媒体企划有效性之判定依据有效频率的指标优化媒体计划ppt课件.ppt

1 IMC媒体企划流程的关键点 2 前面我们已初步从宏观角度探讨了IMC媒体企划的模式与流程 3 在定义品牌本质 运用数据库分析目标利害关系者的基础上 IMC范式的媒体企划流程中还有几个关键问题值得进一步研究 即 媒介目标的具体化传播工具的运用品牌接触点的管理传播预算的确定媒体企划的绩效评估 4 这些关键点是IMC媒体企划与以往媒体企划存在差异的重要环节 直接具体体现了IMC范式下媒体企划的特色与优点 而且能否深入把握这几个问题 也直接牵涉到IMC媒体企划的成败 5 所以下面我们将依据流程顺序 重点详细探讨这几个问题 6 4 1媒介目标的具体化 7 什么是媒介目标 8 我们在上海的目标是女性20 44岁 我们以电视作主导媒体 65 的1次以上的到达率 55 在3次有效频次之上 可达到1440GRP CPRP平均为820 因此需要一百二十万的预算 TARPs将平均分配于4星期内 9 具体化媒介目标是IMC媒体企划的重要环节 这一环节主要是确定哪些媒介目标参数 10 具体化媒介目标是IMC媒体企划的重要环节 主要是确定如下媒介目标参数 到达率 接触频次 持续性 投放量 时间的新近 成本 11 这六个参数中 哪些参数相对来说更为重要 到达率 接触频次 持续性 投放量 时间的新近 成本 12 这里将侧重于分析接触频次 到达率这两个重要参数 原因是 13 最低有效接触频次 有效频率 到达模式是决定媒体时间安排的关键因素 可据此来协调持续性 投放量 时间的新近 成本等媒介目标参数 14 IMC媒体企划更加关注有效到达和传播效果 而对媒介计划有效性的判断 也需借助接触频次 到达率来分析 15 依照J ThomasRussell和W RonaldLane 2002 的观点 媒体策划人在制定最终的媒体进度时要考虑以下四个因素 到达率 频次 延续性 预算 在一个媒体计划中 到达率 暴露频次 广告周期等基本参数的数值必须被确定下来 16 图1 媒介气球 显示了媒介计划的基本参数资料来源 JohnR Rossiter PeterJ Danaher AdvancedMediaPlanning 17 预算是对广告计划的主要限制 所有媒体计划要考虑的核心问题之一就是预算 而给予每次到达和频次的相对权重是可以调整的 从实践的角度看 预算主要是由客户决定的一种战略决策 而到达率和频次则主是由媒体策划人员控制的 18 因此 我们必须根据固定预算的需要来协调到达率 频次和延续性 同时还必须在花费最少的媒体和那些最能有效实现沟通目标的媒体之间寻找一种平衡 19 在媒介预算固定的情况下 要想通过判断媒介计划的有效性 来协调到达率 暴露频次 广告周期这三个参数 就必须使用一个被业内广泛重视的高级参数 有效暴露频次 20 在判定媒介计划的有效性时 传统企划强调毛评点 平均暴露频次 21 Yovovich B G 1981 认为毛评点 GRPs 在媒体计划中的关键地位正在被有效频率所取代 毛评点 GRPs 赋予每一次暴露以相等的价值 这是一种非常值得怀疑的假定 22 平均暴露频次同样无法提供有用信息 图2四种平均暴露频次均为2的备选计划资料来源 JohnR Rossiter与PeterJ Danaher AdvancedMediaPlanning 24 Rossiter 2002 也认为 平均暴露频次必须被有效频率替换 有效频率是暴露频次类数据上唯一至关重要的参数 描述了个体水平上的暴露现象 25 20世纪70年代中后期 媒体环境的变化导致媒体广告资源的购买成本不断攀升 为应对这种局面 提高广告投资的成本效益 有效频率被认为是拟定媒介计划时所必须考虑的一个重要参数 受到业界的充分重视 对有效频率的研究也随之积极开展 26 现在 广告业内广泛重视有效频率 27 Turk 1988 对全美50家最大的广告公司的媒介部负责人的调查显示 100 的受访者都推荐客户使用有效频率 Leckenby和Kim的研究表明 从业者很关注确定有效到达率的能力 28 最低有效暴露频次 这一观念已经渗透到广告业的每一个角落 在许多重要而有影响力的广告公司中 它们将 最低的展示水平 看作是媒介购买的实际目标 JohnPhilipJones 1998 29 接触频次是广告领域重要而又最为复杂的问题之一 但却一直存在很多争论 为更好地把握有效频率 到达率等媒介目标参数 可检索ProQuest外文数据库 键入关键词 effectivefrequency and advertising 可查到 JournalofAdvertising 等期刊上的44篇相关外文文献 现综述如下 供IMC媒体企划时参考 30 4 1 1相关的反应曲线 31 Ostrow指出 正确的频率是能实现有效沟通的那个点 能让消费者理解信息 对品牌变得更积极 或直接影响消费者的购买决定 32 Rossiter和Percy 1997 的定义在实践上有更强的可操作性 暴露频次在个体的水平上被称为 有效频率 有效频率是指在一个广告周期中 确定能将目标受众个体的购买意向最大化所需的暴露次数 33 有研究予以印证 Park和Hyunsoo 1998 的研究显示 消费者处理广告信息可能是有层次的 要使目标视听众达到品牌偏爱的层次 就要比达到品牌知名的层次付出更高的广告暴露 要使之形成自发自愿使用品牌的购买意向 就需付出比达到品牌偏爱还要高一些的广告暴露 34 购买意向是有效频率最终产出的部分 购买临界点是促使行动产生的最低刺激水平 企划者关心的焦点是 在形成 购买意向 以及将 购买意向 推进到 购买临界点 的过程中 有效频率所起的作用 35 有效频率存在范围 在最低有效暴露频次水平和一个可能的最高有效暴露频次水平之间 Rossiter认为此范围内的暴露 可激起个体购买品牌的最大意向 见下图 购买行动临界点 个体的购买意向暴露频次最低有效最高有效暴露频次暴露频次图3把个体的购买意向看作是暴露频次的函数 因变量 资料来源 JohnR Rossiter PeterJ Danaher AdvancedMediaPlanning 2002 37 阿克塞罗德 1980 认为广告效用曲线是一个上升 高原 下降的生命周期 广告效用是暴露频率和时间的函数 38 随广告力度增加 收益变化曲线有几种可能的形状 目前有凸形曲线 S形曲线两种观点 见下图 随广告力度增加 收益变化的曲线 销销售售广告广告图4 随广告力度增加 收益变化的曲线 销销售售广告广告图5 图6两种反应曲线的比较资料来源 TomDuncan PrinciplesofAdvertisingandIMC NewYork McGraw HillCompanies 2005 42 出现A B两种反应曲线的可能原因 43 关于影响暴露频次反应曲线形状的因素 Duncan 2005 认为因素一是使用的媒体及信息是否到达了最有可能购买的群体 因素二可能是产品本身 44 例 曲线A B代表的是麦当劳汉堡广告A媒体组合的目标为青少年 B媒体组合的目标为中老年6元的A汉堡 12元的B汉堡 45 影响反应曲线形状的因素举例 媒体及信息是否到达了最有可能购买的群体产品本身品牌规模效应产品类别 46 Jones总结了18个相关研究 依King的 连续谱 提出假设 直接反应广告 以及其它处于连续谱直接影响端的广告传播 其反应曲线为凸形 而处于连续谱间接影响端的广告传播 其反应曲线多数是S形 47 大多数处于直接影响端的广告运动 都是针对激烈竞争市场上重复购买的包装类商品开展的 有案例表明 品牌间竞争的激烈程度是决定反应曲线形状的最主要因素 竞争程度较低可能是与凸形相联系 此外有种假设 竞争激烈程度很高的市场 S形反应曲线的拐点也较高 48 衡量广告力度这一自变量 具体可用哪些指标 衡量广告效果这一因变量 具体可用哪些指标 49 衡量广告力度这一自变量 可用广告绝对费用 相对费用 毛评点 暴露频次 声量份额等指标 衡量因变量也有知名度 传播效果 购买意向 销售额 占有率等指标 50 既然衡量因变量可以用知名度 传播效果 购买意向 销售额 占有率等众多指标 那么 究竟用哪一种指标来衡量广告效果更合适 你赞成用哪一种指标 51 不同研究所用指标不同 应用哪一指标衡量反应曲线还存在争议 52 Jones表示 广告效应常使用回忆和购买意向等中间指标 我拒绝接受中间指标 因为我对以回忆测试来衡量事物深表怀疑 唯一可获可靠结论的是购买行为 Oherlihy也认为 广告回忆 品牌回忆 印象变化 购买意向等指标同实际销售额并无直接联系 不能代替销售额这一指标 53 Belch则认为 尽管边际分析符合直观逻辑 但并不完美 边际分析的局限性在于其前提 一是假设销售额是广告和促销的直接原因 并且可量化 二是将广告和促销当成销售额的唯一驱动力 故用销售额衡量广告和促销是以偏盖全 无法操作的 应以传播作为制定目标的基准 54 而Bass也认为用销售额来衡量广告促销是困难而矛盾的事 55 以销售额为指标通常要设时限 但传播活动的影响存在 时滞效应 当期投入不一定马上见效 如广告可提高知名度或偏好 但消费者不一定马上购买 有计量研究显示从广告播出到形成经常性购买要经过9个月 所以因广告时滞效应和长期效应的存在 把销售额作为衡量尺度还存在困难 56 因此 研究者还需继续寻找适合不同情境的合理评估体系 继续探索反应曲线的性质 并诠释其影响因素 57 4 1 2相关的理论阐释 58 广告对消费者认知层面的影响可以用认知心理学的一些理论来解释 59 艾宾浩斯 1885 的研究肯定了重复对记忆的价值 艾宾浩斯的实验提出了艾宾浩斯遗忘曲线 同时得出人类记忆力忘却的比率与重复率呈反比的结论 图7艾宾浩斯遗忘曲线 61 与有效频率水平相关的一点就是 如果没有频繁的重复 学习曲线上升逐渐缓慢 如果不断重复 那么记忆曲线上升得更迅速 62 斯蒂芬 格瑞塞认为消费者对广告做出反应可以分为6个连续阶段 63 1 在引起高度注意之前 几次偶然暴露于广告信息 开始对产品产生一些基本兴趣 2 对广告的实质内容 信息性的 或激励背景 娱乐性的 产生兴趣 3 对广告持续性的 但是逐渐下降的兴趣 4 由于熟悉 心理上排斥广告信息 5 反复地意识到广告信息 但现在成为一个负面的刺激因素 6 逐渐增强的反感 64 莱恩 杰克波维斯的研究认同三个阶段 学习期 满足期 衰退期 满足期是较为理想的接触频率范围 开始于充分学习发生后的最低水平 结束于衰退期开始之前的某个接触频率水平 埃文 阿切巴姆把这种满足期范围称为有效收视率点 如果的确存在这种阶段性 确定有效频率水平的下一步就是量化每一个关键满足点的接触频率水平 65 莱恩认为消费者对广告的反应分为学习期 满足期 衰退期 满足期是较理想的接触频率范围 66 伯莱恩 1970 的双因素理论认为 传播过程中有两个对立因素决定着受众对重复刺激的态度 一是积极的学习因素 二是消极的冗长乏味因素 如图 图8双因素理论资料来源 黄合水 广告心理学 M 北京 高等教育出版社 2005 68 卡西奥波和佩蒂也主张广告效果与广告重复成倒U形曲线 提出了下图的二阶段认知反应模型 图9二阶段认知反应模型 资料来源 Bornstein Robert F ExposureandAffect OverviewandMeta AnalysisofResearch 1968 1987 Psychological Bulletin 1989 1069 September P 265 289 70 但卡西奥波和佩蒂对原因的解释则与双因素理论不同 广告暴露次数少的第一阶段 重复暴露使精细加工可能性随重复次数的增加而提高 第二阶段 随冗长乏味的唤起 信息加工开始转向有异议的论点 并指向广告诉求的情境因素 图10暴露频率和加工水平对综合反应的影响 资料来源 Christie L Nordhielm TheInfluenceofProcessingOnAdvertisingRepetitionEffects JournalofConsumerResearch 2002 29 v 72 孔隙理论 Aperture 认为每个特定品牌的潜在客户都存在一个理想的时间 地点来接受品牌信息 这个时点可能是当消费者正处在品牌搜寻走廊里 也可能在消费者进入走廊前的信息收集阶段 此时消费者对品牌最感兴趣且注意力最高 73 据此 IMC媒体企划的任务之一是寻找这样的最佳机会 使目标人群在关键时刻接触品牌信息 这个理想点被称为孔隙 这正像本垒打运动中击球的最佳点一样 孔隙是品牌信息在最合适的时间 地点接触消费者并取得最大效果的点 在这样的时点 可提供更多信息 且交互影响产生的效果最大 74 4 1 3有效频率的次数 75 HowMuchFrequencyIsEnough 76 一次的观点两次的观点三次以上的观点更多次的观点次数不确定的观点 77 一次的观点 1 赞成的意见Jones认为一次曝光也可提供有效频率 初次曝光实现了最高销量 而额外曝光只带来很少的影响 Teasdale和Sara 1995 也认为首次暴露有最强效果 2次或更多次只有递减的效果 Baron 2004 的研究显示首次暴露产生最高的边际收益 收益递减曲线显示到达率起初增长迅速 但超出拐点后 额外的毛评点大部分只是提高了被浪费的频次 78 一次的观点 2 反对的意见Surmanek认为一次接触是不够的 79 两次的观点 Penrith 1995 的研究表明了与三打理论相反的情况 其研究显示仅需两次暴露广告就达到饱和效果 80 三次以上的观点 1 赞成的意见有个长期流行的观点 理想的接触水平是三次以上 此观点的代表有Krugman Underhill和Lois Ostrow Naples及Yovovich 81 三次以上的观点 2 对三次观点的反思多年来许多人采用以3次为基础 再单纯依据经验来校正的模式 在实践中它是流行的 也被过分简单化 这自然形成了影响与争议 然而仅仅是因为难以实现高质量的研究 三打理论承受住了所有对它进行简单修正的尝试 82 三次以上的观点 Jones 1997 认为 在特殊环境中才适用1个购买周期内暴露3次的理论 简单照搬三打理论既浪费资源 又牺牲机会成本 损失的 持续性 会影响潜在顾客群体的形成 83 更多次的观点 Jack认为媒介环境变化降低了广告被注意到的可能性 三打理论在20年前正确 但现在不再正确 现在需更多次的暴露 84 次数不确定的观点 Tellis 1997 认为 有效频率并没有一个单一的暴露水平 而是取决于3个因素 品牌熟悉度信息复杂性信息新颖性相关研究的对立观点可用研究背景中的这3个因素来解释 85 次数不确定的观点 而Carat的研究表明 起提示作用的广告 若有优秀创意 其效果会在更短时间达成 并会更快到达易于接受广告的 信息探求者 目标受众的反应也会持续较长时间 86 次数不确定的观点 有研究认为没有最适合的展示次数 关键是区别对待受众 一些人比另外的人需更多广告 87 4 1 4对影响因素的研究 88 影响有效频率的因素有哪些 89 一 影响因素 Ostrow 1981 1984 阐述了营销 媒体和创意等方面对有效频率造成影响的因素 90 在此基础上 Belch 1997 归纳为 营销因素 品牌历史 品牌份额 品牌忠诚度 购买周期 使用周期 竞争对手份额 目标对象群体 信息或创意因素 信息复杂性 信息独特性 新的与持续性的运动 形象与产品销售 信息多样性 厌烦感 广告单元 媒体因素 干扰度 编辑环境 关注程度 时间安排 所用媒体数量 重复出现 91 在此基础上 GeorgeE Belch等人 1997 年归纳了如下因素 92 1 营销因素 品牌历史品牌份额品牌忠诚度购买周期使用周期竞争对手份额目标对象群体 93 2 讯息或创意因素 讯息复杂性讯息的独特性新的与持续性的运动形象与产品销售讯息多样性厌烦感广告单元 94 3 媒体因素 干扰度编辑环境关注程度时间安排所用媒体的数量重复出现 95 马谋超认为制约重复暴露的拐点的因素主要有 时长密度媒体的类型 96 Duncan 2005 认为决定品牌信息影响力的部分因素是 产品的价值和复杂性媒体自身的关注价值信息自身的吸引力目标消费者需求和渴望了解品牌的水平营销传播目标其它人的影响竞争品牌信息的数量 97 二 评估工具 基于对影响因素的研究 人们开发了一些评估工具 如Ostrow 1982 提出的 已被业界广泛采用的有效频率评估表 以及Rossiter提出的MEF c估算公式 有效频次评估表 有效频次评估表 B 消费者7 容易接受8 容易改变态度9 容易改变习惯10 竞争品牌活动少11 较低媒介干扰度 不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度 有效频次 高 低 100 Rossiter提出的MEF c估算公式有较高实用价值 MEF c 1 VA TA BA BATT PI MEF 最低有效暴露频次C 广告周期持续的时间VA 载体注意度TA 目标视听众BA 品牌认知 传播目标 BATT 品牌态度 传播目标 PI 个人影响 101 Rossiter提出的MEF c估算公式 MEF c 1 VA TA BA BATT PI 102 最低暴露频次 MEF c 估算因素及其校正数值见下表 103 公式各因素的值 校正值 从每个广告周期中暴露1次开始 10 1 2LC 11 载体注意度高注意度低注意度 104 公式各因素的值 校正值 从每个广告周期中暴露1次开始 10 1 2LC 1其他品牌的产品类2目标视听众品牌品牌转换者 其别的新忠诚者转换者他品牌的使用者忠诚者 105 公式各因素的值 校正值 从每个广告周期中暴露1次开始 10 1 2LC 13 传播目标品牌识别品牌回忆对资讯类品对易转换牌的态度使用类品牌的态度 106 公式各因素的值 校正值 从每个广告周期中暴露1次开始 10 1 2LC 14 个人影响高低 平均接触 0 25 平均接触 0 25 107 关于LC 1的说明 若是市场份额的领导者 用 2次的暴露 如果不是市场份额领导者 用最大竞争者的平均暴露频次 1 称Lc 1 LC 1项的附加方式是只加在1上 比如 一个广告运动要获得产品类别的新使用者 传播目标是品牌回忆和对易转换使用类品牌的态度 就必须使用LC 3 108 因媒体广告单位大小不同也会影响有效频率 Rossiter还为该公式制定了广告单位校正值 见下表 广告长度电视广播60秒1 21 430秒 标准 1 01 015秒0 80 810秒0 70 7印刷广告尺寸报纸消费杂志工业杂志两页铺开1 21 31 7一页 标准 1 01 01 01 2页0 70 70 71 4页0 50 40 4印刷广告色彩报纸消费杂志工业杂志4彩1 81 0 标准 1 42彩1 50 81 2黑白1 0 标准 0 71 0 标准 广告投放地点户外和招贴竞争性地段 标准的 1 0独立的地段2 5 110 Danaher和Green 1997 强调 确定最高有效频率 MaxEF c 对直效广告很重要 因为在大部分反应枯竭后 广告主是不想继续运行此广告运动的 111 Rossiter等人为直效广告和促销运动中的MEF c和MaxEF c提供的建议 媒介 广告类型MEF cMaxEF c电视 广播中的商业信息片30到60秒的电视广告24报纸 杂志固定的户外和招贴直邮 网络 112 Rossiter等人为直效广告和促销运动中的MEF c和MaxEF c提供的建议 媒介 广告类型MEF cMaxEF c30到120秒的广播广告35销售点促销活动11 113 三 研究展望 回顾有效频率的研究 研究者对有效频率的探讨主要聚焦于 有效频次的作用 反应曲线的性质 自变量 因变量的选取 影响因子及理论阐释 最适宜的频次是多少次 频次分布及频次价值分析的程序与工具 114 有效频率对IMC媒介企划有重要价值 计算它虽然并不容易 但却非常值得 因为适当的暴露频次有成本效益 并能有效影响消费者认知 态度和行为 115 关于有效频率的次数 研究者提出了一次 两次 三次 更多次 次数不确定等观点 本文赞成次数不确定的观点 因创意 媒体 营销等方面的因素都会影响有效频率 而不同品牌 不同特质的受众所需频率也存在差异 本文亦认为虽然影响因素复杂多样 但不同品牌在不同情景下仍有其一般性规律可寻 值得探究 116 今后的研究可将品牌情境 频次分布 频次价值 成本效益作为分析的出发点选取特定群体作为同源样本 并分析其人口统计变项 心理特征 商品消费 媒体使用 生活形态等多元数据研究中综合采用多种方法 多重评估指标 对主要影响因素进行长期 系统 动态的调研 117 以此得出扎实的研究成果 通过更精准的受众研究 为IMC媒体企划提供可靠依据 118 4 1 5设定媒介目标时需注意的问题 119 在IMC媒体企划过程中 拟定媒介目标时还需注意如下问题 120 一 媒体载具暴露与广告实际暴露 Ostrow认为在决策前要想到所有媒体频率反映的是媒体的暴露率 而不一定是对媒体中广告的暴露率 Kreshel 1985 认为对到达率和频次的评估 应依据广告暴露而非载具暴露 121 Abernethy 1991 的研究显示广播节目与广告暴露存在差异 节目暴露 与 广告暴露 差异的数据 关系到暴露水平的确定 但我们的了解却很有限 122 Lancaster 1986 对企划者的调查显示 只有三分之一的人考虑到广告实际被看到的情况 这三分之一的人在评估程序中 大多数人使用暴露 回忆 品牌态度转换等数据 仅三分之一的企划者在评估有效频率时从消费者反应数据中获益 123 即便是近期的媒体计划 已经能利用收视测量仪和购买行为扫描系统 但其采用的收视评估标准 仍是笼统的节目暴露数据 而非广告暴露数据 另据一项研究 为评估广告暴露 测量注视屏幕的时间也是很有价值的 124 关于目标受众实际上是否视听到广告 Rossiter和Percy 1987 1997 认为 目标受众个体是否注意到广告 会影响他们对广告信息处理与否 这会随以下三点变化 媒介载体获取注意的特征广告单位的大小广告创意的内容 125 二 广告的说服力及其依赖的基本营销条件 Underhill和Lois 1978 认为 只有具备基本营销条件 暴露频次才能传达给消费者有说服力的促销信息 并产生知名度 126 Adams和Blair 1992 认为 若广告从一开始就无说服力 那么额外的暴露频次将无法提高此广告的销售效果 Longman 1997 强调以到达率和持续性作为媒体进度安排的目标是很重要的 他的研究也表明 若创意欠佳 额外的媒体投入并不能弥补其负面影响 127 三 短期效果和长期效果 传播产生作用存在着时滞效应和长期效应 衡量传播效果要考虑这一因素 McDonald 1997 就持有这样的观点 在解释短期广告力度时 不能完全从表面价值来衡量广告有无效果 128 四 现有评估模型存在预设 传统企划的评估模型存在预设 假定广告在关心的载具上刊播后再行评估 故需思考如何依据IMC企划的零基观念 在非预设的模式下进行评估 129 五 频次分布与频次价值 在IMC媒体企划实践中 因不同受众群体接受广告暴露的次数也不同 所以我们还需依据频次分布数据 研究接收不同水平广告暴露的群体所占的比例 并结合受众素质来评估各次媒体暴露的不同价值 以获得最佳成本收益 130 频次价值的应用案例 131 策划人员必须确定哪种媒体是实现营销目标和广告目标的最有效途径 HughCannon认为判断各种媒体载具的价值应遵循以下三个标准 该载具的成本 目标市场成员的数目或该媒体可到达的加权目标市场中受众的素质 该媒体广告暴露的有效性 如传播效果或定性的组成部分 这几点考虑可以综合成一个概念 频次价值计划 FVP FrequencyValuePlanning 132 国内学者也有相关的研究 例如黄合水等 2005 在国内首次提出了 赛事电视直播 赞助效果的评估模型 kCTRV CPRP TGRPn PQWn n 1资料来源 黄合水等 2005建发厦门国际马拉松赛赞助价值和效果评估报告 R 厦门 厦门大学新闻传播系广告与公关事务所 2005 133 n 表示 某个直播频道 k 表示 直播的频道数 CTRV 某品牌 赛事电视直播 的赞助效益CPRP 收视点成本 接触广告1人次所需成本TGRPn 该品牌在n频道直播产生的毛评点 即该品牌通过n频道直播接触的观众的总人次PQWn n频道直播地区的人口购买力权重 134 这一模型评估时考