2013全国高校市场营销大赛“靓优”速溶芦笋粉推广方案.doc

2013全国高校市场营销大赛营销推广方案题目： “靓优”速溶芦笋粉推广方案 企业名称 长胜农业科技发展有限公司 参赛学校 中国环境管理干部学院 参赛选手 赵硕 郭文泽 王利鹏 董璋龙 指导老师 付宜新 侯秀芳 摘 要受我院校企合作单位长胜农业科技发展有限公司的委托，对其生产的新产品“靓优”速溶芦笋粉进行营销推广策划。该公司是以研发、生产芦笋粉为主的企业，其生产的“靓优”速溶芦笋粉具有改善睡眠、抗衰老的功效。我们对该公司的现状和内外部环境进行了分析，利用企业发挥优势、把握机会、改进劣势、避开威胁，提高市场占有率。本着可进入性、稳定性、可衡量性的原则进行市场细分，并根据该企业的优势对产品进行了独特的市场定位，以及渠道和促销的设计；以寻求更好的发展机会，提高企业的核心竞争力。并针对目标顾客策划了美容院推广活动，预期使“靓优”在北京地区被目标消费者所认知，达到推广“靓优”产品的目的。目 录摘 要I目 录II前 言III第1部分项目介绍篇- 1 -1.1公司简介- 2 -1.2公司理念- 2 -1.3公司荣誉- 2 -1.4产品介绍- 3 -1.5市场现状- 3 -第2部分市场环境分析篇- 4 -2.1外部环境分析- 5 -2.2内部环境分析- 6 -2.3SWOT分析- 7 -第3部分STP 分析篇- 9 -3.1市场细分- 10 -3.2目标市场选择- 10 -3.3市场定位- 11 -第4部分4P 策略分析篇- 12 -4.1产品策略- 13 -4.2价格策略- 15 -4.3渠道策略- 16 -4.4促销策略- 17 -第5部分“靓优”推广方案- 20 -5.1活动目的- 21 -5.2预期效果评估- 21 -5.3活动对象- 21 -5.4活动主题- 22 -5.5活动方式- 22 -5.6活动时间和地点- 22 -5.7前期准备- 22 -5.8中期准备- 23 -5.9后期准备- 23 -第6部分财务预算及可行性分析- 25 -6.1财务预算- 26 -6.2可行性分析- 27 -6.3活动意义- 27 -第7部分营销建议- 28 -附录- 30 -前 言一切健康，始于睡眠。睡眠，是每个人生存的必要需求。人的生命路途中，几乎有三分之一的时间是在睡眠中度过的。从更高意义上着眼，睡眠其实反映了我们的生活质量及生活状况：饮食、习惯、心理、情感、工作、事业等等；睡眠还能达到自然美容的功效。但是长期睡眠不足会破坏人的注意力使人反应迟钝影响判断力，加速皮肤衰老，导致免疫力下降50%，寿命比正常人短15年，还容易引发高血压、心脏病和抑郁症等“富贵病”。随着人们收入水平增加，社会地位的提高,高端人群越来越注重生活质量和睡眠质量提高，对于天然无公害、无副作用睡眠产品的需求逐渐增加。长胜农业科技发展有限公司的靓优产品以天然芦笋为原料提取速溶芦笋粉，并利用纯净水脱色技术生产，天然无任何副作用，该产品具有“睡眠、美容、抗衰老”功能，能够满足消费者睡眠和美容的需求，具有很大潜在市场。第1部分项目介绍篇1.1公司简介秦皇岛长胜农业科技发展有限公司成立于2005年，主要从事芦笋深加工技术研究和芦笋有效成分产业化提取技术开发，在芦笋深加工领域的发展处于领头羊的地位。该公司与中国科学院工程研究所、中国农业大学食品营养与科学学院、河北科技师范学院等单位合作研究，并组建了国家芦笋产业联盟；与中科院工程所共同成立了国内芦笋加工行业第一家“芦笋生物炼制实验室”；2011年被河北省科技厅批准建设河北省芦笋工程技术研究中心。公司三年来承担国家、省、市、开发区科研项目共12项，完成科研成果8项，申报相关发明专利15项。公司LOGO1.2公司理念企业使命：创建健康生活企业文化：开拓创新 激情跨越企业价值观：携手创造 共享成果经营理念：诚实守信 和谐共赢行为规范：认同美德 认同事业 认同同事 认同自我1.3公司荣誉芦笋多糖提取分离及生物活性研究 芦笋皂苷提取分离工艺研究3.15质量信誉服务消费者满意诚信 承诺单位 芦笋天然色素制备工艺研究1.4产品介绍芦笋是大自然赋予人类的绿色礼物，靓优速溶芦笋健康饮品是以芦笋为原料，纯净水提取天然精华成分，无任何化学成分；是具有“睡眠、美容、抗衰老”功能的天然食品，是睡眠健康业的奇迹。芦笋粉生产采用欧洲最顶级的食品标准，全程无菌加工车间，经过16项检测，保证健康、安全、放心。靓优速溶芦笋粉是以食疗的方法改善睡眠，而食疗是改善睡眠最安全、最有效的方法。靓优是通过补充调节内分泌食物来达到调节生物钟改善睡眠。1.5市场现状随着社会的发展食品安全越来越受到人们的重视，高端消费人群越来越倾向于绿色无公害保健食品的消费；但是市场上绿色无公害、无副作用的保健食品却不是很多。靓优速溶芦笋粉是萃取芦笋精华，属天然保健食品，无任何副作用，具有促进睡眠、美容的独特功效，能够满足收入日益增多的消费者对睡眠、美容的消费需求，所以靓优保健食品市场潜力巨大。但是靓优是新产品，市场知名度比较低，产品定位不是很准确，渠道和促销有待完善。绿色，健康，环保逐渐成为人们生活关注的中心。市场调研发现：“生态健康睡眠”将会受到消费者的喜爱。第2部分市场环境分析篇2.1外部环境分析2.1.1 宏观环境分析(PEST分析法)（P)政治环境分析保健食品产业是近10年发展起来的新兴产业。卫生部制定了保健食品管理办法、保健食品通用卫生要求等一系列规章和规范性文件，加强了对保健食品的监督管理。随着普通食品安全问题的频繁出现，政府加大了对食品行业的监管力度。这对于普通食品生产商是一个巨大的威胁，规范性的制度会限制他们的发展，但对于高科技生产的纯天然食品生产商，却是一个机会。（E）经济环境分析我国城镇居民食品消费支出占比（恩格尔系数）从2005年的36.7%降至2012年的35.7%，共下降1.0个百分点。这表明我国城镇居民的生活水平仍在稳步上升。2012年我国基尼系数为0.474，我国收入两极分化加大，高收入人群收入占比增加。高收入人群收入的增加对保健品的消费是一个巨大的消费潜力。(S)社会环境分析睡眠关系着每一个人的身心健康和生活品质，公众对健康睡眠的需求不断增长，市场调研资料显示，中国存在失眠的人群高达42.5%，且此状况有上升的趋势，睡眠研究专家称失眠为“悄然扩展的流行病”。其中，失眠人群60%以上在30岁至60岁之间，女性失眠比男性多，女性患者比例约占60%。女性存在的睡眠问题比较严重，可以对女性睡眠问题设计相应产品。(T)技术环境分析研发技术的迅速发展可能会导致许多改善睡眠的保健品出现，同时由于保健品行业存在巨大的利润，会吸引许多实力强大的企业从事保健品技术的研发和生产，这会缩短保健产品的生命周期。这对于早期从事生产研发保健品的中小企业是一个潜在的威胁。2.1.2 微观环境分析同行业竞争我国市场上针对睡眠的保健食品主要是以脑白金、太太静心助眠口服液为代表，其中脑白金主要是针对老年人设计的送礼产品，太太静心助眠口服液是针对更年期妇女设计的中档产品，而其他改善睡眠保健食品,大都没有自己的特色和明确的市场定位。购买者分析目前市场上，针对睡眠的高端保健品较少，购买者可选择性较小。对于购买高端保健品的消费者，最关心的是产品的功效、味道，对产品价格敏感度低，议价能力较低。潜在竞争者由于睡眠问题趋于“流行化”和消费者对帮助睡眠保健品的需求，从而促进了睡眠保健食品的发展。在保健食品行业需求量的增长和行业利润驱使下会有许多公司进入睡眠保健食品行业，其中不乏实力雄厚的大公司。这会让行业竞争加剧。替代品的威胁我国缓解睡眠情况的产品主要有床上用品、药物、理疗产品等，这都是消费者所熟知的缓解睡眠问题的方式。而靓优速溶芦笋粉是新产品，相对于这些替代品知名度较低，这些产品都是靓优速溶芦笋粉强有力的竞争者。供应商的议价能力近几年来，随着农产品需求的增加，农产品供应商的议价能力增强，对于以农产品为原料的生产企业，面临着原材料成本上涨的巨大压力。然而长胜农业科技发展有限公司拥有一个3000多亩的芦笋种植基地，而且国家政策对三农的的补贴，也可以降低原材料价格上涨对公司的影响。2.2内部环境分析企业现有资源分析历经10年研究，最终完成了8项科技成果，申请了15项国家专利，开发出世界上第一款具有“睡眠、美容、抗衰老”功能的天然食品。第一个发现芦笋粉有改善睡眠和美容功效的制定了第一个芦笋粉行业的标准。产品卫生指标经过了国际公认诺安检测机构全项检测，且有亚洲最大的绿色芦笋种植基地。有优秀芦笋粉研发团队，首个研发出速溶芦笋粉纯净水脱色技术有完善的生产设备。企业能力分析该企业创建于2005年，公司对芦笋粉的科研技术已经达到国内领先水平，独有的睡眠状况检测设备和健康睡眠管理系统，拥有一个3000多亩的芦笋种植基地，并且靓优品牌是在香港注册，公司具有技术优势，但是企业的综合实力方面还不够强大，渠道和促销方面有待完善。2.3SWOT分析析分境环部外析分境环部内优势S：“三个第一”发现芦笋粉有改善睡眠的功效，制定了芦笋粉行业标准，发明了芦笋粉纯净水脱色技术。芦笋粉是天然保健食品，无任何副作用；并经过了国际公认。企业有专门的研发团队，曾多次获得资质荣誉。公司的芦笋萃取加工技术，填补了国内芦笋粉加工技术的空白。劣势W：销售渠道不够成熟，促销方式有些欠缺。由于产品技术含量高，程序多，致使该产品成本较高。公司实力相对较弱。机会O：保健食品相关法律的出现，为高科技保健食品的发展提供了机会。高收入人群收入的增加对高档保健品的消费是一个巨大的消费潜力。明确产品市场定位，针对目标客户设计产品，扩大市场占有率。睡眠问题的普遍存在促进睡眠的产品潜力巨大。消费者对保健品的功效关注大于价格关注。SO战略利用企业的“三个第一”和改善睡眠功效，抓住人们对睡眠产品的需求来达到占据消费者第一的心智资源，使消费者快速了解到该产品。技术成熟、市场前景广阔，利用整合营销的手段迅速占领市场。抓住消费者对保健品的功效关注利用芦笋粉天然无公害，无副作用来消除顾客的顾虑。抓住人们对保健品需求的增多利用本公司产品是天然的睡眠产品进行市场选择、定位、渠道设计和促销把产品推向广大的市场。WO战略消费者对保健品的功效大于价格关注，认为价格是衡量商品价值大小的心理以此来树立该产品的品牌形象进而提高价格。睡眠问题的人群庞大，而由于企业实力相对较弱所以可以从庞大的人群中有针对性的选取一小部分人群进行宣传。由于市场上还没有明确的有关睡眠保健品的市场定位，应该寻求有效定位根据定位来针对性的进行渠道设计。威胁T：潜在竞争对手比较多，而且实力比较强大。可替代产品较多，且替代品的竞争激烈。研发技术的快速发展，会缩短产品的生命周期。 ST战略利用企业是第一家生产速溶芦笋粉的产品并且是针对睡眠的优势与可替代品形成差异化。利用产品研发技术的成熟和产品独特的功效来避开其他竞争者的复制性，产品的天然保健食品和无任何副作用来与替代品区别开来。公司芦笋萃取加工技术的空白和产品是纯天然芦笋为原料的来保证保健品的安全迎合行业的众多规范。WT战略公司应该利用产品的独特功效抢占这一市场在这一市场中形成规范加大潜在竞争者进入该行业的壁垒。可利用情感营销来创建品牌以此来区别于可替代品和提高价格。多关注行业的一些准则来迎合行业标准，借用公共关系来让更多人知晓该公司和公司的规范经营来壮大企业的实力。结论：根据SWOT分析公司在产品推广过程中应发挥公司的优势利用公司“三个第一”和芦笋粉是天然保健品及芦笋粉的特殊功能对产品进行独特的市场定位，占据消费者心智资源；改进劣势拓宽公司的销售渠道，加大促销力度，进行产品形象宣传；把握机会抓住高收入人群对保健食品消费量大且对价格不敏感这一市场，利用睡眠问题对产品进行独特定位；避开威胁提高行业进入壁垒，加快技术研发速度。第3部分STP 分析篇3.1市场细分图2市场细分 任何市场都存在许多购买者，有着不同的需求，从企业的角度来看是无法提供市场内所有消费者的需求和服务，同时众多市场需求所形成的的市场机会并不等于企业机会，激烈的市场竞争也要求企业能够以其公司独特的产品或技术来更好的满足某一部分顾客的需求，该公司应抓住高收入的人对于睡眠美容强烈需求的市场机会和该公司对于芦笋独特研发技术的优势，满足高收入人的睡眠和美容的需求，填补这块市场空白。根据我们前期对顾客睡眠市场的调查和SWOT分析，本着可衡量性、可进入性、稳定性的原则；采用系列变量因素法，按照地理、区域、性别、年龄对消费者进行了市场细分。3.2目标市场选择由于公司尚属中小企业，企业的资源和能力有限，产品的主要功效是针对睡眠和美容；通过SWOT分析得知存在睡眠问题的人群主要集中在城市，中年女性尤为突出，并且高端人群购买保健品的人数多，故采用市场集中化选择目标市场。这要求在目标市场策略上采用密集性营销策略，在较小的市场上占有较大的市场份额。以便企业深入了解市场充分发挥企业优势，节约营销费用，提高企业的知名度。（如图3所示）图3密集性营销策略示意图企业市场营销组合市场细分1目标市场（市场细分2）市场细分3目标顾客分析：年龄在3060岁可支配收入较多的女性，由于年龄增长、生活和工作的原因，致使他们出现睡眠和容颜衰老问题；他们需要天然、无副作用的保健品来改善这些问题。靓优速溶芦笋粉是利用纯净水技术萃取，研发、生产的成本高，所以靓优是萃取芦笋天然精华，具有促进睡眠，抵抗衰老的功效。目标顾客选择： 年龄在3060岁可支配收入高的女性。3.3市场定位市场定位的本质就是占领顾客的心智资源，定位在于满足消费者需求达到一致的同时，还要将产品与竞争者区分开来，在目标顾客头脑中占据独一无二的地位，而靓优产品在满足高端女性睡眠和美容需求心理的基础上，利用第一个使用靓优速溶芦笋饮品是利用纯净水脱色技术生产，具有改善睡眠、抗衰老的独特功效，有天然、无公害的特点，来区别于竞争对手，在高收入中年女性心目中形成“睡美人”的形象，占领目标消费者的心智资源。所以采用功效定位法对产品进行定位，抓住顾客睡眠、美容的心智资源，形成独特的产品形象。市场定位：靓丽人生源于优质睡眠，做一个靓优睡美人第4部分4P策略分析篇靓优产品目前处于产品生命周期的第一阶段（导入期），产品在此阶段的特点是：产品刚刚进入市场，消费者或用户对产品了解甚少；分销网络还没有全面、有效的建立起来，销售渠道不畅，销售量小；生产厂家很少或没有，一般没有同行竞争。此时的靓优需要将产品的独特定位灌输给消费者，让消费者对靓优睡眠产品产生兴趣，进而产生购买欲望。图4产品生命周期4.1产品策略4.1.1产品核心价值 产品是能提供给市场，用于满足人们某种欲望的和需要的任何事物，产品分为核心产品、形式产品、附加产品和潜在产品四个层次。对处于导入期的靓优产品，应该注重产品的核心价值，即满足中年女性对改善睡眠、美容的需求，且在产品核心价值的基础上寻找形式产品，并逐渐对以后扩大市场附加产品和潜在产品。4.1.2品牌策略产品品牌是区别于同类产品的重要标志也是产品价值和企业形象的具体体现，为了提高顾客对靓优产品的忠诚度，产品在导入期时应注重产品质量并配合良好的包装和完善的服务力争创出品牌，所以树立靓优独特的品牌标识。4.1.3产品系列为了使产品更具有针对性，同时有利于企业在市场上的竞争，我们按照产品用途的不同，对产品进行了以下系列设计：产品用途产品系列产品类型产品图片高级美容院、疗养会使用靓优八小时美丽高档产品馈赠亲友靓优八小时轻松睡眠高档产品自己饮用靓优胶原肽好睡眠中档产品4.1.4产品包装策略包装是以商品的保护、使用、促销为目的，讲科学的、艺术的、心理的、社会和能力等诸多要素综合起来的行为。分组包装策略：对于同一种产品，可以根据目标顾客的不同需求采用不同级别的包装，由于产品处于导入期产品系列较少，且该产品用于送礼或自用，所以对于作为礼品的可以用精品包装表现产品的身份。自用的用作简单大方的包装。对于美容院养会所、疗养会所，馈赠亲友的高档产品，采用红色高贵的包装；针对馈赠亲友的高档产品采用白色的典雅包装。包装造型上要简单大方，材质上选用木盒包装以显示其珍贵。自家饮用的产品，追求经济实用，包装上采用白色典雅包装，材质上选择硬纸盒包装，以降低包装成本。4.2价格策略价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直接决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。价格的的制定不仅要考虑成本问题，还要考虑消费者的接受能力和市场竞争状况。4.2.1定价环境分析市场需求：价格弹性，速溶芦笋粉具有独特的功能，所以对芦笋粉的价格弹性较小。产品成本：需求决定了产品价格的最高限，成本则决定了产品的最低限。芦笋粉产品由于生产技术要求高，所以生产成本较高。竞争因素：企业的价格策略，要受到竞争状况的影响。速溶芦笋粉在市场上属于不完全竞争产品，所以价格制定的时候，要综合考虑其他竞争者的情况。其他因素，目标消费者对于保健食品的价格不敏感，且议价能力较弱。根据靓优的定价目标：进入高端市场；确定需求：睡眠美容的目标消费者中年女性；所以我们对靓优采用的定价方法是：撇脂定价法，差别定价法，整数定价法。4.2.2定价明细品名规格每盒价格靓优八小时美丽12g/袋X15袋/小盒X4小盒/大盒4600元/盒靓优八小时轻松睡眠12g/袋X15袋/小盒X4小盒/大盒4600元/盒靓优胶原肽好睡眠12g/袋X10袋/盒580元/盒零级渠道4.3渠道策略长胜农业科技有限公司目标消费者 零售商一级渠道图7渠道策略靓优芦笋产品处于导入期，产品市场存在不成熟，知名度低等特点，产品的成本高，利润低。在设计渠道时，采用零级渠道、一级渠道来缩短产品与市场的距离，减少中间运营成本。简言之，就是以渠道扁平化或直接渠道为主，可以用单一较短的选择性分销渠道来提高渠道的可控性。4.3.1零级渠道展会营销：通过展会的形式向顾客展示自己的产品及成果，一方面可以增加公司的业绩，另一方面是提高公司的品牌影响力。展会营销不仅可以让潜在的目标客户更为直观、更为直接的接触到靓优芦笋粉，降低靓优接触客户的成本，而且让其快速认识靓优品牌、提升产品的形象。由于靓优属于高端产品，所以需要参加一些知名的展会，如广交会。4.3.2一级渠道高级美容院、养生会馆；高收入30到60岁女性集中的场所，并且目标顾客在此场所可以直接接触到靓优产品，对靓优产品进行了解，在美容院、养生会所有专门的销售人员对顾客进行现场讲解，给顾客的感觉更具有可信度。也更能引起顾客的购买欲望。药店：进入药店可以提高消费者对靓优芦笋健康饮品的营养价值。提高消费者的认可。高级商场：高级商城是中年女性经常光顾的地方，她们对商城的高端商品，有特殊的青睐和信任，而且商场是顾客较为集中的地方，可以起到很好的宣传作用。高级健康体检中心：高收入的中年女性对自身的健康要求非常高，他们会定期去健康体检中心，检查身体各方面的指数。此渠道可以利用这一特点，在体检中心由医师推荐靓优产品。根据目标顾客的消费心理、习惯和产品的功能以及产品处于导入期的地位我们选择的主要渠道是高级美容院。4.4促销策略促销是为了向消费者传递产品信息，来刺激顾客需求，激发购买欲望，建立企业产品品牌形象。并为企业未来的发展培养和壮大市场。生产者中间商消费者促销活动需求需求促销战术：“推拉战术”图8“推”式战术图8“推”式战术靓优芦笋饮品有其独特的从睡眠中获得美丽的独特功能，由于公司的规模不大，无法直接面向消费者，所以只能借助第三方渠道商，来向消费者进行产品的推广，这就要求，首先得让渠道商对靓优产品感兴趣，产生销售靓优产品的欲望。综上所述，对靓优产品的促销战术选择主要为“推”式战术，辅以“拉”式战术。根据我们所选的高大型商场这一渠道，所以在促销策略选择时将选择在该地区具有非常高的知名度，是目标消费群所共知的，且客流量大触及到更多的目标客户。所进行的促销策略设计如下：4.4.1公共关系针对高级美容院的周年庆、节假日活动赞助支持：在商场举办活动的时候，对商场进行供货优惠，对商场的营业员进行额外销售奖励，以及广告支持。借助高级美容院宣传靓优靓优产品。大型服装展宣传：女性服装展是目标顾客集中参加的活动，赞助服装展，在主持人开场白以赞助商名义介绍长胜科技公司和屏幕上展示靓优赞助。并在服装展期间邀请睡眠专家进行简单靓优的睡眠美容功效知识讲解。4.4.2营业推广会员制：针对高级美容院的一系列服务和消费需求的特点，帮助商城设计了如下靓优“睡美人”系列会员卡会员卡服务内容项目体验卡白银卡黄金卡钻石卡1专业睡眠管理自测专业睡眠管理自测专业睡眠管理自测专业睡眠管理自测2COR睡眠管理检测COR睡眠管理复测COR睡眠管理复测COR睡眠管理复测3评估、疗程建议赠送产品1盒赠送产品3盒赠送产品5盒4靓优睡眠调理基础套装靓优睡眠调理白玉套装1盒靓优睡眠调理白玉套装4盒靓优睡眠调理白玉套装6盒5靓优清馨雅韵热SPA靓优清馨雅韵热SPA靓优清馨雅韵热SPA靓优清馨雅韵热SPA6靓优灵思清脑理疗靓优灵思清脑理疗靓优舒脊通络理疗睡眠管理咨询、心里疏导服务会员制在一定程度上可以有效地稳定老顾客，并吸收新的临时顾客发展成为长期顾客。顾客们一方面被提供的服务和产品本身所吸引，另一方面也被附加的免费服务，如舒脊通络理疗，睡眠管理咨询所影响。4.4.3销售促进联合促销：和中国第二大直营企业完美中国有限公司合作，利用靓优产品从睡眠中变得美丽这一产品优势，让顾客使用完美的同时配合靓优产品效果会更加突出，使得完美顾客群体更加信赖完美产品；同时，借助完美品牌优势让消费者更好的接触到靓优产品。第5部分靓优睡眠饮品美容院推广方案5.1活动目的对靓优速溶芦笋粉进行一个整体的形象宣传，提升产品的知名度。通过此次活动让消费者了解靓优芦笋粉能够带从睡眠中得到美丽。借此机会了解消费者对靓优产品整体印象的反映。5.2预期效果评估图9不同信息来源在采用过程中的相对重要性高人际影响低知晓兴趣评价试用采用重要性大众媒体影响（资料来源：消费者行为学，希夫曼 卡纽克著）消费者对产品的采用过程的阶段是：知晓兴趣评价试用采用， 大众媒体来源对产生初始的产品是很重要的，但是随着购买过程的进行，人与人之间（朋友、销售人员和其他人）的信息来源重要性逐渐增加，对于导入期成本高的产品采用以点带面的方法，让一部分目标顾客：知晓兴趣评价试用，借助这一部分顾客的人际关系进行口碑传播，来达到推广效果。因为靓优睡眠产品还处于导入期产品还没有被消费者所认知，所以我们通过此次活动，使一定范围内的目标消费者对靓优产品有一个基本的知晓兴趣评价试用，并逐渐发展为采用靓优睡眠饮品；并在目标消费者中通过人际关系的影响进行口碑传播，具有一定的知名度。5.3活动对象从北京市内选择3家高级美容院，每家美容院选取510名有影响力的顾客5.4活动主题靓丽人生源于优质睡眠，做一个靓优睡美人。5.5活动方式主办方：高档美容院协办方：长胜农业科技发展有限公司活动内容：主要是借助美容院的服务标准流程来让目标顾客直接接触该产品。 免费对美容院的顾客进行睡眠健康测试（主要是皮质醇测试）。5.6活动时间和地点活动时间：2014年3月8日活动地点：高档美容院5.7前期准备对于公司合作的高级美容院抽取10到20名重要的客户，选取其中5到10个客户进行试用该产品，借用这几个重要的客户的人际关系进行口碑宣传。所以在进行选取客户时利用美容院的客户资料进行筛选我们的目标顾客，是否符合我们的标准。且与客户直接接触时间最长的是美容师，所以我们利用美容师在服务过程中适当的进行产品和睡眠的讲解。活动方式：对选取的510名重要顾客免费试用（一周），让他们体验睡眠改善的效果，一周后进行回访，了解其使用后的感受。活动宣传方式：1）利用美容院的客户数据库，进行手机短信温情宣传或电话告知。2）公司印制邀请函，邀请美容院的老客户参加本次活动。3）让美容院的顾问进行访问重要顾客时进行告知该活动。活动前准备：1）对美容院特定的美容师进行前期的有关靓优产品功能的知识培训。2）要有睡眠专家现场为咨询的客户解说有关的睡眠问题。3）在当天要有从香港印刷精美的有关靓优睡眠美容的知识手册。4）责权分明，确保活动中公司人员不与美容院生发纠纷。5.8中期准备顾客选择标准： 必须是该美容院的忠诚顾客， 消费金额要高于美容院平均水平。 必须是定期来美容院的顾客。 敢于尝试新产品的顾客。 该顾客还要有较好的人际关系。活动实施： 根据美容院的服务流程进行实施1.对于选中的老客户到来，让指定的美容师进行迎接和引领进美容院。2.填写服务咨询表格。3.进行肌肤测试，告知客户由于活动缘故对老顾客进行免费的皮质醇测试查看睡眠质量。4.对于客户的现有问题进行讲解，在对现有的问题和需求的讲解的基础上可以让顾客看一下皮质醇测试表是否异常，并让美容师对其危害皮肤和快速老化进行讲解。5.护理建议流程中在客户原有的需求进行分析建议基础上，可以对客户可能存在的睡眠问题进行建议可进行靓优产品独特功效进行解说。6.肌肤护理过程中可以在护理中进行有关睡眠美容和保养的一些小知识，可以让客户在此期间看公司印刷的精美册子和免费尝试靓优产品7.在护理完后询问客户的感受和对靓优产品的感受，并告知该产品只有持续服用1周才会看到效果。8.在客户付款出门时发放给其制作精美的产品宣传册及睡眠的一些知识。现场控制正确处理客户的抱怨，客户对产品的不解和批评时首先要承认，站在客户角度考虑问题，在与客户拉近距离后在对该问题进行说明，面对客户的抱怨和不满要始终保持微笑的态度。对于客户的问题要在尽量短的时间内解决。在美容院里顾客一般呆的时间较长，在此期间作为靓优的工作人员可以接近顾客在销售靓优产品的基础上对其进行温馨提示和美容保养得相关知识，拉近与客户的关系博得客户的信赖。5.9后期准备后期回访：在试用一周后对选定的顾客进行一对一回访，了解其使用后感受，对改善睡眠明显的客户进行再次试用（一个月）。一个月后进行再次回访，关注其使用效果。媒体支持：借于人际关系的影响，选择针对高端女性和美容院设计的杂志进行后期广告宣传，在口碑宣传的基础上，辅以大众媒体对目标顾客进行影响（杂志出版后，免费投放到美容院，供目标顾客阅读）。针对消费者：靓优睡眠产品的价格的高低对于高收入的女性目标顾客影响不大，但是这类人群非常享受购物过程中的讲价乐趣和讲价的满足感，所以对高收入女性后期应采用会员制的优惠，给消费者一个降价的空间，来满足她们“讲价的乐趣 ”。第6部分财务预算及可行性分析6.1财务预算6.1.1活动费用预算此次靓优速溶芦笋粉高档美容院推广活动，以推广靓优睡眠产品为主和靓优品牌为主，销售靓优芦笋粉为辅。在推广活动过程中主要产生的费用有以下几项：序号费用名称预算金额总计费用总计1活动宣传费用靓优睡眠健康宣传手册80000元活动请柬100张30元=3000元短信、电话宣传费用200元83200元358900元2试用品费用第一期：试用套装1盒/8袋30盒420元/盒第二期：试用套装1盒/60袋23盒3100元83900元3培训费用1天10人400元/人=4000元4000元4工作人员工资活动监督2人150元/天1天=300元培训师1000元/天1天=1000元睡眠专家1500元/天3人=4500元5800元 5美容院宣传推广费用三家美容院共100000元100000元6媒体广告费用杂志广告及其他68000元68000元7回访费用回访费用6000元6000元8其他费用支出细节支出8000元8000元6.1.2销售预计通过此次美容院的推广活动，经过顾客口碑宣传后，预计每个顾客将影响515人，知晓靓优产品的顾客将会至少增加300人，所以我们预计通过此次活动后，在北京地区的销售将有一个量的提升，具体如下：产 品单位为（盒）月份总 数5678910=靓优八小时轻松睡眠销售数量172022273035151平均单价/元460046004600460046004600=月销售收入7820092000101200124200138000161000694600靓优八小时轻松美丽销售数量141821232631133平均单价460046004600460046004600=月销售收入644008280096600105800119600142600611800靓优胶原肽好睡眠销售数量5060757780100442平均单价580580580580580580=月销售收入290003480043500446604640058000256360总 计销售总量8198118127136166726总 收 入（元）1716002096002413002746603040003616001562760经过我们的销售预计，为期两个月的试用活动结束后，以活动的三家高级美容院为例，预计三个月左右就能将活动投入收回，从活动结束第四个月开始盈利。活动结束后六个月的销售收入为156万元。 6.2可行性分析本方案是根据长胜农业科技发展有限公司的实际情况策划，从以下几个方面可证明此方案的可行性：从消费者角度看，本方案是站在目标消费群体和公司的角度策划，完全是围绕消费者的需求和公司靓优产品功能策划，可执行性高。从促销和渠道上看，策划中的渠道和促销多借助已成熟的高级美容院、商场等平台，易于管理