市场营销教材第四篇顾客购买行为分析ppt课件.ppt

第四篇购买行为 购买行为含义消费者购买行为类型消费者购买行为模式组织购买行为类型工业购买行为模式消费者购买行为与工业购买行为的比较 1 购买行为含义是指买方购买 使用产品的行为类型与购买行为模式 可分为 消费者购买行为 组织购买行为研究此问题有现实意义 例如 惠而浦公司为了了解顾客如何购买 使用洗衣机 曾雇用专家进入人们的家庭 观察人们如何使用洗衣机 同时与家庭所有成员交谈 惠而浦公司发现 工作忙的家庭 除了主妇洗衣服外 家庭其他成员也要洗衣服 了解到这些后 工程师开始在洗衣机上设计彩色的控制按钮以方便儿童及男人进行操作 相反 不了解顾客的购买行为会造成损失 例如 柯达公司曾推出一款新型照相机Advanta就是一个例子 柯达公司曾骄傲地对这种操作起来十分复杂的高科技新产品进行促销 但是 公司其实不了解这个市场的主体即人过中年的这一代人 人到中年 新技术一般不再有魅力 特别是对技术复杂性的产品 大多数人采取的是回避的态度 2 消费者购买行为类型 B2C购买行为 1 购买的产品分类消费者购买的产品共有四种类型 便利品 conveniencegoods 此种商品为日常用品 价格低且差别小 消费频率高 例如水果 调味品等 选购品 shoppinggoods 此种商品质量 款式 价格等差别大 消费者需要选购 例如 家具 电器产品等 特殊品 specialitygoods 指消费者有特殊爱好以及有特殊品牌偏好的商品 比如音响 钢琴 时髦服装 照相机等 非搜寻品 unsoughtgoods 对正在促销的商品 产生的冲动型购买 比如人寿保险等 2 购买行为类型与消费者购买产品类型相对应的有四种购买行为类型 日常反应 routineresponse 指对便利品的购买 消费者对此种商品的购买决策行为一 般以习惯和方便为主 例如品牌的习惯 购买地点的习惯 购买决策比较简单 习惯的形成主要依靠经验 对企业营销者来说 首先设法使消费者购买 并促使其形成习惯 有限信息决策 limiteddecision making 一般指对选购品和特殊品的购买 消费者对产品有一定的知识但还需要收集一些补充信息时 这种决策就是有限决策 对企业营销者来说 一方面要培养忠诚顾客 另一方面要使顾客能接触到本公司产品的信息 扩大信息决策 extensivedecision making 也指对选购品和特殊品的购买 消费者如果购买不熟悉 昂贵或不常购买的产品时 就需要广泛收集信息 这种决策就是广泛决策 对企业营销者来说 同样 也是要培养忠诚顾客以及使顾客能接触到本公司产品的信息 冲动购买 impulsebuying 是指没有慎重的计划 但是由于受到强有力的刺激而立即购买的行为 企业可以利用节假日或特殊活动日 强化促销活动 3 消费者购买行为模式 1 消费者购买行为模式的含义什么是模式模式是指人们在实施某一千差成别行为后面所具有的共同的本质特征 这种共同的本质特征就是模式 消费者购买行为模式 购买决策过程 购买决策过程的影响因素见下图 2 消费者购买决策过程 指扩大信息决策类型 问题识别 problemrecognition 信息收集 informationsearch 个人来源 家庭 朋友 邻居 熟人 商业来源 广告 推销员 经营商 包装 展览 公众来源 大众传播媒体 消费者评审组织 经验来源 处理 检查 使用过产品可选方案评估 evaluationofalternatives 把不同产品 服务同标准相比较进行选择 购买 purchase 购买的复杂程度随产品类型的不同而有所差别 购后评估 post purchaseevaluation 三种结果 顾客不满意 顾客满意 顾客高兴当顾客感知结果顾客期望值顾客高兴第一种 顾客不满意通常不会再购买企业的产品可能其他人说公司及公司产品的坏话 一项研究表明 他会向11个人说公司的坏话 因为坏事总是传的很快的但进一步研究表明 如果不满意的顾客能够投诉 并且企业 对顾客投诉的解决使顾客满意 那顾客就会演变成满意顾客研究表明 不满意顾客中只有5 的顾客能够投诉 而其余95 的顾客跑掉了第二种 顾客满意可能会成为公司的回头客但当竞争对手提供更好的产品时 也很容易更换供应商一项跟踪调查结果是 有44 满意的顾客 后来改变了品牌第三种 顾客高兴是企业的忠诚顾客会向其他人说公司的好话研究表明 高兴能成为公司的忠诚顾客 3 购买决策的影响因素个人因素这些与人口统计因素有关 如年龄 性别 职业 情境因素是指当购买发生时所存在的外部条件 心理因素 感知是指感觉和知觉的综合 知觉是将感觉到的事物经思维活动后 进行综合判断 感觉是从个别感觉器官上形成对某一事物的个别看法 因此 感知是对一事物在进行综合判断基础上的认识 动机是指一个人行动的驱动力量 马斯洛的需要层次论解释了人们行为的驱动力量是未满足的需要 学习 态度通过实践或学习 人们对某一事物有了感知 并形成了自己的看法 并进而产生了对某一产品或品牌的态度 学习是指由于经验而引起个人行为的改变 个性 态度是指对某事物持有的情感上的评价和行动倾向 其结果是 影响自己以及他人的购买行为 改变态度需要很长的时间 个性是指一个人所特有的心理特征 包括自信 控制欲 自主 顺从 交际 保守和适应等性格特征来加以描绘 个性最终表现的是人的一种生活方式社会因素 角色和地位人们在不同的群体中 具有不同的角色 同时 每一种角色都伴随着一种地位 例如最高法院法官这个角色要比销售经理角色地位高 同样 销售经理角色的地位比一般职员地位高 生活方式是指一个人在世界上的生活模式 人们的生活方式描述出他同所处环境的相互交互的 完整的个性 人们在购买商品有时要结合自己在社会中所处角色和地位来考虑 营销人员已经意识到了产品和品牌成为地位标志的潜力 社会阶层是指在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体 它们是按等级排列的 如上层 中层 下层 由于社会阶层是按职业 财富 教育等要素划分 因此 每阶层成员具有类似的价值观 兴趣爱好和行为方式 参考群体参考群体是指那些直接 面对面 或间接影响个人看法和行为的群体 参考群体进一步分为 成员群体 如家庭 朋友 邻居 同事 崇拜群体 如娃娃哈的品牌代言人是王力宏 经研究后发现 不同产品和品牌受相关群体影响的程度是不同的 例如 汽车和彩电 其产品和品牌受相关群体的影响大 而家具 服装 啤酒 香烟受相关群体影响较小 家庭分为 婚前家庭婚后家庭 研究认为 婚前家庭主要受父母的影响 而婚后家庭 与婚前家庭有所区别 表现为 购买不同产品其购买决策行为是不同的 一般来说 妻子以购买家庭生活用品为 购买贵重商品 一般是由夫妻双方共同决策 但最近营销研究者汤姆 彼得斯发现 妇女已逐渐成为家庭的主要购买者 他说 市场调研非常清楚 妇女自己作出购买决定或在购买决定中起重要的影响 例如 购买家庭用品 医疗保健 汽车 休假 娱乐等方面 妇女是主要消费者 另外 研究发现 青少年在购买决策中的影响在增强 通用汽车公司发现 近年来 儿童在购车决策中起到了关键作用 因此 公司决定不可忽视这个市场 并于1997年发行了 儿童运动指南 杂志 针对的是8 14岁的儿童 这是通用汽车公司首次关注被称为 坐在后坐的消费者 文化和亚文化文化文化是人类思想和行为的最基本的决策因素 通过世代的影响和所受的教育 人们形成了不同的价值观 进而影响人们的购买行为 亚文化这是对文化因素的进一步细分成较小的文化群体 包括 民族群体 宗教群体 种族群体和地理区域 亚文化群体构成了重要的细分市场 例如我国有56个民族 美国有非裔美国人 拉丁美国人 亚裔美国人等 对亚文化群体 不仅要了解他们的消费习俗 而且针对这些市场生产的产品 促销时使用它们的语言 商店用双语等 4 组织购买行为类型 B2B购买行为 1 购买的组织分类产业或生产者市场 industrialorproducermarkets 购买产品是为了用于其他产品的生产或生产支持 例如 雀巢购买葡萄糖浆 可可粉 糖等 转售商市场 re sellermarkets 购买后通常不改变产品的物理性质 只是为了转卖 例如批发商或零售商 但有时会增加产品的附加价值 机构市场 institutionalmarkets 包括图书馆 大学 医院等的采购 政府市场 governmentmarkets 包括各级政府 2 工业购买的行为类型 购买的产品分类原材料 羊毛 原油 铁矿 零部件 为后续生产使用的制造材料和零售件 资本品 为生产所需安装的设施 例如工厂 重型机械 附属设备 个人电脑 办公桌 易耗品 清洁剂 铅笔 复印约 墨盒等 服务 维护 修理 法律咨询 购买行为类型购买标准件订单购买 5 工业购买行为模式 见下图 1 决策过程问题识别 problemrecognition 确定解决问题所需产品的具体性能 establishproductspecificationtosolveproblem 寻找产品和供应商 searchforproductsandsuppliers 评估产品 evaluationproductsrelativetospecifications 选择和订购最合适的产品 selectandordermostappropriateproducts 评估产品和供应商的绩效 evaluateproductandsupplierperformance 2 决策过程的主要影响因素见上图 6 消费者购买行为与工业购买行为的比较以组织购买行为为基准的比较 群体活动 groupactivity 采购中心里有不同的角色通常 在一个购买决策中区分出五个角色 见下表 执行采购任务的人数随组织的不同而有所差别 同时 随采购类型的不同而不同 企业购买决策中影响决策的角色 消费者购买决策中影响决策的角色 与之相对的 消费者购买决策的影响人相对较少 通常是以家庭为单位 使用者实际消费或使用产品或服务的人 风险高 highrisk 组织购买中的风险来自产品价值高 购买所产生的可能的后果 缺乏对产品或服务必要的知识以及购买过程或如何与供应商打交道的不确定性其解决的办法有多种 购买过程中加入更多的人 寻找更多的信息 采取试货手段 推迟决策 对相对比较了解的和信任的供应商保持忠