第三次广告作业.doc

目录一 市场分析 （一）丰田凯美瑞品牌市场发展历程 P2（二）现有市场竞争格局发展 P3（三）消费者分析 P5（四）市场发展趋势分析 P6（五）未来产品发展趋势 P7二 产品分析 （一）丰田凯美瑞产品分析 P7（二）竞争对手产品分析 P8三 销售与广告分析 丰田公司销售与广告现状 P8四 主要品牌定位策略分析 （一）大众 P9（二）本田 P9（三）尼桑 P9五 企业营销战略 （一）营销目标 P10（二）市场策略 P10六 广告表现 （一）非媒介 P10（二）媒介 P10七 公关营销策略 （一）目的 P11（二）活动策划 P11八 效果预测、评估P11附：电视广告创意提纲 P11消费者市场调查问卷 P12广告策划书 丰田凯美瑞广告策划案前言丰田汽车公司（自动车株式会社，Toyota Motor Corporation）简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，前身为日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括雷克萨斯、丰田等系列高中低端车型等。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。一.市场分析(一)丰田凯美瑞市场品牌发展历程1、1983-1986 第一代1982年，丰田推出了佳美凯美瑞（CAMRY）取代卡罗拉，以对抗上市许久并表现不俗本田雅阁。发动机采用 2.0L、92马力的4缸EFI机，很快成为了畅销车型。2、1987-1991 第二代换代后发动机依旧是2.0L,但马力提高了20 匹,1988年佳美凯美瑞（CAMRY）增加了V6、2.5L、DOHC发动机和选装全轮驱动(AWD)。1988年，佳美凯美瑞（CAMRY）落户美国肯塔基州。3、19921996 第三代第三代装备2.2L发动机的佳美凯美瑞（CAMRY）长度更是加长了15CM，晋级为中级轿车，另外提供了3.0L V6发动机。1992年，丰田推出了7座旅行车。1994年，推出了两门版佳美凯美瑞（CAMRY）。两个改款车型没有取得成功。4、19972001 第四代90年代中期丰田财政紧缩，从1995年开始亚洲龙Avalon取代佳美凯美瑞（CAMRY）成为丰田品牌的旗舰，第四代佳美发动机依然沿用2.2的4缸机和V6 3.0，1997年佳美凯美瑞（CAMRY）成为美国第一畅销轿车，并在9年间8次获得此殊荣。两门版凯美瑞 Solara在1999年回归，同时还有敞蓬版，风靡一时。5、20022005 第五代第五代佳美轴距加大5CM，发动机运用了VVTi、2.4L和被验证多年的3.0LV6。2004年SE运动版得到3.3L发动机。不久后第二代Solara 问世，外形很像LEXUS SC430，同时提供2门版和敞蓬版。6、2006 第六代2006年第六代佳美在中国投产，命名为凯美瑞，跟老对手本田雅阁交锋扩展到了中国，凯美瑞在中国取得了连续15个月的中高级轿车销量冠军。至2005年凯美瑞在全球的销量突破1000万辆，这一神话还将续写。（二）现有市场竞争格局发展跨国汽车巨头加快进入中国市场的步伐大众在上海大众生产桑塔纳、帕萨特和波罗在一汽大众生产捷达、奥迪和宝来大众旗下的斯柯达又在深圳开设了亚洲第一家3S标准的专卖店未来几年在中国的投资总额将累计达180多亿元宝马为华晨的中华轿车提供技术支持准备与华晨合作生产宝马3系列和5系列通用上海通用公司总投资超过15.8亿美元，生产别克、赛欧在沈阳金杯公司生产雪佛莱皮卡和开拓者越野车计划生产全系列产品，并与北美新产品同步投产通用集团与上汽集团联手兼并柳州五菱，涉足微型车市场旗下的菲亚特为安徽奇瑞提供技术支持福特1990年进入中国市场以来，福特在中国的总投资已达4亿美元与长安汽车合资生产1.6升“爱卡”4门轿车，总投资9800万美元控股海南马自达旗下的铃木为昌河北斗星提供技术支持戴姆勒-克莱斯勒进一步拓展北京吉普大切诺基等现有项目预计2002年在北京吉普同步上市最新款的“自由”休闲车，计划与台湾裕隆集团合作在福建生产商务用车旗下的三菱为福建东南和湖南长丰的商用车和越野车提供技术支持丰田天津丰田生产夏利2000天津丰田计划生产丰田轿车本田广州本田投资11.2亿元进行12万辆产能改造2002年在广州本田投产多功能轿车奥德赛计划在广州本田投产经济型轿车日产与东风合作生产风神轿车雪铁龙与二汽合资生产富康、毕加索现代收购江苏起亚30%股份，生产悦达轿车与安徽江淮汽车合资生产商务用车市场竞争格局总的来说：从群雄逐鹿到几足鼎立国内汽车产业集中度逐渐提高 上述全球汽车集团进入中国，势必按照各自的全球战略来整合其在中国的资源，将其纳入全球体系。因此，一个群雄逐鹿的局面必将在中国汽车市场出现，并将持续相当长的时间，因为产业集中度的提高需要一个过程。现在人们往往津津乐道于美国的整车生产集中于3家汽车公司，其他大多数国家整车工业的CR4达到了80以上，CR8则几乎都达到100，而中国整车工业的CR4和 CR8分别只有43.6和64.8等等，并据此过分指责中国汽车企业“散、乱、小”，殊不知若干年以前美国等汽车大国也是如此。根据有关资料，19642000年的36年间，北美、欧洲和亚洲的整车工业(轿车旅行车)企业的数目(具有经济独立性的汽车公司的数量)由52家下降为10家，平均每年减少1.17家；19651999年的34年间，西欧载重卡车生产商的数量由40家下降为14家，平均每年只减少0.76家。因此，我们不能苛求中国汽车企业在短短的几年中就达到发达国家的产业集中度。产业集中度提高的过程，是在自由竞争、优胜劣汰、核心能力形成的过程中完成的，不可能一蹴而就。那种以行政力量进行强行撮合，以期达到产业集中度快速提高的尝试多半都是难以如愿的。产业集中度提高的过程，也是中国汽车产业从群雄逐鹿向几足鼎立过渡的过程。产业集中度接近或达到发达国家水平之日，便是中国汽车几足鼎立局面形成之时。中档车将率先启动 对于近几年国内媒体大加渲染的10万元以下的所谓经济型轿车或家庭轿车，5年以内笔者并不看好。近两年国内每年60多万辆的国产轿车销量中10万元以下的只占20%左右。目前这类汽车与10万元以上的汽车相比，价格低、利润薄，不利于企业积累资金、扩大规模、投入研发以及建立和完善售后服务体系。而落后的研发设计和低质量的售后服务又会使产品失去吸引力。笔者以为，未来的几年内，中国汽车市场唱主角的仍将是中档及中高档轿车。这类轿车既可做商务或公务用车，又可兼作家庭用车。中国是发展中国家，汽车消费刚刚兴起，大多数消费者购买的都是第一辆轿车，而且还是家中唯一的一辆车，因此仅仅作为家庭用车显然是不够的。而从消费心理来看，多数人希望是既体面又适用。目前的10万元以下的车很少能同时满足上述功能需求的，而20万元左右的中档或中高档轿车正是较为理想的选择。在经过5-6年的市场培育以后，经济型车的市场份额才可能有较大的提高 进口车挤占中高档和高档市场 由于加入WTO，进口中档、中高档和高档车与国产车相比在价格方面的劣势已有所弥补，而在设计、工艺和整体品质方面的优势较为明显，具有较强的市场竞争力。一般认为，其市场份额将会在15-20%，到2005年会达到18-24万辆。因此，在未来的中国汽车市场格局中，进口中档、中高档和高档轿车将在较长的时间内占较大的市场份额。 (相关数据来源：)（三）消费者分析很长一段时间，中国消费者主要以首次购车为主，有车族为少数，有车就更有面子，而车也是攀比、显示身份、赢得生意的工具。未来随着私家车的普及、二次购车者逐渐增多，同时伴随汽车知识的普及，人们购车将更加理性。总体看来，当今中国消费者可分为四大类别，富人阶层（新贵人士+传统成功人士）、中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）、小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）、大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）。富人阶层（新贵人士+传统成功人士）人口学特征：占中国总体人群2%左右。家庭年收入200万元以上。主要是房产投资商、公司CEO及合伙人、MBO企业主、矿主等，他们不一定有高学历、但一定有重大的机遇。新贵人士一般为40岁以下，较年轻，传统成功人士一般较年长。购物观：购车以C+、D级车为主。传统成功人士购车要体现自己的身份地位而且要庄重，以奔驰S、奔驰E、宝马7L、宝马5、奥迪A8、奥迪A6L、雷克萨斯LX等为主。新贵人士奉行较为极端的享乐主义，较为张扬，购车以保时捷cayman或卡宴、宝马Z4或X5、奔驰SL、奥迪Q7、VOLVO XC90等为主。中产阶层（内敛型中产者+张扬型中产者）人口学特征：占总体人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45岁之间（大学毕业10年以上）；一线城市大约家庭年收入50-200万元，二三线城市家庭年收入大约30-100万元；受教育水平较高；已购房产、大部分已婚、有小孩。购物观：内心的矛盾决定他们把地位作为一种工具，拥有的座驾、配饰也作为一种地位展示。内敛型中产者，乐于在平凡中展示个人的成功和地位，不排斥成为众人注意的焦点，但不会刻意营造极致氛围来宣扬自我，不会主动炫耀。他们购车以偏低调的B+和C-为主，如VOLVO S40、凯美瑞、领驭、雅阁、新天籁、荣威750等；而张扬型中产者个性张扬，充满激情，有强烈的进取欲望，乐意展示和炫耀个人的成功和地位，寻求刺激和冒险，购车以偏感性的B+、C-、高端SUV为主，如宝马3、奥迪新A4L、皇冠、300C、迈腾、锐志、普拉多等。小资阶层（价值乐趣者+感性主义者）人口学特征：占总体人群39%左右。大部分生于1970年代末1980年代初， 26-32岁之间（大学毕业5-10年）；未婚，以同居为多；一线城市家庭年收入30-50万元，二三线城市家庭年收入15-30万元；供职外企小部门经理、或专业技术人员等。购物观：共同特征是偏感性，有自己独到的审美观点。价值乐趣者注重明智购物，最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足，侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV，如致胜、马6、新君威、凯旋、毕加索、CR-V等。极致感性者，主要购买A+、A0+，追求新潮时尚和刺激、乐趣，喜欢炫耀，购物时比较冲动和感性，重外观重品牌，如卡罗拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度、C2、新嘉年华等。感性偏理性者，主要购买A+、A0+，一般是按自己的需要购买，购买时会先考虑对自己的适合程度，重性能重空间，如速腾、307、明锐、马3、颐达、骊威、POLO劲取、新威驰、天语、晶锐等。大众阶层（传统主义者+个人效率者+节俭主义者）人口学特征：占乘用车消费人群42%左右。共同特征是收入并不高，一线城市家庭年收入30万以下，二三线城市家庭年收入15万元以下。传统主义者主要是50岁左右，各地都有，政府（甚至村镇干部）、国企、教育和事业部门工作，职员居多；另二类主要是22-35岁之间，包括大学生、企事业单位的中低层、小生意者、二三四线富裕起来的农民等。购物观：传统主义者消费观念合理，不会过分追求价格，侧重B-、A，如索纳塔、骏捷、东方之子、桑塔纳、捷达、福美来二代、比亚迪F3、奇瑞A5等。个人效率者购车为了提高赚钱的效率，更讲求低新车成本、低服务成本，侧重A、A0-、低端SUV，如凯越、伊兰特、赛拉图、新宝来、乐风、RIO千里马、利亚纳、哈弗等。节俭主义者消费心态较谨慎，对价格比较敏感，通常只会购买自己必需的东西，更信赖已用过的产品和服务，不愿尝新，侧重A0-、A00，如QQ、北斗星、奔奔、威姿、路宝等。（四）市场发展趋势分析一、行业整合将继续，整体竞争实力差的企业将面临洗牌出局。2011年汽车后市场发展的总趋势将是品牌数量呈减少，而品牌专业化，集中化趋势明显，大量的知名品牌集中在少数企业手中。同行业发展趋势相同趋向垄断和规模化。二、微利时代的来临随着市场竞争的越来越激烈，以及营销市场的不断规范，汽车后市场行业暴力时期已经过去，随之而来的是进入了一个微利时代。过去，纯利润高达30%-40%，甚至更多，现在的企业普遍利润也只有15-20%，而有些局部市场的个别产品，利润竟然只有5%-10%。三、市场争夺更加激烈市场争夺的加剧，诸侯割据，各霸一方，外资和国内企业将平分秋色。哪里有市场，哪里就有人要去强占，因此对于每一个企业想要占据领地，必须首先打败竞争者，而各地的企业，都会首先拼命保住自己的地盘，赶走“来犯者”。因此，便形成了诸侯割据，各霸一方。这期间，争夺几乎是你死我活的，因此会更加残酷、更加激烈、更加需要勇气和智慧。四、品牌战将代替价格战、品质战价格战在汽车后市场营销领域一直是中低档产品销售中所乐于采用的一种手段，依靠自身的生产力、依靠先进的设备及管理、依靠较为顺畅的营销渠道等降低生产成本，为消费者提供优惠的价格。依靠价格战可以有力地击败对手，给对手以致命的打击。但是，随着生产技-全球品牌网-术的提高，企业对成本意识的提高。随着人民物质生活条件的不断改善，品牌产品比廉价产品有更广阔的市场。品牌效应使得客户愿意接受其较高的定价，有更广阔的利润空间。因此，在未来的汽车后市场营销领域，品牌战将代替价格战、品质战。五、品牌打造与生产经营相分离为了更加有效地占领市场，现有的制造及营销业将会向两极发展。一部分将成为打造品牌的专业企业，他们经营的是品牌而不再是产品本身，有的甚至没有工厂。另一部分将成为专业的生产企业，而他们又可以不必去考虑市场，不用自己去经销，完全由品牌经营商下单生产。这种品牌打造与生产经营分离，有利于集中精力和资金量进行生产及品牌打造，向专业分工的细微化方向发展。使生产向订单型发展，有利于实现计划生产。使营销能集中精力打造强势品牌，有可能将品牌向国外发展。六、将有更多的汽车后市场企业以“复制”的方式收购中小企业品牌战成功的企业，当订单增加的时候，有时会感到生产能力不足，这些企业除了扩大生产规模之外，也会委托其它企业生产。但有时因其技术能力、设备问题等各种原因，品质经常无法保证，于是将会出现以“复制”的方式收购中小企业的作法。七、政府将继续加大对汽车后市场产业的扶持中国政府一直对活跃的汽车后市场的发展提供了强有力的支持，旺盛的汽车消费也为汽车后市场提供无限商机。到目前为止，汽车后市场已经进入了一个较高增长期。但由于比较传统的汽车消费观念，汽车后市场产业发展一直比较缓慢，后劲略显不足。为了更好的做大做强汽车产业，打造汽车后市场产业新的集群优势，政府也有意通过政策扶持，积极引导，拉长汽车产业链。对国内各类汽车后市场展会给予补贴和优惠政策。 （部分内容摘自：全球品牌网 杨龙）（五）未来产品发展趋势在2011年的伦敦、北京、成都、纽约等国际车展上，丰田、宝马、奥迪、大众等知名厂商纷纷推出旗下的概念车和新型跨界汽车，未来汽车的发展已经进入全球视野，本文认为，未来汽车的发展趋势主要表现为，安全系数大大提升，交通轨道多元化，能源清洁化、多样化，氢能源汽车，电动汽车以及太阳能汽车。二.产品分析（一）丰田凯美瑞产品分析从日本上市的第六代凯美瑞基本型来看，新一代凯美瑞看起来体型更大、内部空间更宽阔、造型更具动感和现代感。基于丰田“Vibrant Clarity”（活力、清爽）的设计理念，新一代凯美瑞外观更具动感，看上去充满了进取的能量；内饰简洁明快，使身处其中的驾乘者神情气爽。新一代凯美瑞车身长、宽、高分别为4815mm、1820mm、1470mm，轴距为2775mm，前后轮距分别是1575mm和1565mm，与前代相比，车身长度未变、宽度增加了25mm，但轴距增加了55mm、前后轮距各增加了30mm，这样的变化使得新一代凯美瑞内部空间获得了大幅度提升，车内长度和宽度分别提升了260m和10mm，这使得驾乘者获得更舒适的空间，行李厢的空间也更加宽敞。车身高度比前代降低了20mm，这个变化增加了新一代凯美瑞的操控稳定性。车身方面，高强度轻量化车身设计的使用，使得新一代凯美瑞降低了省噪，并且获得了更优异的空气动力学表现；加上先进的底盘技术，保证了新一代凯美瑞的驾驶乐趣。动力方面，新一代凯美瑞主要使用2.4L发动机，配有汽缸锁和进排气系统，并且已经经过重新工程设计，动力充沛。传动方面，前轮驱动款配套使用高度智能化的5速自动变速箱，四轮驱动款配套使用4速自动变速箱，使得驾驶顺畅有力。制动方面，四轮盘式刹车以及大盘的使用，使得车辆刹车性能表现优异，同时也使驾驶者更加放心。平稳方面，前悬挂为麦弗逊，后悬挂则采用了多连杆式，让驾乘更平稳，操控感更好在安全方面，丰田在新一代凯美瑞上做足了工夫。作为整车安全性的最基础保障，新一代凯美瑞采用丰田最先进的GOA安全车身，并且以“多向兼容”概念进一步升级。就算是在最危险的侧面撞击发生时，吸收碰撞能量的车身能够在碰撞发生时有效吸收碰撞能量，并将其分散至车身各部位骨架以化解冲击力。车身上的侧梁、车顶、中央横梁、前排座椅结构都被加强，以减少碰撞时驾乘仓的变形。另外，前排座椅的双重SRS安全气囊、驾驶员膝部SRS安全气囊、前排侧面SRS安全气囊以及前后排座的车窗帘SRS安全气囊一起成为所有型号的标准配置，更保证了驾乘者安全。此外各种可以想得到的安全装备不一而足。(二)竞争对手产品分析1.雅阁 2011款 2.0 EX厂商：广汽本田 级别：中型车 发动机：2.0L 156马力 L4 变速箱：5挡自动 长宽高(mm)：4960*1845*1480车身结构：4门5座三厢车 工信部综合油耗(L) ：8.5 整车质保：三年或10万公里 环保标准：欧IV 2.天籁 2011款 2.0L XL 舒适版厂商：东风日产 级别：中型车 发动机：2.0L 136马力 L4 变速箱：无级变速 长宽高(mm)：4850*1795*1475车身结构：4门5座三厢车 工信部综合油耗(L) ：8.9 整车质保：两年或6万公里 环保标准：欧IV+OBD3.雅阁 2011款 2.4 EX厂商：广汽本田 级别：中型车 发动机：2.4L 179马力 L4 变速箱：5挡自动 长宽高(mm)：4960*1845*1480车身结构：4门5座三厢车 工信部综合油耗(L) ：8.5 整车质保：三年或10万公里 环保标准：欧IV 4.雅阁 2011款 2.0 MT厂商：广汽本田 级别：中型车 发动机：2.0L 156马力 L4 变速箱：5挡手动 长宽高(mm)：4960*1845*1480车身结构：4门5座三厢车 工信部综合油耗(L) ：7.9 整车质保：三年或10万公里 环保标准：欧IV三.销售与广告分析丰田公司销售与广告现状广汽丰田从来都是个稳健的企业，即使刚刚发布了兼具SUV优点、极具市场竞争力的FUV逸致，广汽丰田也仅仅将今年的销量目标比去年上调了一万台。但面对这个“容易完成的任务”，广汽丰田仍没有放松，而是在二三线城市以及三四线市场的空白地区排兵布阵，根据当地市场情况开展有针对性的部署。 虽然今年中国汽车市场的增速开始放缓，但广汽丰田的销售情况仍按计划进行。日本地震对广汽丰田的影响至今仍未显现，通过小部分生产调整，到4月份为止，广汽丰田的生产基本上是按照计划进行，今年的重点车型FUV逸致也如期发布。谈到这款车，冯兴亚坦言对之寄予厚望。作为一直在研究中国消费者需求的企业，广汽丰田认为消费者一般会经历“我要买一部车”，到“我要买一部我喜欢的车”，再到“我要买一台我所需要的车”三个阶段。而FUV逸致则正是消费者需求的车型，是广丰在预测了未来新兴购买群体的多元化购车情况后，为中国市场全新开发的车型。一直以来，不断研究、分析市场的变化情况，客户购买心理的变化情况，以及对比车型的情况都是广丰的工作重点。可以说，市场有什么样的需求，广丰就会往这方面努力。近期丰田公司广告的主题主要以丰田汽车的舒适-提供愉快的驾乘感受，美好的生活，安全-保障人身和财产不被侵犯为展示目标。而安全-保障人身和财产不被侵犯是广告重点要表现的题材，首先丰田汽车在日本的J-NCAP、欧洲的Euro-NCAP、美国NCAP及IIHS以及澳大利亚NCAP等世界权威性的第三方机构实施的碰撞安全性测试中，都获得了高度评价。此外，丰田汽车公司以提供有利于环保的安全型产品为使命，通过所有的企业活动为创造更美好更舒适的生存环境和更富裕的社会而不懈努力。在各个领域不断开发和研究最尖端的科学技术，为满足全球顾客的需求提供充满魅力的产品和服务。这同样作为丰田的基本理念之一。四.主要品牌定位策略分析（一）大众 大众汽车公司是德国最年轻的、同时也是德国最大的汽车生产厂家。使大众公司扬名的产品是甲壳虫(Beetle)式轿车（由费迪南德保时捷设计），该车在80年代初已生产了2000万辆。它启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的高尔夫(Golf)、帕萨特(Passat)等也畅销全世界。从1984年大众汽车进入中国市场，大众汽车是第一批在中国开展业务的国际汽车制造商之一。大众汽车自进入中国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。（二）本田 本田于1948年以生产自行车助力发动机起步的Honda，一直以“梦想”作为原动力，以“商品”的形式不断为个人和社会提供更广泛的移动文化。“尊重个性”、重视每一个人个性的观念，使Honda形成了推崇员工创造性、自由豁达的企业文化。现在，Honda已经发展成为从小型通用发动机、踏板摩托车乃至跑车等各个领域都拥有独创技术，并不断研发、生产新产品的企业。从创业之初，Honda一直本着“让世界各地顾客满意”的理念不断开拓自己的事业。以“如何让当地顾客满意”为宗旨，不仅建立了为提供适合当地的商品及服务的广阔销售服务网络，还建立了在当地生产和研发新产品的一整套体制。（三）尼桑 尼桑也叫日产。“NISSAN”的日文汉字就是“日产”。日产汽车公司创立于1933年，是日本的第二大汽车公司，是日本三大汽车制造商之一，也是世界十大汽车公司之一。也是第一家开始制造小型Datsun轿车和汽车零件的制造商。该公司除生产各型汽车外，还涉足机床、工程机械、造船和航天技术等领域，是一个庞大的跨国集团公司。日产公司创立于1933年，其前身是户姻铸造公司和日本产业公司合并的汽车制造公司。1934年开始使用现名“日产汽车公司”。日产公司的总部现设在日本东京市。日产公司的汽车产品分实用型、豪华型轿车和普通型轿车。五.企业营销战略（一）营销目标1.短期目标:通过宣传让消费者认识凯美瑞的产品优点,使消费者产生购买欲望，并且购买使用凯美瑞。 2.长期目标:通过消费者使用，公司宣传让凯美瑞获得品牌忠诚度。 （二）市场策略1.产品定位:让消费者放心安全的驾驶凯美瑞，轻松愉快的驾驶体验。 2.诉求对象:事业成功人士，新贵青年，白领，家庭使用者。 3.广告主题：“丰田凯美瑞给您家人般的呵护”。六. 广告表现（一）非媒介 1.针对在校大学生： 通过巡回大学校园宣传站，在大学校园宣传丰田公司从生产到市场销售再到回收报废汽车的环保文化与概念，宣传丰田凯美瑞的环保设计。在巡回宣传中，举办环保知识竞赛，让大学生踊跃参与其中，胜利者和参与者都有奖励，奖品可以设置凯美瑞车模，凯美瑞生产线参观，广汽丰田实习机会，凯美瑞试驾等。2.针对社会各界人士： 在丰田官网上发布凯美瑞广告片，做宣传的同时，设置汽车驾驶常识flash有奖问答。 在官网上发布试驾凯美瑞活动，让消费者参与其中，体验凯美瑞优质的驾乘，同时向官网注册会员以及丰田其他品牌老客户发电子邮件宣传并让他们参与试驾。（二）媒介 1、电视：（全国性）cctv-1，cctv-2、cctv-8，cctv-5，凤凰卫视、（地方性）北京电视台、四川卫视等各大省级卫视。2、报纸：(专业类)中国汽车画报汽车与你等;(综合类) 中国电视报青年报打工报地区性日报、地区性晚报等。 3、杂志：(专业类) 汽车之友汽车博览 等; (综合类) 少男少女读者意林青年文摘等 4、户外广告：各个目标市场的路牌 .灯