市场营销学高教版营销环境ppt课件.ppt

本章要点 1 环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响2 市场营销微观环境的构成3 市场营销宏观环境的构成 企业的一切营销活动是在一定的市场环境条件下进行的 而且市场环境不断变动 诸如社会文化 政治法律 经济发展 科技水平 自然资源等宏观因素和竞争状况 供应条件 公共关系 顾客需求 营销中介等微观因素都应不同的方面制约和影响市场营销过程企业应通过持续地研究营销环境及变化 寻求把握市场机会 回避环境威胁 扬长避短 发挥优势 取得竞争的胜利 实现企业目标 自 政 然 法 科 文 技 化 经济 人口 供应商 企业 营销中间商 顾客 竞争者 公众 第节市场营销环境的概念 指影响企业生存和发展的各种内外部条件 市场环境是企业市场经营活动的场所和约束性条件 现代营销学认为 企业经营成败的关键就在于企业是否适应不断变化的营销环境 市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势 环境威胁 市场营销机会 第2节市场营销微观环境对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量 包括企业本身及其市场营销渠道企业 市场 竞争者和各种公众 这些都会影响企业为其目标市场服务的能力 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 企业内部公众 公众 第3节市场营销宏观环境指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 人口环境 1 世界人口迅速增长 2 发达国家的人口出生率下降 3 许多国家的人口趋于老龄化 4 家庭结构发生变化 5 非家庭用户也迅速增加 6 许多国家的人口流动性大 7 一些国家人口由多民族构成 单身成年人住户 两人同居者住户 集体住户 农村流向城市 城市流向郊区 经济环境 1 消费者收入的变化 GDP CPI 个人总收入 个人可 支配收入 个人可任意支配收入 过去 现在 将来收入 2 消费者支出模式及结构的变化恩格尔定律 3 消费者储蓄和信贷情况的变化短期赊销分期付款消费信用卡信贷 4 经济发展阶段 自然环境1 某些自然资源短缺或即将短缺取之不尽用之不竭的资源有限但可以更新的资源有限但不能更新的资源2 环境污染日益严重3 政府对自然资源管理的干预日益加强 中国的具体国情是 人均自然资源匮乏 自然资源利用率低 环境污染非常严重 对煤的极度依赖 污染物排放标准大大低于世界标准 技术环境1 新技术是一种 创造性的毁灭力量 2 新技术革命有利于企业改善经营管理3 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯4 知识经济带来的机会与挑战 政治法律环境 国内政治法律环境主要指对国家方针 政策 法令 法规及其调整变化对企业营销活动的影响 企业作为社会的组成部分首先必须遵守国家的政策法令 其次要了解国家的政策及法令 使企业管理和营销活动不违法 不偏离方向 另外当国家一定时期的政策法令调整时 企业要及时掌握 社会和文化环境 1 教育水平 2 语言文字 3 价值观念 4 宗教信仰 5 审美观 6 风俗习惯 市场环境与机会分析 市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会而影响营销活动 市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域 复杂 多变的营销环境对企业既有影响 致于死地的危险 又蕴含着企业发展的机会 市场管理及营销活动就要分清市场有利和不利因素 采取措施避免不利因素对企业的影响 市场机会价值分析 由于不同的市场机会可以为企业带来利益大小不同的机会 因此企业应在复杂的营销环境中找到价值 利润最大的市场机会1 市场机会的价值因素 市场机会的价值大小由市场机会的吸引了和可行性决定市场机会吸引力 指企业利用该市场机会可能创造的最大利益 反映的指标一般有 市场需求规模 利润额 企业发展潜力2 市场机会可行性 指企业把握市场机会并将其转化为具体利益的可能性 因为只有吸引力的市场机会并不一定能成为企业实际上发展的良机 具有大吸引力的市场机会必须同时具有强可行性才是企业高价值的市场机会 市场机会的可行性主要受企业内部条件和外部环境状况的影响 内部环境条件 是把握市场机会的决定因素 取决于市场机会只有适合企业的经营目标 经营规模与资源情况 才具有可能性 生产机会必须有利于企业内部差别优势的发挥才具有较大的可能性 所谓企业内部差别优势是指该企业比其它企业更优势的内部条件 企业内部的协调程度 外部环境条件 即指一些外部因素导致市场机会可能性发生变化 诸如 市场需求发生变化 潜在对手增加 替代品出现 新技术使用等 A区域为吸引力大 可行性差的区域 一般情况下市场会的价值不大 企业不要将主要精力投放在此类市场机会上 但应培育其可行性 B区域为吸引力大 可行性强的市场机会 该类市场的机会价值最大 是企业营销活动最理想的区域 市场营销人员应准确 及时发现这个区域C区域为具有吸引力