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OTC与第三终端基药营销现状与突破 李从选2011 12 郑州 1 李从选简介 人民大学医药行业EMBA 国家药监局培训中心客座专家 人民大学培训中心讲师 中山大学EMBA班特约讲师 北京时代方略客座OTC营销咨询师 九州通EMBA班特约讲师 上海流通研究所特约研究员 医药商会零售分会高级培训师 中国药店 世纪药店 培训中心高级讲师 第三终端研究中心副主任 十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验 历任梅高营销广告公司 厦门桂龙医药集团 广西花红药业 深圳市金活医药集团有限公司 上海PTO药店采购联盟 昆明滇虹药业有限公司等多家知名医药企业销售经理 培训部经理 市场部经理 市场总监 营销总监 副总经理 总经理等职务 编委 多家行业报刊的专栏作家 公开发表文章280多篇 出版 OTC营销创新策略与实务 光盘一部 北大光华管理学院 药店营销 合著 药妆营销 图书 2 目录 3 OTC营销发展趋势及药企市场策略调整 第三终端业态变化及基药营销问题 趋势 第一部分 OTC营销发展趋势及药企市场策略调整 4 一 医改政策和经济发展的两大影响 1 新医改等政策把药品分成了两大类 基药和非基药 基药潮流势不可挡 是政府买单的行政市场 未来第三终端的主流 非基药才是商品 战场是自由竞争的市场 分为两部分 A 第一是OTC市场 第二终端 B 第二是自由竞争的第三终端市场 个体医疗机构 诊所与药店市场 这部分第三终端份额将快速下降 5 治疗需求和保健需求 治疗需求分两类 A 治疗需求 基层居民 基药治病 政府买单市场 非OTC市场 招投标与价格 高价和低价 导向驱动 B 治疗需求 高端人群 新特药市场 大医院市场 学术推广和利益驱动 保健需求 中产阶级 药用消费品市场 保健 养生 调理 预防 自消费自由竞争的OTC市场 未来OTC市场的主流 二 经济发展把健康需求分成两类 7 2010年三大药品终端格局 三 未来十年中国药品终端市场规模预测 2019年三大药品终端格局预测 我国药品市场总规模不断壮大 未来十年复合年增长率为20 到2014年达到15878亿元 到2019年达到40188亿元 四 OTC行业面临的巨大挑战 1 新医改和基药制度实施对普药和OTC市场的巨大冲击2 OTC品牌产品的过度竞争 广告竞争 终端竞争 渠道竞争 3 塑造品牌面临的媒体费用的高速增长 媒体成本越来越居高不下 和被大厂商的垄断 4 终端连锁化程度越来越高 和上游生产企业的博弈能力越来越强 连锁药店OEM的趋势越来越明显化5 药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截 6 第二终端销售团队的成本越来越高 OTC代表薪酬的增加和其能发挥作用的下降 7 消费者越来越理性 对新产品 新品牌的接受程度将越来越低 8 中小企业资源越来越不具备 8 五 零售药店面临的困境 基药对于零售市场的挤压 零差率 门诊统筹报销 医保定点取消或者缩小 限制产品 基药扩大后 766 大部分高毛利产品将逐步寿终正寝 未来药店销售的药品将是OTC品牌产品 药品品类必将在药店减少 非药品 药用消费品 类必将快速增加 多元化必然是连锁药店的战略选择 而不仅是战术手段 药店转型是在必行网上药店将进入快速发展期 大健康药店兴起 大病去医院 小病进社区 健康到药店 保健 健康管理成为趋势 9 六 目前OTC行业的几大趋势 基药的推进将加速OTC企业洗牌 集中度必将快速提升 独家品种 尤其是已经做起品牌的OTC品种 将取得更大的市场份额 品牌慢慢成为做大OTC市场的唯一竞争手段 品牌产品和品牌企业 上市公司将发展壮大 保持稳定缓慢增长 工业与连锁药店的自有品牌合作成为绕不过去的坎 保健人群剧增 药用消费品快速增长 成为黑马 品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显上升 渠道作用下降 由于过度竞争和媒体费用的升高 品牌塑造更加困难 10 七 OTC企业策略调整八大大方向 1 做好细分市场化 确定新的产品定位 做细分市场的老大 很多OTC产品品类还是无序竞争 还有市场机会 2 基药领先策略 基药要份额 独家与品牌产品要利润 3 资源聚焦策略 单品聚焦 区域聚焦 渠道聚焦 模式聚焦 人员聚焦 以钉子精神突破 4 品牌营销策略 不进各种目录 独家产品 坚持优质优价和提价策略 保证品质和足够品牌传播费 竞争度低的非独家产品 采取在细分市场和区域逐步做起品牌 11 5 药用消费品突破策略 做大保健人群和健美人需求群市场 阿胶 白药牙膏 王老吉 初元 马应龙眼霜以及各种大保健产品 6 中药突破思路 基药未限制中药 7 连锁战略合作模式 贴牌 高毛利主推 成立KA部 8 寻找外包托管模式 尽快找到有网络资源的OTC代理商运作自己的产品 12 第二部分 第三终端的业态变化和基药营销存在的问题及营销趋势 13 一 第三终端的两种体制 目前基本状况 卫生院4万家 村级卫生室65万家 17万个诊所 加上社区占到20 份额 新医改的推进把第三终端分割成两部分 政府举办的行政第三终端 销售基药 民营的自由市场竞争的第三终端市场 销售品牌药 普药 含基药 两类第三终端份额接近1000亿元 民营和非民营两种终端 营销思路与模式迥异 14 二 基药到底是什么 1 基药首先是公益品 其次才是商品 2 基药首先是一项政府的惠民制度 其次才是商品 3 基药首先是卖给政府的 其次才是其它基层医疗机构环节 4 基药参加招投标 中标了 就有基药在政府办医疗结构的营销 不参与招投标 就不是基药 等于放弃了这块市场 15 三 未来基药的营销趋势 16 营销主体 医药公司 生产厂家 医药公司 营销职能将逐步降低 从批发商 配送商 工业企业传统的二级分销模式已不再适应 商业盈利 批零差价 配送费 赚取5 左右的配送费 基药制度彻底实施将使工业和商业集中度大幅度提升 基本药物主要品种销量居前20位企业所占市场份额应达到80 以上 医药百强企业销售收入占到全行业的销售收入50 以上 自由竞争的市场逐步变为行政垄断的市场 五年前自由竞争的第三终端变为政府买单为主的第三终端 基药成为政府办基层医疗机构的唯一 乡镇一体化逐步实施将使第三终端的村级市场也行政化 四 公益性机构是政府对乡镇卫生院的重新定位 乡镇卫生院定位为公共医疗和药品的免费提供者 是公益性组织 政府将严管 采取收支两条线 没了卖药收入 乡镇卫生院医务人员像是公务员了零差率销售 没有了销售药品的动力 统筹门诊报销和住院报销的比例原来越高 带来两大问题 乡村医生的工作积极性没有了 都愿患者转诊到县级医院问题 17 五 县级医院 区域医疗的龙头企业 政府想做到 大病不出县 县级医院服务了70 的人口 是未来的新医改重点 目前阶段有乡镇卫生院义务人员补助不到位 使得转诊到县医院的患者数量剧增 县级医院不可能象乡镇卫生院一刀切只能使用基药 几项改革措施 临床路径管理 处方集推广 按病种打包收费 政府重点投入建设县级医院 人才 技术 管理都加加大投入 18 临床路径 Clinicalpathway 是指针对某一疾病建立一套标准化治疗模式与治疗程序 是一个有关临床治疗的综合模式 以循证医学证据和指南为指导来促进治疗组织和疾病管理的方法 最终起到规范医疗行为 减少变异 降低成本 提高质量的作用 按病种付费 是指将诊断相近 治疗手段相近 医疗费用相近的住院患者 分入若干病组予以定额付费 定额标准为上一年同一病组的社会平均医疗费用 北京很多医院108个病种实施 19 六 村级卫生室 乡镇一体化是其趋势 一村一室政府定点 是其基本设置 并由卫生院监管 村级卫生室终端用药 政府不应一刀切管理 也无法一刀切管理 乡村一体化 卫生院为村卫生室代购药品将逐步加大力度 必须关注院长利益 20 各省 各地级市 各县具体规定不一样 主要保住院 就是目前社区 新农合主要保障住院费用 就是住院统筹 有起付点 报销比例60 80 不等 既有直接结算也有事后报账 每个省都有部分社区和部分县在实施门诊统筹 有起付点 报销比例30 70 不等 既有直接结算也有事后报账 住院和门诊统筹 各地大同小异 安国市明官店卫生院 七 第四终端 社区卫生机构数量猛增 成为一个新终端 社区卫生中心6903个 卫生站25836个 2010年社区服务中心的复合增长率为42 3 服务站为18 5 而乡镇卫生院仅为为5 1 特点 城市医药市场的一个细分市场 服务对象 社区居民的常见病 多发病 慢性病城市社区有其用药目录 与新农合目录不一致 逐步与基药并轨 覆盖这些终端的商业公司较为复杂 需调研清楚 23 八 非政府举办的第三终端日渐式微 非政府主导的村卫生室和个体诊所还将长期存在 但数量必将逐步萎缩 估计3 5年时间 能生存的就存活了 不能生存就得关门非政府举办的基层医疗架构将会以医术 新药 服务为竞争手段 农村乡镇药店将日渐式微 逐步失去竞争力以上民营经济终端 药品销售不受限制 营销配送型商业将成为其主要上游供应商 24 九 十二省基药实施调查 四川 湖北 安徽 云南 江西 云南 广西 河北 山东 贵州 广东的基层详细实地访谈调研和电话调研 结果如下 1 基本药物的配备和使用品种不齐 基本药物的配备数量 品种配备不全 数量在200 400之间 缺乏品种分两类 一些中标价低 单价低的产品 缺乏原因 一是工业倒挂 二是商业不愿配送 5 配送费 地区偏远不划算 量小频次多 商业不愿配送 因为没有价差空间 在基药配送中 1 3的化药是赔钱的 25 零差率和非基药销售 零差率销售基层医疗机构全部都能做到 云南还有医疗机构不严格按照中标价格销售状况 各地都规定乡镇卫生院不能使用非基药 目前普遍处于清理阶段 在逐步在减少 医生院长表示肯定不用 云南大部分地州市不严格执行基药中标产品 非基药产品采购比例较大 26 2 网上集中招标采购和配送执行 各省份均实行了网上统一采购 但到基层卫生院 实施的时间和力度有较大差异 河北10月末还有1 4没有实施网采 月下3 4次采购订单配送模式之一 卫生院报计划到配送商 先由配送商进行配送 配送商再定期将订单汇总后报卫生局相关部门备案 模式之二 卫生院报采购计划到县卫生局 卫生局相关部门汇总后再反馈到配送商 配送商业各省规定普遍不一致 且较乱 云南中标配送商业和未中标商业都可以配送 广西还是卫生部门指定的商业才有配送资格 27 乡镇一体化问题 村诊室实施乡镇一体化管理 各省均制定了时间表 执行过程 并非所有的县都有时间表 卫生院代购管理有些开始 有些尚未纳入日程 只说村卫生室用药基药部分也实行零差价销售 但没有文件说必须从指定配送商进货 也没有说非基药品种不得销售村诊室绝大部分仍旧以电话报计划给商业公司采购 广西开始清理村级非基药 28 3 基本药物采购付款制度和补偿机制执行情况 基本药物的采购付款制度和补偿机制执行情况较为混乱 由于受限于地方财政 存在补偿款支付不及时 找不到落实部门等问题 各地执行情况不一 支付方式之一 卫生院直接发给商业支付方式之二 通过县财政部门补偿到商业的 支付方式之三 省级卫生部门支付 山东 29 4 基层医疗机构的绩效考核和激励机制 各地均实施收支两条线 隔几天汇到卫生局 卖药利益确实被阻断 原来带费用品种清退让卫生院医务人员不满 乡镇卫生院院长及医务人员收入普遍下降一倍甚至更多 发达地区下降多 乡镇卫生院就诊率和住院率普遍呈下降趋势 乡镇卫生院病人分流的主要渠道一是县级甚至更高级的卫生机构 二是私人诊所或者药店 如医生普遍反映小儿退热 妇科及心脑血管类产品品种太少 基层医疗机构病人流失 问题 没参合和饮片没有招标 但收入的钱也要上交 造成目前进货而断货 30 5 基本药物制度执行监管措施 各县卫生局在基药制度中主要负责卫生院院长的行政任免 卫生院基药政策执行情况的监管 检查 及网上采购的统计 有的有专门部门 有的是计财科 股 或医政科 医教股 负责基药工作 卫生局对基层卫生院的检查及暗访非常普遍频繁 暗访内容 是否按基药开始采购 是否有非基药自采现象 基药产品与基药增补产品是否按规定比例销售 增补产品不能超过用药量30 配送是否及时 是否存在缺货 31 6 中标价格高 价差空间大的品种爆炸性增长 高价中标 中标价与采购价相差的品种 商业抢着做 工业也有空间做相关环节的工作 在商业和卫生院的双方利益驱动下 这些品种拦截了同类低价中标产品 销量突飞猛进 32 7 中药制剂销售比例明显上升 中药制剂数量在各省基药目录的比例约为30 左右 湖北省采购金额TOP100品种中 中成药制剂采购金额占总采购金额近40 河北35 商业和卫生院都在反映中药制剂由于在基药招标中中标价格较高 空间大 上量较快 四川梓潼县医药公司12个高毛利品种中 有7个是中药制剂 33 十 基药目前阶段的营销思考 招标大于天 不中标就不是基药 没有中标就没有医改形成的政府买单市场的任何机会高价中标才能做推广 没有招不进去的标 把对手消灭在技术标必须有专门的人财物预算投入 有投入不一定有结果 没投入一定没结果 34 市场开发策略 各省的执行是关键 因此应该树立 医改环境下的营销策略和模式是一省一策 一市一策 一县一策 基药都是低价招标情况下 只要企业有人到乡镇卫生院去拜访 给予哪怕礼品和推广 就能实现采购 比如河北 冬季止咳类类产品中标达到20多种 具有替代性 卫生院点击谁不点击谁家的产品 就看那家企业做了工作 资源有所侧重 各个击破是最好的方法 不同产品采取不同营销策略 独家产品 保证高价中标 保证各环节运足运作空间 具有独家基药品种中标企业 应该组建队伍 或者做精细化招商 或者委托有推广能力的商业公司 在乡镇卫生院点对点招商 任务落实到每个