恒大二次开盘报告(甲方版)PPT课件.pptx

易居中国 恒大海上威尼斯项目组2014 8 26 二次开盘营销推广思路 1 背景 两年恒大海上威尼斯自2012年7月7日首次开盘至今已有两年 剩余货值达36亿 业绩下滑一直以来的销售模式已经无法推动项目的整体销售 业绩呈逐步下滑趋势 客户要求高项目作为旅游地产 客户无必需购买的理由 因此客户对房源位置 房型 楼层要求较高 提高去化率整合现有资源 重新包装 加大投入把握住 金九银十 的强销期 通过二次开盘聚集人气 力争提高去化率 完成今年销售任务 2 开盘难点本项目目前剩余货量近36亿 正常销售模式下 二次开盘很难达成效果 建议二次开盘实现火爆热销 除去常规措施外 建议增加项目包装提升 折扣和进行大事件炒作 方可进行适当开盘 3 4 5 配套呈现合理优质的货源组织销售策略 恒大海上威尼斯开盘至今两年有余 二次开盘若要火爆热销 则需满足以下条件 开盘前提 2020 3 22 6 配套现状 实景体验差 碧海金沙及配套并未呈现现场实景体验感较差 没办法让客户产生冲动 甚至于仅有的吸引力也随着时间的推移在不断减弱 开盘前提 配套呈现 2020 3 22 7 开盘前提 配套呈现 2020 3 22 8 开盘前提 配套呈现 2020 3 22 9 实景体验二 海居生活一直是项目所倡导的核心卖点 但两年来项目始终未能实现碧海银沙的实际体验 十一黄金周的沙滩样板体验区的开放 必能增加客户信心及冲动感 增加转化率 同时能提升业绩 10月1日沙滩样板段落成 开盘前提 配套呈现 2020 3 22 10 开盘前提 配套呈现 2020 3 22 11 9月30日顺利交房 两 确保 三 体现 确保现场交收楼气氛祥和 有序 确保现场交收楼工作通畅 顺利 圆满 体现恒大海上威尼斯业主的尊贵 体现恒大海上威尼斯的实力及对业主的尊重与重视程度 体现物业公司良好的策划 组织能力 专业的管理水平 周密热情的服务态度 给业主良好的第一印象 开盘前提 配套呈现 2020 3 22 12 13 货源盘点 2020 3 22 14 货量盘点 截止当前 项目高层的去化率最高 洋房和双拼存量较大 货源盘点 2020 3 22 15 货量盘点 目前主要的矛盾是新货不具备足够吸引力 货源盘点 2020 3 22 16 注 拥有绝对优质景观资源的海南 其旅游地产的入住率不足20 其它地方的入住率更低 按20 计算仅需2万元 户 10年对于前期已购但无交补客户 建议从提高项目人气和客户满意度出发给以一次性补发10年交补 销售策略 新增策略1 2020 3 22 17 绝对吸引力二 老业主3 购物卡奖励或赠送同等额度的物业管理费从项目长期成交数据中可以发现 依靠老带新口碑传递促成最终成交的比例最高 而当前老业主获得2 购物卡的激励政策 已露出疲态 对老业主的吸引力不足 无论是金九银十还是二次开盘 都需要增加对老业主具有绝对冲击力的奖励政策 提升老业主的积极性 而购物卡转为同等金额的物业管理费 则能更好地维系新老业主之间的关系 销售策略 新增策略2 2020 3 22 9月1日 10月12日 10月31日 预热期 强推期 推广主提 活动主提 9月6日 10月1日 10月25日 10 1国庆节碧海金沙体验区开放 二次开盘 7星酒店开业 顺利交房 9月30日 双拼精装样板间开放 推广策略 整体节点铺排 9月6日装修双拼样板房公开 和 碧海金沙即将完美呈现为主题 9月30日 碧海金沙完美呈现在 为推广主题 七星海景酒店耀世公开 威尼斯二期新品加推 为推广主题 游山水古镇 赏中秋佳节9 6 9 8 9 13 9 14 9 20 9 21 庆国庆 畅游滨海威尼斯10 1 10 7 每周六 日 强销期 逆市热销 上海地产惊现弱市奇迹话题炒作续写恒大传奇 双节同庆提前引爆黄金周 为主题 强销期 18 推广策略 总体营销思路 在确保金九银十销量的前提下进行10 25的二次开盘 围绕一个中心 19 推广策略 总体营销铺排 重要营销节点 9月6日 双拼精装样板间开放 拓客全面启动9月30日 顺利的交房10月1日 碧海金沙体验区开放 针对国庆7天碧海金沙做造势活动10月12日 白金七星酒店的开业 针对性的体验活动10月25日二次的开盘 第一阶段拓客 到现场 9 1 9 8 9 24 10 7全天拓客 其余时间段每周4次 第二阶段拓客 到现场 拓客启动 第一阶段活动 现场 户外沙滩 9 6 9 8 9 13 9 14 9 20 9 21 活动启动 第二阶段活动 现场 酒店 每周六 日 密集广告攻势 推广启动 第三阶段拓客 到现场 20 推广策略 总体营销计划 宣传推广 活动公关 客户拓展 客户召集 销售执行 采取紧凑爆破策略 从9月开始启动所有媒体的广告攻势 立体化覆盖所有主流媒体 连续高密度强势宣传覆盖 配合夹报和新闻宣传形成阶段性热点聚焦公众视听 依托重要节点举办大型公关活动 引发全民关注 配合密集 精准的目标客户群圈层活动 系统化组织各阶层 各领域 各产业 各社团参观现场持续向项目现场输送客源 围绕 社区 商圈 专业市场 交通枢纽 三大阵地 展开持续而系统化的咨询 派单 邀约 拉客 配合专车接送 持续向现场输送客源 由 四大网站组织 万人游玩碧海金沙 和 家庭体验威尼斯7星酒店一日游 将市场客户 活动客户及拓展客户导入展馆和现场 实现客户落地 组建作战联合军 进行系统培训及实操 制定合理的推货节奏 实现快速去化及持续的价值提升 21 推广策略 传播渠道 所有主流报刊同步高密度轰炸 新浪乐居 百度乐居等4大网络宣传悉数上线 围堵网络客户 投放密集集中投放 地铁灯箱 高炮 写字楼框架 商圈LED等户外媒体全方位密集投放 报纸 网络 短信 户外 22 推广策略 传播节点 营销阶段 阶段主题 营销亮点 预热期9 1 9 30 强推期10 13 10 25 9月6日装修双拼样板房公开 双节同庆提前引爆黄金周 七星海景酒店耀世公开威尼斯二期火爆认筹启动 装修双拼更好的给予客户体验中秋 重阳节日引爆 促进成交 七星海景酒店震撼长三角恒大海上威尼斯二次盛大开盘恒大地产再创楼市新里程 强销期10 25 逆市热销 上海地产惊现弱市奇迹话题炒作续写恒大传奇 震撼加推 销量再续传奇 强销期10 1 10 7 国庆7天乐碧海金沙完美呈 碧海金沙完美的呈现 给顾客独一无二的享受 23 推广策略 传播阶段 预热期A 精装双拼样板房开放 9 1 9 30 宣传目标 1 结合双节特惠的信息实现上海客户广泛关注2 达到精装双拼在上海家喻户晓的目标 宣传方式 系列话题的新闻炒作 宣传渠道 地铁灯箱 报纸 网络 广播 电视 框架 户外 短信 派单 双节同庆提前引爆黄金周 精装双拼样板房开放 碧海金沙即将呈现 2020 3 22 24 推广策略 传播阶段 强消期 碧海金沙VIP体验区开放 10 1 10 7 宣传目标 1 结合碧海金沙VIP体验区开放的新闻大事件实现大上海客户广泛关注2 使项目海居文化理念深入人心 实现上海家喻户晓的目标 宣传方式 系列话题的新闻炒作 宣传渠道 地铁灯箱 报纸 网络 广播 电视 框架 户外 短信 派单 碧海金沙VIP体验区盛大开放 国庆七天乐马代天天送 2020 3 22 25 推广策略 传播阶段 强推期 10 12 10 25 宣传目标 通过酒店开业 展开认筹 让开盘信息尽人皆知 全城瞩目盛大公开 宣传方式 系列话题的新闻炒作 宣传渠道 地铁灯箱 报纸 网络 广播 电视 框架 户外 短信 派单 白金七星海景酒店起航 新品加推 2020 3 22 26 推广策略 传播阶段 强销期 10 26 10 31 宣传目标 配合加推房源进行产品信息攻心 产品特色深入人心 宣传方式 系列话题的新闻炒作 宣传渠道 地铁灯箱 报纸 网络 广播 电视 框架 户外 短信 派单 新品加推挑战全城性价之最 2020 3 22 27 推广策略 媒体组合 户外 地铁灯箱户外高炮CBD框架沿江公路道旗上海至现场沿线 2020 3 22 28 媒体策略 上海 地铁灯箱选择1 2号线的重要站点 如 人民广场 静安寺 徐家汇等 进行整月覆盖 展示规模 3块联排 推广策略 媒体组合 地铁灯箱 媒体策略 上海 推广策略 媒体组合 高架高炮 延安路高架 南北高架全覆盖 主城区CBD楼宇框架全覆盖 推广策略 媒体策划 平面媒体 9 1 10 31 启动所有媒体的广告攻势 立体化覆盖所有主流媒体 连续高密度强势宣传覆盖 配合夹报和新闻宣传形成阶段性热点聚焦公众视听 31 推广策略 媒体策划 三大报围绕精装双拼开放 国庆碧海金沙 7星酒店及开盘四个节点配合投放 新闻晨报 新民晚报日发40万份读者人数最多覆盖率最大 新闻晨报日发50万份覆盖都市主要大众消费群体 东方早报日发30万份面向全国的财经类综合性日报 夹报直投 9 1 10 31 2020 3 22 32 推广策略 媒体组合 100万条 天 9 7 9 10 常规15万条 天 120万条 天 20万条 天 短信 120万条 天 2020 3 22 33 推广策略 媒体组合 新闻炒作 双节同庆 碧海金沙即将呈现 7星酒店体验信息释放 热销信息释放 网络 新闻炒作 预热期双节同庆 国庆碧海金沙的炒作广告投放 配合报纸 电视等渠道推出同步广告 围堵客户微信 微博营销 采用新媒体 实时信息披露 积蓄项目人气 国庆碧海金沙体验信息的释放 2020 3 22 34 推广策略 活动 2020 3 22 35 推广策略 拓客 9 1启动上海拓客 10 12启动启东拓客 常规拓客 精准拓客全面开展 2020 3 22 36 拓客总纲 常规拓客与精准拓客相结合百人作战 全城触动 2020 3 22 37 5路拓展全城覆盖 5路拓展渠道 徐家汇商圈 南京西路商圈等 上海各区售楼处 川沙镇 南汇区乡镇 上海市区500人以上的社区 上海市区大型办公楼 拓客总纲 2020 3 22 38 随着拓客的持续化 精准化 项目知名度不断提升 上海客户认可度不断提升 精装双拼样板房推售会 沙滩样板段的开放 二次开盘蓄客 高端客户拓客期 常规拓客 精准拓客 全面拓客期 常规拓客 精准拓客 围绕暖场活动进行拓客 天罗地网火爆全城 拓客节点 2020 3 22 39 拓客节点丨全面拓客期 常规拓客 精准拓客 拓客地点 上海市中心社区及沿街商铺拓客时间 社区周六 周日 商铺周一 周日9 00 18 00拓客方式 陌拜拓客人员 恒大精准拓客人员 拓客地点 上海所有区域办公楼 银行 政府机关拓客时间 周一 周五9 00 18 00拓客方式 陌拜拓客人员 恒大大拓客组人员 拓客地点 上海市所有地铁口 主要商圈及停车场拓客时间 周四 周日9 00 18 00拓客方式 派单 插车拓客人员 小蜜蜂 拓客地点 上海2个巡展点拓客时间 周一 周日9 00 19 00拓客方式 派单 插车拓客人员 小蜜蜂 拓客节点 全面拓客期 2020 3 22 40 人员 物料配合 上海主要商圈 地铁口及停车场 人员安排 每个商圈配备督导1名 小蜜蜂15 20名 每个地铁口配备2 3名小蜜蜂物料配合 项目单页 项目资料 小礼品 上海市中心社区及沿街商铺 人员安排 销售员1名 精准拓客人员3 5名物料配合 项目资料 精美礼品 免费看房车 上海2个巡展点 人员安排 每个点位配备易居客服1名 小蜜蜂15 20名物料配合 项目单页 项目资料 小礼品 免费看房车 上海市中心办公楼 银行 政府机关 人员安排 销售员1名 大拓客组人员10名物料配合 项目资料 精美礼品 免费看房车 常规拓客 精准拓客 拓客节点丨全面拓客期 拓客节点 全面拓客期 2020 3 22 41 商圈 含停车场 巡展点社区办公楼银行政府机关等 上海市中心区域派单 拓客节点丨全面拓客期 拓客节点 全面拓客期 2020 3 22 42 上海各地铁出站口派单 16条地铁线路所有出入站口全覆盖派单覆盖上海市区70 人群 拓客节点丨全面拓客期 拓客节点 全面拓客期 2020 3 22 43 大客户拓客 精准拓客 拓客地点 上海市中心周边社区及沿街商铺拓客时间 社区周六 周日9 00 18 00 商铺周一 周日9 00 18 00拓客方式 陌拜拓客人员 恒大精准拓客人员 拓客地点 上海市中心周边办公楼 银行 政府机关拓客时间 周一 周五9 00 18 00拓客方式 陌拜拓客人员 恒大大拓客组人员 拓客节点丨全面拓客期 拓客节点 高端客户拓客期 2020 3 22 44 上海市中心区域派单 办公楼银行政府机关等 拓客节点丨全面拓客期 拓客节点 高端客户拓客期 2020 3 22 45 人员 物料配合 上海市中心社区及沿街商铺 人员安排 销售员1名 精准拓客人员3 5名物料配合 项目资料 精美礼品 免费看房车 上海市中心办公楼 银行 政府机关 人员安排 销售员1名 大拓客组人员10名物料配合 项目资料 精美礼品 免费看房车 大客户拓客 精准拓客 备注 如有10人以上的看房团 将提供免费看房车 拓客节点丨全面拓客期 拓客节点 高端客户拓客期 2020 3 22 46 销售目标 9月份销售目标 1亿10月份销售目标 4亿 备注 开盘为一种促进成交的手段 如客户能提前成交 无需等到开盘当日 2020 3