浅谈安利公司的营销.doc

摘 要 本文选择安利(中国)公司的营销要素与对策为探讨对象,目的在于研究安利公司如何在市场竞争白热化的日用品行业脱颖而出,以此启迪转型中的中国企业。本文从营销创新的角度出发，对安利(中国)营销要素：产品、定价、营销渠道、促销等要素进行了认真的分析和研究；发现安利既有作为行业领导者的巨大优势,又有来自外部、内部的不少隐忧；进而分析安利营销要素中存在的：产品质量、价格偏高、营销渠道与发展趋势不和谐、人员促销对公司的形象和信用影响等主要问题的原因；并探讨了其可行的营销模式的改善对策：保证产品质量，加强人员培训，健全制度严防伪劣产品、合理控制营运成本降低价格、拓宽渠道，坚信“消费者就是经营者”、注重人员管理、制订合理的制度等对策。本文认为,安利(中国)的成功,得益于正确的经营理念、优质的产品、先进的管理模式以及与中国政府的密切配合，其中安利运用的直销销售模式无疑是其成功的极其重要的一个因素。关键词：安利 营销模式 营销策略 目 录引论1一、安利营销要素现状分析1(一)产品分析1(二)定价分析1(三)营销渠道分析2(四)促销分析2二、安利营销要素中存在的主要问题及其原因2(一)安利营销要素中存在的主要问题2(二)安利营销要素中存在问题的原因分析3三、安利营销要素中存在问题的改善对策5(一)保证产品质量，加强人员培训，健全制度严防伪劣产品5(二)合理控制营运成本降低价格5(三)拓宽渠道，坚信“消费者就是经营者”6(四)注重人员管理、制订合理的制度6结论7参考文献:7浅谈安利公司的营销要素分析及对策研究 安利作为世界500强企业，从97年在华开厂创业以来，在中国已经拥有了15年的经营经验。自1998 年7 月安利公司转型经营之后, 营业额大幅上升，取得了丰硕的成果。在这期间，它也曾遭遇了许多的挫折的挑战，如传销风波，退货风波等等；但最终把握了机遇，抓住了2次奥运年全力推广营养品市场，打响了品牌效应，加上随国内情况而采用的“店铺+销售人员”的全新模式，取得了比较大的效益。其成功得益于正确的经营理念、优质的产品、先进的管理模式以及与中国政府的密切配合，其中安利运用的直销销售模式无疑是其成功的极其重要的一个因素。 一、安利营销要素现状分析(一)产品分析安利亦始终致力于采用尖端技术研发高端产品，目前，安利在全球范围内拥有 65 个研发与质检实验室；全球获得专利超过 800 项，还有 600 多项在申请中；在公开刊物上发表的论文和会议上发布的论文超过 300 篇；与 75 所大学进行合作；在全球聘用 700 多位科学家和技术人员。用更天然、更高效的原材料开展产品生产，同时不断完善自身服务，为每一位顾客提供无忧消费体验。安利除了在确保产品品质的同时，还在产品的多样性方面做出了努力，为消费者提供不同的选择。(二)定价分析安利产品走的是高端市场，价格一直非常的高昂，且不论其营养品和化妆品两大生产线，即便是家居用品和日化用品，价格也贵的离谱，所以普通老百姓也很难消费的起。它采用产品质量导向的定价目标，它的研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然也要以较高的价格作为回报。安利产品一直秉持天然种植植物原料的传统，植物提取物添加到营养保健品中，在这点上是市面上的其他同类保健产品没有做的，所以即使消费者认为纽崔莱的产品的价格相对于其他的产品要高很多，但是普遍的消费者还是会去接受的纽崔莱的保健品的定价。安利产品的差异性价格只体现在不同的国家市场上，他们针对不同的国家特色生产不同的产品，但对于同一个国家采用的是同一价格、统一服务。并且安利产品价格从不打折扣，除非是价格调整，一般情况下从来不降价销售，另外也从来不以赠送安利产品的销售折扣的方式进行推销。偶尔进行促销时，它会采取以其他品牌的产品作为赠品来增加安利产品的销售。当然有大的策略调整，安利也会综合考虑价格调整因素。(三)营销渠道分析1998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难安利（中国）在中国大陆地区采取的是一种比较独特的销售模式，采取的是“店铺销售加雇佣推销员”的销售模式，打破安利海外营运40多年的传统。这种的销售模式除有实体店的销售外，还有销售人员的一对一的营销。这种销售模式首先保证了产品的质量，通过直销模式，安利的消费者基本上拿不到假冒伪劣的产品；二、这种的销售模式提供了很好的销售渠道，店铺的销售既可以代表一个公司的形象，又为销售人员提供了后勤服务，消费者也会因为的店铺的才存在而更加放心。还有就是营销人员的一对一销售，还是能够销售人员接面对消费者，还可以拿到消费者使用后的反馈意见，省去了中间商环节，保证了意见的真实性。这种的销售模式还省去了许多的中间商环节，也省去了一些不必要费用，可以做到让利给顾客。(四)促销分析为拓展市场,提高安利公司及安利产品的良好形象和知名度，在市场促销策略上,安利公司一改单纯依靠口碑相传的推广方式,大力度引入广告宣传。2001年以来,安利(中国)开始在全国多个省市,通过不同媒体来宣传安利公司和安利产品,特别是纽崔莱营养补充食品和雅姿化妆品。在北京,安利(中国)在一线和环线地铁沿线每个站的月台,以“安利,为您生活添色彩”为主题,发布了安利公司形象广告.在上海外滩耸立着巨大的安利广告牌;在昆明的人民中路沿途闪耀着安利的形象广告。此外,安利(中国)还在哈尔滨、长春、天津、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都、昆明等全国近30个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告,它们与报纸、杂志一起,形成多种媒体广告效应的组合,将安利(中国)的公司形象推向一个令人瞩目的新高度.2001年,中国跳水皇后伏明霞成为安利纽崔莱营养补充食品的形象代言人,主题为“有健康,才有将来”的电视广告片,真诚演绎纽崔莱健康事业的主题.纽崔莱营养补充食品成为第27届及28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品,许多人都从这一系列活动中认识了安利产品,认识了安利公司.经过短短几年的发展，中国已经超过拥有45年历史的美国市场，成为安利在全球的最大市场。二、安利营销要素中存在的主要问题及其原因(一)安利营销要素中存在的主要问题安利有着优质产品和优良服务、良好形象和知名度和比较独特的销售模式；而且从事安利销售经营不需租门面房，不需要备货款，不需要周转金、不需要购买代理权的相关费用；安利有良好的学习型团队和内部互助机制，还有十分完善的报酬制度，高度自由的进出门槛，极低的经营风险。安利的营销模式似乎无懈可击。目前安利在中国的销售安利的发展形势也很不错。事实上，在安利营销要素中可能有以下几个方面的问题。1. 产品质量问题随着安利的发展、品牌的延伸使管理难度在加大，对保证产品质量是一个不小的难度，同时，要面临假货冲击市场的风险。2. 价格偏高问题安利产品走的是高端市场，价格一直非常的高昂价格偏高难使消费者得到更大满足，在与其它品牌打价格战中处于劣势，使一部分消费者转向消费其它产品，对营销人员也是一种打击3. 营销渠道与发展趋势不和谐的问题安利的直销模式与政府采购、集团采购的发展趋势不和谐，网上购物与目前销售机制可能会有冲突，传统销售行业也在发生变化对安利公司发展也是一种挑战。4. 人员促销对公司的形象和信用影响的问题由于进入安利的门槛很低使销售人员素质良莠不齐、更换频繁，再加上金钱至上的销售手段，使公司的形象和信誉蒙受很大损失。(二)安利营销要素中存在问题的原因分析产品质量的原因产品始终处于所有营销要素核心位置，价格、渠道、促销甚至包括品牌传播只有与产品进行组合才有实际意义。安利的品牌目前在中国具有高知名度、高影响力、高市场占有率的品牌特征。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也需要“度”。由于安利目前在中国的产业庞大，18万经销商分散在全国各地，管理难度在加大，用一个品牌，如果一个分支的产品出现严重质量或信誉问题，一旦应对不当，很可能会让安利所有的品牌资产受到严重打击。由于安利公司的销售队伍十分庞大，销售人员素质良莠不齐，而安利公司对销售人员的管理也基本上是一种松散型的管理，做与不做极其自由，对安利销售人员来说，并没有严格的公司章程规定要牢记。这样庞大而松散的队伍，内部控制机制要做到很完善就有点难度。使部分销售人员为已私欲，把过期产品或假安利销售给消费者，使消费者怀疑安利的产品质量在中国市场假货繁多，扰乱正常的市场销售当消费者消费假安利产品时就会安利的产品质量，严重影响安利的信誉2.价格偏高的原因安利产品走的是高端市场，价格一直非常的高昂，且不论其营养品和化妆品两大生产线，即便是家居用品和日化用品，价格也贵的离谱，比如一只普通的安利含氟牙膏，也要卖到36元，所以普通老百姓也很难消费的起。它采用产品质量导向的定价目标，它的研究和开发优质产品必然要支付较高的成本，自然也要以较高的价格作为回报。他们有专门的公司进行产品市场价格的研究，并制定出产品价格。安利产品的差异性价格只体现在不同的国家市场上，他们针对不同的国家特色生产不同的产品，但对于同一个国家采用的是同一价格、统一服务。并且安利产品价格从不打折扣，除非是价格调整，一般情况下从来不降价销售，另外也从来不以赠送安利产品的销售折扣的方式进行推销。偶尔进行促销时，它会采取以其他品牌的产品作为赠品来增加安利产品的销售。当然有大的策略调整，安利也会综合考虑价格调整因素。3.营销渠道与发展趋势不和谐的原因安利的营销渠道适应了目前的市场形势，随着信息社会的到来以及管理科学的不断发展完善，安利的营销渠道不一定就能适应未来的形势发展。目前，从公共采购领域看，政府集中采购的趋势越来越明显。从个人采购的发展看，网上团购的发展前景也十分看好。从企业采购来看，集中采购同第三方物流发展一样，早就成为企业降低成本的第三利润源泉。安利公司统一一个地区的销售价格显然在招标采购中不占优势。如果安利公司采取特批价格的形式参与招标，也会影响销售队伍的销售业绩，自然也会影响销售队伍的发展。安利公司也推行网上采购，假如网上购物随着信息网络的不断普及而得到很大的发展，安利公司目前有销售机制可能就不太适应网上采购。首先就要解决网上采购的销售额究竞算谁的业绩的问题。其次是解决当网上采购成为主导的购买形式之后，如何保证人对人的销售队伍的业绩不下降，积极性不受到挫伤。再加上店面销售的冲击，同行竞争的冲击，人对人的销售队伍逐渐萎缩，所谓的世袭花红也成了一纸空谈了。随着物流技术的不断发展，营销理念的不断变化，传统销售行业的管理成本、运输成本、仓储成本也在不断地降低。相对而言，传统的销售行业现将越来越扁平化，管理也越来越精细，对直销行业的竞争优势也将越来越明显。安利公司可以说采取的是把高额的利润让渡给了销售队伍，才激励了销售队伍的，体现了人对人销售的优势。这种机制决定了安利公司不可能与其他公司打价格战，当人们越来越看懂了安利的奥秘之后，安利公司的市场优势也可能就消失了。4. 人员促销对公司的形象和信用影响的原因安利的促销主要是人员促销，销售人员说些什么、做些什么以及怎样说和怎样做，都对公司的形象和信用影响极大。安利公司的培训工作缺乏系统完善的教学大纲，对基层销售人员的素养、价值观念、信念原则到整个产品基本知识等方面内容，没有统一的考核标准，而对直销商工作能力的评价过多地仅仅来自于个人与团队的销售业绩。一家优秀的企业是不应该让未经培训或培训不合格的人到销售第一线去的。不合格的销售人员、频繁的更换以及部分唯利是图的直销商，使依靠这些销售人员提供服务的消费者受到损害。近年来，随着安利的发展，安利销售人员的增长速度肯定会大大超过市场份额的增长速度。由于进入安利的门槛很低，使安利公司的销售人员素质良莠不齐、更换频繁、金钱至上的销售手段，使公司的信誉蒙受很大损失。三、安利公司营销要素中存在问题的改善对策(一)保证产品质量，加强人员培训，健全制度严防伪劣产品保证产品质量，加强种营销方式,服务社会、服务消费者,靠的都是优质产品和优良服务,立足于产品是企业的根本.为了向消费者提供优质产品,从筛选原料到加工、配方测试,到成品投产,都经过严格的质量检验,每项生产工序都由质量控制人员来监督,确保只有完全合格的产品才能进入市场.随着安利(中国)的不断发展,安利了建造更多更完善的实验室,利用世界一流的检验设备,对工厂生产的四大系列140多种产品,每年进行约15万个测试与评估,包括化学、微生物和包装测试,以确保原材料及产品的品质稳定卓越.同时，为了防止产品在途中运输出现被盗现象，该中心还对纽崔莱这些销量极高的产品贴了二维码，确保质量的可控性。为保护消费者和营销人员的利益,树立良好的企业形象,严防伪劣产品冲击，安利设立了具有多重保障的销售制度;订立明确的推货制度,对参加者不设任何定额购货要求,保证参加者不会蒙受经济损失.在维护消费者权益方面,公司制定顾客购物保障,一般顾客在购货后7天内退回仍具销售价值的产品,可获100%现金退款.安利（中国）还加强对营销队伍的管理，通过培训和严格的奖惩制度来规范销售代表的行为。结果违规现象得到较好控制。正确的应对策略，加上严格的人员管理，打造出安利产品在消费者心目中的良好形象同时，安利的店铺加雇佣推销员模式使得安利的消费者基本上拿不到假冒伪劣的产品，保证了产品质量(二)合理控制营运成本降低价格由于安利面向的对象是大中型城市，面对的主体是收入较高的社会中上层，所以目标顾客少而且集中，所以方便安利进行短渠道营销，或者是直销。其次从产品特性角度考虑，由于安利系列化妆品、保健品等产品质量好，价格较高，所以传统的长渠道的营销可能收益不明显，只会增加多余的成本。而短渠道也更直接，更加容易被目标群体所接受。另外化妆品、保健品行业质量参差不齐，需要专业知识和技能给消费者进行讲解，所以也较易采用面对面的直销方式直接贴近消费者。由于安利产品的短渠道营销，中间利润没有被大量中间商剥夺，所以在保证利润的情况下安利便于调整价格以取得更大的市场份额，随着原材料的进口关税税率及个别产品消费税率的逐步降低，加上扩建后安利工厂充分利用高速生产设备提高生产效率，去年安利半数以上的产品价格大幅调低三至四成。考虑安利产品的浓缩特性，调整后的产品价格在市场上极具竞争力，物美价廉的商品有助于全面拓宽市场，也有利于营业代表进行业务推广。降价后公司销售额不降反升，说明了价格调整战略实施有效。(三)拓宽渠道，坚信“消费者就是经营者”尽管越来越多的零售企业们采用互联网作为直接面向次级市场以及消费者的窗口，但是要将渠道从一线城市展设到大量的地、市、乡镇基层，仍然是不小的挑战，即便是企业将触角渗透到乡镇、村一级，如何治理包含了一线城市到七八级市场在内的复杂渠道体系，也是非常棘手的问题。和别的零售企业相比，安利（中国）日用品有限公司的渠道体系非常特殊，这家以直销为主的企业，从进入中国以来，在10多年时间里，凭借IT升级，安利的家店展成为覆盖全国的信息热门，并将庞大的渠道销售体系紧密连接在一起，实现了聚集直销、店销、经销、网销等多元化经营模式的渠道布局。实际上，在安利中国的渠道体系里，零售的关键词是人际网络销售，即大量的直销职员向他们熟悉的亲友推荐安利的商品，同时也鼓励亲友们向自己的人际网络进行商品推荐，这有点类似于互联网的病毒式营销，然而安利所有的销售环节却是在线下进行的。安利中国基于人际网络的直销模式比起通常的零售企业来更为灵活，其信仰的“消费者就是经营者”理念帮助安利将市场拓展开来。现在，安利中国的营销队伍遍布国内大量乡镇甚至乡村，他们通过灵活的销售策略，为安利的发展下了汗马功劳。目前，安利中国拥有二百多家店展，它们如同神经节点，联络着各地的营销职员，使得信息能及时反馈到安利中国区的总部，同时也及时传递价格策略和促销策略。除此之外，这些门店还承担了对销售职员培训、发货等职能。(四)注重人员管理、制订合理的制度安利在中国市场的成功,离不开他们独特的营销管理策略。转型后,安利一手抓店铺经营,一手抓营销人员管理,通过雇佣营销人员帮助公司销售产品、服务顾客、拓展市场。营销人员已成为安利公司的“形象大使”,他们的言行直接关系到公司的声誉。为此,安利公司始终注重加强营销人员管理,努力提高营销人员素质,并形成了“以制度管理人,以制度塑造人”的管理特色,先后制定了安利营销人员营业守则、安利营销人员十个严禁事项、安利营销人员会议政策等行为规范和多项管理制度,通过制度建设来落实公司规范发展的精神。 本着规范经营、对社会负责、让政府放心的精神,安利公司从制度上彻底划清与传销及变相传销等违法行为的界限:安利的计酬制度以销售产品为中心,杜绝拉人头获利;公司与每一位推销员直接鉴定劳务合同,杜绝推销员自己层层发展;公司直接为推销员代扣代缴税款,杜绝逃漏税;公司定期公布经营信息,防止推销人员进行夸张不实的宣传等。 为保护消费者和营销人员的利益,树立良好的企业形象,安利设立了具有多重保障的销售制度;订立明确的推货制度,对参加者不设任何定额购货要求,保证参加者不会蒙受经济损失。在维护消费者权益方面,公司制定顾客购物保障,一般顾客在购货后7天内退回仍具销售价值的产品,可获100%现金退款。为保证安利营销队伍的素质,所有申请人在成为安利正式营业代表之前都需经过“见习期”,在见习期间致力于学习产品知识和销售技巧,协助公司推销产品、服务顾客。当营业代表具备持续良好的工作表现,并有志于帮助公司传承