市场营销学第九讲王秀昕ppt课件.pptVIP

成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者 是欧洲第一大零售商 世界第二大国际化零售连锁集团 现拥有11 000多家营运零售单位 业务范围遍及世界30个国家和地区 2005年 家乐福在 财富 杂志编排的全球500强企业中排名第22位 1995年 家乐福在北京开了国内第一家超级卖场 08年 家乐福单店销售额为2 52亿元 现在 家乐福中国在全国一共有163家店面 家乐福的成功很大程度上取决于它的价格策略 家乐福的价格策略 1 定价目标开业初期 为在市场站稳脚跟 家乐福首先采用了低价策略 即其商品价格普遍低于正常价格10 20 这也正体现了其超低售价的经营理念 通过低价策略 打开了市场 当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时 家乐福却悄悄地提高了商品的售价 然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜 养成了来家乐福购物的习惯 在保证市场最大占有率的情况下 家乐福开始通过销量来实现最大利润 2 定价方法家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率 其商品的一般毛利率 食品 饮料 日用品类为3 5 鲜活类为17 服装类为30 玩具类为20 家具类为20 30 家电类为7 文化用品为20 3 定价策略招徕定价法家乐福始终有10 左右的低价商品 然而这10 带动了其他90 的正常价格的商品的销售 在店庆或者节假日还会有一些特价活动 微利销售一些商品 吸引消费者注意 例 某旅游饭店共有客房300间 全部客房年度固定成本总额为300万美元 每间客房每天变动成本为10美元 预计客房年平均出租率为80 营业税率为5 计算该饭店客房盈亏平衡点的价格 7 4价格调整策略一 调整的形式1 主动调整价格a 主动调高价格原因调整方式b 主动降低价格原因调整方式2 被动调整价格a 同质产品调价跟进b 异质产品调价有选择 二 消费者对于价格调整的反应1 直观反应2 理性反应3 影响因素三 竞争者对于价格调整的反应1 同向反应2 定向反应3 反向反应 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司 其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉 占有率一度达20 以上 六十年代另一家公司推出一种新型伏特加酒 其质量不比史密诺夫酒低 每瓶价格却比它低1美元 面对此种情况 按照惯常做法 休布雷公司将采用三种对策 1 降低1美元 以保住市场占有率 2 维持原价 通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争 3 维持原价 听任其市场占有率降低 然而该公司的市场营销人员经过深思熟虑后 却采取了对方意想不到的第四种策略 即将史密诺夫酒的价格再提高1美元 同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒 其实这三冲酒的味道和成本几乎相同 但该项策略却使该公司扔转了不利局面 一方面提高了史密诺夫酒的地位 使竞争对手的新产品成为一种普通的品牌 另一万面不影响公司的销售收入 而且由于销量大增 使得利润大增 令人拍案叫绝 四 价格调整的技巧1 低价调整的技巧a 时机的选择b 方式c 调整的幅度2 高价调整的技巧a 时机的选择b 方式c 调整的幅度 娃哈哈 强势的销售网络是品牌成功的关键 1987年 娃哈哈由3个人 借款14万元人民币创办校办经营部起家 发展到今天 2009年集团实现营业收入432 14亿元 拥有总资产300亿元 员工近30000人 集团饮料产量 销售收入 利税 利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位 全国消费者心中的理想品牌 中国驰名商标等荣誉 如今 娃哈哈 已作为知名品牌深入人心 如果现在 你同时派人去东北的长白山天池 西北的阿尔泰山山麓 东南的海南岛丛林 西南的青藏高原 你随便走进一间小超市 然后把所有的商品目录都抄下来 你会发现 重复出现的品牌不会超过三种 而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个 在过去的15年里 让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种 而娃哈哈也可能是其中的一个 这种 恰巧 却绝非巧合 偶然 娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇 这是娃哈哈无与伦比的 独有的绝对优势 娃哈哈渠道网络建设的成功经验是 1 建立厂商双赢的联销体娃哈哈的体会是 利益的有序分配 让经销商有利可图 只有双赢他才会帮你用力吆喝 必须先解决好谁来卖的问题 才能解决谁来买的问题 2 构建稳定有序的共享网络从经销商 特约二级批发商 二级批发商 三级批发商 零售终端 逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系 布局合理 深度分销 加强送货能力 提高服务意识 3 与经销商共创品牌娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任制 本着与经销商精诚合作 互惠互利的原则 娃哈哈对原有经销商队伍进行考核 筛选 引进部分经营理念的新客户 并对所有经销商合理布局 划分责任销售区域 消灭了销售盲区 娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利 避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争 明确了经销商的权利和义务 娃哈哈把一个市场分给一个经销商经营管理 也就是说这个市场就是一家经销商的自留地 只要你好好耕耘就会有好收成 第八章渠道策略 8 1分销渠道一 营销渠道的特点和功能1 特点商流 物流 现金流 信息流 促销流2 功能调研 促销 联系 调节 谈判 实体分配 财务 风险承担 二 直接渠道和间接渠道直接渠道制造商 消费者间接渠道制造商 中间商 消费者直接渠道 及时销售 减少费用 生产者在销售上消耗人力 物力 财力间接渠道 生产者在销售上节约人力 物力 财力 中间商的介入 生产者与消费者不能直接信息沟通三 长渠道和短渠道短渠道0阶 1阶长渠道2阶以上 长渠道 更广泛覆盖市场 流通风险由中间商承担 环节多 进入市场时间长 销售费用增加 信息反馈慢短渠道 环节少 迅速进入市场 生产者承担的职能多 覆盖少四 宽渠道和窄渠道宽渠道 覆盖范围广 多家中间商竞争 中间商多 冲突 不会专心推销某一产品窄渠道 生产者与中间商关系密切 互相依附 信息沟通好生产者对中间商依赖太强 风险高 产量增加后不容易应对 8 2营销渠道策略的设计一 前期准备企业需求 产品特性 客户因素 渠道目标 中间商 竞争者二 评价主要渠道三 选择最佳方法四 方案执行五 预测结果与调整方案 这个商场要不要进 国内品牌为什么总被国际品牌打压得透不过气 始终输人一筹 原因很多 但不可忽视的 很多时候 国内品牌在终端选址时就远远落后于国际品牌了 从一开始就输在了起跑线上 对于二 三线及新品牌来讲 A B类商场给个位置就已经是天大的恩赐 还得把商场招商部当爷爷供着 送礼陪吃陪喝 希望能给个略好点的位置 最好的位置总被国际国内一线品牌占据 这已是事实 下面将以一家主要经营半宝石首饰产品的时尚品牌LXH为例 看看如何通过评估是否进驻某市H百货商场 1 地理位置 城市都有自己的商业区 处于商圈中心的自然是A类商场 商圈1公里内但不在中心的属于B类商场 脱离商圈1公里以外的是C类商场 2 人流量 人流 商场成交率 实际成交率 方式 分时段计量客流 可根据具体情况予以调整 分时段对过往目标客流进行基于第一感觉判断的数量记录 可计算各入口人流 亦可计算拟选址通道人流 初步确定顾客的大体轮廓 3 成交量 成交量商场可以提供 4 商场装修 对于新商场而言十分重要 商场都有1 5年的培育期 现在强调眼球经济 装修符合市场需要的 自然很快吸引到消费者消费 这里有个小窍门 看洗手间 洗手间代表商场的装修层次和卫生层次 一般来说 采取国际品牌厕具 并且地面时刻清洁的 可以给10分 5 商场品牌 这个数据比较容易得出 按照行业惯例 国际一线品牌15个以上 即为一级 比如中信泰富 上海 杭州大厦 杭州 西武百货 深圳 赛特 北京 中大国际 西安 德基广场 南京 等等之流 国际一线品牌8个左右 即可为二级 比如新世界 沈阳 万象城 深圳 松雷 哈尔滨 世纪金花 西安 等等 三级是指高档品牌8个左右 比如群光百货 武汉 金鹰国际 南京 百盛 大洋百货等 因为LXH产品是中档偏上产品 所以选择二级商场是最好的 6 商场条件 租金 保底 扣率 进场费 一个都不能少 无论是联合经营还是租赁式经营 只是叫法的区别而已 商场同样需要利益最大化 7 铺面面积 铺面面积有各厂家自己的最佳面积 LXH产品做专卖店最好是46 65 太大没产品可放 装修费用也太贵 太小放不出形象 所以最适宜的才是最好的 8 楼层 越低越值钱 每上一楼 人流少一半 9 签约时间等其他条件 8 3分销渠道环节一 批发商1 批发商的功能2 类型批发商 代理商二 零售商1 功能2 类型3 发展趋势连锁经营 购物中心数量增多 零售商经营范围越来越广 淘宝商城转型难在路径依赖相隔一个月时间 淘宝在经历小卖家的 暴动门 之后 再次陷入 欺诈门 多位买家发现 在淘宝商城推出的 双11网购狂欢节 中付款买下的5折商品 均被商家以 卖家已发货 买家未收到货 为由取消订单 而买家反映事实上根本没收到货 据11月13日 新京报 11月11日之前 淘宝便在各大媒体大打 世纪光棍节 广告 以期通过 双11网购狂欢节 活动启动大规模促销 加强对淘宝商城的推广力度 但目前看来 因众多商家的5折商品忽悠式推广 淘宝再次被放在商业诚信的审判台上 应该说 淘宝诞生8年来 就促进我国电子商务发展而言可谓功不可没 甚至可以用 启蒙者 予以命名 淘宝成立后的8年 不仅引导 培育了我国首批网商 更让消费者通过网购的方式获得了便利和实惠 但是 与此同时 从淘宝诞生之日起 欺诈 即如影随形 挥之不去 虽然 自淘宝初具规模起 就在技术环节上加大了打假力度 引入了卖家信用积分制度 并于2006年通过捆绑支付宝 以期在获利的同时抑制商家的售假冲动 此后 更是将早期单纯的C2C模式 转变为现在的C2C B2C双轮驱动 引入企业商家入驻 10月11日发生的淘宝小商家 暴动门 事件 即是由此引发的冲突高潮 淘宝试图将商城保证金提高10倍以上 让小卖家知难而退 树立商城的B