《市场营销通论》题库.doc

第1章下列各种市场中，市场规模最大的是（ C ）。A.人口众多，但收入有限B.购买力很大，人数不多C.人数众多，购买力和购买意愿中等D.人口众多，购买力大，购买意愿很低简答题：交易营销与关系营销之间的联系与区别分别是什么？答案要点：（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。（3）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛.密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。第2章1.（ ）认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。A. 生产观念B.产品观念C.推销观念D.营销观念答案：B解析：在现代企业的市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。其中，产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。因此，应该选择B。本题考察的是对几种市场营销哲学观念的理解。读者应该注意对不同观念的理解和识记，这是学习市场营销学的基础内容。2. 20世纪90年代，美国营销专家罗伯特劳特朋（Robert Lauteerborn）提出，用新的4C组合取代4P组合，下列不属于4C组合的是（ ）。A.顾客（customer）B.观念（concept）C.成本（cost）D.实施（conduct）答案：B D解析：本题考察的是读者对市场营销组合的新演变：4C组合的理解和掌握，4C组合的主要内容包括：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication），读者在学习该知识点时，要把4C组合同4P组合相对比进行学习，这样便理解4C的含义，并可以加强掌握4P的内容。其中顾客（customer）对应着4P中的产品（product），成本（cost）对应着价格（price），便利（convenience）对应着渠道（place），沟通（communication）对应着促销（promotion）。本题中B选项：观念（concept）和D选项：实施（conduct）并不是4C组合的内容。因此，本题应该选择：B D。3.简答题：4P市场营销组合有哪些特点？解析：读者在回答这个问题时，首先要明确4P组合各组成因素的含义，这样才能更进一步分析4P市场营销组合的特点。答案要点：市场营销的4P组合是由麦卡锡（McCarthy）所提出的。4P组合指的是4类市场营销要素，分别为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P组合。市场营销组合有如下特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。（3）市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。第3章1.ABC公司的某一产品业务在市场上的占有率很高，达到了53%，但是从整个市场来看，该产品的市场增长率非常缓慢，ABC公司的该业务属于（）A.问号类 B.明星类 C.现金牛类 D.瘦狗类答案：C解析：本题考查的是读者对战略业务单位评价中的波士顿咨询集团法（BCG Approach）的掌握。波士顿咨询集团法是用“市场增长率相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。在本题中，ABC公司的该业务市场占有率相比较与竞争对手达到了最高值，因此在BCG矩阵上，该业务处于左侧，与此同时，该业务的市场增长率却非常缓慢，因此该业务位于BCG矩阵的左下角，属于现金牛业务。因此，本题应该选择C。2.企业需要对其未来的业务发展做出战略计划，那么企业发展新业务的方法有（）A.海外扩张 B.密集增长 C.一体化增长 D.多元化增长答案：B C D解析：本题考察的是读者对战略计划过程中的“制定新业务计划”这一知识点的掌握。企业的最高管理层在制定了业务组合计划之后，还应对未来的业务发展方向做出战略计划，即制定企业的新业务计划或增长战略。企业发展新业务的方法有三种：密集增长、一体化增长、多元化增长。在密集增长、一体化增长、多元化增长各策略中都会有可能会在海外市场上进行新业务的发展，因此海外扩张从属于上述三个开展新业务的方法，所以A选项是错误的。因此，本题应该选择B C D。3.简答：试论战术与战略的区别解析：从管理学角度讲，战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术（tactics）是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施。战略是如何赢得一场战争的概念，而战术则是如何赢得一场战役的概念；战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，但其重点是战术；战术具有某种竞争优势，而战略则用以保持这种优势；战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的；而战略则是内在的，通常需要进行大量的内部组织工作；战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的。本题的考察点主要是读者对于一些重要的易混淆概念的区分能力，这也是对读者对营销概念的理解深度和细度的检验，本章类似的概念还包括潜在需求和潜伏需求等。第4章1.（ ）是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。A.消费者收入 B.可支配个人收入 C.可随意支配个人收入 D.隐性收入答案：B解析：本题考察的是对宏观环境中的消费者收入的理解。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。因此，应该选择答案B。2.人口环境的变化会影响企业的经营活动，给企业带来机会或者威胁，当前世界人口环境变化的趋势是（）A.世界人口迅速增长 B.发达国家的人口出生率下降 C.非家庭住户迅速增加 D.许多国家人口趋于老龄化答案：A B C D。解析：本题考察的是读者对市场营销宏观环境的了解。市场营销宏观环境是由人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境构成的。企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向，目前许多国家人口环境方面的主要动向有：世界人口迅速增长、发达国家的人口出生率下降、许多国家人口趋于老龄化、家庭结构发生变化、非家庭住户也在迅速增加、许多国家的人口流动性大、一些国家的人口由多民族构成等。因此，本题应该选择A B C D。读者不仅要读书本上的知识有牢固的掌握，还要在平时多关注于社会发展和时事动态，把书本上的知识同之结合起来，这样才能真正地学到有用的知识。3. 面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？解析：市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，之后，为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。对企业所面临的主要威胁和最好的机会，最高管理层应当作出什么反应或可采取何种对策呢？（一）对机会的反应最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多莱维特曾告诫企业家们，要小心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面上的机会曾做出惊人错误估计。”（二）对威胁的反应企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：1、反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。（五）论述题当今社会宏观环境的变化与发展市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境.经济环境.自然环境.技术环境.政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量1、人口环境企业必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家人口环境方面的主要动向有：（1）世界人口迅速增长（2）发达国家的人口出生率下降（3）许多国家人口趋于老龄化（4）家庭结构发生变化（5）非家庭住户也在迅速增加（6）许多国家的人口流动性大（7）一些国家的人口由多民族构成2、经济环境企业还必须密切注意其经济环境方面的动向。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。（1）消费者收入的变化消费者收入包括消费者个人工资.红利.租金.退休金.馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力.市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务）。消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配个人收入和可随意支配个人收入。进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。（2）消费者支出模式的变化消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受家庭生命周期的阶段和消费者家庭所在地点的影响。（3）消费者储蓄和信贷情况的变化进行经济环境分析时还应看到，社会购买力.消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。3、自然环境自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，所以，企业还要分析研究其自然环境方面的动向。值得关注的自然环境方面的主要动向是：（1）某些自然资源短缺或即将短缺（2）环境污染日益严重（3）政府对自然资源管理的干预日益加强4、技术环境企业还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响，以便及时采取适当的对策。（1）新技术是一种“创造性的毁灭力量”（2）新技术革命有利于企业改善经营管理（3）新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯（4） 知识经济带来的机会与挑战5、政治法律环境企业营销管理还要受其政治和法律环境的强制和影响。政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律.政府机构和压力集团。这里只着重阐述以下两个方面。（1）与企业市场营销管理有关的经济立法（2）公众利益团体发展情况6、社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征.价值观念.生活方式.风俗习惯.伦理道德.教育水平.语言文字.社会结构等的总和。（1）教育水平（2）语言文字（3）价值观念（4）宗教信仰（5）审美观（6）风俗习惯第5章1.在市场营销研究中，最富有灵活性的调查方法是（ ）。A.电话访问 B.邮寄问卷 C.人员访问 D.抽样调查答案：C。解析：本题考察的是读者对于各种调查方法的特点的掌握。在市场营销研究中，主要有电话访问、邮寄问卷以及人员访问这三种调查方法。因此可以排除D答案。其中人员访问可以当面提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容，因此是最富有灵活性的一种。因此答案应该选择C。本题的考察目的在于对于一些重要概念的区别。除此以外，本章中多变量统计技术的种类，定量研究的各种尺度等内容也需要识记与辨析。2.在市场营销调研中，可以使用已经经过编排、加工处理的数据，在评价这样的数据的质量时，有以下标准（）。A.公正性 B.有效性 C.可靠性 D.简洁性答案：A B C。解析：在本题中“已经经过编排、加工处理的数据”属于二手数据。在评价二手数据时，有以下评价标准：公正性、有效性、可靠性。由于收集二手数据进行调研是为了解决某一特定问题，所以并不一定要求数据的简洁性，因为过于简洁的收据有可能会使得其公正性、有效性等受到损失。因此，本题应该选择A B C。3.名词解释：市场营销调研解析：市场营销调研的相关知识点也是本章的要点，读者尤其需要掌握市场营销调研的含义和内容，另外，读者还要了解在市场营销调研中，评估二手数据的标准以及收集原始数据的主要方法。答案要点：所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。第6章1.在对产品的需求进行预测时，可以采用时间序列分析法，该方法可以分成趋势、周期、季节和不确定事件四个部分。那么，人口的持续增长大属于（）。A.趋势 B.周期 C.季节 D.不确定事件答案：A解析：本题考察的是市场需求的预测方法之一，时间序列分析法。读者需要了解时间序列分析法的四个组成部分：趋势、周期、季节和不确定事件。趋势是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。在本题中人口的持续增长属于产期以来形成的趋势，一般会对产品的需求产生积极的影响。因此，本题应该选择A。2.专家意见法的特点有（ ）。A.预测过程迅速，预测成本较低B.专家意能够反映客观现实C在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和D如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补答案：A C D解析：本题考察的是对市场需求预测的主要方法的理解，本题以专家意见法为例说明对这类知识的要求，即不仅要识记其含义，而且要理解每种方法的优缺点。企业也可以利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识和与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此 专家意见法不一定就能够反映客观现实。因此答案选择ACD。3.简答题：什么是市场营销力量？解析：在预测市场需求时，除了掌握产品价格、产品特征等信息之外，还要知道企业的市场营销活动状况以及营销预算等的假设。市场营销力量（marketing efforts）来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个层次：（1）市场营销支出水平，即所有花费在营销上的支出；（2）市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量；（3）市场营销配置（marketing allocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置；（4）市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。第7章1. 对于不同的商品，消费者的购买行为存在很大差异。ABC公司通的产品与竞争对手的产品差异较小，而且这些产品价格都很高，那么消费者在购买ABC公司产品的时候，其购买行为属于（ ）。A.复杂型购买 B.变换型购买 C.协调型购买 D.习惯型购买答案：C。解析：本题考察的是读者对四种消费者购买行为类型的理解。消费者购买行为分为四种类型：习惯型购买行为、变换型购买行为、协调型购买行为和复杂型购买行为。协调型购买行为是指消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息的购买行为类型。在本题中，ABC公司的产品与其他公司的产品差异较小，但是由于价格较高，所以消费者有可能会有较大的感知风险，因此其行为类型属于协调型购买行为，本题应该选择C。本题的考察目的在于检查读者对于教材中一些重要概念的理解，可以通过记忆图表方式能够更加有效率地学习一些复杂内容和容易混淆的概念。2.同产业市场相比，消费者市场有一些特点，包括（）A.差异性 B.多变性 C.专业性 D.复杂性答案：A B。解析：本题考察的是消费者市场的特点这一知识点。相比较于产业市场，消费者市场体现出分散性、差异性、多变性、替代性和非专业性。本题中C选项：专业性，并不是消费者市场的特点，而是产业市场的特点，在下一章将要讲到，产业市场因为产品的复杂性，所以都会以专业人员进行购买。消费者市场中，虽然会有复杂型购买行为，但是产业市场上购买行为的复杂性远远大于消费者市场，D选项：复杂性，也是错误的。因此，本题应该选择A B。3.论述题：消费者购买的特点是怎样的？对企业营销管理有什么启示？解析：消费者市场的特点是本章的要点，也是历年来考试的重点，读者需要着重掌握。企业在对消费者市场上经营的过程中，必须要重视消费者市场这些特点，来采取相应的措施。在对本题进行作答时，读者首先要回答消费者市场的定义，然后再展开论述消费者市场的特点，企业的相应的措施。答案要点：消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，故消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场具有以下特点：（1）分散性。从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星，绝大部分产品和服务都通过中间商销售，以方便消费者购买。因此，面向消费者市场的企业应特别注意分销渠道的选择、设计及管理。（2）差异性。消费者市场提供生活消费用产品，购买者是受众多不同因素影响的个人或家庭，因而市场需求呈现较大的差异性、多样性。随着消费购买力的不断提高，人们更加注重个性选择、个性消费，新的细分市场不断涌现，需求差异有不断扩大的趋势。企业应在市场细分的基础上准确选择目标市场，开展有效的市场营销活动，满足目标顾客的消费需求。（3）多变性。消费者市场产品的专业技术性不强，同种产品较多，消费者选择余地大，需求多变。自20世纪后半叶起，科学技术的发展突飞猛进，这些新技术应用到消费品生产领域，使得新产品层出不穷，连同市场竞争的加剧，导致消费需求愈加多样化。企业要密切注视市场变化，通过增加产品花色、品种等满足消费者不断变化的需求。（4）替代性。消费者市场产品种类繁多，不同产品之间往往可以互相替代，这与组织市场情况差异较大。譬如，近年来各种功能饮料陆续亮相，彼此之间具有很强的替代性，如乐百氏的“脉动”和康师傅的“劲跑”，而饼干与方便面虽是不同种类产品，亦可互相替代。因此，消费者经常在替代品之间进行购买选择，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。（5）非专业性。从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。一是因为消费者在决定实施购买行为时，不像组织市场的购买决策那样要经历一整套的审批手续或审批程序，而是具有自发性、感情冲动性；二是消费品市场的购买者大多缺乏相应的产品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，他们对产品的选购受广告宣传的影响较大。因此，企业应做好宣传广告，明晰产品定位、产品特征，强化其在消费者头脑中的形象，这样既可以当好消费者的参谋，也能有效地引导消费者的购买行为。（五）论述题影响消费者购买行为的因素有哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？答案要点：人们的消费行为.购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。1、文化因素（1）文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者信息搜集和价值判断。（2）亚文化对企业开展营销活动而言，最重要的亚文化中包括民族与种族文化，因为许多消费者都强烈认同自己身上所具有的遗传特质，并受到体现这些特质的产品的影响。（3）社会阶层社会阶层观点可以被应用于市场细分和产品定位。企业在制定产品定位策略时，需要全面了解目标市场的特征，以便在消费者心目中塑造对产品形象的看法，而社会阶层就是其中一个很重要的概念。2、社会因素（1）参照群体参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：1.参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。（2）家庭家庭是社会的基本单位，也是社会中是重要的消费者购买组织，它强烈地影响着人们的价值观.人生态度和购买行为。（3）社会角色与地位每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定，其地位随着不同阶层和地理区域而变化。社会角色的不同在某种程度上会影响消费者购买行为。3、个人因素（1）年龄和性别消费者的年龄通常是决定其需求的重要因素。男性和女性由于生理上的先天差别导致了不同的心理和行为，使两性的消费产品及购买决策过程差异显著。（2）职业与经济状况不同职业的消费者扮演着不同的社会角色，承担并履行着各异的责任和义务，有着不同的价值观和行为准则，对商品的需求和兴趣也各不相同。经济状况的好坏.收入水平的高低对消费者的购买行为有着更为直接的影响，（3）生活方式.个性及自我观念不同生活方式显然有着不同的购买需求。最近的研究表明，个性与产品的选择的确有着某种联系，人们越来越倾向于购买不同风格的产品以展示自己独特的个性。不同的自我观念是影响消费者选择过程的重要因素。4、心理因素（1）动机动机是一种驱使人满足需要.达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉处于相同的激励状态和目标情况下的两个人，其行为可能大不一样，这是由于他们对情况的知觉各异。（3）学习由于市场营销环境不断变化，新产品.新品牌不断涌现，消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买决策，这本身就是一个学习过程。（4）信念和态度人们根据自己的信念采取行动，如果一些信念妨碍了购买行为，企业就要运用促销手段去影响或修正这些信念。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。第8章1.中间商的在进行采购的时候，主要是有以下几种类型（）A.选择经营地点 B.购买全新品种 C.选择最佳买主 D.寻求更佳条件答案：B C D解析：本题考察的是读者对中间商购买行为类型的理解与掌握。读者在对该知识点的相关内容进行学习时，一定要掌握中间商市场的定义，还要知道中间商购买行为的主要类型和主要购买决策的内容。中间商市场是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商市场由各种批发商和零售商组成。中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。在本题中A选项：选择经营地点，属于中间商的经营决策行为，并不属于中间商的购买行为。因此，本题应该选择B C D。2.简答：产业市场与消费者市场的异同。解析：在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。（1）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大（2）产业市场的需求是引申需求（3）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（4）产业市场的需求是波动的需求（5）专业人员购买（6）直接购买（7）互惠（8）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品本题考察的是对产业市场和消费者市场的比较。在第七章中，教材详细介绍了消费者市场的相关知识，本章又对产业市场进行了深入的学习。在这两章相关的内容学习完成之后，读者应该自觉对其相同点和不同点进行归纳总结，加深对于两个市场的理解。第9章1.在春节、中秋节、情人节等节日到临之际，企业总是要加大广告、促销力度，以刺激消费者的购买，这种市场细分的依据是（ ）。A. 人口细分B.心理细分C.行为细分D.地理细分答案：C解析：本题考察的是读者对消费者市场细分标准的掌握。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四类。所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。在本题中，企业根据消费者中秋节买月饼、情人节买玫瑰、春节购置年货的行为习惯进行促销，显然是属于行为细分。因此应该选择C。本题的出题目的在于考察读者对一些重要概念的理解和运用。读者可以有意识地将教材的知识和现实生活中的企业行为结合起来，学以致用。2. 对企业而言，并非所有的子市场都有意义，要进行有效的市场细分。衡量企业的市场细分是否有效的标准包括（）A.可测量性 B.可进入性 C.可盈利性 D.可区分性答案：A B C D解析：本题考察的是读者对市场细分相关知识点的理解和掌握。从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的子市场都有意义。有效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：(1)可测量性：即细分后的子市场的大小及其购买力的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。比如在我国电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性。(2)可进入性：即企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略等能够在该市场上发挥作用。譬如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品等。(3)可盈利性：即细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，其规模足以使企业有利可图。这是因为消费者的数量与企业利润密切相关。(4)可区分性：指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以区分。比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤的类型等变量加以区分。综上所述，本题应该选择A B C D。3.论述：企业是怎样进行市场定位的？解析：在回答这个问题时，读者首先要掌握市场定位的含义和实质，然后再对市场定位的步骤进行展开论述，还要对企业进行市场定位的依据和方法进行阐述，这样才能完整地表述了企业的市场定位的过程。答案要点：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，从而提高企业的市场竞争力具有重要的意义。市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，即在同等质量的条件下比竞争品价格更低；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成，即：确认本企业的竞争优势，准确地选择相对竞争优势，明确显示独特的竞争优势。（1）确认本企业的竞争优势：这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：竞争对手的产品定位如何；目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么；针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么。要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中确定自己的竞争优势。（2）准确地选择相对竞争优势：相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的现实和潜在能力。准确地选择相对竞争优势是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列7个方面的优势与劣势来准确地选择相对竞争优势：经营管理方面、技术开发方面、采购方面、生产方面、营销方面、财务方面、产品方面。（3）明确显示独特的竞争优势：这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场定位相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。在营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。企业开展市场定位的主要思维方式和常用方法有以下几种：（1）初次定位。指新企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。但是，企业要进入目标市场时，往往是竞争者的产品已经上市或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位置，从而确定本企业产品的有利位置。（2）重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。（3）对峙定位。指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。（4）避强定位。指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。第10章1.面对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（ ）。 A.继续策略 B.集中策略 C.收缩策略 D.放弃策略答案：B解析：本题考察的是产品处于生命周期的不同阶段时企业的策略。产品生命周期的问题是本章的重点，应该仔细全面地掌握。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：1、继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2、集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。3、收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。4、放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。因此，题目中企业的做法属于集中策略，所以应该选择答案B。2.企业可以通过产品延伸策略来实现对产品组合的优化调整，因为产品延伸有下列好处（）。A.减小新产品开发的风险 B.迎合顾客求异求变心理 C.降低企业的生产成本 D.适应不同价格层次的需求答案：A B D解析：本题考察的是产品组合策略的相关内容。企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸和产品大类现代化等策略。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。产品延伸的利益。一般来说，产品延伸有下列好处：满足更多的消费者需求；迎合顾客求异求变的心理；减少开发新产品的风险；适应不同价格层次的需求。但是，产品延伸也会带来如下副作用：（1）品牌忠诚度降低。忠诚是对某种产品重复购买的行为。过去很长一段时间里，许多知名老牌子拥有两三代的顾客。当企业增加产品品种时，就会冒打破顾客原来的购买方式和使用习惯的风险，这种风险往往会降低品牌忠诚度，并使消费者重新考虑整个购买决定。另外，尽管产品延伸使得某一品牌能满足消费者的各种需要，但它也起到促使消费者追求新变化的作用，从而导致品牌更换。（2）产品项目的角色难以区分。产品延伸可能会导致过度细分。同一产品大类上各项目的角色混乱，每个产品项目所针对的子市场过小以致难以区分，或各子市场之间的特征交叉太多。如果产品大类上各项目的角色难以区分，零售商只能凭借自己收集的信息来决定进什么货。只有极少数的零售商才会进产品大类上所有的产品。这样，满足顾客求异求变的心理就失去了意义。（3）产品延伸引起成本增加。产品延伸会引起一系列的成本增加。由此而产生的市场研究、产品包装、投产的费用是比较明显的，也便于掌握。但下列因素可能被忽略：频繁的产品大类变动使生产的复杂程度提高；研究和开发人员不能集中精力于真正的新产品的开发；产品品种越多，营销投入就越大。综上所述，C选项：降低企业的生产成本并不是产品延伸策略所带来的好处，相反产品延伸策略会带来成本的增加，本题应该选择A B D。3.简答题：什么是产品的整体概念？解析：产品的整体概念是本章的要点之一，读者必须要牢固准确地掌握产品概念、产品整体概念的三个层次。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括三个基本层次：（1）核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。（2）有形产品：是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的可识别的形象表现。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才能得以实现。营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。（3）附加产品：是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念缘于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。美国学者西奥多莱维特曾经指出，新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品，而是发生在其产品能提供何种附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形式）。（五）论述题怎样划分产品生命周期的不同阶段？每一个阶段分别具有什么特点？典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期.成长期.成熟期和衰退期（如图所示）。图101典型的产品生命周期（1）导入期新产品投入市场，便进入导人期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很小。在这一阶段，由于市场及技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。（2）成长期当产品在导人期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。（3）成熟期经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理层带来最难应对的挑战。大多数产品都处于生命周期的成熟阶段。成熟阶段还可分为三个时期：成长.稳定和衰退。第一时期是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；第二时期是稳定中的成熟，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；第三时期是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或替代品。（4）衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。第11章1.某产品采用者的采用时间服从平均值为X年，标准差为年，则新产品上市（X）年后开始采用者有( )。A.创新采用者 B.早期采用者 C.早期大众 D.晚期大众答案：CD解析：以上图为例，新产品采用者的类型划分方式是：从新产品上市算起，采用者的采用时间大体服从统计学中的正态分布，约有68%的采用者（早期大众和晚期大众）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内。因此，（X）应该是平均采用时间减一个标准差的点。从这一年后开始采用者应该是图中的早期大众、晚期大众和落后采用者。在本题中，应该选择CD。本题的考察目的是读者对于图表仔细阅读的程度，和对一些概念的量化掌握。教材的大部分属于定性的结论，但是也不能忽视一些需要和数字紧密结合的地方。2.在新产品开发中，企业可以采用领先型的新产品开发策略，这个策略有以下优点（）A.研发和市场投资较少 B.享受优先进入所带来的优势 C.建立技术壁垒 D.对新技术成果享有独占权答案：B C D解析：本题考察的是新产品开发战略选择的相关知识点。企业的新产品开发战略，依据其资源及所处市场竞争地位可以有两种选择：领先型新产品开发战略和跟随型新产品开发战略。领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。领先型战略有以下的优点：成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权；能够较早地建立起现实及潜在竞争对手进入市场的技术壁垒，并在新产品市场上处于主动地位；、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验，有利于企业扩大生产规模，提高产品质量，降低生产成本，取得对后进入市场者的竞争优势；在必要时，采取出售产品生产许可证的方式，从技术转让中获利。领先型新产品开发战略中所面临的风险，主要是投人大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。综上所述，A选项并不是领先型战略的优点，本题应该选择B C D。3.名词解释：新产品采用过程解析：所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受