉能投资集团董事总经理赵小兵等投资大鳄们纷纷现身。 本次论坛上的一项投资签约直接印证了资本对婴童行业的青睐。徐伏洲因为一个创业计划，获得了杭州金色未来创投公司总额1000万元的创业投资意向书。他计划以体验教育为核心，做中国首家儿童微型社会。儿童微型社会即儿童职业体验馆。这个微型社会里面，有法庭、医院、餐厅、消防等数十个场馆，儿童可以选择法官、医生等数十个职业。儿童职业体验馆中的小小“宇航员” Rong行销供图 在投资者眼里，婴童产业是一只潜力股。赵小兵称：“在中国，规模超过万亿元的市场不多见，服装业的年产值也只有8000多亿元。” 中国和西方发达国家婴童产业消费结构的对比，亦从另一方面说明了这一领域的投资机会。刘乐飞列举了一组数据：目前，0岁-14岁的中国儿童每人每年购买7件衣服，而欧美儿童每人每年可获得30件新衣服;同样的年龄段，中国儿童每人每年的玩具消费仅为3美元，欧美儿童则为34美元。 另一个现象也很有意思。在美国的婴童消费中，玩具及教育类占50%，食品类占30%，服装及其他消费占20%，而中国婴童消费中，食品类则占了50%。 “中国人的育儿观念在改变，这种差距正在缩小。”刘乐飞认为，这种改变将给中国婴童产业带来广阔市场。 谢宏对婴童经济的潜力也有自己的看法：首先，中国“80后”和“90后”人群将步入结婚生子的阶段，这一情形将持续到2025年;其次，中国GDP持续高增长，带动整体消费增长;第三，得益于中国经济转型，婴童经济将是拉动内需的重要力量;第四，亲子文化在中国的日益推广，这些都决定了中国婴童经济一定会持续快速向好的方向发展。No Comments九06儿童职业体验馆投资报告市场格局及发展趋势Filed under: 行业新闻一、全国项目分布 目前国内所有开业或筹建项目大多分布在国内一线城市及中东部较发达地区，其中京沪两地占据了全国总场馆量的1/3。作为一线城市，其较大的市场容量与较高的消费水平与项目认知吸引了大量投资者的关注。 一线城市：从发展趋势上看，北京、上海在2年内均会超过10家。由于一线城市市场消费力、项目认知与接受度较好，将接纳相对较多的场馆，但就市场容量与业务趋同性角度，必然会推动场馆自身的发展优化，这将在市场竞争中逐步完成。 二线城市：二线城市发展速度很快，整体呈现出遍地开花的情况。东部的苏、浙、闽；中部的豫、鄂、湘；东北的黑、辽；西南的蜀、渝、滇。分布相对分散，有足够的空间赢取发展时间。其中，吉林、山东、安徽、江西、广西、贵州、山西、陕西、甘肃等尚未出现类似的体验馆项目，在未来12年内是最具优势的场馆投资地。 三线城市：三线城市目前为止还没有已开业的体验馆，这与目前的体验馆整体发展现状有关。体验馆落地国内约有3年时间，更多投资者将眼光放在市场接纳度相对较好的一、二线城市。但随着此级别城市场馆数量的增长与市场的饱和，三线市场将成为小型化场馆的投资热土，投资收益更值得期待。 二、市场格局划分 1、按城市规模划分 城市规模不同，其目标消费者总量、消费者市场认知等都有较大差别，这也直接影响着儿童职业体验场馆的规模与档次。中国城市以人口、经济因素划分为三个级别，如下图： （备注：本图关于体验馆的分析数据以国内已开业的15家体验馆为参考依据） 2、按场馆规模划分 场馆的规模不同制约着场馆项目的设置，以及场馆投资规模的大小，同时也决定了场馆品质的高低。按场馆规模划分，便于投资人了解其适合的投资规模、场馆面积、项目设置等关系。 3、按品牌实力划分 国内当前的儿童职业体验馆品牌尚处于起步阶段，从整体实力上来看尚未形成明确的市场格局。但就品牌实力及运营状况来看，未来格局已初见端倪并将在2年内逐渐清晰。 三、国内体验行业市场格局发展趋势 1、一线市场竞争激烈 截至2010年8月，儿童职业体验馆开业及筹建中场馆北京8家、上海7家。一线城市出现了众多的场馆，且投资规模普遍较大，如北京欢乐之都16,000，上海Kidzannia 20,000。 按目前进展，一线城市在筹建的场馆将在一年内基本建成开业，届时各品牌之间或将出现较明显的市场争夺战。加之此类城市媒体环境极为成熟、渠道更为细分，直接导致竞争成本的大幅度提高。 2、职业体验将在二、三线城市得到较好的发展 二、三线城市目前已有许多已开业的项目，如DO都城、酷贝拉、Kidtree、飞奇梦想城、点点梦想城等，这些场馆整体来说经营状况良好，将成为投资人看得见的“蛋糕”。 目前，三线城市目前此类场馆较少、市场需求较高，而且类竞争对手非常少，大多儿童在课余时间如节假日等，处于无事可做的状态；另外，当地较低的人力成本和运营成本，也降低了场馆运营难度；同时，三线城市较小的城市规模，单纯的媒体环境，在一定程度上降低了市场推广费用。以上诸多的市场优势，必将在1年后成为众多投资人向往热衷的投资地。 3、小型化场馆品牌加盟模式将成为行业亮点 据上述，二、三线城市拥有较多的市场优势，但也存在不少投资劣势，如果没有合理方案规避，三线城市繁荣依然是个难题。 首先、三线城市投资者缺乏对行业的全面认知，缺少筹建经验与先进的运营支持；其次，儿童职业体验馆随着场馆面积的变小，其单位面积投资成本相对增大（根据当前国内开业场馆数据总结，主要原因在于大场馆在采购施工上的规模效应），而在实际操作中，三线城市场馆面积以小型化为宜，在项目设置与运营管理方面更需较好的协调。 br / 总之，三线城市投资需要比较成熟的专业支持，也迫切需要降低投资运营成本。小型化场馆的根本需求是精细化的运营管理，只有精细化的运营管理才是降低投资成本的根本出路，而这一点正是小型化场馆品牌加盟模式所能解决的。 据推测，小型化场馆品牌加盟模式可有效降低20%的投资费用，还能获得成熟、专业的筹建运营支持，直接缩短了场馆投资回报周期。除此，小型化场馆全国品牌加盟模式因为巨大的品牌效应，其衍生品存在较大的认知优势，也具有良好的市场前景。No Comments九01儿童职业体验馆投资报告项目投资五步走Filed under: 行业标准 / 调研咨询儿童职业体验馆投资人在确立投资意向后，必须经历5步走。5步之后，投资人基本可以确认是否立项投资。第一步：市场调研1、 儿童职业体验行业概况调研投资人对行业的认识和把握直接决定其是否产生投资行为。行业调研主要目的在于了解行业基本情况、洞悉行业发展趋势、分析场馆投资成本、研究场馆收益回报、了解行业竞争态势等。调研主要内容主要包括以下几个部分：国外体验馆发展历程及现状；国内职业体验馆发展历程及现状；国内外开业场馆运营状况对比；国内儿童职业体验行业背景；国内市场需求情况分析；国内消费者构成及行为习惯等。2、 儿童职业体验行业供应商调研在基本了解行业后，还需要对行业内各级供应商情况有一定认知。由于行业整体处于起步阶段，还没有形成成熟稳定的供应链，故较早对接供应商，是降低时间成本、加速项目进度、把控项目产出的重要因素。从目前市场情况来看，儿童职业体验馆的供应商