案例--好事多-(好市多)COSTCO-低价-盈利-模式.pdf

COSTCO的低价盈利模式的低价盈利模式 资料整理者 57813570 一 超低价竞争一 超低价竞争 二 中产阶层客户精准定位二 中产阶层客户精准定位 三 精选商品三 精选商品 四 创新收入模式四 创新收入模式 五 极低成本运营五 极低成本运营 一 超低价竞争一 超低价竞争 Costco创立于1983年是美国最大的连锁会员制仓储量贩店 以贴近成 本的低价格著称 截止2014年12月 好市多在全球九个国家四百多个地区设有663家分 店 其中大部分都位于美国境内 加拿大则是最大的国外市场 好事多的联合创始人吉姆 塞内加尔这样介绍好事多 好事多通过消 除传统批发和零售所有不必要的浪费和成本 以较低的价格和更高的 价值提供商品 包括销售人员 高档建筑 运送 支付和应收账款 等 我们运营的日常管理费非常低 因此 节约的大量成本使会员受 益 好事多公司超低价竞争好事多公司超低价竞争 过去的十年时间 沃尔玛销售额的平均增长率为5 9 塔 吉特的是5 而Costco则是达到9 1 进到Costco以后 不需要看价钱 不用琢磨商品好用不好 用 二 中产阶层客户精准定位二 中产阶层客户精准定位 它只服务于精准的客户群 好市多瞄准那些手上有闲钱但又希望用较低的价格购买到高 品质产品的顾客 这些消费者往往要求产品需要反映他们的 社会地位 但是价格最好比较适中 会员制模式会员制模式 消费者在进入好市多市场前需缴交的会员费即为生产者所 订定的一笔固定费用 这间接为好市多区隔消费者市场 会员为已经评估过自身消费次数值得办会员卡 而进入市 场的消费者 同时 会员也会为了摊平会员费 进而拥有较高频率到好 市多消费 如此一来不仅提高会员忠诚度 也促进会员消 费 价格 商品 高价值价格 商品 高价值Vs天天低价天天低价 好事多认为会员到好事多不是来采购低成本的东西 而是高价值 好事多认为价值 商品 价格 因此好事多要做的就是将最好的商品 或服务以最低的价格提供给会员 这也是好事多的公司使命 客户服务 Costco会员有着超高的忠诚度 会员的续订率达到了90 锁定旧有顾客重点经营 尽力给予会员最好的消费质量 会员不仅可以享有商品无条件退货服务 三 精选商品三 精选商品 精选商品 选商品是零售企业的一项专业能力 它的商品 琳琅满目 每个东西却只有两三个品牌 非常精致 只有 3700左右的SKU 如家乐福 大润发的商品品项超过 25 000项 其中家乐福更高达82 000项 Costco会选择他们认为有 爆款 潜质的商品上架 而且 每种商品都是老板亲自挑 自己用过的 他提了一个要求 让顾客在costco看到十件商品的时候至少有一件是感到 惊喜 觉得惊讶的 精选商品 低SKU带来的一个直接的正面效果是 Costco库存周期只 有29 5天 低于沃尔玛的42天 和塔吉特 Target 的58天 库存周期的压缩 带来了资金运转效率的提升 经营成本 也在一定程度地下降 四 创新收入模式四 创新收入模式 Costco能够持续保持低毛利率的一个更重要原因在于 商品毛 利带来的利润仅仅是Costco企业利润的一小部分 更大的利润 来源是会员年费 接近70 的利润来自于会员卡 因为商品非常的好 非常的便 宜 所以每一个人都愿意交这个钱 每个进入Costco进行购物 的消费者 需要持有会员卡 一般会员的年费则是在55美元 2014年全年 商品销售给Costco带来了10亿美元的利润 会员 费则是达到了24亿美元 稳定的会员收入也帮助Costco对冲了 整体经济衰退带来的波动 超低价销售 在Costco内部 有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得 便宜 其中一条是所有商品的毛利率不超过14 一旦高 过这个数字 则需要汇报CEO 再经董事会批准 平均的毛利率只有7 而一般超市的毛利率会在15 25 好事多顾客平均每年进店消费13次 每次大于100美元 而山姆店的顾客平均每年进店消费的次数仅为8 5次 平均每 次只有78美元 数据主要引自2003年3月24日Forrester发布的调研报告 Analyzing Sam s Club Costco And BJ s Shoppers 五 极低成本运营五 极低成本运营 低价进货 在Costco内部 有两条硬性规定帮助了高质量 的产品卖得便宜 其中一条是如果供应商在别的地方定 的价格比在Costco的还低 那么它的商品将永远不会再出 现在Costco的货架上 简单的门店降低成本 好市多为仓储会员制量贩店 属于仓储卖场 Ware Housing 意即卖场本身也是仓库 在装潢上 好市不讲求明亮美观的消费环境 卖场里挑高 的设计直立着不加修饰的铁架 架上第一层栈板上开封的 纸箱内即是商品供顾客选购 整个卖场除了货品 铁架 灯源之外 没有多余的陈设物 走道宽敞舒适 给人简洁 明朗的气息 降低广告促销支出 好事多没有DM 没有促销 也没有公共关系人员 好市多认为 太多的促销反而 让人觉得我们还有可压缩的 润空间 反而会使消费者有 有促销再上门 的心态 口碑传播吸引会员 在吸引新顾客的手法这方 面 好市多藉由巩固已有 的顾客群 并藉由会员口 碑来增加顾客群 好市多的会员如果介绍一 位新的话 即可获得奖品 鼓励 在商品如此诱人 服务如此周到下 好市