红谷滩地标写字楼金融大厦策划报告.doc

目目 录录 第一章第一章项目分析项目分析 2 第一节项目所在片区概况 3 第二节南昌写字楼概况 14 第三节项目分析 25 第四节综述 33 第二章第二章物业定位物业定位 35 第一节物业定位说明 35 第二节项目整体定位 38 第三节市场形象定位 44 第四节产品功能定位 46 第五节产品分层功能定位 47 第六节项目案名建议 48 第七节目标客户群体定位 50 第三章第三章价格定位价格定位 54 第一节价格定位说明 54 第二节价格评定参考 61 第四章第四章概念包装推广概念包装推广 64 第五章第五章项项目目营销营销 75 第六章第六章项目初步项目初步 VI 设计设计 91 第一节基础 logo 91 第二节应用系统部分 show 92 第七章第七章 建华代理本项目的优势建华代理本项目的优势 93 第一章项目分析 第一节第一节项目所在片区概况项目所在片区概况 本项目位于红谷滩新区中心区片区本项目位于红谷滩新区中心区片区 红谷滩新区位于南昌市区的西北面 与南昌市中心区分居赣江两侧 红谷滩新区东濒赣江 西临昌九高 速公路 北起赣江大桥 南至建设中的生米大桥 沿江岸线长达 16 公里 通过对区域规划打造 新区的优越 地理位置凸显 便利交通条件受到市民的追捧 在红谷滩的长远规划中 政府已经将红谷滩定位为南昌的 CBD CBD 中心区设施包括政府 酒店 办 公 商场 娱乐 餐饮 文化 医院等设施 形成南昌市最为核心的 四大中心 即 以市委 市政府为核心 的政治中心 以工人文化宫 报业大厦 广电大厦为核心的文化中心 以南昌世贸中心 红谷大道为核心的 商业中心以及以江南证券等大量证券公司和银行组成的金融中心 规划中的整个南昌红谷滩新区按照三区 凤凰洲片区 红谷滩中心区和红角洲片区 二景区 千湖景区 碟子湖景区 五横十八纵 道路 布局 区域面积约 50 平方公里 规划居住人口约 40 万人 建筑密度控制 在 25 以下 绿化按花园城市标准控制在 42 以上 三个片区的功能定位各有侧重 凤凰洲片区是以居住 旅游为主的城市新区 规划有碟子湖景区大型综 合项目 红谷滩中心区以行政办公 商贸金融为主的中央商务区和中央生活区 红角洲片区是集高教 旅游 体育 高级商住为一体的生态新区 经过几年的发展 红谷滩新区发生了日新月异的变化 红角洲区 凤凰 洲区都将是围绕中心区 CBD 而建设的 红谷滩中心区的发展直接决定了这两个区域的发展状况 区域内各分区域规划概况区域内各分区域规划概况 红谷滩新区是南昌市城市建设的重点发展区域 按照规划先行和 富规划 穷建设 的理念 红谷滩新 区坚持以人为本 与国际大都市接轨和实现人与自然和谐统一的原则 精心搞好新区的规划 红谷滩中心区红谷滩中心区 该区位于南昌大桥与八一大桥之间 区域东面濒临赣江 西面紧接昌九高速公路 规划该区总用地面积 为 10 平方公里 人口规模为 15 万人 布局 红谷滩中心区核心区总体布局结构规划为 一带 二轴 三区 一带为临江滨水绿化景观游览 带 提供亲水性滨江空间 成为市民和旅游者热衷的场所 二轴为东西景观主轴线和南北发展功能轴线 在 规划中心绿地广场以标志性建筑作为视觉焦点 统领全局 三区为办公区 金融 贸易 信息区和滨江居住 区 交通 在道路交通方面 结合地形 规划 三横 十纵 路网骨架 平均 500 米有一条横路与丰和路 接口或交叉 配套 规划二路与丰和三路交叉口东南象限 红谷五路与丰和一路交叉口东南象限各设一处 3000 5000 平方米的社会停车场 该区规划有一座日供 40 万立方米的牛行自来水厂 另在丰和三路与昌九高速公路规划 一座液化气空混合站 绿化 红谷滩中心区规划绿地 144 万平方米 绿地占总用地达 33 6 加上地块内绿地 则整个中心 绿地率达 45 以上 红角洲红角洲 红角洲地区紧邻红谷滩中心区 位于生米大桥与南昌大桥两桥之间 具体规划范围 东临赣江 西靠昌 樟高速公路与 320 国道 南临城市外环线 规划 北接南昌大桥引线 用地面积约 25 平方公里 人口规模 25 万人 布局 以红谷滩中心区为依托 以教育 体育产业为主导的 集高等教育 运动休闲 商贸金融 居住 生态保护和旅游观光等功能于一体的城市新区 交通 规划区内丰和南大道 学府大道 前湖大道三条主干道为双向 4 6 车道 分别向西北穿过高速 公路连接长冷片区 向西南方向串接高教园区 前湖景区等组团接入外环 另外 又岭口路 卫东大道 前 湖大道 红谷南大道构成的包含体育馆 片区中心等环型交通骨架 绿化 规划将该区分为前湖生态景观区水城景观区两个景观区 前湖生态景观区主要体现水相映 人与 自然和协共处的景观特色 红角洲水城景观区以 三横五纵 的水网为主要骨架体现 城在山水中 山水在 城中 的景观特色 凤凰洲凤凰洲 凤凰洲板块紧邻红谷滩中心区位于八一大桥与赣江大桥之间 南邻庐山大道 东接赣江 西接碟子湖 南北长约 3 公晨 东西宽仅 1 4 公里 占地面积 4 79 平方公里 居住用地面积共计 211 76 公顷 占总用地的 44 1 人均居住用地 21 18 平方米 人 规划居住人口 10 万 现状 凤凰洲与老城仅一江之隔 是新区的前沿 近期建设的重点地段 且与其毗邻的红谷滩中心区基 础设施已初具规模并向两翼辐射 招商引资全面辅开 必将对本规划区产生深远影响 交通 规划区现有庐山南大道和临江大道二条城市道路 以及一条通往沙子岭的公路 庐山南大道为城 市主干道 连接八一大桥 是昌南 昌北两城主要联系通道 红线宽度 48 米 双向 4 车道 临江大道已修通 至赣江大桥 现路面宽 22 米 该路是贯穿昌北沿江地带的景观通道 区域开发现状区域开发现状 片区住房入驻率低片区住房入驻率低 红谷滩片区楼盘存在的主要问题是销售率高 入驻率低 由于红谷滩本身缺乏产业支持 同时楼盘周边 的配套设施不齐全 不完善 使得居民入住后生活十分不便 必须要回到老城区进行消费 从而无法在红谷 滩安稳居住 造成了在市场叫好声一片的背后 红谷滩片区楼盘入住率却不高 甚至只有 20 红谷滩被市 民称为 鬼城 或者 睡城 公共配套建设落后于开发公共配套建设落后于开发 目前 南昌市的红谷滩片区从配套设施而言还不是很完善 相关的水 电 煤气等基础设施建设还只是 在规划阶段 有的虽然已经建成 但是投入使用也遥遥无期 市民对此十分担心 公共交通不便公共交通不便 交通也存在不便 有的楼盘根本没有公交车到达 旁边没有公交车站台 目前从老城区通往红谷滩的公 交车也不多 而开发商在宣传中刻意回避这些问题 等到房屋销售一空 需要入住时 一切问题就暴露出来 了 业主子女就学质量难以保证业主子女就学质量难以保证 据调查 大多数业主最头痛的问题就是子女就学问题 由于红谷滩刚建 教育投入不多 学校教学质量 难以得到保证 业主不放心把孩子放进学校就读 使部分业主并不急于入住社区 但他们又表示 以后子女 毕业了或学校教育质量有了保证之后 还是希望早点住进去 毕竟置业的初衷是希望改善居住的环境 区域内商业配套不够完善区域内商业配套不够完善 区域内存在的严重问题就是区域内商业配套设施不够完善 商品品种单元或者缺乏 业主入住普遍体会 到生活的不方便 没有地方购物 很多居民的日常生活必须品的购买存在障碍 买菜要走好远的一段路程 生活极其不方便 楼盘小区内配套设施闲置 无法投入使用楼盘小区内配套设施闲置 无法投入使用 目前 各楼盘都以配套设施为核心建设 在小区内建设各种配套设施 但是实际操作仅停留在口头宣传 上 停留在概念上的炒作上 业主购买之后 由于与开发商 经营商之间不能形成互动的作用 结果建造好 的配套设施无法经营 投入使用 政府在启动区域所做的努力政府在启动区域所做的努力 红谷滩的现状是南昌市政府不得不面对的问题 为此南昌市政府为改变红谷滩格局做了大量工作 并取红谷滩的现状是南昌市政府不得不面对的问题 为此南昌市政府为改变红谷滩格局做了大量工作 并取 得了一定成效 得了一定成效 将行政中心迁至红谷滩 将行政中心迁至红谷滩 为了加速红谷滩区域形成南昌的 CBD 南昌市将市委 市政府等五套班子 全部搬到红谷滩新区 通过转移政治中心来平衡旧城和新城分量 以产生开发建设的示范效应和投资效应 一些政府机关单位江南证券 华山医院 江西医学院第二附属医院 报业大厦 广电中心 新华社江西分 社 国际会展中心 在中心区域设置办公点 汇集区域人气指数 增加对红谷滩基础建设的投入 增加对红谷滩基础建设的投入 政府对南昌进行一江两岸的规划 花巨资打造红谷滩区域 投入近 10 亿元建设区域内的基础设施 如今 新区内的基础设施日趋完善 区内城市主干道均按园林风光大道标准 建设 道路宽敞明亮 路幅绿化率在 50 以上 路灯 绿化一路一景 排水雨污分流 地下管网系统规范 供 水 供电设施齐备 10 万吨 日的长凌水电站已向新区供水 220KV 的西郊变电站已投入运行 20 万吨 日 的牛行水厂和管道燃气工程正在建设 40 万吨 日的污水处理厂 110KV 的红谷滩变电站和红角洲变电站 即将开工 加大对区域招商引资力度 加大对区域招商引资力度 红谷滩区域 4 年前还是一片荒芜 如今 区域内建设面积覆盖为南昌之最 仅 2004 年上半年 全区累计引进合同内资 6 6 亿元人民币 外资 3800 万美元 实际利用内资 8 78 亿元 人民币 外资 1132 万美元 分别占全年实际引进资金的 55 和 57 共 118 个项目已落户新区 政府对区域规划的修正政府对区域规划的修正 基于城市建设过程中 红谷滩片区存在目前不理想的现状 城市基础设施的空置和浪费问题 许多专家 和学者对区域的规划定位提出了质疑 表示将红谷滩区域打造成南昌的 CBD 存在一定的误区 南昌市政府聘 请王志纲工作室为红谷滩进行把脉 经过王志纲工作室的论证后 认为红谷滩更倾向于成为南昌的中央居住 区 CLD 目前 政府的规划倾向是仍保留红谷滩中心区南昌 CBD 的定位 同时与本区域的实际发展结合 起来 以 CBD 为核心 对周边规划为中央生活区 建立起以 CLD 支撑 CBD 的规划定位 片区物业不完全现状片区物业不完全现状 已形成物业 万达星城 一期 丰和苑 红谷春天 一期 滨江豪园 一 二期 洪城时代广场 一 期 江信国际花园 鹿璟名居 理想家园 理想家园泉水湾 一期 等 在售物业 凤凰城 二期 博泰江滨 二期 圣淘沙花园 二期 江信国际花园 二期 滨江豪园 四期 理想家园泉水湾 阳光枫情 二期 汇龙铭都 万达新城 二期 商城世纪村 二期 在建物业 凤凰城 博泰江滨 圣淘沙花园 滨江豪园 阳光枫情 理想家园泉水湾 红谷春天 二期 鹿璟名居 万达星城 汇龙铭都 名雅欧洲城 丰和新城 天赐良园 丰和都会等 待建物业 红谷凯旋等 综述综述 以上可看出南昌市政府打造红谷滩的思路 是先做整体规划 再做具体项目建设 即 富规划 穷建设 具体目标是把红谷滩建设成为南昌的新兴城区 承接南昌老城区城市功能的外溢 又展示出南昌建设英雄花 园城市的成果 基于此 建华认为红谷滩板块现阶段具有以下特点 从红谷滩的总体定位上看 定位有些脱离实际 CBD 的建设要求达到一定的经济基础和区域的都市地位 虽 然红角洲区 凤凰洲区都将是围绕中心区 CBD 而建设 但是红谷滩区域的经济基础在南昌还达不到在红谷滩 中心区域建设 CBD 的可能 红谷滩的发展 市政府的投入和所作的工作表明 政府对红谷滩建设将是南昌市政建设 城市发展的核心 红谷滩是昌北的桥头堡 在未来的发展趋势看 昌北的工业制造业将对红谷滩区域发展的最大的产业支持 就目前的区域发展建设看 红谷滩尚处于成长时期 对于区域的前景较为广阔 作为城市投资 竞争力和吸 引力够大 红谷滩的发展已经略现雏形 许多公司已经对区域进行大量的投资 并且部分建设已经竣工投入使用 但是 入住的客户低 导致市政配套的浪费和设施的闲置 目前 主要是将区域的资源进行整合 合理利用 盘活 区域市场 第二节第二节南昌写字楼概况南昌写字楼概况 南昌写字楼概述南昌写字楼概述 随着近年来南昌市房地产市场的跑火 南昌市写字楼市场也跟着走红 呈现出喜人的态势 目前南昌市 写字楼需求总体比较旺盛 但是也存在一些问题 问题主要集中在 写字楼需求与供给出现了结构性矛盾 老一代写字楼已经无法满足现代企业对写字楼新的需求 写字楼需求很旺盛 但供应不足 南昌市目前的老写字楼主要有江信国际大厦 汇盛大厦 金昌利大厦 龙式大厦 金源大厦 长运大厦 强威大厦 华财大厦 三星大厦 中山城 中山大厦 银湖大厦以及奥林匹克大厦等 新写字楼主要有财富 广场 地王广场 国恩宾馆 国贸广场和南方大厦等 老写字楼由于功能上的落后已明显不能满足当前经济高速发展的南昌写字楼市场的需求 但尽管如此 这些写字楼的出租率还是相当的高 具体可见下表 究其原因 主要有以下两点 一是经济的加快发展带来 写字楼市场的需求加大 二是新的写字楼供应有限 难以满足需求 在新上市写字楼方面 有一突出特点即是区域供应过于集中 倍受关注的财富广场 地王广场 国恩宾 馆等这些新的项目 包括目前在建的华龙国际大厦基本集中在市中心这一区域 造成南昌市写字楼市场的区 域性的不平衡 当然这一区域毫无疑问也是该地高档写字楼集中地 老写字楼中最好的江信国际大厦即位于 此 在需求方面 未来南昌写字楼区域上的需求将会有个大的转移 不再是仅仅以市中心为限制区域 红谷 滩作为新市政府所在地 未来南昌 CBD 核心 将是写字楼大需求市场无疑 南昌写字楼发展历程南昌写字楼发展历程 我们通过对南昌写字楼市场的了解 从真正意义上讲 南昌市的写字楼已经历了四代 正在迈入第五代 南昌写字楼发展历程解析南昌写字楼发展历程解析 历程历程基本特征基本特征代表性物业代表性物业解析解析 第 一 代 仅仅具备写字楼的雏形 一些企业自建的办公楼 谈不 上什么企业形象 其实并非真正写字楼 只是一些外地 公司与本地私营公司 租借宾馆与招待所来办公 公司 设在宾馆 招待所内的某一套房间 龙式大厦 金源大厦 金昌利大厦 华财大厦 办公空间概念 独立办公空间的 集中布局 规模不大 一般以自 用为主 第 二 代 在满足客户的办公需求上具备写字楼的基本功能 而且 在形象 规模上比第一代写字楼有明显的跃升 有一定 的分割灵活性以及简单的智能化方面 江信国际大厦 三星大 厦 讲究商务形象 建筑体量比第一 代大 仍然是第一代建筑空间概 念的简单提升 有智能化的运用 第 三 代 开始对户型灵活分割 智能化水平有所提升 地王广场 国恩宾馆 国贸广场 南方大厦 建筑设计的人性化 建筑配置的 科技化 第 四 代 开始考虑客户的贴身需求 提高舒适度 加入环保办公 理念 大大提高了智能化水平 财富广场 华龙国际大 厦 在满足客户对写字楼功能需要的 同时 注重引入人性化 环保 国际概念 第 五 代 是第四代的提升与超越 既包容第四代的基本特征 也 有在质的方面 人性化 的超越 博泰江滨 恒茂国际华 城 泰耐克国际金融大 厦 更加注重人性化理念 具有国际 化 人性化 智能化 环保化 是较高舒适度国际商务空间 南昌写字楼分布情况南昌写字楼分布情况 南昌写字楼主要集中在市中心省府大院周边及井冈山大道沿现 分布地段可以概括为三纵 四横 三桥 三纵 四横 三桥 四横具体指 四横具体指 福州路方向的金昌利 金阳光购物广场 北京路方向气象局大厦 糖酒大厦 江信大厦 孺子路中山路方向的强威大厦 纺织品大厦 站前西路的锦峰大酒店 三星大厦 九洲商厦和鄱阳湖大酒店 三纵具体指 三纵具体指 沿江路方向文化大厦 华财大厦 桃苑大厦 金源大厦以及几个积压烂尾项目 井冈山大道的长欣 国贸广场 长运商城 外经贸大厦 二七北路的储备招待所 粮油大厦和机械行业管理局大厦 三桥具体指 三桥具体指 沿江路项目集中 中山桥 抚河桥和海关桥等城市干道上 未来几年仍将汇集较大规模的写字楼 南昌写字楼发展状况南昌写字楼发展状况 在 1993 年华财大厦出现以前 严格来讲 南昌还没有写字楼的概念 公司 企业对办公条件要求不高 一般租用民宅或是沿街店铺 政府的一些楼院也被相中 少数外来机构租住酒店 宾馆 1993 年 华财大厦 以近百米的高度面市 是当年南昌的标志建筑 大厦有各项基本配套 有自己的物业管理机构 但其中参杂 了客房 商 住在一起 还不是真正意义上的写字楼产品 1996 年江信国际大厦的出现改写了南昌没有写字 楼的历史 江信国际大厦按照标准写字楼要求建造 到了 2000 年后 南昌的商住楼崭露头角 以太平洋商务 大厦 中环广场 洪城广场 三星大厦为代表 它们以优越的地理位置 宜商 宜住的灵活变通的物业功能 受到一些中 小成长型企业的追捧 专业化写字楼是在 2001 年 2001 年国贸广场问世引领南昌写字楼升级换代 以国贸广场 财富广场 地王广场 华龙国际大厦 南昌世贸为代表 它们的专业性体现在以人为本上 强调以客户需求为中心 提 倡人性化的沟通与交流 引导智能化向国际水准看齐 强化绿色环保办公理念 提供更多舒适共享空间 随着近年来南昌市房地产市场的跑火 南昌市写字楼市场也跟着走红 呈现出喜人的态势 目前南昌市 写字楼需求总体比较旺盛 但是也存在一些问题 住宅商用在写字楼市场占一定的比例住宅商用在写字楼市场占一定的比例 披着写字楼 外衣 的各式住宅公寓之所以受到市场追捧并越炒越热 主要是因为其住宅的性质 决定了几大利好 其一 购房办理按揭贷款 最长可以申请 8 成 30 年 通常为 7 成 20 年 比购买写字楼最多可 贷 5 成 10 年 首付压力明显减少 易于入市 其二 一般不配置空调系统 由客户自行安装分体空调 既降低了管理费 又使客户能有效控制 使用成本 还可以实现 24 小时办公 的弹性工作理念 其三 70 年使用权 较写字楼物业多 20 年 以上几点对于那些正处于发展阶段 务实经营又讲求灵活性的中小企业很有吸引力 老一代写字楼已经无法满足现代企业对写字楼新的需求老一代写字楼已经无法满足现代企业对写字楼新的需求 随着南昌市政府提出 中部崛起 的口号和 花园城市 建设的火热进行 南昌市的基础设施 投资环境 日益改善 国内 国外的大型企业进驻南昌已经时机成熟 许多大型国际跨国公司 企业以及国内知名企 业纷纷向南昌这块红土地进军 从福特 奔驰 肯德基 麦当劳等国际品牌到深圳万科 大连万达 上海 绿地等国内知名企业纷纷进驻南昌就可以看出 他们的进驻对南昌市高档写字楼的需求将与日俱增 而南 昌市目前的写字楼品位已无法满足他们对高档写字楼的需求 融入商业圈融入商业圈 纵观前面提及的几个专业写字楼 与最早的江信国际大厦不同的是 它们都不是作为单体存在 而是 融于各商业圈中 财富广场自不必说 座拥八一广场成熟商圈 整栋大厦造型简洁挺拔 以后现代建筑风 格成为南昌一道亮丽的景观 地王广场所在的中山路商圈是南昌市数百年的城市发展的历史沉淀 人气聚 集 品牌汇集 地王广场负责人认为 这种良性循环融入中山路商圈 能加强和完善中山路商业圈 提升 其档次 国贸广场是个组团式高层建筑群 分商务 公寓 酒店三大区 既独立又互为一体 能满足生活 事业 休闲的全面需求 自成为城市的商务中心 档次各异 竞争趋于激烈档次各异 竞争趋于激烈 华财大厦作为商务物业在南昌出现后 其追逐者众多 长欣写字楼 汇盛大厦 江信大厦等等 南昌 的商务写字楼一时间遍地开花 通过对商务写字楼市场的调查与分析 南昌的写字楼可以分为高 中档两 种 中档的价位在每月 30 元 平方米 不包水 电 较高档的在 55 70 元 平方米 包含物管等部分费用 从目前南昌商务楼的总体情况来看 高档商务楼非常少 其硬件与软件与真正的高档写字楼还相差较 远 因而此类写字楼虽吸引了一些重视形象 实力较强的公司介入 但吸纳量相对还是较小 出租率并不 是很高 而中档写字楼与一些公寓楼的出租率较高 至于南昌写字楼近年来的出租价位情况 一位业内人 士谈到 南昌市的写字楼的出租价位一直以来相对平稳 涨跌幅度较小 投资者看好写字楼投资者看好写字楼 2001 年以前 南昌的写字楼市场一度 低迷疲软 当年 华财大厦的租价仅为 25 元 平方米 如 今 华财 的租金上涨了 10 多元 江信国际大厦的出租价格也从 40 多元上涨到 68 元 平方米 这说明 南昌写字楼市场进入需求旺盛期 南昌写字楼发展趋势分析南昌写字楼发展趋势分析 通过对南昌商务楼 写字楼市场的了解 南昌的商务楼市场已经历了五代 第一代的商务楼其实并非真 正商务楼 只是一些外地公司与本地私营公司 租借宾馆与招待所来办公 公司设在宾馆 招待所内的某一 套房间 之所以如此 是因为南昌当时还没商务楼的物业 第一代的商务楼其弱势众多 让不少有实力的公 司有了建设商务楼的规划 随之就出现了南昌的第二代商务楼 第二代商务楼其实也就是写字楼物业的出现 商居一体商居一体 暂不会出局暂不会出局 在南昌写字楼市场 商居一体 的写字楼占据了市场相当大的份额 而且这个份额存在继续增加的 趋势 华龙国际大厦的营销负责人则认为 随着南昌一批创业型企业 进入成长期或成熟期 必然需要改 善企业的办公环境 当经济发展到一定程度 居商混杂 的现象必然逐步退出市场 走向专业化走向专业化 随着现代社会分工的日益细化 现代服务业的兴起以及信息经济的发展壮大 写字楼日益成为现代社 会非常重要的经济活动空间 在越来越强调主题化 个性化 生态化的市场下 写字楼将 改以往的宜商 宜住之卖点 消除商用公开性和住宅私密性那种格格不入的尴尬 因纯粹而越显高档 专业化不仅体现在 华丽的外立面 为企业的外表镀金 合理的平面格局 多大堂 多进出口减少平层办公交叉干扰 优 越的空间设计 提高宽深比以争求最大限度的通风采光 更重要的还在主题化的内涵 需要为企业的形 象 企业的发展战略 以及高层员工对工作环境的高要求考虑更多 融入商业圈依然为写字楼发展的主要路线融入商业圈依然为写字楼发展的主要路线 专业写字楼 它们都不是作为单体存在 而是融于各商业圈中 项目本身由娱乐购物 国际公寓 商 务办公三大组成部分互动经营 三者之间就是互为需求的 商业链 能够形成一种良性循环 南昌世贸 中心则是未来红谷滩商圈的重要组成部分 对写字楼融入商圈的现象 我们认为 单一的写字楼已不能适应时代需要 高档写字楼的消费主力是 外来人员 他们的工作 生活需要在一个商业复合体内高效运行 不论是投资租用型业主或自用型业主 都是想买一个好的增值的前景 而现在南昌的写字楼 正以各大商圈为中心形成不同的 圈地 格局 所 以选择何种商圈 正是锁定区域作出绝佳选择的上策 趋向智能化趋向智能化 随着社会发展 商务人士对配套设施 办公设施的自动化和安全性提出了更高的要求 在安全稳定的 基础上追求舒适 现代化的办公环境 主要体现在通讯自动化系统 双向电视电话会议系统等 楼宇自 动化系统 停车库的安全系统 电梯 冷热源的自动化等 办公自动化系统 会议中心系统 计算机 网络系统等 保安自动化系统 监控电视系统 防盗报警系统等和消防自动化系统 趋向配套完善化趋向配套完善化 完善的配套设施能让你的产品再添一 金 内部配套强调足够的车位 可自行控制的中央空调 信 息高速公路和多功能会议室等 外部配套则注重集娱乐购物 运动休闲 国际公寓 金融系统和航空售票 等于一体的 一站式 服务 趋向服务人性化趋向服务人性化 人性化服务注重以人为本 强调以客户需求为中心 提倡人性化的沟通和交流 强化绿色环保的办公 理念 提供更多舒适的共享空间 是一种深层文化的有效释放 在南昌写字楼同质化严重的现状下 做好 人性化服务则更显差异化 更具市场竞争力 科技含量成为焦点科技含量成为焦点 超前的内在科技化设计 所谓写字楼科技含量主要还是需要满足企业的实际需求 包括企业形象 办 公科技 工作环境等诸多方面 例如 能够提升企业形象与品位的国际化办公大厦 可以随时更改内部网 线电线等的网络化地板和墙体结构 可以保证健康办公环境的空气更新系统与抗辐射玻璃等等 第三节第三节项目分析项目分析 项目概况项目概况 地理位置介绍地理位置介绍 项目位于南昌红谷滩 CBD 中心区 红谷二路与红谷大道交汇处东南角 项目东望赣江 紧靠报业大厦 西临红谷中大道 南接南昌广电中心 北临春晖路 地块描述地块描述 地块基本呈长方形形状 占地面积约为 24085 平方米 规划内地势整体较为平坦 地块已平整 且试桩 完毕 地块形状分析 地块形状分析 东西走向约为 100 110 米 南北走向约为 230 米项目 南北面长 东西面窄 朝向分布较好 景观资源分析 景观资源分析 本案是目前红谷滩中心区规划中最高的建筑物 目前除东面有部分高层建筑外 其他三个面都无建筑物 遮挡 视野很开阔 东面和北面有较好的江景资源 同时 沿江一带还有市政规划建设的公园景观 周边基础配套周边基础配套 红谷滩基础设施建设已经达到了一定的规模 新区内的基础设施日趋完善 区内城市主干道均按园林风 光大道标准建设 道路宽敞明亮 路幅绿化率在 50 以上 路灯 绿化一路一景 排水雨污分流 地下管网 系统规范 供水 供电设施齐备 10 万吨 日的长凌水电站已向新区供水 220KV 的西郊变电站已投入运行 20 万吨 日的牛行水厂和管道燃气工程正在建设 红谷滩新区目前的商务配套相对比较缺乏 红谷滩新区集合了南昌市市委 市政府等五套班子 一些政 府机关单位江南证券 华山医院 江西医学院第二附属医院 报业大厦 广电中心 新华社江西分社 国际 会展中心 在中心区域设置办公点 片区办公氛围是较为浓厚的 但片区的配套非常缺乏 主要经济指标主要经济指标 总体经济技术指标总体经济技术指标 名称总体 总用地面积 24085 m2 总建筑面积 198617 2 m2 地下室 38208 m2 计算容积率 1549 m2 其中地下 不计算容积率 36659 m2 建筑占地面积 11680 m2 覆盖率 49 容积率 6 724 绿化面积 6195 m2 绿化率 25 7 停车数529 辆 地面75 辆 其中 地下454 辆 自行车停车面积 1540m2 地上部分地上部分 名称总面积 部位面积 备注 21 43 层 41620 客房 405 套 酒店 65772 4 5 层 22628 配套 餐饮 健身 1 层 机房 1524 入口接待 6 20 层 27444 办公 办公楼 27994 1 层 550 入口大堂 6 27 层 35164 514 户 公寓楼 36312 1 层 机房 1148 入口大堂 商业 30010 1 3 层 30010 百货商店 总计 160088 总体总体 名称总面积 部位面积 备注 超高 69064 酒店 办公 地上塔楼 104228 高层 35164 公寓楼 4 5 层 22628 酒店 地上裙房 54798 1 3 层 32170 商业 地下室 38208 地下一 三层 38208 车库 总计 198617 2 项目项目 SWOT 分析分析 优势 优势 strength 该用地位于红谷滩新区 属南昌新区的 CBD 区域 可以承载区域的 CBD 功能和发挥项目的作用 红谷滩新区规划现代 区域的功能前卫 基础设施建设现代 区域形成良好的区域形象 项目在开发过程中 较其他区域项目有较多的政府优惠政策 较其他同类物业更具有竞争性 项目位于红谷滩新区中心区 交通便利 项目整体外形设计较为高档 高层景观开阔 本案位置处于与政府行政单位临近 周边的基础设施较多 较便利 项目规划定位在区域内特色鲜明 吸引力较强 社区内同类项目不多 属于市场空白点 项目建筑面积近 21 万平米 规模大 可发挥空间较大 将在区域内甚至南昌形成龙头商业 有利于后期推广 项目的开发商实力雄厚 有一定的品牌效应和形象 还拥有专业的商业运作团队 有效地降低了项目的开发 风险 劣势劣势 weakness 项目周边的配套目前不够完善 市民工作 生活 休闲不方便 项目区域人气不够 项目的价值发挥受到局限 项目东面为报业大厦 南昌电视台等高层建筑 项目的形象展示和景观资源被遮挡 区域经济基础薄弱 项目区域的经济商圈没有形成 项目的功能缺少依附的经济或产业 周边的项目尚未建设或者没有完善 一段时间内本项目不能立即投入使用或者达到项目的定位效果 项目过高的开发成本增加了项目后期一定的开发风险 红谷滩中心区写字楼项目大多处在观望状态 居住人口入住率偏低极大的影响了洪谷滩商业物业的市场认同 度 机会机会 opportunity 随着 CEPA 及 9 2 等协议的签订 江西的区位优势将得到更大的发挥 南昌作为江西的省会 其巨大的 发展空间也为南昌商务物业的发展带来巨大的发展契机 项目区域内的集聚效应保持增长 区域内的项目建设开发日益增加 物业投资者信心保持增长 项目区域内政策性利好将促进片区形象的升级 更具国际视野 使其经济发动力增强 可以预计 此政策性 利好将极大的促进江西省内外的企业 国内外企业 国际市场的 眼球 极大的促进片区房地产市场的发展 项目获得政府的有关政策支持 项目前景乐观 本项目的兴建将与周边众多商业共同构造城区第二个商业中心 并辐射整个南昌市区 人民币升值 经济环境进一步改善 投资者纷纷入市 作为洪谷滩中心区商业中心项目 本项目一定程度上形成了先入为主的市场先机 操作得当有望截获市场第 一桶金 威胁威胁 threats 中心商圈 昌南区域 京东区域等几大片区均在打造区域商业中心 各商圈之间的竞争将日益加剧 区域内同类型商务物业项目纷纷上马 对客户有所分流等 片区目前的状况 客户的信心有部分动摇 客户由原来的极力支持转为观望 区域面临重新启动的难 度 目前受到国家政策的影响 同片区楼盘价格上扬幅度很小 整体推盘量小 尾盘低价冲击 市场波澜 不惊 没有形成相应的 热 度 无形中将增加项目的消化难度 第四节第四节综述综述 在区域内 周边的人气是区域开发的主要瓶颈 影响到区域的整体发展 同时涉及项目的先期开发和后 期经营 同时在区域市场之间 红谷滩区域为经济基础较为薄弱的区域 前卫的市场定位规划已经和当地的 市场脱节 如何将区域产业辐射到整个市区 是区域发展的主要出路 项目现已具备的优势尚不够明显 项目在区域内位置较为优越 规模也较大 但是在不成熟的区域 优 势产生的价值不够明显 同时项目的定位 与其他的项目定位差异化明显 在不成熟的区域 较容易脱离区 域的发展群体和主要方向 市场认同度的提高至关重要 项目启动过程中 应该结合区域的经济基础 整合区域的各种资源 积极与昌北区的加工制造业的产业 资源结合 形成一定的经济后盾 通过区域经济的带动 形成一定的势能 辐射南昌的区域 形成更高层次 的发展平台 对于项目本身 由于红谷滩现实的因素 不具备开发完成后价值立即实现的现实条件 因此 看待金融 大厦必须用发展的眼光 根据建华的经验判断 红谷滩真正成熟还需要 3 8 年的时间 而金融大厦需要一定 的开发时间 在红谷滩真正成熟前 金融大厦要在泰耐克集团的经营下成为成长型的物业 而泰耐克集团必 须为此付出 而一旦等红谷滩成熟后 成长后的金融大厦将为泰耐克集团带来丰厚的回报 基于本项目的内 外在表现价值 产品区位价值 以及本项目可增加的附加价值 更加突出了本项目 的核心价值 尊崇性 稀缺性和唯一性 本项目的特质表现为 第二章物 业定位 尊崇性 稀缺性与唯一性尊崇性 稀缺性与唯一性 本项目开发本项目开发 科技 时代进步科技 时代进步现代 高档次现代 高档次 体现中国时代进步与体现中国时代进步与 国际化接轨的尊贵商务空间国际化接轨的尊贵商务空间 健康 生态健康 生态 第一节第一节物业定位说明物业定位说明 定位的基准原则定位的基准原则 由于市场的不断细分 项目的自有资源 决定了项目向多样化或多元性的定位发展可能 在以下定位内容 中将把握如下原则进行分析 创作 以寻求适合本项目的最佳定位走向 把握区域特征 定位的基础建立在市场调查分析的结论之上 把握区域特征 定位的基础建立在市场调查分析的结论之上 强调市场引导 在市场调查的基础上塑造新概念对市场进行引导 强调市场引导 在市场调查的基础上塑造新概念对市场进行引导 强调扬长避短 根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案 强调扬长避短 根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案 尊重利润最大化 以项目盈利在最短时间内取得最大化为出发点 尊重利润最大化 以项目盈利在最短时间内取得最大化为出发点 带动品牌衍生 通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应 带动品牌衍生 通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应 体现可操作性 定位内容须通过有可操作的手法最终展现给目标客户 体现可操作性 定位内容须通过有可操作的手法最终展现给目标客户 坚持以客为本 在保障开发商最大利益的基础上体现客户利益最大化 坚持以客为本 在保障开发商最大利益的基础上体现客户利益最大化 确保持续经营 选择合适定位和运营措施确保项目的可持续经营 确保持续经营 选择合适定位和运营措施确保项目的可持续经营 定位依据定位依据 红谷滩新区的规划定位 以及区域的近景 远景以及本案所产生的深远影响 项目环境 项目位置优越 周边的商务氛围 项目自身的状况 以及周边的资源 区域内专门打造的高档次写字楼物业目前还没有 存在市场空白点 项目目前规划设计来看 用作商务公寓及写字楼均可 昌北拥有江西桑海经济技术开发区 江西省南昌英雄经济技术开发区的英雄工业园 南昌经济技术开发区三 个大型开发区 辖区总面积将近有 200 平方公里 拥有医药 化工 食品 羽绒服装 机械 电器 塑料制 品 包装 印刷 运输 建筑 电子 纺织 新型材料 生物工程 生态农业等十几个行业 入园企业已达 数百家之多 其中不乏上市公司与知名企业 入驻企业在工业园区内办公 由于园区在郊区 开展各类活动 均十分不便 希望能把生产与办公分离开 更好地进行企业经营 这些企业对写字楼的需求是十分强烈的 这为泰耐克金融大厦提供了良好的客户基础 定位核心问题的提出定位核心问题的提出 红谷滩区域的发展 目前属于二次提速 二次提速成功与否 很大程度上决定于洪谷滩现代服务配套的形成 红谷滩区域的发展 目前属于二次提速 二次提速成功与否 很大程度上决定于洪谷滩现代服务配套的形成 同时也包扩类似金融大厦等项目的开发运营 在此 对于泰耐克集团而言 将是争取政府对泰耐克集团大力同时也包扩类似金融大厦等项目的开发运营 在此 对于泰耐克集团而言 将是争取政府对泰耐克集团大力 支持的最佳时机 不论是项目本身或是泰耐克集团的其他项目 本案在如此政策性利好的前提下 利用支持的最佳时机 不论是项目本身或是泰耐克集团的其他项目 本案在如此政策性利好的前提下 利用 CBDCBD 中心区进行区域炒作 联动政府政策走向 调动公众舆论 借势与造势并举 将中心区进行区域炒作 联动政府政策走向 调动公众舆论 借势与造势并举 将 CBDCBD 的概念植入人心 提升的概念植入人心 提升 片区形象 片区形象 跨区域整合昌北产业集群 使其成为支撑红谷滩写字楼的主力跨区域整合昌北产业集群 使其成为支撑红谷滩写字楼的主力 解决此类客户需求将极大满足项目客源 解决此类客户需求将极大满足项目客源 一个片区现状远不及前景的情况下 如何提前让客户为前景买单 将是项目成功的关键 一个片区现状远不及前景的情况下 如何提前让客户为前景买单 将是项目成功的关键 需解决红谷滩新区目前需解决红谷滩新区目前 沉睡沉睡 的形象以及房地产的形象以及房地产 相对冷静相对冷静 的姿态 描绘美好远景 预告的姿态 描绘美好远景 预告 热度热度 需解决目前片区内物业租金和售价不高的情况下 为项目找到高房价 高房租的有力支撑点 需解决目前片区内物业租金和售价不高的情况下 为项目找到高房价 高房租的有力支撑点 在南昌写字楼后市压力巨大 写字楼同质化严重的情况下 如何立足项目自有资源 形目自身的独特卖点和在南昌写字楼后市压力巨大 写字楼同质化严重的情况下 如何立足项目自有资源 形目自身的独特卖点和 个性 从激烈的竞争中突围 个性 从激烈的竞争中突围 第二节第二节项目整体定位项目整体定位 1 总部经济 总部经济是指一个城市创造良好条件吸引跨国公司 外埠大型企业 本区域内大型企业总部入驻 进而 集聚各种生产要素和创新要素 提升自己的核心竞争力 从而达到企业与城市的双赢 是中国区域经济发展 成熟化 规范化阶段的必然产物 总部经济有利于企业利用区域比较优势 实现经营成本最小化 同时使企业总部入驻城市增加政府财政 收入 促进就业和消费 推动城市转型升级 总部经济 具有强劲的纳税效应 就业拉动效应 产业积聚效 应和经济辐射效应 能在较短的时期内给当地带来明显的经济带动作用 提升当地的 GDP 总量 可以说是刺 激当地经济发展的一剂 强心针 江西正集全省之力打造推动江西发展的单核中心 省会城市南昌 经过几年的发展 单核聚能效应已 初步显现 南昌是江西政治 经济 文化的集中之地 是引领江西经济发展的龙头 在江西承接沿海制造业 梯度转移战略中发挥了领头羊的作用 南昌在江西打造区域总部经济具有先天优势 红谷滩是南昌市委 市 政府倾力打造的 CBD 城区 旁无责贷地承担起发展总部经济的企业总部的重任 泰耐克金融大厦位于红谷滩 中心区 将打造成为目前江西第一高楼 依托南昌各种工业园区 特别是周边的昌北工业园区内招商引资的 产业资源 将打造成江西乃至世界的区域型企业总部基地 江西的 中国的 世界的 定位诠释 CBD CBD 中央商务区 中央商务区 突出本项目的地理位置和地域优势 突出区域的发展前景 突出项目的发展空间 突出项目的国际化特 色 首个首个 突出在区位上绝无仅有 高度上不可超越 创意及设计上领先 型态和功能上的升级 发展商中爱将致 力将本案塑造成为江西领先的 面向全国 全世界的高档写字楼项目 5A 5A 意为描述本项目是一个科技型的写字楼 不仅在建筑技术的创新 而且包括智能化技术 生态技术与理 念 信息化技术等的创新与结合 其代表这写字楼的最高品质 突出本项目的科技 高档 甲级甲级 指本项目严格按照国际通用的甲级写字楼标准建造 并将在多个方面有所突破 企业总部基地企业总部基地 主要依托昌北工业园 吸纳在昌北投资的企业在泰耐克国际金融大厦置业 使泰耐克国际金融大厦成为 各个企业总部所在地 江西的 中国的 世界的江西的 中国的 世界的 指本项目要面向整个江西省 同时与世界接轨 是和中国的 世界的发达区域之间的桥梁 本项目位于 此桥头堡 中国联动世界 世界改变中国 健康化健康化 第五代写字楼的价值支撑第五代写字楼的价值支撑 人性化人性化 智能化智能化 环保化环保化 国际化国际化 可持续化可持续化 资讯化资讯化 建筑的健康性 满足人的生理 心理的健康 建筑的健康性 满足人的生理 心理的健康 商务的舒适性 提供满足业主需要的服务或支持 商务的舒适性 提供满足业主需要的服务或支持 建筑的科技性 社会安全保障 生活高效性 建筑的科技性 社会安全保障 生活高效性 建筑的社会性 承担环境的和谐责任 建筑的社会性 承担环境的和谐责任 商务的国际化 国际商务空间 不是概念商务的国际化 国际商务空间 不是概念 是平台 是平台 商务的信息化 构筑物业内部的信息共享空间 商务的信息化 构筑物业内部的信息共享空间 建筑的超前性 可持续发展的设计 建筑的超前性 可持续发展的设计 本案内在品质本案内在品质 国际化国际化 高效 先进 实用 安全 节能 资讯等全方面的设计达到国际先进水平 物业管理 聘请国际化水准的知名物业管理 如第一太平戴维斯或世邦 魏理仕 提供国际水准的服务 多语种语言服务平台 物业管理具有应付国际化语言沟通交流的能力 人性化人性化 人性化建筑设计 预留分体空调位满足不同业主的需要 所有出入口设置残疾人专用坡道 人性化服务 以 满足人的需要 为宗旨的全过程服务 除满足人的心理感受外 重要的是提供 高效 实 用 的商务服务 构建 全方位服务平台 能够对大厦业主所有非业务性的事务性工作提供全方位支持 比 如五星级酒店水准的服务平台 商务支持平台 资讯交流平台 健康化健康化 衡量健康写字楼的指标有很多 主要是对空气 空间及环境的考虑 健康写字楼必定空气质量高 有利人体健康 空间感强 不会使人感到压抑 对于长时间工作在写字楼 里的人们来说 室外空气新鲜而弥足珍贵 只有与室外大自然亲密接触的写字楼方能匹配 健康 二字 概括来说 就是新鲜空气方便进入室内的呼吸式空间设计 绿色办公 阳光办公 注重职员心理健康 从美学 心理学 社会学等人性化的角度整合项目的有效资源 使其具有更高层次的舒适度指标 心理健康 环保化环保化 外墙玻璃不反光 不会造成光污染 多种节能设施 如采用 LOW E 镀膜中空玻璃 减低空调负荷和室内灯具耗电量 智能化智能化 除必须具备 5A 楼宇自动化 BAS 办公自动化 OAS 通讯自动化 CAS 安保自动化 SAS 消防 自动化 FAS 之外 还必须提供一些特殊智能化系统 如智能门禁识别系统 可视呼叫系统 自动提醒系统 可持续化可持续化 在智能化方面预留充足的升级换代空间 在硬件上要求可分可合 为用户对内部的调整创造最大的便利 第三节第三节市场形象定位市场形象定位 市场形象定位 即是将产品自身独特 鲜明的特征进行描述 将产品最具核心竞争力的部分清晰明了 地进行传播 使产品对市场空间产生强度最大的穿透力 我们根据市场调查 本案所处区域的发展前景 以及本案目标客户构成的特点 未来写字楼产品差异化 分析 并考虑到当前和今后建筑发展趋势和社会关注重点 我司对本案的市场形象定位是 南昌新型企业总部基地南昌新型企业总部基地 定位解析定位解析 充分放大 CBD 的作用和影响 对其进行大力炒作 地区的特殊性及项目性质决定项目是国际的第五代写字楼定位要求 突出产业中心将推动南昌整体产业的发展 打造企业总部 促成总部经济 形成良性循环 走高档次 高品位和高智能化 5A 路线 打造高舒适度的国际商务空间 21CN 商务基地 突出资讯价值 商务价值 21CN 代表最新 最时尚 突出写字楼新形态 CBD CBD 产业中心产业中心 从语义学上来看 简明易记 清晰明了 易于推广和传播 第四节第四节产品功能定位产品功能定位 通过对当今南昌市场写字楼产品的调查和分析 本案的市场形象 以及项目自身的素质和资源 提升项 目的品味 本案的产品功能定位为 5A5A 级智慧性生态型节能环保健康商务空间级智慧性生态型节能环保健康商务空间 所谓 5A 级 即指 O OA A 办公智能化 B BA A 楼宇自动化 C CA A 通讯传输智能化 F FA A 消 防智能化 S SA A 安保智能化 是当前在发达区域的市场上所流行的对高端写字楼的智能化水平表征 上的定性描述 虽然在国家相关标准中没有硬性如此规定 但是从营销的角度 我们依然尊重市场的 习惯 对其功能上进行 5A 级 定位 其 智慧性 描述 是指本案既有市场上通常所表示的 5A 功能 但是又不同于一般的 5A 级 是 指本案可在系统集成水平方面优于目前市场上其他写字楼产品 具有良好的后期升级空间和扩充能力 在相 当长的时间内保持极高的智能化水准 生态型 和健康的概念在前面已有描述 此处不再重复 至于 节能 环保 在此所表达的是 由于本案南北通透 自然采光和通风 整座大楼无死角 低辐射 镀膜中空玻璃材料