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第4章搜索引擎营销基础 第四章 搜索引擎营销基础 搜索引擎营销的主要模式 免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录付费关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告 第4章 学习要点 搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的基本方法搜索引擎优化的主要内容网站易用性和搜索引擎友好性的关系付费搜索引擎关键词广告的特点影响搜索引擎营销效果的因素 第4章目录导航 搜索引擎的营销价值 4 1搜索引擎的网络营销价值4 2搜索引擎营销的基本原理4 3搜索引擎营销的主要模式4 4分类目录型搜索引擎营销4 5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4 6搜索引擎广告策略4 7搜索引擎营销中的用户行为研究4 8搜索引擎营销效果分析 4 1搜索引擎的网络营销价值 搜索引擎对网站推广的价值搜索引擎对产品促销的作用搜索引擎对网络品牌的价值搜索引擎对市场调研的价值搜索引擎营销的防御性策略作为网站优化的检测工具 搜索引擎的应用现状 从用户使用的角度 国外的调查发现 网上搜索信息的人很少考虑如何找到他们所需要的信息 因此搜索信息时象动物猎食般盲目 只有18 的用户表示总能在网上搜索到需要的信息 68 的用户说他们对搜索引擎很失望 平均每个搜搜者在12分钟的徒劳搜索后就感到恼火和受挫 46 的人只会用同一个关键词搜啊搜啊 而且是在同一个搜索引擎 国外的应用状况 那些每周平均花5个小时以上时间上网的人 将其上网时间的71 都花在了搜索引擎上 人机界面高手nielsen google的设计者 研究表明 略超过1 2的互联网用户属于search dominant 约1 5用户属于link dominant 其它用户的搜索倾向属于混合行为型 search dominant在到达一个网站后直接就奔向搜索按钮 他们对浏览网站不感兴趣 他们有明确的目的 倾向于以最快速度找到信息 相反 link dominant喜欢点击浏览一个网站 即使他们想找特殊信息时也是这样 只有在他们用点击超链的方法已经实在找不到了 才会想起搜索按钮 国内的应用状况 国内的调查发现 cnnic2004年1月的调查 61 6 的中国互联网用户经常使用搜索引擎 仅次于E mail 83 4 的中国互联网用户得知新网站的主要途径是搜索引擎 赛迪咨询的搜索引擎调查 截止2000年8月 92 9 的网民使用过搜索引擎 同时有六成左右的网民将搜索引擎列为经常使用的网络服务 新浪搜索的统计表明 第1条搜索结果获得的点击量 是第2页第1条的150倍 百度公司 百度2001年中国互联网用户搜索热点统计 搜索引擎营销在网络营销中的地位 搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用 搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域 从网络营销服务市场的构成 搜索引擎营销是增长最快的领域之一 是网络营销的主流模式 搜索引擎营销的实际效果 搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道 搜索引擎营销的研究领域在不断扩大 成为网络营销体系中重要的分支领域 第4章目录导航 搜索引擎营销的原理 4 1搜索引擎的网络营销价值4 2搜索引擎营销的基本原理4 3搜索引擎营销的主要模式4 4分类目录型搜索引擎营销4 5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4 6搜索引擎广告策略4 7搜索引擎营销中的用户行为研究4 8搜索引擎营销效果分析 搜索引擎营销分类 搜索引擎的分类及原理 按照信息搜集方法和服务提供方式的不同 搜索引擎系统可以分为三大类 1 目录式搜索引擎 以人工方式或半自动方式搜集信息 由编辑员查看信息之后 人工形成信息摘要 并将信息置于事先确定的分类框架中 信息大多面向网站 提供目录浏览服务和直接检索服务 该类搜索引擎因为加入了人的智能 所以信息准确 导航质量高 缺点是需要人工介入 维护量大 信息量少 信息更新不及时 这类搜索引擎的代表是 Yahoo LookSmart OpenDirectory GoGuide等 搜索引擎分类 2 机器人搜索引擎 由一个称为蜘蛛 Spider 的机器人程序以某种策略自动地在互联网中搜集和发现信息 由索引器为搜集到的信息建立索引 由检索器根据用户的查询输入检索索引库 并将查询结果返回给用户 服务方式是面向网页的全文检索服务 该类搜索引擎的优点是信息量大 更新及时 毋需人工干预 缺点是返回信息过多 有很多无关信息 用户必须从结果中进行筛选 这类搜索引擎的代表是 AltaVista NorthernLight Excite Infoseek Inktomi FAST Lycos Google 国内代表为 天网 悠游 OpenFind等 分类 3 元搜索引擎 这类搜索引擎没有自己的数据 而是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎递交 将返回的结果进行重复排除 重新排序等处理后 作为自己的结果返回给用户 服务方式为面向网页的全文检索 这类搜索引擎的优点是返回结果的信息量更大 更全 缺点是不能够充分使用所使用搜索引擎的功能 用户需要做更多的筛选 这类搜索引擎的代表是WebCrawler InfoMarket等 4 2搜索引擎营销原理 主要技术 一个搜索引擎由搜索器 索引器 检索器和用户接口等四个部分组成 搜索器搜索器的功能是在互联网中漫游 发现和搜集信息 它常常是一个计算机程序 日夜不停地运行 它要尽可能多 尽可能快地搜集各种类型的新信息 同时因为互联网上的信息更新很快 所以还要定期更新已经搜集过的旧信息 以避免死连接和无效连接 索引器 2 索引器索引器的功能是理解搜索器所搜索的信息 从中抽取出索引项 用于表示文档以及生成文档库的索引表 索引项有客观索引项和内容索引项两种 客观项与文档的语意内容无关 如作者名 URL 更新时间 编码 长度 链接流行度 LinkPopularity 等等 内容索引项是用来反映文档内容的 如关键词及其权重 短语 单字等等 内容索引项可以分为单索引项和多索引项 或称短语索引项 两种 单索引项对于英文来讲是英语单词 比较容易提取 因为单词之间有天然的分隔符 空格 对于中文等连续书写的语言 必须进行词语的切分 检索器和用户接口 3 检索器检索器的功能是根据用户的查询在索引库中快速检出文档 进行文档与查询的相关度评价 对将要输出的结果进行排序 并实现某种用户相关性反馈机制 检索器常用的信息检索模型有集合理论模型 代数模型 概率模型和混合模型四种 4 用户接口用户接口的作用是输入用户查询 显示查询结果 提供用户相关性反馈机制 主要的目的是方便用户使用搜索引擎 高效率 多方式地从搜索引擎中得到有效 及时的信息 用户接口的设计和实现使用人机交互的理论和方法 以充分适应人类的思维习惯 搜索引擎营销的目标层次 搜索引擎营销的目标层次 存在层 被主要搜索引擎 分类目录收录表现层 在主要搜索引擎中获得好的排名关注层 提高用户对检索结果的点击率转化层 将浏览者转化为顾客 搜索引擎营销的特点 搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化 第4章目录导航 搜索营销模式 4 1搜索引擎的网络营销价值4 2搜索引擎营销的基本原理4 3搜索引擎营销的主要模式4 4分类目录型搜索引擎营销4 5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4 6搜索引擎广告策略4 7搜索引擎营销中的用户行为研究4 8搜索引擎营销效果分析 搜索引擎营销的四个发展阶段 第一阶段 1994 1997年 将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段 1998 2000年 技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段 2001 2003年 搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段 2003年之后 从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式 搜索引擎营销的主要模式 免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告 搜索引擎营销策略体系框架 第4章目录导航 分类目录 4 1搜索引擎的网络营销价值4 2搜索引擎营销的基本原理4 3搜索引擎营销的主要模式4 4分类目录型搜索引擎营销4 5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4 6搜索引擎广告策略4 7搜索引擎营销中的用户行为研究4 8搜索引擎营销效果分析 分类目录对网络营销的价值 通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高 分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源 高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显 分类目录对网站PR值的作用 分类目录对用户获取信息的缺点 用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息 但并不一定能发现自己需要的信息 分类目录收录的网页数量有限 难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息 更无法获得准确信息 分类目录收录网站有限 有些网站并不登陆分类目录 网站信息无法得到及时更新 网站信息有效性低 开放式分类目录DMOZ应用中的问题 DMOZ收录网站的时间较长 可能需要1个月甚至1年时间 并且无法预测收录结果 新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录DMOZ 由于DMOZ编辑人员知识水平及滥用职权等 收录的并不一定都是高质量的网站 DMOZ分类目录收录的网站数量较少 DMOZ分类目录收录的网站与网站PR值之间没有直接关系 第4章目录导航 搜索引擎优化 4 1搜索引擎的网络营销价值4 2搜索引擎营销的基本原理4 3搜索引擎营销的主要模式4 4分类目录型搜索引擎营销4 5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4 6搜索引擎广告策略4 7搜索引擎营销中的用户行为研究4 8搜索引擎营销效果分析 搜索引擎优化的定义 搜索引擎优化是网站优化的组成部分 是通过对网站栏目结构 网站内容 网站功能和服务 网页布局等网站基本要素的合理设计 使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息 搜索引擎优化 无关紧要的报告 有些分析报告不能提供有用的数字来支持决策制定 或者具有误导性 1 页面浏览量 不包含转化 2 访问次数 不包含销售量 3 独立访问客数 里面也许有重复访问 4 平均页面浏览量 不包含转化 5 网站停留时间 多个选项卡打开的总停留时间 6 平均跳出率 重要的是前几位入口页面 如着陆页面和主页面 搜索引擎优化关键词 搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计 并非只是考虑搜索引擎的排名规则 更重要的是为用户获取信息和服务提供方便 网站优化 网站基本要素 用户导向 获取有效信息 搜索引擎优化对网络营销的价值 网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著提高 可能超过80 通过对网页内容的优化 用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任 这也是网络品牌创建的内容和方法之一 当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后 可以获得有价值的信息和服务 搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是不可分割的 对提高用户转化率提供最大的支持 对竞争者施加营销壁垒 对搜索引擎不友好的网站特征 1 网站结构层次不清 网站导航系统让搜索引擎 看不懂 网页中大量采用图片或者Flash等RichMedia形式 没有或者很少可以检索的文本信息 网页没有标题 或者标题中没有包含有效的关键词 网页正文中有效关键词比较少 在网页代码中堆砌关键词 在网页代码中使用用户不可见的文本信息 如字体颜色与背景色一样 尺寸为1个像素的滚动字幕等 大量使用动态网页让搜索引擎无法检索 网站URL层次过多 对搜索引擎不友好的网站特征 2 复制的网页内容 多个URL指向的网页内容一样 采用过渡页 桥页等欺骗搜索引擎的方法 没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接 网站与大量低质量的网站链接 如没有相关性的网站 作为linkfarm的网站 自动链接网站 留言簿等 网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息 如 过渡页 桥页 颜色与背景色相同的文字等 网站内容长期没有更新 网站中含有许多错误的链接 搜索引擎优化案例 阿里巴巴网站 现场分析 阿里巴巴网站 的基本要素优化百度和Google收录网页数量 选择部分供求信息中的产品名称作为关键词 观察在百度和Google自然检索结果中的表现 选择部分栏目页和内容页 分析网页标题 META标签和网页正文内容要素设计 其他网站要素的优化设计 如栏目结构 网页URL层次等 阿里巴巴网站搜索引擎优化要点归纳 网站栏目结构层次合理 网站分类信息合理 将动态网页做静态化处理 网页URL层次简单 每个网页均有独立的标题 并且网页标题中含有有效的关键词 合理安排网页内容信息量及有效关键词设计 每个网页还有专门设计的META标签 对用户发布供求信息的合理引导 注册登录页面等其他细节问题的设计 搜索引擎优化的一般内容归纳 网站栏目结构和网站导航系统优化 网站内容优化 包括网页标题 META标签设计 网页正文内容 网页布局 网页格式和网页URL层次 网站链接策略 搜索引擎优化的其他问题 网站结构优化要点 从搜索引擎优化的角度看 什么样的网站结构是合理的 分析网站结构是否满足搜索引擎优化需要有那些评价指标 网站结构要素的优化对用户获取信息有哪些影响 合理的网站栏目结构的主要表现 通过主页可以到达任何一个一级栏目首页 二级栏目首页以及最终内容页面 通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页 主栏目清晰并且全站统一 每个页面有一个辅助导航 通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页 如果产品类别 信息类别较多 设计一个专门的分类目录是必要的 设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图 通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页 如核心产品 用户帮助 网站介绍等 通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面 网站内容优化 关于网站内容优化的部分观点 搜索引擎营销的核心思想基于网站有效文字信息的推广 网站优化 让每个网页都带来潜在顾客 网站内容优化的主要指标 每个网页都有独立的 概要描述网页主体内容的网页标题 每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签 关键词和网页描述 每个网页标题应该含有有效关键词 每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息 对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定 归纳 企业网站网页标题设计的常见问题 第一 大多数网页没有独立的标题 第二 网页标题设计不包含有效关键词 第三 网页标题与网页主体内容的相关性不高 通用网页标题无法保证网页标题与每个网页内容都具有相关性 同一产品不同名称使用不规范或者不一致 过于 优化 网页标题 包含大量 重要关键词 造成网页标题臃肿 而且与网页正文内容相关性不好 网页标题设计的一般原则 网页标题不宜过短或者多长 一般来说6 10个汉字比较理想 最好不好超过30个汉字 网页标题应概括网页的核心内容 网页标题中应含有丰富的关键词 搜索引擎优化的其他问题 网页META标签设计 每个网页有合理的META标签内容 包括description和keywords 主要问题和设计原则 网页布局优化 网页格式和网页URL层次 动态网页的搜索引擎优化 网页URL层次不宜过深 高质量的相关网站链接 合理的网站内容更新周期 搜索引擎优化中的作弊等问题 什么是搜索引擎垃圾信息 什么是垃圾SEO 搜索引擎优化作弊的后果搜索引擎优化 SEO 五要五不要主流搜索引擎提供的搜索引擎优化指南 被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形 隐藏的文字或链接容易误解或堆积的词汇与google检索不匹配的网页伪装的网页欺骗性的网址重新指向专门针对搜索引擎的入门网页复制的网站或网页 搜索引擎优化 SEO 五要五不要 1 要按照搜索引擎给网站管理员的建站指南行事 不要自作聪明去 引导 搜索引擎抓取网站信息 要始终坚守用户导向的规范的网站优化思想原则 勿过度使用任何伎俩 要为丰富网站内容 原创和高质量网站内容最重要 要听取那些愿意与你分享搜索引擎优化专业知识的专家提供搜索引擎优化建议 而不是那些对你隐藏其 技术 和 秘诀 的SEO 要牢记google写给 搜索引擎优化服务商 的信息 没有人能担保您在Google上排名第一 尤其是有人向您承诺 保证在Google排名第一 时 更要保持高度警惕 搜索引擎优化 SEO 五要五不要 2 不要在网页中夹带隐藏文本 尤其是隐藏于不可见的CSS层 用户不可见的信息更容易引起搜索引擎的警惕 不要在网站内设置那些违反 Google网站管理员指南 的网站链接 否则您的网站很可能会被搜索引擎永久性删除 不要过度运用内部链接和锚文本链接 这对搜索引擎优化没有多大意义 不要大量复制拷贝其它网站内容 这样不仅侵犯他人的著作权 也影响自己网站的形象 不要自己随意对网站进行 搜索引擎优化 除非你确信自己100 明确搜索引擎优化专业知识和优化步骤及优化技巧 第4章目录导航 搜索引擎广告 4 1搜索引擎的网络营销价值4 2搜索引擎营销的基本原理4 3搜索引擎营销的主要模式4 4分类目录型搜索引擎营销4 5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4 6搜索引擎广告策略4 7搜索引擎营销中的用户行为研究4 8搜索引擎营销效果分析 付费搜索引擎关键词广告要点 搜索引擎广告的主要表现形式 搜索引擎关键词广告的特点 关键词广告投放的方法和时机 关键词广告投放中的关键词组合选择 关键词广告中的恶意点击和无效点击 关键词广告与搜索引擎优化的关系 搜索引擎关键词广告的特点 用户定位程度高按点击数量付费 推广费用较低广告预算可自行控制关键词广告形式简单 降低制作成本关键词广告放效率高广告信息出现的位置可以进行选择广告信息可以方便地进行调整可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页可以随时查看广告效果统计报告与搜索引擎自然检索结果组合提高推广效果 搜索引擎关键词广告应用中的问题 关键词广告中无效点击比例过高 广告信息可能对用户获取信息产生误导 搜索引擎关键词广告投放和管理专业性强 关键词广告每次点击费用在不断上涨 低成本优势逐渐消失 关键词广告与搜索引擎优化的关系 搜索引擎关键词广告与搜索引擎优化并不矛盾 两者可以同时进行 搜索引擎广告引用更加灵活和可控 搜索引擎优化并非真的免费 同样需要投入资源 实施搜索引擎优化存在一定的风险 建立尽可能多的信息传递渠道 尽可能多地为用户创造发现企业信息的机会 在资源许可的情况下 同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果 第4章目录导航 用户搜索行为 4 1搜索引擎的网络营销价值4 2搜索引擎营销的基本原理4 3搜索引擎营销的主要模式4 4分类目录型搜索引擎营销4 5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4 6搜索引擎广告策略4 7搜索引擎营销中的用户行为研究4 8搜索引擎营销效果分析 长尾理论的基本原理 长尾理论的原始意义 只要存储和流通的渠道足够大 需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量 长尾理论模型示意图 用户使用关键词检索的长尾现象 用户对搜索结果不同页面的关注程度 62 的搜索用户只点击搜索结果第一页链接 90 的搜索者只查看搜索结果前三页 41 的用户看完第一页就会尝试重新搜索 只有20 的用户会看完前三页的搜索结果 启示 在搜索引擎营销中 如果只依靠某一个搜索引擎 就会失去部分被用户发现的机会 google搜索结果金三角现象及其意义 google金三角与用户关注程度 左侧自然检索结果第1位 100 第2位 100 第3位 100 第4位 85 第5位 60 第6位 50 第7位 50 第8位 30 第9位 30 第10位 20 右侧赞助商广告链接第1位 50 第2位 40 第3位 30 第4位 20 第5位 10 第6位 10 第7位 10 第8位 10 第4章目录导航 搜索营销效果分析 4 1搜索引擎的网络营销价值4 2搜索引擎营销的基本原理4 3搜索引擎营销的主要模式4 4分类目录型搜索引擎营销4 5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4 6搜索引擎广告策略4 7搜索引擎营销中的用户行为研究4 8搜索引擎营销效果分析 要点 如何评估搜索引擎营销效果 影响搜索引擎营销效果的因素有哪些 如何提高搜索引擎营销效果 美国企业营销人员评估搜索引擎活动的方法 监测点击率和总流量 监测访问转化情况 详细的ROI 投资回报ReturnonInvestment 分析 没有任何评估 搜索引擎优化 有效使用搜索引擎分析工具 优化管理网络营销 1 使用图表板2 设定日期范围3 比较指标4 分析导航 Visitors显示访问者信息 TrafficSources访问者来自哪个网站 Content由哪些关键词所引来等 提供关于网页 最佳页面及其链接信息 Goals研究转化 搜索引擎优化 分析中的最佳实践 使用最佳报告1 找出带来转化的关键词 访问者在搜索引擎中输入了哪些关键词而来到您的网站2 找出带来转化的关键词排名3 找出带来转化的广告4 找出带来转化的引用网站5 找出带来转化的国家和城市6 降低跳出率 10 20 20 60 70 9 7 改进网页宽度8 访问者点击网站的什么地方9 漏斗 建立一系列页面组成实现转化的路径 从而观察访问者在页面上的停留 10 访问者在网站中搜索什么11 比较 全面的营销推广比较 比较所有营销推广的目标和收入 搜索引擎优化 根据最佳报告做出最佳实践小结1 找出带来转化的关键词 查看付费和未付费转化列表2 调整广告 找出带来转化的关键词排名3 查看广告的转化率 改进广告以获得更好的转化4 找出带来更多转化的来源网站 访问前几位引用页面的网站5 找出带来转化国家和城市 有针对性地对这些城市使用地理定位创建付费搜索 PPC 并在您的网站中为来自这些城市的访问者添加页面6 降低跳出率 查看前几位入口页面的跳出率 设法在标题和第一段中放置最佳关键词 添加产品图 提供附加信息 在FAQ等信息的页面中添加链接 添加醒目的 立即购买 等7 检查网站设计 保证无论使用什么样的显示器都能完整显示网站页面8 查看 漏斗 了解人们在哪里放弃转化 使用多变工具降低放弃率9 向网站添加内部网站搜索并使用网站搜索来跟踪搜索词10 比较的营销推广 查看您的多渠道营销推