营销渠道重点.doc

第一章1营销渠道：指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”2营销渠道的基本假设： 一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 不同层次的渠道成员之间相互依存 一条渠道的不同层次成员之间存在一个或多个共同的目标，所以它们之间存在着最低限度的合作 营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多3营销渠道的功能使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资4营销渠道的功能流营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来 实体流 所有权流 促销流 洽谈流 融资流 风险流 订货流 付款流 市场信息流P6 P12第二章1营销渠道管理的特点4 有一个跨组织目标体系4 从管理职能上讲，也有自身的特点4 计划，不仅仅要考虑本企业做什么、怎样做，还要考虑渠道中其他成员做什么、怎样做4 组织，更多地意味着选择机构而不是人员，以及对于机构而非个人的角色分配4 领导和控制，更多地意味着影响而不是命令与指挥 4 在管理方式上，较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或一些规范2渠道管理职能与管理分层第三章P711渠道缺口类型（选择）P75 需方缺口：服务-价值缺口 需方缺口产生于需求方，是由渠道提供的服务与消费者或用户要求的服务之间的差距造成的 不足需方缺口：当渠道的服务产出低于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时 过剩需方缺口：当渠道的服务产出高于消费者或用户对于渠道服务产出的要求时，渠道为目标市场提供他们不愿意支付的服务产出 供方缺口：营销渠道的运行成本太高 这说明至少有一种渠道功能流的执行成本太高了企业执行此渠道功能流的成本相对于它带给消费者或用户的利益而言或相对于其他企业执行此渠道功能流的成本而言太大了第四章P98、1071渠道结构有两层含义 企业某一条渠道的层级、参与者和覆盖范围的构成状况，其本质是渠道功能在渠道参与者之间的安排或分配 企业使用的渠道类型以及各类型渠道在企业销售中所占的比重，可以被更精确地称为“渠道的组合结构” （论述题）复合渠道是相对于单一渠道提出的，指一家企业同时利用多条渠道销售同一种产品，也称为多渠道（multichannel）或混合渠道（hybrid channel）2企业渠道策略直接分销：指制造商或服务提供商使用自己的销售队伍直接把产品或服务销售给顾客或用户独家分销：指制造商或服务提供商在一定市场范围内只利用一家中间商进行销售选择性分销：企业在一定市场范围内（比如一个城市）选择几家代理商或中间商经销其产品广泛分销：企业同时利用多种渠道，尽量扩大产品的销售区域和市场覆盖面，让更多的消费者或用户购买。密集分销：企业在某一个市场区域内同时利用多种渠道销售，增大销售网点的数量和相互覆盖的程度3渠道治理：建立、维持和结束渠道这一超级组织的约定或制度安排，以及参与者对约定的监督和执行过程。4设计渠道备选方案的步骤（简答）确定渠道的治理形式和渠道策略确定渠道的宽度、密度和渠道数量确定渠道的长度确定中间商的类型渠道方案的评估5中间商类型（选择）中间商的类型：批发商指从生产企业购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、生产用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的机构批发商的功能：（1）销售与促销功能 （2）商品采购与搭配功能（3）整买整卖功能 （4）仓储服务功能（5）运输功能 （6）融资功能 （7）风险承担功能 （8）提供信息功能 （9）管理咨询服务功能按照商品经营范围划分为： 综合批发商 大类商品批发商：行业划分 专业批发商：经营某种商品零售商零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动零售的四个含义：一，零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是用于生产消费或者转售；二，最终消费者主要是个人或者家庭；三，零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动的销售；四，零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动，很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。 零售商经营活动的特点 一，交易规模小。零售商面对的主要是众多的个人消费者，他们 一次购买 的数量小，但购买次数频繁。因此，零售商一般是批量购进，零星售出。二，交易频率高，即在一定时间内交易的次数比较多。三，零售交易中消费者购买呈现出较强的随机性，即消费者事先计划好的 购买只占一定比例，很多情况下是即兴购买。四，消费者购买受情感因素影响比较大。 零售商经营活动的基本内容（一）提供商品组合：增大了商品的顾客送抵价值（二）分装货物：为消费者提供了形式效用（三）保有存货：降低了消费者储存产品的成本 （四）提供服务：为消费者购买和使用产品创造了便利条件 零售业态分类其他类型的中间商 经销商（dealer）是指受制造商委托，签订经销合同，在一定区域内负责该制造商产品销售的批发商或零售商 代理商（agent）与经销商有下述三点区别 制造商一般在一个地区只使用一个代理商，但却可以同时使用多家经销商 经销商一般拥有商品的所有权，而代理商常常不拥有商品的所有权或只部分拥有商品的所有权（如付50%的款提货） 代理商一般替制造商代理销售全部产品，在销售价格和其他销售条件上有较大的决策权，经销商则只销售它们想销售的产品，在价格和其他销售条件上受制造商的限制较大 分销商（distributor）与中间商（intermediary）没有区别，都是指那些专门从事将商品流通活动的机构或个人 经纪人（broker）又称掮客，一般既没有资金，也没有商品所有权，只是受委托人委托进行购销谈判活动第五章1零售商 零售商是以经营零售业务为主的中间商。它们一头连着制造商或批发商，采购制造商或批发商的产品；另一头连着消费者，按零售价格向消费者销售商品。 功能活动：商品的聚集，分类，分装，搭配 提供商品组合 分装货物 保有存货-顾客服务2如何进行渠道任务分配：一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。A价格政策 ：价格政策为一个渠道成员针对另一个或一些渠道成员所制订的在价格方面的规定B、交易条件 ：交易条件首先包括付款条件，如购买者支付货款的结算办法、支付时间和当购买者不能及时支付货款时，与供货方的协商途径与程序。 制造商的商品质量保证等。C、地区划分：地区划分就是要规定中间商的地区权利，明确说明各中间商的顾客服务范围，以免渠道内成员之间发生内耗。 D、其他特定内容： 促销、信息沟通、资金帮助、人员培训、销售服务、商品展示和商品陈列等方面所做的安排。 第七章1渠道领导与渠道领袖（概念）A渠道领导：指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。 领导的本质是一种影响行为，即通过沟通来影响、激励和引导他人执行任务，使人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群体的目标而努力工作。领导行为包括：指导、沟通、先行、激励B渠道领袖 ：是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织。 2渠道领导的作用：n 渠道指导：渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员。 n 渠道沟通：渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为。n 渠道先行：渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标。 n 渠道激励：渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。 3渠道领袖的领导方式n 指令型领导 个人决策，发布命令由下属无条件地服从并执行 n 支持型领导 关注下属需求，人际关系融洽，但难以通过工作使下属满意 n 参与型领导 决策时注意收集并认真考虑下属的意见 n 成就型领导 向下属提出目标，相信他们的能力，通过目标的实现使其获得成就感 4权力基础说：n 根源于社会心理学家French and Ravenn 这种学说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础（power bases）n 奖励权力（reward power）来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。n 强迫权力（coercive power）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。实际上，奖励权力和强迫权力是可以相互转化的。当一个渠道成员为另一个渠道成员提供某种优惠，这是在用奖励权力；而当他撤销或威胁要撤销这种优惠，则是在用惩罚权力。n 法定权力（legitimate power）产生于渠道内部成文或不成文的规则，这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。比如合同或协义规定的权力或义务。n 法定权力与强迫权力的区别在于：法定权力一般是有法律保证的，一方违法时另一方实施的惩罚也是通过法律机构进行的；强迫权力则无法律保证，一方对另一方的惩罚是直接的，无需法律机构或其他机构插手。n 认同权力（referent power）来源于一个渠道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。一般名牌产品、名店具有这种权力。n 专家权力来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。专家权力（expert power）与奖励权力的区别在于：作为一种资源，专业知识一旦提供给合作伙伴，就不能再撤回；而奖励权力是可以撤回的。n 信息权力产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。信息权力（information power）与专家权力很相近，二者在提供出去后都不能再收回。二者的区别在于，专家权力是长期经验积累或专业训练的结果，而信息权力则只是由于一个渠道成员容易接触到某一类信息而对于某一类事物具有更多的知识。最明显的一个例子是零售商具有的对于各种商品销售情况的信息。 5权力使用时，渠道成员可以使用的影响方式或策略：P214 许诺策略（promise strategy） 威胁策略（threat strategy） 法定策略（1egalistic strategy） 请求策略（request strategy） 信息交换策略（information exchange strategy） 建议策略（recommendation strategy）6制造商激励中间商经常采用以下方法：(简答)第一，向中间商提供适销对路的优质产品；第二，给予中间商尽可能大的获利空间；第三，协助中间商进行人员培训；第四，给予中间商独家经销权；第五，双方共同开展广告宣传或促销活动第六，对成绩突出的中间商在价格上给予较大优惠。7渠道沟通的特点与作用 渠道沟通是管理沟通的一种，其特点在于它的跨组织性。 渠道领袖与渠道参与者之间的沟通路径大多是双向的。 在营销渠道管理中，沟通是一个粘合剂，将渠道参与者粘合在一起。第八章1渠道依赖与互依（选择）P2362关系渠道在营销中的应用(简答)P2463营销渠道中的战略联盟：营销渠道中的战略联盟（简称渠道联盟）是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体。4渠道联盟的特点 长期性：如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时之利而联合起来，只能称之为战术联盟或普通的商业伙伴关系 自愿：在一个真正的渠道联盟中，权力应该是高度平衡的：每一方对另一方都有很大的影响力高水平承诺：没有彼此的承诺，就没有战略联盟；渠道成员之间彼此的承诺是渠道联盟的核心变量5渠道冲突的根源角色界定不清资源稀缺 感知差异 期望误差 决策领域有分歧 目标不一致 沟通障碍6渠道冲突的解决方法（案例或者论述） 问题解决法（problem solving） 劝解法（persuasion） 讨价还价法（bargaining） 第三方介入法（politics）第九章1管理控制系统的设计思路 市场控制（market control）：强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。 层级控制（bureaucratic control）：强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管理机制。文化控制（clan control）：小团体（clan）控制，强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和其他的文化要素约束员工的行为2渠道控制的方式（简答）3渠道投机行为的起因利益差异锁住效应信息不对称4渠道投机行为的控制方法三条途径，四种控制方法 增大利益共同点 降低信息的不对称性 策略性地利用锁住机制第十一章1电子网络渠道的分类电子网络直销渠道：企业在网上建立自己独立的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务，企业委托信息服务商在其网站上发布信息，利用有关信息与客户联系，直接销售产品电子网络中间商渠道：电子中间商是连接买卖双方的枢纽，使买卖双方可以通过电子中间商的网络交易系统发生买卖关系2两种电子网络渠道的优缺点 网络直销渠道的优点及劣势： 优点：产需直接碰面，一对一互动，比较容易控制 劣势：竞争激烈，网站访问者少、需要较大的投入和专门人才管理。 网络中间商渠道优点及劣