思源经纪_南京天正滨江商业中心项目营销策略解决方案_121p_2011年

,天正滨江营销策略解决方案思源经纪南京2011年8月,PART 3营销策略价值重构推广策略线下行动销售力提升,PART 1基本面观察本体解读市场审视客群洞察,PART 2问题研判综合观察关键因素导出解决思路,PART 4思源力量企业简介经典案例资源整合,本体分析,-基础数据-区位分析-产品分析-问题思考,项目本体分析,河西新城概况：河西新城位于南京西南，北起三汊河，南京秦淮新河，西临长江夹江，冬至外秦淮河、南河，是连接主城和江北的桥梁。总建筑面积约94万平方公里，其中陆地面积56万平方公里，洲及江面38万平方公里。现有人口35万，规划人口60万。,*资料来源：南京河西新城区开发建设指挥部官网,本案位于奥体滨江板块，是河西新城规划中包含河西CBD、奥体中心、绿博园、滨江公园等重点建设项目的河西新城中心区域。,项目本体分析-区域分析,河西新城规划：河西新城规划高度统一，系统性强，规格标准高，整体定位为商务、商贸、文体三大功能为主的南京城市副中心，居住与就业兼顾的中高档居住区和以滨江风貌为特色的城市西部休闲游览地；新城区域功能划分明确：北部片区以居住区和科技园区为主体功能；中部形成新区现代服务业聚集区、中高标准居住区、滨江休闲地与都市产业园,包含河西CBD、奥体中心、绿博园等重点建设项目，亦是本案所处的奥体滨江板块所在；南部为规划预留的现代化居住、工作、休闲等设施用地；西部为江心洲农业休闲旅游区；,本案所在的河西新城是南京唯一的计划先行于建设的区域，规划建设成南京城市新中心和现代化新南京标志区。,项目本体分析-区域分析,河西CBD现状：以发展金融产业、信息服务、行政、商务办公、旅游会展及相关配套服务等商务功能为主，积极吸引企业公司管理总部、国内外金融保险机构、中介服务机构入驻。目前，占地一平方公里的CBD一期已全面建成，包括13个项目16栋标志性建筑，总建筑面积241万平方米，全长2000米的中央绿轴，将中央公园、行政广场、欧洲城(论坛新闻)商务广场三个景观绿化广场及绿色景观带串联。 CBD工商注册企业数1300户，注册资本106亿元，其中千万元以上企业12户。入驻企业员工约1.54万人，其中金融高管200余人，金融海归人才50余人，本科以上学历人才80%以上；,*资料来源：南京河西新城区开发建设指挥部官网,河西CBD，南京第二市级商业中心,项目本体分析-区域分析,河西CBD，南京第二市级商业中心,*资料来源：南京河西新城区开发建设指挥部官网,CBD展望：CBD二期监视已全面启动，十四所大楼已交付使用，南京移动总部大楼已施工至第十九层，省农村信用总部大楼已施工至第七层，省交通银行已盖到20多层，国泰君安和江苏联通已完成试桩，美国富顿的南京世界贸易中心大楼和中国香港新鸿基的南京环球贸易大厦正进行前期施工。未来“地下城”堪比新街口，南京国际博览中心将扩容。CBD河西大街真正显示作为南京第二市级商业中心的作用，辐射范围突破河西新城，覆盖全南京；,项目本体分析-区域分析,CBD绿轴：CBD商务绿轴地处河西中央商务区，是集商业、文化、休闲、行政礼仪、集会、交流、服务等功能于一体的综合性景观带，整个绿轴由中央公园、行政广场、欧洲城商业广场及绿洲景观带串联而成。绿轴的特色是商务与商业的结合，除了着力打造的景致景观外，还为商业、服务等功能预留了空间，是一个绿树成荫、花木繁茂、鼓励步行、交往和休闲的商务社区，是体现南京现代化城市形象的重要特征，与本案客户的高端商务成功人士的形象相映衬；,河西CBD绿轴，将高端商务办公区建在园林之中,*资料来源：南京河西新城区开发建设指挥部官网,项目本体分析-区域分析,中央公园：中央公园是河西十字型城市规划中的中心节点，是河西地区的中心绿肺；公园内景观精致，构思奇巧，下沉式广场让市民下了地铁就能直达公园；公园内小品棋布，水池晶莹，绿意盎然，空气清新。地上部分除大面积的绿化、水面、铺装等软硬质景观外，还有一些功能性建筑，如文化艺术中心、旅游资讯中心、特色旗舰店、咖啡茶座等；地下部分由地铁、地下商业广场及地下停车库组成；,河西中央公园，绿博园，滨江公园共建“绿色河西，生态公园”河西新城绿化覆盖率48%，人均绿地22平方米，所有主干道两侧都建有20米宽绿带，次干道和滨河两侧各控制10米绿带，任意500米半径就有一处公园、广场或街头绿地，是南京的又一城市绿肺。,*资料来源：南京河西新城区开发建设指挥部官网,项目本体分析-区域分析,绿博园： 南京绿博园位于河西新城滨江风光带内，占地面积54公顷，是2005年首届中国国际绿化博览会主会场，绿博园以滨江绿色生态景观营造为主，遵循生态、文化、人本与科技的设计理念，结合博览、科普、环保、休闲、度假与旅游功能，配以适量的商业服务、游赏设施，是大型城市绿色开放公园和现代化新南京标志区,充分提升了整个河西新城的环境品质。本案于绿博园仅隔扬子江大道，业主在家即可享受绿色盛宴；,项目本体分析-区域分析,滨江公园：规划用地20公顷，依托原有滨江地形，强调江畔地形的独特景观优势，营造开阔、自然、生态、休闲的滨江景观区域。园内植物种植注重疏密有致，浓密树荫和大面积草坪的相呼应，既为人群提供私密和遮阳的空间，也为人们提供观赏江滩和享受阳光的场所。滨江公园预计2014年建成使用，届时与其紧邻的天正滨江业主将充分享受观景的乐趣与惬意；,河西中央公园，绿博园，滨江公园共建“绿色河西，生态公园”,*资料来源：南京园林规划设计院,项目本体分析-区域分析,河西新城是南京新的立体交通枢纽，路网规划指标达到国家领先水平，网格式道路路口平均间距为300400米，中心区则达到了150米，人均道路用地达19.5平方米。由快速路、主干路、次干路、支路构成，有5条地铁线经过，交通十分便利；,本案依托河西良好的交通规划，周边路网纵横分布，交通通达性极佳。轨道交通：地铁1号线西延线、地铁2号线在本案周边均设站点，分别为绿博园站、兴隆大街站和奥体东站，本案距离绿博园站仅350米，与主城区实现无缝链接。路网交通：本案周边路呈规整的纵横布局，应天大街、梦都大街快速通达秦淮区、雨花台区，扬子江大道和江东中路北通鼓楼区、下关区，南抵青奥村，过江隧道迅速切入江浦，轻松通达南京各板块；,项目本体分析-区域分析,河西新城教育配套规划起点高，中学服务半径不大于1000米，小学服务半径不大于500米，全部实行小班化教学。金陵中学河西分校、南师附中新城初中等一批名校已建成开学。南京外国语学校河西分校、中华中学高中部等正处规划前期阶段；,依托河西整体教育规划，本案周边教育资源较为丰富，更为突出的是本案周围的浓郁文化韵味。本案紧邻金陵图书馆、艺兰斋。艺兰斋为中国最大私人美术馆，馆藏众多孤本名画，其设计师为黑川纪章，世闻名的荷兰阿姆斯特丹梵高美术馆新馆、日本东京国家美术馆等均出自黑川纪章之手。金陵图书馆创立于1927年（民国十六年），馆藏200多万册，具有鲜明时代风格和人文蕴涵，是南京市知识信息枢纽和精神文明建设的重要设施；,项目本体分析-区域分析,规划设计本案的规划亮点为超大中心景观区，绿化率超过42%,充分满足居住的舒适度；通过巧妙布局，满足客户快捷购物需求的同时实现商住互不干扰，保证居住的私密性。,项目本体分析-区域分析,景观园林入口景观本案入口景观设计层层递进，富有仪式感，让住户的每一次归家都备受尊崇；,项目本体分析-区域分析,景观园林中心景观本案特别在项目中心区域设置超大水景主题园林，配以多重跌水景观，营造浪漫法式风范，给客户的呈上视听感受盛宴；,本案景观设计由香港知名设计院贝尔高林精心策完成，800平米中央水景掩映在层叠错落的乔木花草之间，给住户一个顶级私密花园，实现客户住在公园的梦想。本案同时为各年龄层家庭成员献上主题分明的组团花园，充分展现以人为本的设计理念；,项目本体分析-产品分析,建筑以新古典主义诠释建筑的经典恒久美学，以独有的“三段式”造筑保障建筑的极端严苛品质；,本案住宅筑造谨守严格对称的古典美学，整体均衡，比例精确，同一元素按一定规律和原则重复表现，富有韵律感和节奏感，同时拥有独有的“三段式”造型，点下端基座敦厚庄重、中段主题典雅内敛、上段顶层和檐口精致巧妙，给居住者精妙的视觉享受。,项目本体分析-产品分析,户型本项目户型配置纯粹，全部为170以上的大平层户型，是南京市场上迄今为止唯一的纯大平层项目；,户型分析：本项目全部户型均为大平层，面积170-270不等，分为170-190面积段的三房和220-270面积段的四房；户型均方正通透，设计有观景大阳台，卧室带飘窗设计，最大限度满足主人的观景需求，客厅、餐厅大开间，极富空间感，方便宴客会谈，展现主人的不俗品位与成就，是为顶级成功人士量身定做的户型；,项目本体分析-产品分析,工艺、科技建筑内外全方位极致的考究,项目本体分析-产品分析,项目本体分析-问题思考,住宅楼栋朝向问题本案住宅采取围合式规划，虽然保证了各个楼栋的观景效果，却产生出楼栋朝向问题，项目2号楼为东西朝向，南京客户购买抗性大，给去化造成很大难度。,项目本体分析-问题思考,住宅楼栋噪音问题本案北面1栋和南面2栋住宅皆沿主干道排布，道路车流量大，噪声影响明显；其余3栋住宅紧邻学校，同样受噪音影响。,项目近期推广回顾,项目近期推广回顾,市场审视,-宏观面-大平层定义-南京大平层市场-河西大平层重点个案分析-市场分析小结,宏观面,新政,2011政策影响：限购对于投资需求的挤出效应逐渐显现，过热的市场受到抑制；偏于理性而非投机心态的住房需求将成为住宅商品房的消费主力；,“国十条”4月17日停发三套房贷款限制异地炒房打击投资投机行为,加强版“国十条”9月29日暂停发放第三套贷款首付比例上调打击投资投机行为,南京限购令10月12日限制购买三套房开盘3个月内限制涨价打击投资投机行为,南京限购令细则2月19日差别化限三落地执行非首套首付款不低于60%调整个人住房转让营业税,宏观面,2011年受新政（主要是限购）影响，南京市商品住宅2-6月成交在低位徘徊，价格波动不前，成交均价保持在0.9-1.2万元/。,南京市商品住宅量价走势图,宏观面,河西板块商品住宅量价走势图,河西板块同样受到新政冲击，3-5月成交量在低位徘徊（3万方以内）；6-7月，河西板块上市量及成交量同升，成交均价在1.9-2.1万元/；,宏观面,土地市场,2011上半年南京土地成交面积173万方，未及2010年一半，但2011上半年出让面积已远超过2010年一半。目前调控政策条件下，楼市相对的低迷，开发商择地更加慎重。表中可以看出两江板块、河西板块依然是土地产出大户。预示未来潜力与竞争。,资料来源：整理于官方数据资料,宏观面,河西城建,2011上半年南京市市政建设要点：青奥城全面开工建设,资料来源：整理于官方数据资料,作为南京青奥城的重要组成部分，青奥公园已经敲定概念方案，正在向全球征集设计方案。青奥公园位于青奥轴线西端、江山大街西延线和扬子江大道交界处的西北侧，分为滨江公园、青奥轴线、青奥标志物三部分，预计2014年青奥会前建成，第二届世界青年奥运会的重大活动将在该公园内举办。,大平层定义,什么叫大平层：大平层指面积通常要在150平方米以上，拥有完善功能区间的房子。大平层是别墅的“扁平化”所谓大平层，更多是把别墅的功能区间都放置到一个平面上，本质上是将别墅“扁平化”，但不是大户型公寓的简单放大。,大平层定义,从别墅到大平层：“主动选择+被动挤压”催生中国城市豪宅主动选择是社会经济发展，从财富的累积的过程，从成功人士自己的社交、家庭、事业需求的主动选择，开创了这样的商机。另外就是被动挤压。被动挤压一方面是来自于“禁墅令”，未来别墅也是更加的稀缺，不管是城郊还是远郊，这样意味着财富人群就会被挤压，从而寻求新的居住模式，可能会兴起回城潮。宏观经济背景和人文需求决定了城市豪宅产生。别墅土地审批的趋紧，以及07年的90/70政策，导致了对大户型的需求。另外，随着经济的发展，物质财富累计到一定程度的时候，精神需求也会有一定提升。尤其时代竞争非常激烈，一些成功人士生活也非常繁忙，别墅基本上集中在远郊，对于他们自身的社交圈、从业的时间成本来说都是非常高昂的，在这两种背景下，高端城市公寓就应运而生。,大平层定义,大平层产品面积考量：（参考北京/上海两地案例进行归纳）07年之前面积大，房间多，动静分区明显。但整体空间布局仍然以传统公寓住宅特点为主。户型面积初步放大。07-09年出现以区别于一般公寓理念的空间设计，强调舒适性，空间布局更类似于别墅，内部进行入口门厅/双客厅等处理，户型面积进一步扩充，出现空中别墅。09年至今将更多的生活方式理念引入空间设计（包含国际大都市理念），注重服务、注重圈层、注重私密，更多的人本主题融入空间布局，而面积布局上出现300-600以上的平层。,南京：该市场逐渐起步本案：在面积和理念上领先市场,资料参考： MBA智库CBD区空中豪宅专题研究,南京大平层市场,图示说明：区域色块仅作示意，不代表实际范围和界限,紫金山-龙脉/山水景观玄武湖-历史/湖景/商圈下关小桃园-历史/景观滨江-江景新街口商务商圈-传统中心商区城南历史文化带-历史/文脉河西CBD-CBD/金融/国际/会展多重中心，兼具江景/中央公园从供应、未来走势可知，大平层公寓市场在南京逐渐起步，近年以河西板块最为集中，同时面积供应上，250以上少之又少，整体市场发展潜力巨大。在河西板块中，与本案类似的纯粹大平层项目，除商务气息浓厚的仁恒国际及即将上市的华润悦府、世界贸易中心外，再无其他。,南京大平层市场,本案是南京房地产市场迄今为止唯一一个纯大平层社区项目，所有房源面积均在170以上。这12个项目中有6个位于河西，占到项目总量的50%，剩余6个平均分布在城北、城东、城中板块，每个板块各2个。,主力面积段集中在180-280，280以上仅有4个项目推出少量房源，热销面积段在180-240；去化率180-200为87.2%，200-220为79.1%，220-240为64.5%。,南京大平层市场,这12个项目中共有8个项目大平层房源推出量小于100套；去化较好的嘉业国际和天正桃源项目推出的面积段跨度大，从200多到400多平米不等，去化最好的御江金城所推房源全部集中在220-240面积段，去化82.5%的苏宁睿城面积段为200-220。不难看出大多数开放商对南京市场的大平层发展前景持谨慎态度，依旧在试探之中。,南京大平层市场,这12个项目仅有4个项目大平层房源推盘量超过100套，其中世贸外滩新城推盘量极大，共推出724套大平层房源，总去化率达85.4%，大部分面积段的房源都已全部去化。中海凤凰熙岸推出的房源面积段跨度大，总去化率为89.7%，但300以上房源去化率很低。保利紫晶山和香槟国际推盘面积都仅为180-200面积段，去化率均非常高。,南京大平层市场,项目概况,户型配比,项目180-240面积段房源较多，且去化率较高，项目此类户型热销。,个案分析中海凤凰熙岸,户型分析,户型图,4室2厅 183,4室2厅 187,个案分析中海凤凰熙岸,大平层卖点：1.项目有较强的品牌号召力，市场认可度高；2.项目地段优势较明显，客群来源更广；3.项目周边大平层产品较为稀缺；4.大平层阳台及飘窗设计，有较多的赠送面积；5.精装修交房，更高附加值。,大平层劣势：1.整体通透性及采光较差；2.得房率低；3.浪费面积较多。,个案分析中海凤凰熙岸,项目概况,户型配比,项目220-240面积段户型去化率情况较好。,个案分析御江金城,户型分析,户型图,个案分析御江金城,大平层卖点：1.五矿品牌，有较强的市场影响力；2.项目临近长江，观景位置较好；3.户型方正，功能分区明确，通透性及采光较好；4.户型布局较合理，浪费面积少。,大平层劣势：1.大平层产品户型比例小，户型单一，可选择性小；2.产品赠送面积较少 。,个案分析御江金城,项目概况,户型配比,个案分析保利香槟国际,户型分析,户型图,190,200,190户型与200户型相似，按同一类户型分析,个案分析保利香槟国际,大平层卖点：1.项目有很强的品牌影响力，市场口碑好，广受购房者欢迎。2.项目该类户型比例小，较为稀缺。3.户型为保利经典的大十字户型，功能分区明确，浪费面积小， 整体布局较合理。4.各房间均有大面积飘窗赠送。,大平层劣势：1.无公共卫生间，影响私密性。2.仅一南向阳台，北向无阳台。,个案分析保利香槟国际,项目概况,户型配比,个案分析苏宁睿城,户型分析,户型图,202,216,个案分析苏宁睿城,大平层卖点：1.超大型社区，未来配套完善；2.此类户型比例较小，较为稀缺；3.定价较为合理，更易于购房者接受；4.位于边户，三面观景。5.赠送面积较大。,大平层劣势：1.设计不够理想，浪费面积较大2.通透性差。,个案分析苏宁睿城,1.河西各项目180以上户型在项目所占比例较小，供应相对稀缺。2.去化情况良好，去化率均在80%以上，有较强品牌影响力项目去化率更高。3. 设计方正，功能布局明确，有大面积赠送户型为河西大平层主流。,个案小结,河西未来个案分析,除去目前在售项目，目前已知未来将推出的大平层公寓项目有:,未来上市高端产品集中在河西板块，仍有超过100万方的上市量；,客户分析,-已成交-未成交-理由初探,来电来访/成交（4月至今）,成交客户特征：对项目的定位、品质和内部景观都非常认可，对项目户型研究透彻（样板房、工法样板间现场结合），限购限贷也能想办法解决。（仅9组，难以反映出客户共性）,未成交,客户未成交因素分析：认为项目面积大、总价高的占大多数，非真实有效客户；认为未来市场走势不好，价格会下滑，持币观望的客户达到32组；认为项目单价高的仅24组，这说明大部分客户对我们项目的单价还是认可的；,近期客户（8月）,8月1日8月15日有效客户分析：他们的共性：看中项目的品质，但普遍因为未来市场走势的不确定性而徘徊、观望；有自己的关系网，河西指挥部、建邺区政府关系客户较多；有部分是天正原有老客户推荐（老带新的优惠政策，老客户的维系）；,客群定位/描述,总价约500万元=联排别墅=大平层产品,注重理性和低调，坚持物业本身的“享受”“舒适”，大平层的核心客群,逐步回归产品，但仍强调装饰、奢侈，可被引导至大平层,注重炫富，易导向模仿西方物业，主要选择别墅,锁定多重改善，注重有效客群层面，以他们喜欢的方式，与其对话。,从以上基本面观察我们看到了什么？,基本面分析结论梳理,项目设计,产品竞争力,市场面,客群面,营销面,规划问题需合理规避,+,+,+,地段价值未完全彰显,纯粹大平层,+,综合要素均能支撑高端价值,观望情绪,+,南京大平层市场集中于180-200,+,总价高/面积大成为主要抗性,有效客户比例较少,高端大平层市场未形成热度,陷入价格困局,价值表述不完善,？,？,？,关键问题,TOP 1：项目核心价值没有被清晰、完整表达。,TOP 2：线上传播方式没有被目标客户所认可。,TOP 3：项目热度不足，线上线下发声有限。,营销思路,首先，让我们总结解决问题的关键要素,营销思路,价值感匮乏,关注度低,BEFORE,客源不足,AFTER,价值提升,形象提升,销售达成,形象定位不清,市场热度,整体营销思路,全新价值体系,专业认可（奖项/专利/认证）,“名人”效应/渠道,营销策略,-价值重构-推广策略-线下行动-销售力提升,价值重构,现有要素,核心价值提炼,项目价值体系重构,价值支撑价格/总价,降低不利因素抗性,提升项目差异化/稀缺,价值重构,地段抗性奥体板块,这是一个怎样的居住地，意味怎样的生活？,河西商务中心，青奥城，高尚生活区；滨江公园、绿博园、河西中央公园；卓越的基础设施建设与待建规划；潜力之城，南京的“浦东”；,价值重构,规划抗性东西朝向,是什么样的执着和理念？,景观资源最大化；内外双景；综合考虑东西南向阳台；突出传统的勇气；,价值重构,面积段抗性高总价,大平层意味着怎样的生活理念？,大平层理念：；更高的舒适度、私密度、纯粹度；高于别墅阶段的城市资源型产品；对于生活的影响；,价值重构,从专利/奖项/认证，看未来城市地产开发的趋势；生态和谐成为全球城市地产开发趋势。,从全球铂金级房产，看顶级居住的梦境现实；中心平层公园，成就专属顶级居住奢享。,价值重构体系,人,地,房,纯粹生活圈层前瞻之选城市资源占有工作与生活的平衡家的舒适度与私密度礼制,南京之浦东中央商务区国际现代高尚生活区卓越的基础设施2014青奥主题升值潜力,景观至上之规划纯粹大平层完美户型一流配置与工艺超感官中心景观天正的追求,价值体系重构,价值体系重构,新定义下的天正滨江,价值体系重构地段,CBD里的CLD,CBD外滩中央居住区畅捷交通贵胄云集,绿色人居河西景观带前瞻规划理念高尚生活,价值体系重构规划,只为观景,变景观为观景内外双景以自然礼遇生活,价值体系重构产品,平墅,最佳舒适城市生活前瞻平层户型顶级礼遇物业科技凝结体,价值体系重构居住价值,四元态,生态/人文/健康/独有规划CITYHOUSE空中观景适居均衡高端休闲配套,价值体系重构附加价值,品牌高端纯粹精品社区,天正品牌科技元素,价值重构体系,新古典建筑艺术第四代水系规划景观纯板住宅湖区公园生活建筑成为景观的一部分,城市中心低密度改造计划CBD外滩不再有的社区规划环保史上的新里程碑城市大绿以世界观打造大气南京最有元气的建筑群世界生态社区名列前茅,全球宁静建筑趋势放松和谐生态建筑高素质的人文生态社区,景观到观景,构建可持续未来,人性生活品质,（奖项/专利/认证）,天正对于豪宅的理解和企图心,营销策略,-价值重构-推广策略-线下行动-销售力提升,推广策略,普通,不普通,河西大平层之一,唯一,奖项/专利/认证项目价值重构,推广策略,高速聚焦：名人效应,案例示意,推广策略,17680起售,奥体核心,全套房,183-262,实景样板公开,唯一/国际认证/奖项级,根据以往的高端楼盘成交数据表明，最直接、有效带动成交的营销策略之一就是活动营销，活动营销也是众多高端楼盘营销策略中的重要组成部分；介于该楼盘的高端属性及推广需求，该案制定的“活动”应是通过精心策划、具有鲜明主题、能够引起轰动效应、具有强烈新闻价值的，且成系列性组合的营销活动，达至更有效的品牌传播和成交；该案的首批系列活动应该围绕“项目奖项”开展，结合“奖项炒作”及“名人效应”展开首批强势推广期，提升品牌知名度，并将项目形象打入人心，获得行业内外人士的高度关注和认可；,推广策略-活动,开篇活动内容：由名人带出奖项的由来、评审标准及获得该奖项的社区；目的：带来新闻焦点，引起社会话题，让社会人士对该奖项有所认知，并带动潜力客户对该奖项得到认同；,推广策略-活动,后续活动之一内容：通过已介绍过的活动评审标准，对评审过程进行公平、公开、透明的跟踪报道，将其每一个评审标准、动作都进行全城直播，拉升客户对该奖项的认可度；目的：提升奖项的认可度亦是提升该案的认可度，赢得更多客户认可，扩大客户基数为以后的房源去化打下坚实的客户基础；,推广策略-活动,后续活动之二内容：在评审过程公开化的程式中，结合产品产品拆解并阐述奖项的差异化深刻本质、景观豪宅的升级之作、传播该区域未来不可能有的毫宅信息；目的：再次带来新闻话题的聚焦传播，吸引目标客源与社会大众对项目的热烈关注；,推广策略-活动,后续活动之三内容：在评审过程接近尾声的时候，可人为的增加活动品神难度，保持该案是否能够获选的紧张感和神秘感，增加该奖项获奖难度；目的：再次将评审过程推向高潮，为后期奖项揭幕赢得最大的关注度；,推广策略-活动,后续活动之四内容：奖项最终评审结果揭晓；目的：通过项目的最终奖项的确定，激发潜力客户的购买欲望，使其项目完成销售目标；,推广策略-活动,主题备选,河西纯粹豪宅评比活动,媒体炒作,公选投票,全程推广,凯旋而归,推广策略,一般渠道：本地报媒本地户外媒体（大牌、高炮）本地数字媒体（365、搜房、新浪网）,高端渠道：优质杂志会所俱乐部（索菲亚酒店、名流会、高尔夫俱乐部、欧美留学商会、MBA同学会等）数据库短信/DM（群数据库资源、外部VIP合作如民生银行、渣打银行、奔驰等）顶级购物中心（德基）,活动布局：品牌跨界发布会名人效应系列结合酒店、购物中心、会所活动,营销策略,-价值重构-推广策略-线下行动-销售力提升,线下行动行销公关,跨地域的界,让销售团队走出案场，实现从“坐商”到“行商” 营销拓展模式的转变,跨领域的界,从单一自主销售，到整合各界力量，嫁接其它行业价值的营销模式转变,线下行动行销公关,如何接触各个市场当中的高端消费客群,天正集团与思源自身的高端客户资源；银行、证券、保险等拥有大量高端客户的机构；高端俱乐部，如GOLF俱乐部、顶级商务会所。,线下行动行销公关,多元化营销渠道,商会俱乐部,顶级会所,顶级购物中心,思源,EMBA聚会,德基巡展/赞助,专场项目推介,发布会,线下行动行销公关,思源案例,线下行动思源经典案例星河湾,北京星河湾企业销售冷冬下的奇迹 2008逆势飘红北京高端公寓销售榜榜首,线下行动思源经典案例星河湾,线下行动思源经典案例星河湾,思源价值点体现：市场分析与定位层面：打破项目惯性思维，全新准确定位：针对市场对星河湾的认知停留在前期产品基础上，与三期产品真实信息之间存在较大差距的情况，结合三期产品特点，策划“星空华墅”全新形象及其推广亮相。成功的形象定为带来充足的客户积累量。营销策划层面：1、大胆创新思维，积极跨界营销：敢于突破已取得的成功模式，利用项目优势，对接一切可能争取的资源，进行跨界营销，低成本、高精准，打造星河湾高端社会圈层，增强星河湾品牌附加价值，搭建星河湾中国金三角平台。2、放眼全国，勇于外拓：积极拓展客源，全面打造星河湾的项目品牌及项目影响力。3、全面推进星河湾品牌建设：在代理销售过程中，以细节和周到的服务获得客户信任，而且在全过程中力推星河湾品牌，努力用细节为合作伙伴创造更多价值。销售执行层面：至08年12月18日，项目位列北京高端公寓（成交均价3万以上）销售榜榜首。 客户评价：工作高效、业绩突出；打破传统营销模式，不断探索跨界营销的一切可能；打破甲、乙方界限，融为一体，共同奋战，全员营销；打破各部门界限，相互配合，全力推进，合作无间,营销策略,-价值重构-推广策略-线下行动-销售力提升,销售力提升硬件,销售中心以欧式古典风格主题风格，端庄敞亮，但略显空旷，不利于展现销售人气和项目高端特质，现对明显需整改处进行建议。,销售力提升硬件,入口处较为空旷，且无任何展示/活动物料系统，绿植过于随意一般，建议进行以下整改：添加“天正滨江”LOGO物料，增加项目识别度，如那地毯、油画；更换绿植，采用高大端庄的植物；（配合软件提升建议：增加礼仪岗位，打造良好接待效果）,销售力提升硬件,洽谈区设置洽谈桌椅过于年轻、杂乱，且数量过多，产生视觉空旷感；空间光线过于明亮，降低私密度；整体空间设计，没有将入口的古典欧式风格延续，且高端设计感欠缺；现建议如下：将该区域属性进行彻底变更收藏展示区（增加艺术展品）；添加设计草图/设计师/总规展示区；减少洽谈桌椅数量，只保留/添加欧式古典庄重软装；注重私密因素，保持灯光与日光配合比例；,销售力提升软件,销售团队气氛比较沉闷、消极、自由散漫，无接待时不知道应该做什么；专业知识比较缺乏，建筑知识、规划、装修、消费心理等方面知识了解不深，对项目、对产品的认识不透彻，该案的有优劣势也没有很好的掌握；,从该案目前的销售数据分析来看，整个项目销售情况较为不理想，产品存在较大的去化抗性，通过对项目现场深入了解，现就案场软件方面提出整改方向。,问题点,加强置业顾问房地产专业及相关知识的培训。可以通过讲授、演练、抽问、论辩等方式；制定具有较强激励性的薪酬制度，激发员工的工作积极性；,解决方式,销售力提升软件,沟通谈判能力较差，不能准确探询出客户真正的核心需求，引导客户产生购买欲望，同时置业顾问对该类产品的市场了解不深入，无法在第一时间解答客户疑问并排除客户的购买障碍；销售说辞欠缺准确性，置业顾问对客户可能会提出的问题没有统一的标准说辞，这将导致接待时各置业顾问对外销售口径的不一致，从而影响到销售工作的正常推进；老客户追踪回访力度不够，置业顾问对已到访客户离开案场后没有进行追踪工作，形成了“客来抓不住，客走不回头”的局面；,问题点,销售力提升软件,整顿销售队伍，对表现不佳的人员进行一对一谈话，对确实不适岗的人员予以辞退，从而把团队的工作气氛、工作的积极主动性全面激发起来；由各置业顾问思考所有的客户可能要涉及的问题形成问卷，统一讨论整合最优的解答方案，形成销售说辞，并由各置业顾问反复记忆，熟背，并且能够灵活的加以运用；不定期的抽问，对不合格的置业顾问实行待岗制，同时制定一定的淘汰法则；,解决方式,销售力提升软件,各类规章制度执行偏软，管理刚性需要加强；客户信息登记应做到及时、准确，规范管理；楼书、户型单张等销售道具表现力欠缺，语言文字也没有完整、系统的传达项目信息，项目优势的描述也不突出；目前出街推广语为“奥体核心183-262 全套大平层，2号楼实景样板间全程公开17680元/ 起售”，其中“17680元/ ” 大大降低了楼盘品质，同时客户的购买信心也随之降低；,问题点,销售力提升软件,每位置业顾问定期对市场进行摸底调查，随时了解竞争项目的动态信息，建立竞争项目的数据档案，对当前市场出现的新情况、新现象等进行集体讨论学习；对案场所需的销售物料进行重新设计、制作，设计需突出该案优势，以直观的视觉效果调动客户购买欲，同时文案内容也需更改和加强；停止使用现有的，直接影响项目形象的推广画面，并立即加推5号楼，推广运用中使用“25000元/”的价格，重新树立项目价格标杆，拉升项目整体形象，带动其他房源的销售工作，同时应对置业顾问进行此策略的再培训计划，并采用“深耕细挖”的营销方式对现有客户进行重新梳理及挖掘，产生成交；,销售力提升软件,解决方式,2011下半年策略执行要点,口径,【口碑行销为主】【公关活动助力】【媒体推广支持】,2011下半年策略执行要点,目的,新客户-来电来访老客户-价值传播积累客源，形成热点,2011下半年策略执行要点,主轴,明线：专利/奖项/名人或媒体效应,暗线：河西外滩/纯粹