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第七讲 定价决策 你不是通过价格出售产品 你是出售价格 菲利普 科特勒 价格是怎样制定的 买者与卖者谈判 由卖者给所有买者规定一个价格 由行业主管部门统一规定一个价格 你知道吗 企业为什么热衷于降价促销 降价能否促销 你的看法 营销经理的头号问题 对我来说 价格和价格竞争是我最主要的问题 营销经理 营销组合4P 价格 产品 地点 促销 产生收入 产生成本 变化迅速 变化缓慢 对产品或服务如何定价 如何随着时间和空间的推移修订产品的价格 怎样发起价格变动和怎样对竞争者价格变动作出反应 本章讨论3个问题 价格制定的步骤 选择定价目标确定需求估计成本分析竞争者制定的价格和提供的东西选择定价方法选定最终价格 一 制定价格 定价目标 1 公司方面的 我认为是生存 是利润 是销售增长 是质量和服务 各位同仁 你们认为我们公司的定价目标是什么 一 选择定价目标 定价目标 2 竞争对手方面的 我认为是让他们俯首称臣 与他们打价格战 设置壁垒 不让其它人进来 把竞争者赶出去 各位同仁 针对竞争对手 我们的定价目标是什么 定价目标 3 顾客方面的 是占有率 让他们更多地买 在失去订货的市场上恢复订货 诱导他们买 各位同仁 你们认为我们对于顾客的定价目标是什么 定价目标 4 利润目标短期利润和长期利润高利润率和 满意 利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻 1 谋求生存 在行业进入门坎较低 市场竞争异常激烈时 为使企业渡过难关 将价格定在维持补偿变动成本和部分固定成本的水平上 需要满足两个条件 企业的个别成本低于社会平均成本该产品的市场需求大于供给 2 近期利润最大化 3 维持或扩大市场占有率追求企业长期利润 制定相对低价 4 应付或阻止竞争者针对竞争对手 制定产品价格 5 获取投资收益率 企业将预期的收益水平规定为占有投资额或销售额的一定比例便形成了投资报酬率或销售收益率 6 稳定价格当供求波动时 主要考虑价格稳定的定价目标 7 追求最优产品质量高质量 高价格 二 确定需求 1 价格与供需关系市场机制象一只无形的手 推动价格和供应量 需求量在均衡点波动 2 需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性 简称需求弹性 用弹性系数E表示 三 估计成本 区分固定成本和变动成本 了解在每期不同生产条件下的成本特性 条件允许时总结出生产过程的成本函数 分析竞争者制定的价格和提供的东西 了解每一个竞争者的产品质量和价格 提供的东西 相似 价格相近 差别 价格差别 下列因素有利于制定低价 市场对价格非常敏感 低价可刺激市场份额进一步扩大 随着生产经验的积累 生产和分销成本将会降低 低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场 三 选择定价方法 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 成本导向定价 成本加成定价法 单位成本10元 如果想要10 的利润 卖价该订是多少呢 11 11元 如果想要20 呢 12 5元 如果想50 呢 20元 单价 固定成本 目标利润 预计销量 单位变动成本 目标利润定价法 我本期希望有5000万的利润 该卖什么价呢 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本 变动成本定价法 单位边际贡献 单价 单位变动成本 老板 A公司的出价很低 我们根本赚不到钱 厂里没活干 员工人心不稳 谣言四起 干 不干更亏 需求导向定价 基于顾客价值观念的需求差异 心理差异价值观差异文化差异 基于市场特点的需求差异 不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯 认知价值定价法 这是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 认知价值定价法 越来越多的企业认识到 作为定价的关键 不是卖方的成本 而是买主对价值的认知 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知 竞争导向定价 高价策略 设置高的行业准入门坎 使竞争者无法进入 低价策略 以低价排斥竞争者 通行价格策略 当企业无法控制价格时 采用通行价格 投标 在组织机构市场上越来越重要 这个新产品订高价会有什么结果呢 1 高价策略 撇脂 定价 新产品定价 取脂定价 在产品上市初期将价格定的很高 以便在较短的时间内收回成本 获得利润 适合定高价的产品 时尚商品 名牌商品 弹性大的商品 日用品 市场撇脂定价奏效 需符合下列条件 顾客的人数足以构成当前的高需求 小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度 开始的高价未能吸引更多竞争者进入 高价有助于树立优质产品的形象 撇脂 定价优缺点分析 优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气 缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入 资料 雅马哈新产品V MAX定价 市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机 140马力 考虑因素消费者的意愿价格 愿出5500 竞争产品价格产品制造成本品牌形象 定价 5299美元 接近市场最高价 精心设计的促销活动 主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处 非常成功 消费者喜欢它 认为它是非凡的外观和高性能的完美结合 这个新产品订低价会有什么结果呢 2 低价策略 渗透 定价 渗透定价 在向市场推出产品时采取低价格吸引消费者 这种定价的前提是 市场规模较大 渗透有余地 需求价格弹性大 商品能够大批量生产 渗透 定价优缺点分析 缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价 优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争 3 通行价格定价策略 老板 A公司的定价是20元 B公司是25元 我们就订23元吧 参考价格定价法 1 长虹彩电 康佳彩电 创维彩电 2999元 2990元 2995元 跟随价格领导者或竞争对手定价 参考价格定价法 2 VCD DVD 1200元 1800元 参考替代品价格定价 价格 质量策略 1 溢价策略 2 高价值策略 3 超值策略 4 高价策略 5 普通策略 6 优良价值策略 7 骗取策略 8 虚假经济策略 9 经济策略 产品质量 低 中 低 中 高 价格 高 4 密封投标定价法 10万元 10 5万元 9 9万元 11万元 工程投标 四 最终定价 心理定价 威望定价 尾数定价 招徕定价 习惯定价 期望定价 公司定价政策 折扣与折让 薄利多销 厚利限销 阶段定价 其它影响因素 心理定价法 零头定价 9 97元 9 94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9 98元 中国人喜欢8和6 心理定价法 整数定价 价值高的商品 定价4008元 定价3997元 满足顾客高消费心理 提高商品身价 心理定价法 分档定价 一档二档三档四档 15 35元16 7元24 8元29 9元 体现品质差别 顾客感到卖方认真负责 心理定价法 声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份 高价格 高身份 心理定价法 习惯定价 老板 啤酒多少钱一扎 啤酒每扎4 5元 老规矩 与原来一样 心理定价法 招徕定价 快来买啦 大减价了 原价 149元现价 38元 这么便宜 差别定价顾客差别定价 门票 车票 产品式样差别定价 服装颜色 地点差别定价 座位位置 时间差别定价 淡 旺季 综合差别定价 各国际航空公司的机票 差别定价 1 顾客细分定价 工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐 餐饮用电城市照明 差别定价 2 产品式样定价 价格 98元 价格 48元 装有调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 差别定价 3 78元 198元 形象定价 泸州老窖 泸州老窖 水晶瓶 普通瓶 差别定价 4 2001甲A联赛四川全兴 大连万达特区 160元甲区 120元乙区 40元丙区 20元 地点定价 地理定价法 制造商根据中间商所在地区距离的远近制定的交货价格 差别定价 5 明仕保龄球馆上午 5元 局下午 8元 局晚上 15元 局 时间定价 民航的差别定价 按顾客 一般人 教师 学生 军人 团体 儿童 按时间 早班 晚班 首航 寒暑假 节假日 按档次 特等舱 普通舱 包机 按距离 单程 来回程 联程 按出票时间 预购 既购 折扣定价法 制造商根据商品交易的内容和条件给予中间商一定的价格折扣 阶段定价策略 渐降 定价 时间 价格 既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购 产品组合定价 替代品定价 基本用途相近的产品定价 互补产品定价 需要配套使用的产品定价 选购产品定价 企业提供的各种有特色的产品定价 副产品定价 制造主要产品时对连带的副产品的定价 产品组合定价 1 长虹14 长虹18 长虹21 长虹25 长虹29长虹34 980元1300元1588元2289元3988元7898元 产品线定价 价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级 价格等级 产品组合定价 2 喝酒 点菜 面不算钱 选购商品定价 那就来碗面吧 不行 光吃面2 5元二两 产品组合定价 3 打印机850元 墨盒249元 我不打算在打印机上赚钱 我主要在墨盒上赚钱 附带产品定价 产品组合定价 4 手机费用固定费用购置费 2200元 部入网费 200元座机费 50元 月变动费用通话费 0 4 分钟 两部分定价 产品组合定价 5 12元 本 你这纸怎么卖得这么贵 我把环保费用也算进去了 副产品定价 产品组合定价 6 如果你在我们这里购买全套的话 我们可以给你优惠 老板 你们的音响有没有优惠 组合定价 促销定价 采取临时定价措施促进销售 牺牲少数产品价格吸引顾客特别事件定价吸引顾客心理性折扣吸引顾客 标价 359元 售价 299元 促销定价 1 本店特价基围虾28元 斤 牺牲品定价 小海南海鲜大酒楼 有没有搞错 老板赚什么钱 资料 牺牲品定价中的限量供应 楼上楼海鲜螃蟹38元 斤 每座只供应半斤 长安奥托2万元 辆 只有1辆且已被人订购 锦官新城电梯公寓2480元 平方米 只有2套 春天百货服装2折起 只有2种式样 购物优惠半价买手机 只买给前50名 海信21寸彩电震撼价998元 台 只买200台 促销定价 2 彩电春节大优惠原价1300元现价1100元 特别事件定价 促销定价 3 特大优惠本商店商品一律买100元送10元 现金回扣 华联商厦 促销定价 4 没关系 我们可以给你提供一定贷款 低息贷款 我想要这房 但我的钱不够 促销定价 5 大减价大出血原价 49元现价 18元 快来买啦 大减价了 原价49 心理定价 消费者反客为主 网上购物 现在是我出多少价看厂家接不接受 这叫做网上拍卖或网上投标 企业主导市场 消费者主导市场 定价中的问题 价格协定 竞争者 竞争者 这个产品我们是这样定价的 我们来签定一个协议 大家保证按照执行 我同意 这样 我们可以大家都赚钱 定价中的问题 价格差别 为什么 你给我们的价格要比别人高 没什么原因 我喜欢 我们要用反不正当竞争法法告你 反不正当竞争法对暴利 倾销等行为都有相关限制的规定 销售者在贸易的给定水平上 必须提供相同的价格 定价中的问题 欺骗性定价 大减价大出血原价 349元现价 198元 快来买啦 大减价了 原价149 定价中的问题 其他定价 掠夺性定价强制定价淘汰定价亏本销售定价会员价 二 价格变更 降价 提价 一 发动价格变更 发动降价 有几种情况可能导致企业考虑降价 即使这样可能会引发一场价格战争 过多的生产能力 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位 发动降价以期望扩大市场份额 从而依靠较大的销量 以降低成本 在经济衰退时期不得不降价 发动降价战略的风险 低质量误区 low QualityTrap 消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量 脆弱的市场占有率误区 Fragile Market Trap 低价能买到市场占有率 但是买不到市场的忠诚 顾客会转向另一个价格更低的公司 浅钱袋误区 Shallow PocketsTrap 因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备 他们也能降价并能持续更长时间 引起提价的原因成本膨胀 供不应求 产品性能提高 竞争减少 以下是常用的几种调价方法 采用延缓报价 公司决定到产品制成或者交货时才制定最终价格 生产周期长的产业如工业建筑和重型设备制造业等采用延缓报价定价法相当普遍 使用价格自动调整条款 公司要求顾客按当前价格付款 并且支付交货前由于通货膨胀引起增长的全部或部分费用 分别处理产品与服务的价目 公司为了保持其产品价格 把先前供应的免费送货与安装的产品分解为各个零部件 并分别为单一的或多个的构件定价出售 减少折扣 公司减少常用的现金和数量折扣 指示其销售人员不可为了争取生意不按目录价格报价 可以不必提价便可弥补高额成本或满足大量需求的可行方法有以下几种 压缩产品产量 价格不变 使用便宜的材料或配方做代用品 减少或者改变产品特点 降低成本 西尔斯公司简化了许多家用电器的设计 以便与折扣商店销售的商品进行价格竞争 改变或者减少服务项目 取消安装 免费送货或长期保修 使用价格较为低廉的包装材料 促销更大包装产品 以降低包装的相对成本 缩小产品的尺寸 规格和型号 创造新的经济的品牌或使用无品牌产品 如西友的无印商品 二 对价格变更的反应 购买者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应公司对价格变动的反应 在作出反应前 企业必须考虑下面这些问题 为什么竞争者要变动这个价格 它是想悄悄地夺取市场 利用过剩的生产能力 适应成本的变动状况 还是要领导一个行业范围内的价格变动 竞争者计划作这个价格变动是临时的还是长期的措施 如果本公司对此不作出反应 本公司的市场份额和利润将会发生什么样的情况 其他公司是否将此作出反应 对于每一种可能发生的反应 竞争者与其他企业的回答很可能是什么 市场领先者面对由那些较小的企业为努力取得市场份额而进行的有进取心的降价有几种选择 维持原价格 市场领先者可以维持他的原来价格和利润幅度