企业跨国经营培训讲座(ppt 139页).PPT

1 企业跨国经营概论 朱玉杰 010 62789965Zhuyj 清华大学经济管理学院2001年12月 2 本课程的目的 理解国际化战略的基本问题认识国际竞争特点与优势了解行业分析的方法认识国际市场及其进入和经营策略 3 主要涉及的问题 企业国际化的动力 国际化潜力分析国际商业环境分析国际竞争类型价值链分析方法行业竞争分析国家竞争优势分析目标市场选择市场进入战略 4 企业内向或外向地参与国际市场竞争 5 两个观念国内市场也需要有国际经营的观念中下企业也需要有国际经营的观念 6 企业管理人员面临的主要问题 企业发展方向 向国内还是向国外发展 目标市场选择 如果向国外发展 以哪些国家为目标 市场进入战略 市场选定之后 以什么方式打入 国际经营业务的管理 如何管理企业国外市场的业务 7 国际化动力 我们用四组因素来分析国家或行业国际化的动力市场国际化动力成本国际化动力政府国际化动力竞争国际化动力 8 市场国际化动力 相似的消费者需求可移植的营销策略全球或区域性的顾客全球或区域性的渠道 9 相似的消费者需求 I 区域内甚至世界范围内的其他国家对该产品 服务有相似需求的程度例如 可乐行业 商用银行业要想获得更好 更深入的分析 最好事先对以下方面进行了解 目标行业的价值链构造目标行业的经营模式与竞争特点 10 相似的消费者需求 II 一些国家的经济增长和社会演变促使这些国家中的消费模式逐渐向西方发达国家的模式靠近的程度例如 肯德鸡和麦当劳 11 相似的消费者需求 III 影响消费者需求的因素 气候 物理环境文化 12 可移植的营销策略 I 营销方式在该国需求进行调整的程度目标国家对其他国家中采用的营销战略和方式一般接纳的程度 例如 对外国品牌 包装和广告的接受程度 媒体的可获得性 13 可移植的营销策略 II 关键因素 语言 文化对英语的熟悉程度方言的种类多少文化的相似性 14 全球或区域性的顾客 作为全球或区域顾客的公司有各区域的总部或在世界上有重要的业务如咨询公司 物流配送公司等 如通用汽车在国际化的同时 带动了一批其零部件供应商的国际化 15 全球或区域的分销渠道 产品在全球或区域有相似的分销渠道 16 成本国际化动力 全球或区域的规模经济良好的资源良好的物流体系良好的基础设施较低的国家成本技术的作用 17 政府国际化动力 I 优惠的贸易政策优惠的直接投资政策区域贸易集团政府对经济的干预程度没有国有企业的竞争 18 政府国际化动力 II 可靠的法律保护 对合同 商标 知识产权的保护兼容的技术标准相似的市场规则 19 竞争全球动力 全球 区域战略的重要性如海尔进入欧美市场 如Boston银行在全球开设办事机构等 国际化的区域竞争者外国竞争者的出现相互依赖的跨国公司价值链全球化生产 全球化采购 合理避税等 20 行业的国际化潜力 市场的相似性 规模经济 比较优势 政府管制 1920s 1950s 1990s 21 世界经济活动一体化的三大纽带 22 国际商务 国际商务的规模国际经济的1 3纳入了跨国生产和跨国销售的分工体系 例如 美国 1 3汽车消费 2 3服装消费 9 10的电视机消费 100 的录像机消费来自进口 1 6制成品 1 4农产品向国外销售中国外贸依存度4000亿 1万亿 40 23 国际商务 世界经济一体化每年递增0 6 外经贸占世界经济的比重来衡量世界分工的深化由横向分工 垂直分工由行业间贸易 行业内贸易外汇市场迅猛发展 24 跨国公司 跨国公司在全球经济中地位上升90年跨国公司的国外总产值超过了国际贸易很多跨国公司的国外收益超过国内收益如埃克森 吉列 波士顿银行 可口可乐 华旗银行 IBM HP P G J P摩根等跨国公司带来了世界经济组织的变化从由价格为导向的纯商业买卖发展为开放的世界经济体系 25 国际条约和组织的分类 26 国际条约和组织 主要用以协调涉及多个国家的经济问题经济政策问题 关税 非关税壁垒环境与经济问题 海洋污染问题如公共产品问题 公地的悲剧 27 GATT WTO 一 GATT诞生1944年 美 英 法国在美国布雷顿召开著名的布雷顿会议 主要议题 1 解决汇率机制 2 战后经济恢复的主要来源 3 建立国际经济协调组织 47年共23个国家在双边谈判的基础上签署了关税与贸易总协定 28 GATT WTO GATT的八轮回合1947年4月 1961年7月 进行了5论谈判 主要讨论关税减让 64年 79年进行了2论谈判 主要讨论非关税减让和关税减让 86年 93年乌拉圭回合 主要讨论非关税 服务贸易 农产品贸易及其关税减让 29 GATT WTO 1995年1月1日 WTO宣布成立 最高权利机构是部长大会 禁止今日 共143个成员 世界贸易组织机构 31 从GATT到WTO WTO继承了GATT的上千份降低贸易壁垒的协议 成为处理世界上几乎所有国家间贸易关系的唯一国际组织WTO的三个主要作用促进贸易的自由流动而无副作用成为多边贸易谈判的论坛解决贸易争端 32 WTO的整套协议中包括 与贸易有关的投资协定 TradeRelatedaspectsofInvestmentMeasures TRIMS 针对贸易补贴的协定 Subsidies CountervailingMeasures 针对服务的协定 GATS 与贸易有关的知识产权协定 TradeRelatedAspectsofIntellectualPropertyRights TRIPS 争端解决协定 SettlementofDisputes 33 WTO中的主要原则 推动商品和服务的贸易自由化 Freertradeingoodsandservices 最惠国原则 MostFavouredNationPrinciple 国民待遇原则 NationalTreatment 34 最惠国待遇原则 在这条原则之下 任何两个成员国家之间所形成的关税削减协议将对世界贸易组织的所有成员同样适用 附加上某些条件限制后 这条原则也同样适用于服务项目 35 国民待遇原则 合法进入一个国家的产品或服务必须受到与该国国内产品或服务同等的待遇 36 WTO的决策机制 采用合意决策的作法 即如果任何一个与会的成员方对拟通过的决议不正式提出反对 就算达成合意 如通过合意未达成决定时 以投票决定 在部长会议和总理事会上 成员方均有一票投票权 除非另有规定 通常以多数票为准 部长会议和总理事会拥有对世贸组织各项协议的解释权 运用解释作出的决定以成员方3 4投票为准 如要免除成员方义务 需部长会议以3 4投票方式表决 37 WTO中的争端解决 磋商专家小组听证专家小组审议会专家小组提出报告一方提出上诉裁定的执行 38 约60天磋商 调停约45天组成专门小组 小组辩论约6个月小组向当事各方报告约3星期小组向WTO成员国报告约60天做出最终裁决报告 如果不申诉 总共约1年约60到90天申诉报告约30天做出申诉后的裁决报告总共约1年零3个月 39 决议的执行 如果各方无法协商达成一致 则可能强制要求一方给与补偿或者暂缓实施关税削减 通常是重新开始征收某些已经削减了的关税 有一个专门的机构称之为DSB DisputeSettlementBody 来对决议的执行进行监控和管理 40 发生在WTO之中和身上的争论 贸易是否应该与劳动标准 人权和环境等问题挂钩其他国家是否有必要干涉某国的国内经济政策 如反托拉斯法 补贴 信贷 政府产业政策等可能限制或着扭曲贸易的商业行为 如国际联盟等国家是否应当被允许保护自己的文化富国与穷国之间权力的不平衡管理体系 主要是国家主权与WTO之间的冲突和WTO自身的结构问题 41 中国加入世贸组织的历程 1986年7月正式提出重新加入关税与贸易总协定 GATT 的申请 中国分别于1999年11月和2000年5月与美国和欧盟签订意义重大的双边协议 2000年10月10日克林顿总统签署了给予中国PNTR的法律 世贸组织在2001年11月10日多哈举行的第四届世贸组织部长级会议上 审议和表决中国正式 入世 的具体协议 经审议通过后 11日正式签署有关协议 42 中国加入WTO的历程 中国加入WTO一揽子计划的三个要素市场准入承诺表 把达成的所有双边市场准入谈判的结果合并为一个关于货物 服务和农业的单一承诺表 共有三十七个国家要求签署双边协议 议定书 确定要把中国现有贸易和投资体系调整到符合WTO规则的要求所要做的工作 并明确贸易补救措施的有关问题 如倾销 特殊和一般保障措施以及纺织品 工作组报告 详尽阐述议定书中的承诺 列出工作组成员 包括约50个国家 的预期 43 中国加入WTO的历程 最终确定中国WTO成员资格的程序工作组 须批准中国的市场准入承诺表和议定书 起草报告并提交WTO总理事会 总理事会 WTO约140个成员的三分之二多数须批准中国的加入 议定书和承诺表确定中国履行义务的日期 即 一些义务在加入后立即履行 另一些在加入后逐步履行 在总理事会批准中国加入后 中国须修改在加入之前需修改完成的国内法律和法规 然后向WTO交存其批准书 在中国交存批准书三十天后 加入生效 44 中国入世难点 中国实行的是什么经济体制以什么身份进入美国的阻力中国威胁论中国的关税与非关税壁垒 45 WTO对中国的影响 有利于建立社会主义市场经济有利于我国经济融入全球经济一体化有利于我国外贸环境的改善有利于中国的统一近期 贸易顺差减少 国营企业和农业 就业问题 价格体制 文化价值功能等 46 入世对中国的影响 竞争与行业国际化的程度和潜力竞争是市场经济的核心机制WTO的指导思想在于通过降低贸易壁垒来推动全球性的公正 公平 公开的竞争经济全球化的趋势意味着竞争的全球化中国巨大的市场潜力中国的移动电话市场将在今年底超过美国中国将在2005年互联网用户逼近人口总量的10 中国加入WTO以后的主要需求对知识和人才的需求 47 中美贸易关系的主要问题 人权贸易顺差武器扩散劳改品出口知识产权问题 48 备受关注的中美贸易协议 1 农业产品 2 工业产品 3 关税 4 配额和许可证 5 进口和分销权 6 服务 7 辅助分销的服务 8 电信 9 保险 10 银行业 11 专业服务 12 视听服务 13 旅游业 14 协议条款 15 反倾销和补贴方法 16 产品特殊保护 17 国有和国家投资的企业 18 纺织品 中美世贸双边协议文本摘要 49 关税 关税降至整体平均为9 4 美国优先产品为7 l 中国将参加消除例如电脑 电信设备 半导体 电脑设备和其他高科技产品的所有关税的资信科技协议 ITA 在汽车业方面 中国将于20O6年之前 把关税由目前的100 或80 降低至25 最大的减幅将在加入世贸的头几年作出 汽车零件关税将于2006年之前减至平均10 中国亦将大幅降低木材业和造纸业的关税 由目前的木材12 18 和纸15 25 降到大约5 7 5 中国还将落实 化学品统一倡议 的大部分内容 根据该倡议 各个类别的产品的关税将会是0 5 5 和6 6 50 配额和许可证 配额 中国将取消现有的美国 例如光纤电缆 进入中国市场的配额限制 中国将逐步取消剩余的配额 大致在2002年之前 但不迟于2 05年 为确保逐步增加市场准入和减少数量限制的影响 目前贸易水平的配额将以每年15 的速度上升 汽车配额将在2005年前逐步取消 在这期间 基本水平的配额将为6 亿美元 中国汽车工业政策的水平 以后将每年增长15 直到取消配额为止 51 5 进口和分销权 根据协议 中国将首次向美国公司提供贸易权和分销权 贸易权将在三年内逐步实施 分销权则会在中国目前限制最严的例如批发 运输 维修等分销行业中实施 52 6 服务领域 中国同意在所有重要服务行业 在经过合理过渡期后 取消大部分外国股权限制 同意加入 基本通讯与金融服务协议 以及不限制美国服务供应商进入目前的市场 中国将不限制所有服务行业的现有市场准入和活动 包括批发 在固定地点以外销售 零售 维持和运输等 中国将于三年内逐步取消大部分产品的分销服务限制 53 8 电信 中国首次同意开放其电信领域 可在电信业务方面进行广泛服务和直接投资 中国因此将成为基本电信协议的成员 管理原则 中国同意履行包含在基本电信协议中的支持竞争的管理原则 并同意技术中立的安排计划 这意味外国供应商可利用他们所选择的任何技术来提供电信服务 服务范围 中国将逐步在两年内取消所有的传呼和增值服务的地域限制 五年内取消对移动电话的限制 六年内取消对国内电话线路的限制 约占中国国内电信往来75 的北京 上海和广州的主要电信服务通道 将立即对所有电信服务商开放 投资 中国将允许所有电信服务领域中外国投资的份额可占49 增值服务两年后 传呼服务三年后外商拥有的份额可达50 54 18 纺织品 中国的协议方案将包括在1997年的纺织品双边协定中的有关条款 该协定允许美国公司和工人对纺织品和服装进口的增加作出回应 对纺织品的这种自卫措施将保留至2008年12月31日 即在世贸组织的 纺织品和服装协议 期满之后 55 汽车规模小厂商过多 125家价格过高创新能力差竞争意识不足 纺织劳动密集型资源密集型配额取消 56 中美的后续协议 中国入世的代价 2001年6月12日中美就中国入世剩余问题达成全面一致 1 农业对特定农产品补贴水平为8 5 根据WTO农业协会6 4条款对农产品的补贴水平发展中国家为10 发达国家为5 57 保护主义贸易政策的主要手段 贸易壁垒 关税壁垒 tariffbarriers 关税是一国政府对流入 流出或流经该国的商品 或劳务 所课征的一种税收 非关税壁垒 nontariffbarriers NTBs 泛指关税之外一个国家在行政上 法律上和经济上所采取的能直接或间接地起到限制进口或鼓励出口的一切措施与规定 58 关税的分类 关税的计征方法从量税 从价税 混合税和选择税财政关税与保护关税平等关税与差别关税优惠关税 preferencialduties 反倾销税 antidumpingduties 抵消关税 countervailingduties 一般税与附加税 59 倾销 WTO的定义 一国产品以低于 正常价值 的价格出口到另一国 并对进口国相关产业造成损害 正常价值出口价格低于 相同产品 在出口国国内市场上正常可比价格相同产品出口到任何第三国市场的可比价格在原产国的生产成本加上合理数量的管理 销售和其它费用以及利润 60 中国被控反倾销情况 数量最多 从79年第一起开始到目前越400起 国家多 欧盟 美国 日本 韩国 印度 土耳其等产品种类多连锁反应快金额大 旅行箱6亿 自行车2亿 因诉不好 61 关税的有效保护 有效保护率 征收关税所导致的该产业每个单位产品附加值增加的百分率例 62 对贸易发生直接性影响的非关税壁垒 进口配额进口许可证自动限制出口禁止出口国内采购做法国家贸易做法对国内含量和混合的规定有序销售协议 差价税和进口附加税进口押金进口商的信用限制对进口竞争者的直接补贴对进口竞争者的间接补贴和关税优惠国内运费的差别待遇国际商品协定 63 对贸易发生间接影响的非关税壁垒 通讯工具限制广告数量和市场限制包装或标签规定卫生和质量标准安全和工业标准边境税调整使用税和货物税报关手续 领事手续及有关规定海关估价程序及有关做法外汇限制披露规定和行政指导政府提供的主办权R D资助对进口竞争和出口部门的有关帮助 64 对贸易可能产生旁及性影响的非关税壁垒 政府对某种或某类商品在生产 销售和分配方面的垄断影响贸易的政府结构和地区发展政策国际收支政策措施制度差别 关税 国家社会保险 折旧期限转移成本及其规定 65 目前主要管理措施技术安全要求卫生检疫要求商品包装要求环境标准其他日本限制荷兰的郁金香 美国联邦快递 析肾机案例 金枪鱼案例 法国普瓦蒂埃之战等 66 政府干预理由1 政治 保护就业和重要行业 国家安全报复2 经济 保护幼稚行业战略贸易政策帮助国内企业获得先行优势或者帮助企业克服国外企业先行优势造成的壁垒 67 汇率和汇率风险管理 一 外汇市场功能二 外汇市场性质三 决定汇率的因素四 汇率的预测五 汇率的可兑换性 68 外汇市场功能 外汇市场 把一个国家的货币兑换成另一个国家货币的场所 汇率 是指一种货币兑换成另一货币时所用的汇价 69 外汇市场功能 1 货币兑换企业可在如下方面利用外汇市场企业的国外收益企业的对外支付企业的多余资金的国外短期投资货币投机活动 70 外汇市场功能 2 防范外汇风险外汇风险是指由汇率变动而引起的公司经营中的风险 暴露于汇率变动风险之下的三种形式是 1 交易风险 2 经济风险 3 换算风险 71 外汇风险 交易风险是指未来现金交易的本币价值受汇率变动影响的程度 72 外汇风险 经济风险是指公司未来现金流的现值受汇率波动影响的程度 73 外汇风险 换算风险 也被称为会计风险 产生于跨国公司 MNCs 跨国公司的综合财务报表中必须包括世界各地所有子公司的头寸 这些子公司在各自的通货环境下运营 因此它们以当地货币估价的资产和负债必须转换成母公司所用的报表货币来表示 这就产生了换算风险 74 外汇风险 75 外汇市场功能 2 防范外汇风险即期汇率 在某一天外汇交易商把一种货币兑换成另外一种货币是所参照的汇率 由货币的供求量所决定 76 远期汇率 交易双方同意在未来的某一天进行外汇交易时所依据的汇率 例如 美国进口商从日本进口某产品 30日后必须付出9000日元 件 共9千万日元 同时该产品可以在国内售价100美元 件 目前汇率1日元 0 0105美元 则利润为5 5美元 件 但这完全依赖汇率 77 掉期交易 即期卖掉一种货币同时远期再买回该种货币 期货 买入一份在未来特定日期交割一定数量外国货币的保证 可以在有组织的期货交易所随时卖掉 以实现利润或规避更大的损失 78 期权 所有权者在到期日以前任何时间买卖特定数量的外国货币 79 汇率决定因素 利率通货膨胀率市场心理 80 汇率和利率 利率平价公式S2 S1 1 idm 1 is s1和s2分别为开始和结束的即期汇率 is idm分别为美国和德国的名义利率 81 汇率决定因素 一价定律 如果没有运输壁垒和官方贸易壁垒的自由竞争市场上 同一商品在不同地点应该同价 例如 如果1英镑 1 45美元 同样产品在英国市场上价格为30英镑 在美国市场上价格应该为43 50美元 否则会发生套利行为 82 汇率决定因素 2 购买力平价 认为两个国家货币的汇率等于两个国家价格水平之比 某种货币国内购买力下降 表现为国内价格水平的上升 将导致其在外汇市场的等比例贬值 把两个国家用两种货币对同一种产品的价格计算出PPP汇率 Paritypurchasingpower 一般用一组基准商品的价格总和相等来计算 E P1 P2 83 汇率决定因素 3 货币供应及价格上涨货币供应增加会导致物价上涨 通货膨胀率上升 价格相对变化会导致汇率的变化 E P1 P2P F 利率 货币供给 实际产出 84 投资心理与 彩车效应 85 汇率的预测 1 高效市场学派高效市场是指在此市场内 价格是有关市场各种信息的综合反映 意味着远期汇率反映了汇率未来走向的信息2 低效市场学派低效市场是指价格不是对有关市场各种信息的综合反映 86 汇率预测 预测方法1 基本经济要素分析方法考虑货币供应量 通货膨胀率 利率 国际收支等 2 技术分析方法 87 货币的可兑换性 1 货币的可兑换性及政府政策2 不可兑换的应对方法补偿贸易 互换贸易 88 国际竞争与国际战略 一 国际竞争的主要类型 89 一 国际竞争的主要类型 全球市场 产品通常是资金和技术密集型 所需要的产品开发费用和固定资产投资规模都是巨大的 规模经济效应明显 如宠物食品饲料市场固定资产在成本结构中占65 70 学习曲线效应明显 如计算机More定律全球竞争呈寡头垄断的结构 如 宠物市场 商用飞机市场等 90 一 国际竞争的主要类型 全球竞争是 牵一发动全身 的整体竞争 全球范围组织销售 如AirBusA320客机的研发费用为10亿美金 盈亏平衡点为600架 任何一个国家市场远远支持不了这种产业 全球范围内组织生产 政治的敏感性竞争优势主要来源于研发 制造技术 规模经济等 91 一 国际竞争的主要类型 多国市场 竞争规模局限在地区市场 跨国经营主要采用跨国投资的方式 当地生产 当地竞争 竞争主要集中在价值链的下游环节 优势主要来自产品形象 广告投资 渠道策略 促销手段 管理技术等 如McDonald P G等成本结构这广告费用往往比例很高 92 一 国际竞争的主要类型 大宗贸易市场一个真正的全球竞争市场 全球市场的供求平衡大量地是通过国际贸易来实现 跨国公司在这个市场上只起相当有限的作用 这种行业商品本身生产技术并不复杂 组织能力和科技水平相对也并不很重要 竞争比较完全 进入壁垒比较低 竞争优势主要来源于成本 93 国际竞争与战略 二 价值链分析方法1 概念与构成2 价值链与国际分工3 战略环节与竞争优势4 价值链的地理布局 94 概念与构成 把企业创造价值的过程分解成一系列互不相同但又相互关联的经济活动 或者称之为 增值活动 其总和即构成了企业的 价值链 各环节相互关联 相互影响 上游环节的核心是 产品 下游环节的核心 营销 不同行业价值链的具体构成不同 同一环节在不同行业中的作用也不同 95 概念与构成上游环节下游环节 96 例 手表行业的价值链构成 2732050100价值链增值的趋势 U型曲线 零件生产 装配 批发 零售 97 价值链和国际分工 价值链各环节所要求的生产要素不同 导致不同国家参与价值链的环节不同 例如 美国向墨西哥出口汽车零部件 进口整车 例如 香港作为中国出口的主要转口基地国际分工更确切的说是按资本密集型或劳动密集型的增值活动来划分 98 价值链和竞争优势 1 竞争优势来源于价值链的关键环节 我们称之为战略环节 2 不同行业的关键环节不同 可以来源于研发 生产 销售 管理 售后服务等不同环节3 企业竞争优势的关键是保持价值链上战略环节的垄断优势 如垄断原材料 关键人才 销售渠道 关键市场 关键技术等 也有些竞争优势来自辅助增值活动 99 价值链的地理布局 生产的集中布点有利于降低成本 实现规模经济 学习曲线 管理协作等 可以利用特定地区的比较优势 实现区位经济 如某些行业的集聚效应 银行业在纽约 IT在硅谷 好莱坞等 100 价值链的地理布局 生产的分散布点 灵活性按照市场特性 改进产品设计按照不同国家的情况 采用不同的组织 管理 生产 营销方式 可以根据汇率变化 机动灵活调节生产 以降低汇率风险 101 价值链的地理布局 价值活动的协调问题 指分布在世界各国的价值活动之间的相互联系 即每一个点是否都独立完成价值链的所有功能 102 产业分析的五力模型 一个产业由生产相近替代产品的公司组成 103 竞争战略的选择由两个中心问题构成 第一个问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力 并非所有产业都提供均等的持续盈利机会 产业固有的盈利能力是决定该产业中某个企业盈利能力的一个必不可少的因素 第二个中心问题是决定产业内相对竞争地位的因素 在大多数产业中 不论其产业平均盈利能力如何 总有一些企业比其它企业获利更多 一 概述 104 这两个问题的任何一个都不足以指导对竞争战略的选择 即使在一个非常有吸引力的产业中 如果企业处于劣势的竞争地位 也许仍不能获取令人满意的利润 反之 萧条产业中处于优势的竞争地位也只能获利甚微 即使付出更多努力来增强这种地位也仍无济于事 这两个问题都是动态的 产业吸引力和竞争地位都是变化的 随着时间的推移 产业的吸引力或增或减 而竞争地位则反映竞争者之间永无休止的争斗 即使长时期的稳定状态也会因竞争的变化而出其不意地被打破 105 某一企业对产业吸引力和竞争地位会有所作为 这也使竞争战略选择亟富挑战性并动人心魄 当产业吸引力部分体现在某一企业几乎无法施加影响的诸多因素上时 竞争战略对产业吸引力的增减颇具影响力 与此同时 企业可以通过战略选择明显增强或削弱其在产业内的竞争地位 所以 竞争战略不仅对环境做出反应 而且试图根据企业的利润来塑造环境 106 二 产业结构分析 1 五力模型形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系 尽管相关环境的范围广阔 包含着社会的 也包含着经济的因素 但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一个或几个产业 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略 产业外部力量主要在相对意义上有显著作用 因为外部作用力通常影响着产业内部的所有企业 因此 关键在于这些公司对外部影响的应变能力 107 1 五力模型产业内部的竞争根植于其基础经济结构 并且远远超越了现有竞争者的行为范围 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力 如图所示 这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力 这里利润潜力是以长期投资回报来衡量的 不是所有的产业都有相同的潜力 最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化 这些作用力随产业不同而强度不同 在那些作用力强度大的产业 如轮胎 造纸 钢铁等 没有一个公司能赚取超常收益 而在那些强度相对和缓的产业 如油田设备及服务设施 化妆品及卫生用品 获取高收益是不足为奇的 二 产业结构分析 108 产业竞争对手现有公司间的争夺 供方 买方 替代品 潜在进入者 新进入者的威胁 买方侃价实力 供方侃价实力 替代产品或服务的威胁 图1 1驱动产业竞争的力量 109 产业竞争者竞争强度 供方 买方 替代品 新入侵者 新进入者的威胁 买方的侃价能力 供方的侃价能力 替代品的威胁 图1 2产业结构因素 竞争的决定因素 决定买方力量的因素 决定供方力量的因素 决定替代威胁的因素 价格敏感性 侃价杠杆 入侵壁垒 110 回报低 稳定 回报高且有风险 回报低且有风险 回报高 稳定 退出壁垒 低高 低高 进入壁垒 图 壁垒与盈利性 2 决定竞争强度的结构因素 1 壁垒和盈利性 二 产业结构分析 111 二 产业结构分析 2 决定竞争强度的结构因素 2 进入壁垒政府政策 规模经济 产品歧异 资本需求 转换成本 分销渠道 与规模无关的成本劣势 112 政府政策 政府能够限制甚至封锁对某一产业的进入 在这些领域中的政府政策具有社会效益 但同时对进入带来副作用 113 规模经济 规模经济表现为在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低 规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一个职能环节中 包括制造 采购 研究与开发 市场营销 售后服务网 销售力量的利用及分销等 114 产品歧异 产品歧异意味着商标信誉 顾客忠诚度等优势 它迫使入侵者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚 入侵意味着在新领域建立品牌 产品歧异性在如下产业可能形成重要壁垒 婴儿保健品行业 OTC药品 化妆品 投资银行及公共会计行业 对酿酒行业来说 产品的歧异性与生产 市场营销和分销的规模经济相结合形成较高的壁垒 115 资本需求 竞争需要的大量投资构成一种进入壁垒 特别是高风险或不可收回的前期广告 研发等 当今大公司的财力足以进入几乎任何一个产业 但产业进入意味着较大风险 这种风险反映在试图进入者须付出一定的风险溢价 这些构成了产业中现有企业的优势 116 转换成本 转换成本指买方由从原供应商处采购产品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本 转换成本可以包括雇员重新培训成本 新的辅助设备成本 检测新资源的时间及成本 对技术支持的需要 产品重新设计等等 甚至包括中断老关系所付出的心理代价 117 分销渠道 入侵者需要分销渠道 但现有分销渠道在某种程度上已被原有公司占据 新公司必须通过压价 协同分担广告费等方式促使分销渠道接受其产品 对于一种产品 批发或零售渠道越少 现有竞争对手对它们的控制越多 则产业进入就将越艰难 现有竞争对手可能通过老关系 高质量服务左右了这些渠道 某些特殊的制造商甚至可能独占渠道建立起排它关系 有时新的企业必须建立全新的销售渠道 118 与规模无关的成本劣势 know how原材料来源地点优势政府补贴学习或经验曲线已立足的企业 特别是市场份额居首的企业 积累经验速度最快 并由于它们对新的技术设备投资的成本较低将具有较高的现金流量 在某些情况下 新入侵者可能永远追不上已立足的企业 119 二 产业结构分析 2 决定竞争强度的结构因素 3 入侵的其他有关问题预期的报复如果入侵者认为现有竞争对手会有力地反击 那么进入有可能被扼制 如下因素标志着对进入存在强烈报复的可能 一种对进入者勇于报复的历史 已立足企业具有相当充实的资源条件进行反击 包括富裕现金 剩余借贷能力 能满足未来所有可能需要的过剩生产能力 或者在顾客及销售渠道方面有很强的杠杆 已立足企业深深陷于该产业 并且在该产业中使用流动性很低的资产 产业发展缓慢 这使在不降低已立足企业的销售与财务业绩的条件下 产业吸收新公司的能力受到限制 120 二 产业结构分析 2 决定竞争强度的结构因素 3 入侵的其他有关问题进入扼制价格当进入者设想其克服结构性进入壁垒及承受遭到报复的风险时的代价恰好为进入带来的 进入者所预测的 潜在报酬所平衡时的现行价格结构 如果现行价格水准高于进入扼制价格 则进入者将预计其通过产业侵入可获得平均水准以上的利润 这时就将会出现进入 当然进入扼制价格依赖于进入者对未来的而不只是对现在条件的预期 如果产业中的守成企业出于自己的选择或者由于竞争而不得不将价格在这一假设的进入扼制价格之下 则对进入该产业的威协就可能被消除 如果他们的定价高于扼制价格 所获的超额利润可能只维持很短的时间 因为这部分超额利润将消耗在与新的进入者的争斗或共存的代价中 121 二 产业结构分析 2 决定竞争强度的结构因素 3 入侵的其他有关问题经验与规模的局限性规模经济性的限制大规模及由此降低了的成本可能是以其它重要的进入壁垒作为交换条件的 例如 在产品歧异方面 例如规模可能对产品形象 针对性服务有相反的效果 或者在快速开发专有技术的能力方面 如果某些设施是按规模经济设计的 因而专门化有余而对新技术进行调整的灵活性不足 则技术上的变化发展可能使大规模企业处于不利地位 专注于用现有技术获取规模经济性可能模糊了采用新技术的可能性或其它较少地依赖于规模性的新竞争方式的意识 122 二 产业结构分析 2 决定竞争强度的结构因素 3 入侵的其他有关问题经验与规模的局限性经验 学习 曲线的限制这种壁垒可以随着某些产品或工艺过程的革新而被排除 这些产品或工艺的革新引起技术的根本性更新并由此确立了全新经验曲线 从经验中追逐低成本可能会以其它重要壁垒为交换代价 比如 通过形象或技术进步形成的产品歧异等 例如 惠普 Hewlett Packard 公司以其技术进步为基础竖立起坚固壁垒 而产业中其它公司还在诸如计算器和微机上遵循着经验和规模战略 通过经验方法穷追成本的降低 可能转移公司对其它领域市场开发的注意力 或者可能模糊公司放弃旧经验采用新技术的意识 123 二 产业结构分析 2 决定竞争强度的结构因素 4 现有竞争对手间争夺的激烈程度在大多数产业中 一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显著影响 因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复 众多的或势均力敌的竞争对手当行业内存在众多公司 愿意各行其是的公司往往很多 即使从业公司数量不多 但若在公司规模方面相对均衡 也容易产生骚动 因为这些公司之间动辄发生争斗并且拥有采取持续而且强劲报复措施的资源 当一个产业高度集中化或统治于一个或几个公司之下时 则几乎没有误导性力量存在 因为居于领导地位者会通过某种手段 诸如对价格的领导 在产业中建立秩序 在许多产业中 国外的竞争对手对产业的竞争起着重要作用 它们对该产业出口或通过投资直接参与该产业竞争 这些国外竞争对手与国内竞争对手有不同之处 但就结构分析的目的而言 两者是一样的 124 二 产业结构分析 2 决定竞争强度的结构因素 4 现有竞争对手间争夺的激烈程度产业增长缓慢对于缓慢增长的产业 竞争的内容成为争夺市场份额的竞赛 高固定成本或高库存成本当存在剩余生产能力时 高的固定成本对所有企业产生巨大压力 要求其充分利用生产能力并由此往往迅速导致削价行为的升级 当产品一经生产便难以储存或库存成本很高 在这种情况下 各公司倾向于削价销售 缺少歧异性或转换成本产品的歧异性以及转换成本对竞争战火形成一种隔离带 125 二 产业结构分析 2 决定竞争强度的结构因素 4 现有竞争对手间争夺的激烈程度大幅度增容某些产业的规模经济性要求大幅度增容 可能导致产业供需平衡的长期破坏 形形色色的竞争对手竞争对手的多样化表现在战略上 起源上 个性上以及与母公司的关系上 它们很难准确了解彼此的意图 也很难在产业的 竞赛规则 问题上达成一致意见 来自国外的竞争对手通常会大大增加产业多样性 因为它们的情况不同而且往往有着不同的目标 126 二 产业结构分析 2 决定竞争强度的结构因素 4 现有竞争对手间争夺的激烈程度高额战略利益如果在某一产业中取得成功对许多公司具有很高的战略利益 则那里的争夺活动将变化多端 例如 某些公司的目标可能不仅是多角化 而且带有突破性 从而只求扩张而含有牺牲其利润的潜在意向 高退出壁垒专用性资产退出的固定成本内部战略联系感情障碍 特别是管理层 政府及社会约束 127 二 产业结构分析 2 决定竞争强度的结构因素 5 替代产品的压力广义地看 一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争 替代品所提供的价格 性能选择机会越有吸引力 产业利润的 上盖 压得就越紧 特别有威胁的替代品是 1 大幅度改善产品价格 性能比的产品 2 处于盈利高的产业的产品 128 二 产业结构分析 2 决定竞争强度的结构因素 6 买方侃价实力相对于卖方的销售量而言 购买是大批量和集中进行的 买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分 从产业中购买标准的或非歧异性产品 买方转换成本低 买方赢利低 买方采取后向整合的现实威胁 产品对买方产品的质量及服务无重大影响 购买者掌握充分的信息 零售商可以影响消费者的购买决策 129 二 产业结构分析 2 决定竞争强度的结构因素 7 供方侃价实力供方产业由几个公司支配 且其集中化的程度比买方产业高 供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争 该产业并非供方集团的主要客户 供方产品是买方业务的主要投入品 供方集团的产品已经歧异化或已建立起转换成本 供方集团表现出前向整合的现实威胁 劳动力也必须被视为供