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呈 李总 陈总 御景花园物业发展建议 建设路区域复合大盘惠民工程的先驱者极具异域风情的样板社区 1 目录 宏观 区域市场分析 客户群体定位 项目情况分析 营销策略 广告推广 合作方式探讨 2 第一章宏观 区域市场分析 3 国十条 历史上最严厉的调控政策 新政的重拳出击 旨在扼制投资投机行为 平抑房价 对投资客来说是致命一击 投资客的退场 有利于市场供求关系趋于规范 消费需求趋向于刚性需求 完善土地制度 降低土地成本 抑制土地非理性上涨 加大保障性住房普通住宅的建设 满足中低消费人群的需求 4 金融政策 9 29政策 各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款 对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款 对贷款购买商品住房 首付款比例调整到30 及以上 对贷款购买第二套住房的家庭 严格执行首付款比例不低于50 贷款利率不低于基准利率1 1倍的规定 各商业银行要加强对消费性贷款的管理 禁止用于购买住房 5 税费政策 调整住房交易环节的契税和个人所得重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目进行土地增值税的清算和稽查 加快推进房产税改革试点工作 并逐步扩大到全国对个人购买普通住房 且该住房属于家庭 成员范围包括购房人 配偶以及未成年子女 下同 唯一住房的 减半征收契税 对个人购买90平方米及以下普通住房 且该住房属于家庭唯一住房的 减按1 税率征收契税 对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税 6 之前契税征收税率为3 但90平方米以下的首套住房契税按1 执行 符合普通商品住房标准的则减半征收即按照1 5 征收 而从新政看 即10月1日起 只有首次购房 且该普通住房为家庭唯一住房的 才能享受契税减半的优惠 这个对于首次置业者来说是利好的 同样 享受1 契税税率优惠的90平方米以下普通住房也是家庭唯一住房 才能享受优惠 而那些购买普通商品住房 但家庭还拥有多套商品住房或者公房 房改房等住房的 不再能享受契税优惠政策 同样 缩水 的还有个人所得税的优惠政策 新政明确 对出售自有住房并在1年内重新购房的纳税人不再减免个人所得税 由之前的2年内 缩水 到1年 进一步打击了投资 投机需求 税费政策 7 规范土地交易 2010年3月10日国土资源部出台整治房地产用地的专项文件 关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知 开发商今后在拿地时一律按照底价的20 缴纳保证金 成交后 需在一个月内缴清成交额50 的首付款 逾期不签订合同的 终止供地 不得退还定金 政策解读 此举主要是针对规范土地市场 提高开发商拿地门槛 8 加强销售管理 2010年4月19日 住建部发布通知 关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知 今后未取得预售许可的项目 开发企业不得以认购 预订 排号 发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金 预定款等性质的费用 政策解读 该通知将房地产市场调控延伸至交易的各个环节 但从市场调研情况来看 该措施由于应对方式诸多 加之地方政府的执行力度偏软 难以在市场销售行为中产生真正的效果 9 小结 国家对房地产频繁的出台政策调控 限制房地产过快上涨的决心尤为突出 同时以刚性需求为主导的房地产市场越来越明显 土地供应的增加 保障性用房及普通住宅建设的要求将增加市场的有效供给量 土地出让制度的改革尝试 将一定程度上遏制地价的疯狂上涨 二套房贷新政 三套停贷 多套限购 异地停贷等政策将矛头直指投资投机性需求 市场泡沫有望挤出 销售管理政策及房产保有税 二手房交易税费等政策将房地产交易的各个环节全面覆盖 进一步打击投资投机行为 问责制明确了地市政府的职责 加大了地方政府只能单位执行政策的力度 2010年房地产市场频繁的政策调控 政府对房地产的健康发展 限制房地产市场过快上涨 打击投资和投机性客户都做出强有力的手段 一线城市受政策的影响 市场价格波动频率过快 房地产市场的投资风险加大 市场不稳定的因素和不确定的因素增多 10 房地产市场供需关系分析 11 房地产投资保持高速增长 数据来源 国家统计网 2003年 2007年房地产开发投资增幅基本保持在20 左右 2008年受宏观调控影响 房地产开发投资增幅开始有所回落 房地产投资过热势头得到了初步遏制 并逐步趋于稳定 规范 12 商品房开工建设与销售 数据来源 国家统计网 2005 2009年全国商品住宅销售面积和销售金额呈现稳步增长的局面 2005 2009年 销售面积超过竣工面积 显示市场需求旺盛 而供应略显不足 2005 2009年除08年外销售面积增幅都在竣工面积之上 09年差距更是达到了近40 房地产市场需求巨大 13 住宅市场投资 数据来源 国家统计网 2003 2009年全国房地产开发投资中住宅的比例一直保持70 左右 住宅作为人们生活的必须品始终居于房地产开发投资的主导地位 14 商品房销售价格 数据来源 国家统计网 2003年 2009年 全国商品房销售价格持续上涨 进入2008年 房地产市场经过政策调控 经历了一轮低谷 同比大幅下跌13 96 经过2008年市场低迷大部分刚性需求在2009年得到释放 出现增幅近23 井喷式的增长 15 小结 全国商品房开工建设与销售面积同步增长 市场需求仍然很大 目前房地产住宅产品占主导地位 比例在70 左右 全国商品房销售价格持续上涨 但受宏观政策影响较大 09年房地产市场价格和销售量都出现报复性反弹 从宏观政策引导来看 未来房地产主要以解决中 低收入人群为主同时满足刚性需求的主导思想 房产税等细节出台后 减弱市场对住宅投资 从而引导对商业地产的需求 10年全国商业地产涨幅较大 万科 龙湖等一线品牌开发商 都在全国进行大体量的商业布局 16 商丘经济环境分析 17 GDP发展稳步增长 数据来源 商丘市统计公报 从2004年中央提出 中部崛起 开始后 商丘市GDP增长幅度一直保持了较高增长率 受2008年的经济危机影响近两年经济发展 有所减缓 但仍旧维持在11 2 的高位运行 高于全国9 的GDP平均水平 18 GDP与省内各市比较情况 数据来源 河南省统计公报 2009年商丘市GDP居于河南省各地市中等水平 经济实力一般 但总体经济运行形势良好 继续保持平稳 较快的增长势头 19 可支配收入平稳增长 数据来源 商丘市统计公报 人均可支配收入平稳增长 2008年达到11751元 但仍然低于全省平均水平 河南2008年城镇居民人均可支配收入为13200元 本市区人口消费力略显有限 20 产业结构不断完善 数据来源 商丘市统计公报 第二产业比重较大 第一产业 第三产业的比重相当 白领阶层数量较少 社会体系呈 金字塔 形 贫富差距较大 2008年第三产业开始超越第一产业 并有良好的发展势头产业结构不断优化 有利于社会经济稳步增长 为房地产发展打下基础 21 城镇化率加速发展 商丘市城镇化率较低 但近几年的高速发展已经接近全省平均水平 这说明商丘近年城市化率正在加速 22 城市化进程可观 按照城市发展理论 商丘的发展正处于 快速城市化进程 的低速增长期 城市化发展的不断演化 带动房地产市场的发展 23 2009年 全市GDP达到262 9亿元 增长9 3 财政总收入43 2亿元 增长17 4 总量居全省第一位 城镇以上固定资产投资98 8亿元 增长30 今年上半年 全市生产总值完成133 6亿元 同比增长14 9 其中 第一产业增加值21亿元 增长3 7 第二产业增加值87 6亿元 增长21 3 第三产业增加值25亿元 增长9 实现财政总收入23 8亿元 同比增长15 其中一般预算收入完成6 7亿元 同比增长12 收入规模居全省第6位 城镇以上固定资产投资累计完成42 98亿元 同比增长17 5 社会消费品零售总额35 15亿元 同比增长19 永城经济状况 24 永城房地产状况 25 永城房地产状况 26 永城房地产状况 27 永城房地产状况 28 结论 通过上述楼盘情况可以看出 近两年永城市房地产整体开发体量较大 尤其新城区更是开发热点 且销售速度整体平稳 而随着新城区配套的日趋完善 更会形成区域号召力 新城区单价多数维持在2500元均价左右 只有极少数楼盘突破3000元均价 要想在本区域能够破势而立 快速销售 最大价值突破项目均价局限 就要在产品设计 园林打造及营销手法上进行创新 最终实现价钱与速度的双赢 29 第二章项目情况分析 30 本项目位于永城市新城区 中原路北段 该位置属于建设路辐射区域范围 随着建设路的重点规划 政府的搬迁 本区域将成为永城市重点发展位置 本项目短期看 配套设施尚未成熟 人居氛围较差 2公里内无新开发项目 不能形成区域竞争 长期看未来发展优势巨大 具有升值潜力 地理位置及区域特征 31 本项目现名为御景花园 地块占地约191 54亩 地块方正 地势平整 按政府及规划要求建设规划道路两条 自然形成三个开发组团 本项目共分为三期开发 一期规划用地88亩 58668 12平方米 城市道路用地13541 29平方米 建设总用地45126 83平方米 建筑用地12941 05平方米 绿化用地16150 89平方米 其它用地160 34 89平方米 预计总建筑面积95828 92平方米 商业建筑面积19418 04平方米 多层住宅建筑面积31895 08平方米 高层住宅建筑面积31913平方米 综合楼建筑面积10474 8平方米 幼儿园 会所等服务配套面积2128平方米 容积率2 12 绿地率35 79 建筑密度28 68 最高楼层数16层 地面停车位73个 地下停车位200个 住宅总户数为600户 项目地块情况及一期相关技术指标 32 优势 规模优势 项目总占地191 54亩 开发体量较大 易形成规模效应 发展优势 处于发展中区域 未来前景比较乐观 区域居住认可度高 随着永城新区的配套逐渐完善 原老城区居民的大量入住 区域居住认可度正被大众认同 出色产品方案 电梯花园洋房 高层的产品组合 且利用内部道路完全分区 既有效提升小区品质 又充分兼顾市场需求 合理设计户型配比 SWOT分析 33 劣势 配套不完善 本项目处于新城区的新城区 基础配套设施极其不完善 短期内业主居住生活便利受限 项目品质受限 本项目回迁面积7万余平方米 600户左右原住居民 导致项目属性不好确定及后期物业管理困难 楼层不全 受回迁制约 一层 二层房源断档 给后期销售带来制约 SWOT分析 34 机会 市场机会不容错过 房地产业整体回暖 通货膨胀加剧 老百姓受其影响 大量资金涌入房地产业 房产市场供需两旺 政府导向机会 根据永城未来发展目标 市委 市政府准备搬迁建设路 本项目属于建设路辐射区域 未来发展前景乐观 从区域在售和未来短期上市项目规模来看 普遍存在规模小的特征 大规模社区项目缺乏 为本项目打造成区域内 领导盘 提供了竞争基础 SWOT分析 35 威胁 政策威胁 国家宏观政策将进一步抑制房地产市场过热 北京 上海等大城市相继推出房产税 限贷 限购等地方政策 因此 预计在未来一年左右 将会影响到商丘 永城等三 四线城市 受政策影响 加大了购买者心理负担 直接影响购房者信心 区域开发体量加大 通过市场调研了解到 建设路区域在明年下半年推出的新项目较多 且位置集中在建设路区域 对本项目客户形成一定分流 SWOT分析 36 第三章 客户群体定位 37 通过对市场的认真研究 我们认为本项目的目标客户群特征如下 1 目标客户群定位年龄在25 50岁之间 学历在高中以上 家庭结构以三口之家为主 并包括部分二口之家和四口之家的家庭 家庭月收入在3500元以上 以永城市内一次或二次置业者为主 大商丘区域及永城市下属乡镇为辅 2 目标客户身份特征及结构预估 客群定位 38 城市居民70 职业分布企业事业单位人员10 当地个体户 私营企业业主30 政府公务员10 企业职工20 大商丘区域及永城下属乡镇30 周边乡镇居民约占20 大商丘区域10 3 购买目的本地人 大部分人现在有居住的房屋 但需要改善居住环境 事业单位人员 公务员 周边乡镇 单位人员为方便子女到永城而购房 附近经商的商人 这部分人希望能就近照顾生意 又方便子女读书 其他需求者 主要是投资 进城 回归定居等方面的购房者 客群定位 39 客群特征 家庭及职业特征 他们观念现代 渴望独立 一般不选择与父母同住 通常是夫妻二人或一家三口居住 懂得尊重对方的私人空间 他们工作压力大 希望把工作与生活分开 因此对未来的生活品质及居住氛围期望较高 愿意与阶层 收入 观念 爱好 观念相近的朋友结交 他们大多是各行业的专业技术人员 管理人员 销售人员以及企事业单位的公职人员 是单位的骨干力量 有一定社会基础 处于事业和人生的上升阶段 40 财富及修养特征 他们收入水平中等偏上 家庭年收入8 15万左右 首次置业和住所升级换代 追求舒适的二次置业者在他们中占有相当的比例 他们家庭可能拥有一辆中档轿车 但家人出行还需依托公共交通 他们热爱工作 追求财富 但财富并不是唯一最终目标 他们更希望通过努力的过程 实现更高的自我价值 他们注重品位 对南京的人文有强烈的归属和认同 重视环保 热衷健身 注重社交和生活娱乐 并积级参加公益活动 向往有格调的生活 他们只希望安全地被公众羡慕 客群特征 客群心理 41 客群心理 马斯洛需求层次模式 生存需求 安全需求 归属需求 自尊需求 自我实现 只要是房子 物业管理和隐秘性要好 要有家的感觉 找到生活的意义 能代表身份感的 经典的 42 第四章营销策略 43 总体战略在新的房产金融政策出台 二次置业者产生一定抑制 部分客户对市场的观望态势将持续一段时间 但事实上市场的需求量并没有减少 特别是永城新城区房产市场的如火如荼对区域影响进一步加深 有购房需求的客户数量还将进一步扩大 但是本项目所处区域 新城区新区域 房产市场总体发展较其他区域落后 对永城市其他区域客户不能形成较强吸引 营销策略 因此 本项目的销售总体战略是 强占区域开发先机 以平易价格推出一期 从而建立区域的品牌度和性价比优势 为后期销售打好良好的基础 实现 顺水推舟 水涨船高 式的利导型销售模式 实现快速销售回款 44 推盘策略一期一批次 XX年XX月推出一批次房源 07栋 4 5 09 10 11 15 16栋一期二批次 XX年XX月推出二批次房源 01 0 03 0 07 08 12 13 14栋二期 待定 营销策略 45 入市策略 营销策略 根据项目发展情况 本项目分为以下几个销售阶段 形象展示期从营销费用成本的控制角度出发 形象展示期不宜过长 以直接有效的营销方式 迅速完成客户的蓄水工作 本阶段工作重点 组织和运用关系营销 产品推介会 临时销售接待处的设立等方式 让客户对本项目的持续关注 并利用 卡等常规模式 给客户以相关的利益诱导 使客户不至于流失 2 项目一期一批次开盘及强销期将蓄水客户转化为购买客户 以高性价比优势实现快速销售 并 46 入市策略 通过活动 项目的介绍 媒介的大力推广 使本项目迅速成为新城区购房群体关注的热点和焦点 每年一度的春季房地产交易会将举行 垄断区域客户 同时在通过房地产交易会的参展 扩大其影响力 为开盘积累充足的客户 本阶段工作重点 在媒体宣传上注重项目生活品质 地段 高性价比的推广 并通过组织已购买客户进行观摩等形式 完成投资客户和客带客的引导 开盘前认购客户优先选房 迅速完成一期的销售任务 营销策略 47 3 项目一期一批次尾房的销售和二批次的蓄水将一期一批次未成交但关注二批次的客户迅速转变为购买客户 由于二批次小区已有一定知名度 可考虑在价格上适当提高价格进行销售 利用合理的时间进行二批次客户资源的积累 确保开盘及再次热销 本阶段工作重点 一期一批次剩余资源的消化 完成二批次蓄水客户的积累4 项目二批次开盘销售二批次在工程进度上及市场认可度上比一批次更具优势 可通过二批次突出的优势以及前期所建立的区域品牌和房产市场传统的 金九银十 进行大力推广销售 尽可能的节省营销费用 营销策略 48 营销方式 现场坐销鉴于大量购买住宅的散客是到售楼处看房 可采用坐销的销售方式 销售人员利用现场模型 展板 楼书 DM单等销售工具 向客户深入浅出地介绍项目情况 包括户型 功能配套 价格等 运用熟练的销售技巧 引导客户消除顾虑 促成客户下单 如若客户仍须考虑 则可利用电话追踪等形式跟踪客户达成意向 此种方式的优点在于直接 具有亲和力 并有利于现场气氛的营造 是目前最为普及的方式 关系行销经过开发商关系资源及我公司的客户资源 展开口碑式销售 营销策略 49 直销 外销 人力广告 流动广告人 也称活体广告 能在第一时间瞄准目标群体 第一时间面对面沟通 第一时间达成沟通目的 第一时间达到销售目标 以售楼处为据点 快速渗透周边区域 90 的拦截率体现最高营销境界 5分钟营销法 快速覆盖锁定客户区域 短时间内形成强有力的传播网 最大限度体现直销的无缝传播力 小众传媒 打集中歼灭战 短时间攻关 最多 销售渠道多 客户资源多 最快 销售速度快 资金回笼 最好 销售效果好 服务口碑好 最省 最小成本投入 最值 花最少的钱 最短的时间 创造最高的价值 营销策略 50 营销策略 共生营销 随着市场竞争的白热化及营销个性化趋势的加强 许多企业都遇上过市场营销资源掌控在单个营销人员手中 这个营销人员在时网络在 人走时网络瘫痪的困扰 而共生营销是与企业发生关系 不依附于营销人员个体 就不会出现对客户资源失控的情况 由于企业层次不同 情况千差万别 市场 企业营销还处于发展之中 尤其是我国还处于市场经济的初级阶段 市场整体还处在销售时代向营销时代过渡的阶段 企业受自身条件的局限 营销通路都或多或少存在问题 而共生营销可以做到资源共享 最大限度地降低营销成本 51 体验式营销 让客户置身于项目提前准备好的销售空间中 以完善的物料 背景音乐 销售代表温馨的话语 使其能够体验到未来生活 产生憧憬 促其在短时间内成交的一种方法 完善售楼处的布置 使其与项目所推崇的核心主题相链接 展示小区智能化系统 让客户实际操作 体验智能化给未来生活带来的好处 工程材料 绿化等进行展示 每一环节都引导客户亲自尝试 让其进入催眠状态 营销策略 52 活动营销 阶段性主题活动体验会促进业主与开发公司的距离 产生口碑效应 一波一波的活动营销亦会带动市场效应 促进意向客户群体及周边项目所吸纳客户群体的关注 引导市场 占领市场最大份额 可以开展业主联谊冷餐会 通报业主已购买产品工程进度 产品物料到位情况等 以此促进业主对未来家园关注度 有效发展老客户转介绍几率 结合本项目的资源吸纳区域 整合项目本身就有的客户资源营销渠道 制定针对性点对点营销策略 借助一些特色活动将目标客户群体集结在一起 实现整合营销 营销策略 53 第五章广告推广 54 整体推广策略 总体策略 以简约的方式 对本项目做清晰的诉求 注重情感和产品形象以及附加值的体现和提升 以快销为指导思想 明确各阶段销售目标 在城市规划发展的大背景下 使项目成为建设路区域品质生活的代言 从而实现销售与口碑的双重佳绩 一 推广定位 以区域价值为契机 领衔新城区高性价比居住小区 二 品牌定位 建构新城区价值居所 三 品牌个性 创新的 有影响力的 有魅力的 有品位的 实用的 温馨的 55 1 项目主诉求点1 项目特征 20万平方米宜居复合大盘 2 地域特征 建设路发展区域 3 产品特质 区域内标志性建筑 产品多元化对消费者的吸引 4 性价比 和同区域其他楼盘比较 本项目高品质 低价位的优势非常明显 2 项目辅诉求点1 建筑特色2 物业管理3 新技术 新材料4 设计团队5 其它特点 推广诉求点 56 城市向东 生活向北美丽向北延伸厚积的尊贵 内敛的大气200000平德式景观社区 推广语提炼 57 售楼处内部装饰 装修导示牌 罗马旗工地围挡看房通道户外大牌报纸广告电视媒体其它通路 推广渠道 58 目的 全面阐述产品设计理念及道