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西安东尚城项目定位营销报告 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归新聚仁内部所有 未经我公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 2012年7月 1 CHAPTER 大势及片区分析 痛并快乐着 西安土地市场分析 6月份 西安市共挂牌出让土地26宗 出让面积86 6万平方米 环比下滑45 1 成交土地18宗 成交面积75 72万平方米 环比下滑12 8 6月份 西安土地供应量和成交量都出现下滑 西安土地成交金额为312174万元 较5月份增加了一倍 6月份 西安市商品房供应面积为124 69万平米 环比5月下跌43 29 同比去年6月上涨28 40 在开发商大力促销及刚需购房者的积极入市下 楼市迎来了久违的销售高峰期 房企的资金回笼压力在一定程度上得到缓解 时至六月盛夏 受国家及地方政府政策调控影响 各方博弈日益加剧 致楼市供应量出现季节性回落 预计在未来几个月内 随着毕业季的到来 全市商品房预售面积将持续出现回落现象 逆市而涨6月商品房销量环比小幅上涨6 61 2011年6月 2012年6月西安商品房预售情况分析 6月份 西安商品房成交面积为118 35万平方米 环比5月上涨6 61 同比去年6月下跌3 98 6月以来 在各方利好政策的催动下 西安楼市呈现出良好的增长趋势 尤其是车位 地下室物业市场 同比环比分别增长137 47 118 16 其中地处城南区大雁塔居住圈内的万众广场 其车位 地下室物业销量几乎与上月全市该物业市场销量持平 2011年6月 2012年6月西安商品房成交情况分析 2011年6月 2012年6月西安商品房成交情况分析 2012年6月 西安住宅市场销售占比为84 39 较上月小幅下滑1 26个百分点 商服用房占比为9 26 较上月上涨2 63 写字楼占比为3 60 较上月下滑2 07 住宅市场仍在市场中占主导地位 相对稳定 西安普通住宅市场客群分析 年龄分布 2012年6月 西安住宅购房平均年龄为36岁 较上月上涨0 3岁 在楼市利好政策频出的当下 改善型需求客户走出观望 及时的入市 致本月购房人群平均年龄出现增长趋势 城北 城东 城南住宅市场销售占比分别为 27 51 19 58 18 58 三个城区销售量共占据了全市住宅销量65 67 的份额 占比较为突出 从各区销量占比情况可以看出 目前全市六大区除城内外 其他五大区销售情况比较均衡 城东市场 2012年6月 城东区商品房销量为23 82万平方米 环比下降17 36 同比上涨13 9 成交面积较上月减少了约5万平方米 从走势图可见 在近一年的销售走势中本月销量位居第二 2011年6 2012年6月西安房地产城东区域情况 2012年6月 城东区普通住宅市场成交21 16万平方米 环比小幅下降15 37 同比上涨12 6 各开发商在本月依旧延续着 红五月 期间的大幅度优惠 使价位处于持稳态势 但这些优惠措施触动了开发商利润最低点这根神经 一度保持这种优惠 价格也开始基本稳定 与此同时 33个地市 微调 得到默认 以及央行利率调整等因素的影响下 部分购房者怕再次错过购房机会而纷纷入市 促使住宅成交量有一定程度的增加 2011年6 2012年6月西安房地产城东区域情况 2011年6 2012年6月西安房地产城东区域成交产品情况 6月城东区普通住宅面积段分布来看 90 110平米面积段占比仍为最大 占26 其次分别是70 90和110 130平米面积段 均占19 从各区间段占比的变动来看 本月90 110和50平米以下这两个区间段变动较为显著 成交面积均有一定的下滑 但在小面积上50 70平米和改善型户型110 180平米的两个区间段成交量分别有2 77 和1 8 的小幅上涨 其他面积段区间变化浮动较小 刚性需求标准成为市场主导产品 也是今年市场的特点 市场情况回暖 也使得刚性产品购买数量增加 从2012年6月城东区普通住宅各价格段销售套数分布来看 各价格区间段占比总体表现为小幅波动态势 呈现了两极的分化 具体来看 4500 5000元 平米和5000 5500元 平米这两个价格段较上月变动最大 其中4500 5000元 平米以下占比上涨5 1 5000 5500元 平米的价格段下降了5 2 2011年6 2012年6月西安房地产城东区域价格情况 2012年6月 城东区购房主体仍然以本市人口为主 占比为92 86 较上月上涨3 38 从整个城东区目前规划来看 浐灞新区的生活交通配套跟进 纺织城综合改造进一步深入 浐灞生态区的逐步成熟 地铁1 3 5 6号线规划以及各大湿地公园的逐渐建设和相继开放等影响楼盘选择的几大因素都逐步完善 在这种情况下 城东吸引着越来越多的本市和本省其他的刚需及改善型人群的关注 2011年6 2012年6月西安房地产城东区域上客情况 2012年整个市场情况反应 西安市场情况 从2011年6月截止目前 整个西安市场从去年低迷的情况下开始有所回暖目前热点开发区域和热点土地改造区域开始转移到东郊区域和北郊区域目前市场出现存量大于市场需求的情况 预售量不断下降整个市场受政策影响 未来发展会趋于平缓 逐步提升城东情况 城东近一年的销售走势中本月销量位居第二城东客户大部分为近地缘性客户城东处于旧城改造阶段 未来几年将成为重点发展区域 2 CHAPTER 项目本体分析 貌似平凡实则强悍 项目本体经济技术指标 本体经济技术指标概述 总建筑面积 748415 住宅建筑面积 447925 商业建筑面积 210015 整体容积率 5 34物业类型 高层住宅 商业 写字楼 项目建筑面积75万方 东尚城整体由六块地块组成 被规划路分割较为明显 现阶段首推DK 4地块 项目本体经济技术指标 DK 4地块经济技术指标概述 总建筑面积 138450 住宅建筑面积 64779 商业建筑面积 35414 容积率 4 85绿地率 40 5 物业类型 高层住宅 商业裙楼 DK 4地块位于韩森路与公园南路交汇处北面 规划为住宅 裙楼底商 90 130 大两房占55 120 150 三房占20 140 200 四五房占25 整体户型面积偏大 特别是130 两室 项目本体经济技术指标 项目建筑风格 项目采用的是ARTDECO建筑风格 为城市高端住宅首选 ARTDECO建筑风格 纵三段的立面构图 强调对称 营造一种古典秩序感 采用阶梯状层层跌落的造型处理 错落有致的坡屋顶 屋檐的浅色描边使得建筑更加精神和雅致 建筑立面用竖向窗带组织 纵向颜色深浅分明 整体轮廓高耸挺拨 形成建筑高贵内敛的艺术气质 代表ARTDECO风格项目 雅荷四季城 融侨城 户型设计尺度奢适 功能分区完整 从户型设计上具有市场区隔力 户型设计 户型设计上中规中矩 个别户型南北通透 干湿分离且保证主卧都朝南向 最大的保证采光面 各功能区尺度设计奢适 极大提高了舒适度 客厅都带阳台保证最大的采光和舒适度 项目户型设计 项目自身配套较少 项目自身配套 1 临街商业 2 秦文化商业街 项目自身资源配套 东尚地产 西安本土强劲开发商 品牌价值深受西安置业群体认可 发展商品牌及背景分析 东尚地产公司成立于2005年 目前主营业务涉及房地产开发 商业配套 物业管理等领域 公司具有良好的治理结构及职业经理人文化 东尚地产凭借创新 务实的开发方式 高品质的开发项目以及专业的物业管理赢得了社会各界的认可 先后荣膺 中国城市标志性楼盘 陕西地产十大金奖楼盘 西安最佳时尚人居奖 西安房地产综合实力十强企业 2008年年度陕西10大名盘 2009年最具品牌竞争力企业十强 等殊荣 逐步树立起东尚地产优秀的品牌形象 项目位于城东老城区 周边配套齐全 本案 东 南 西 项目地块劣势 地块不规整 项目地块优势 紧邻公园 周边居住氛围浓郁 项目四至 项目四至 北 项目外部资源配套 项目周边商业 医疗 教育配套优越 紧邻秦庄襄王遗址公园 长乐公园 景观资源丰富 西京医院 三级甲等医院康复路 西北轻工业集中地 项目现阶段周边医疗 商业 教育配套优越 且地处城东高密度区域 二环路及地铁3号 片区未来交通便捷 项目交通 二环路 城市金腰带 交通便捷通畅 地铁3号线 地铁3号线已动工 2013年将建成通车 互助路立交 城东重要交通枢纽 或许区域价值 老城东核心区域 公园地产集中区 景观价值 长乐公园 秦庄襄王公园 双公园景观配置 交通价值 二环 互助路立交 交通价值优势明显 这些 周边其他项目可以共享但建筑价值 ARTDECO建筑风格 高端豪宅标志性建筑风格 户型价值 稀缺大宅 品牌价值 本土强劲品牌 实力雄厚 更是我们与区别于其他项目的有礼保障现在 我们急需寻找的界定项目的 关键词 产品定位 Crossover Housing文化大宅诞生 时代的每一次变革都会推动一场居住的飞跃 随着势不可挡的顶端居住理念变革 于是 3 CHAPTER 竞争分析 亚历山大 项目竞争 本项目地块位于西安市城东区域内 众多西安一线品牌开发商汇聚于此 高端住宅及公园地产 教育地产成为城东区域房地产市场的热点 城东板块西安城东板块 西安最早最成熟的发展成型板块 区域内汇集着众多轻工业市场 经济繁荣 同时也是西安公园地产 教育地产 医疗地产的聚集地 幸福路片区还是西安兵器工业的主要聚集地 居住人口众多 高端住宅 公园地产及教育地产随着西安国际化大都市规划的提出 众多品牌开发商将目光汇聚于此 新兴 高山流水 泰华等布局于此 本案 景泰名苑 紫落澜庭 星币传说 新庆坊 城东板块楼盘定位以高端住宅地产 公园地产 教育地产为主 项目整体规模中等 多由西安知名品牌开发商开发 城东板块高端住宅特征西安知名品牌开发商开发 项目体量中等 产品定位高端 缺乏大型城市综合体项目 项目地段较好 稀缺性强 公园 教育资源丰富 产品单价在7500 8500元 平米左右 总价在80万以上 部分优越产品价格在10000元 具备一定的升值潜力 城东板块住宅楼盘特征 本案 景辉地产项目 泰华地产项目 新兴地产项目 高山流水地产项目 城东板块竞争对比 本项目与城东高端住宅对比景观资源 开发商品牌优势明显 在地段 配套上与城东高端住宅竞争项目共享 新兴商业综合体将是我们未来稀缺的优势之一 东尚品牌在城东区域内影响力较强 易被业主接受 在业主口碑中占有优势 已知竞争分析 项目核心竞争优势产品 开发商品牌 建筑风格 景观资源 竞品项目确定 我们的竞争对手是城东板块普宅 未来市场依旧冷淡 客户稀缺 高端项目也无客户资源 去化量差 本项目以城东普宅作为竞品 因本项目本身素质较好 与普宅项目相比优势较明显 以比城东板块普宅项目较高的价位推出 能得到市场认可 未来 市场情况风云莫测 根据市场情况 做针对性的竞品及价格策略 本项目具有高端住宅的素质 在市场好 客户充裕的情况下 以高端住宅项目作为竞品 截留高端住宅客户 以稍低的价格出击 突出项目的差异化 亲民价 我们的竞争对手是城东板块高端住宅项目 市场不好 市场好 2012年竞盘推售分析 区域内四项目除紫落澜庭 其他剩余货量较大 在四季度项目入市阶段从推售货量来看仍将存在一定竞争压力 紫落澜庭 新庆坊 景泰名苑 现推总量约800套 月消化速度约20套 月 现已销售约1 4 剩余货量较大 总货量约540套 月消化速度约10套 月 现剩余货量较大 后续将持续推货 竞盘推售评估 星币传说 现阶段月销量在25套左右 剩余货量约150套 按此销量 预计在今年年底清盘 余量较少 尾盘销售 尾盘销售期 竞争小结 项目对比景泰茗苑等普宅项目 景观资源 开发商品牌 项目自身配套等方面具备较大优势 项目位于西安城东板块 是城东区域发展成熟板块 但是项目与城东高端住宅项目对比竞争优势并不明显 1 2012年项目片区产品放量适中 项目把握市场机会 择机入市将取得区域主导权 2 3 2012年片区放量适中 项目开发商品牌 景观资源在高端项目中优势明显 4 CHAPTER 客户分析 客户层次上升 客户认可度提升 投资客亲睐 城东板块交通升级 地铁1号线 3号线的修建 各主要干道的拓宽修善 旧城改造的逐步开展 城东现有项目基本为城中村改造项目 在改造的同时 提升区域形象 吸纳其他板块更多的高端人群前往置业 城东客户发展变化 城东板块的老城区改造已经开始 整体板块变革越来越多的吸引了更多其他片区注重片区潜力和对生活环境及品质有高要求的高端客户群亲睐 整体配套的提升 伴随整体改造的推进 从市政配套及各类生活配套方面都得到了极大的提升 使居住便利性提高 居住氛围更加浓厚 城东属于传统老城区 原住居民地源感情较深 项目周边区域内成交客户年龄集中在28 55岁之间 偏中年化 大多为老城原住居民 城市精英白领 企业高管和私营企业主 购房以自住为主 区域客户特征 区域客户特征 王先生新庆坊业主在高新有套房 因为打算让孩子在理工大上学 为了孩子就在这边也买了套 以后孩子住这照顾也方便一些 这地段位置确实不错 环境不说好吧 周边还是凑合 当时周边几个楼盘都看了 这个价格是高了点 不过看他们档次还是蛮高档的 而且总感觉高层太挤 不够舒适 总提来说还是物有所值的 所以最后就买到这里了 金女士紫落澜庭业主当初是看重这地段跟长乐公园 现在觉得蛮好的 正在装修 估计年底之前就能住进去了 周边生活也挺舒服的 超市啊医院都不远 挺满意的 就是二环稍微有点吵 不知道住进去后怎么样 谢女士星币传说业主去年在这买的房子 一家人住 看重这个地段了 开车去哪里都还蛮方便的 而且也都不远 当时买的是他们比较贵的那栋楼 9000多 户型挺好的而且也没啥遮挡 采光好 而且听老公说开发商在西安有好几个项目 名气还挺不错 以后物业品质应该有保障 刘先生景泰名苑业主买这套房子之前我朋友都劝我不要买 价格高 社区还小 但是我就是喜欢东郊这块 从小就在这 住习惯了 这个区域除了我们这几个兵工厂的家属院其他在卖的楼盘层次不齐 转了几个 最后还是选了这 户型不错 旁边还有几个大社区 到时候日常生活的配套肯定不用发愁 竞盘产品客户访谈实录 客户对区域地段非常认可 生活配套等都较为关心 同时对城东的地源情感特别深 关键词 地段 配套 产品 文化 置业人群主要还是城东本区域客群 主要来自理工大 工程大 交大这类院校的教师及教授 西京医院的主任医师 康复路及周边的私营业主等 原住居民居多 同时也有外区县看重医疗教育的置业者 陕北客户也有一定的比例 新庆坊 星币传说 西京医院 理工大的教授占较大比重 原住居民也是主要客户来源 其他区域看重近城区高品质产品的客户 同时也有冲着西京医院及院校而来的 理工大 工程大的老师教授是主力 西京医院 交大也占一定比例 康复路私营老板以及城东原住 客户关注点 地段优势 学区资源 市政医院 景观资源 产品性价比 竞盘目标客群 城东其他区域外市 高山流水的忠实老业主追随同时也有冲着西京医院及院校而来的 普宅精英级客户 豪宅边缘客户 院校教授 企业高管 关注生活品质 注重教育医疗 对景观地段也看重的客户 28 44 19 套数比 90 110 110 140 140 190 本项目目标客户 该阶层多为行业领域的精英 但不是张扬 习惯隐藏 属于一个富有而知性的阶层 对于传统习俗与文化具备很强的认同感 儿时的生活经历 对于片区认同感较强 对政治时事敏感 关注力强 对价格的敏感度低 但对 贵得其所 的含义理解透彻 这类人群年龄跨度较大 多置身于知识含量高 市场潜力大的行业 创业动力强 为行业新锋 因其知识背景及未来不可限量的成长性 该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人 即所谓暴发户等标签 区分开来 对消费品的经济价值敏感 擅长数理分析和对比 希望获取高值回报 对长辈的健康及生活更为关注 并更加重视对子女的教育情况 主力客群行为特征 权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层 社会结构体系模拟图 本项目目标客群 5 CHAPTER 营销策略 项目战略案例借鉴 项目理解 东尚地产 城东娴熟区域 公园之前 二环旁边交通四通八达 成熟的东郊口碑及开发商品牌 扎根城东 已经树立良好品牌形象以及客源基础 项目理解 东尚地产 市场追随者 产品运作与市场差异不大在大西安发展趋势下 产品更新换代快 必须维系本地企业主导权 升级换代 项目理解 品牌运作理解 金地 华东区域 名京系 未来系 格林系 自在系 城市地段中小型住区 年轻态成长型住区 城郊低密度大型住区 城郊副中心综合住区 南京名京 上海未未来 上海格林世界 杭州自在城 天字系 城市副中心密度住区 上海金地天御 金地 初涉豪宅 天子系产品 天御主力面积200 300 平民路线转战豪宅市场 品牌价值升级 项目理解 品牌运作理解 江苏新城 幸福启航系列幸福乐居系列幸福圆梦系列幸福尊享系列 项目理解 品牌运作理解 绿地集团 曾经的绿地 绿地集团开发至今 尚未涉足真正的豪宅 更没有豪宅产品系列的标准 如今的绿地 海珀系豪宅 上海海珀日晖 南昌海珀兰庭 成都海珀香庭 西安海珀兰轩 项目理解 品牌运作理解 在西安城市定位不断提升 房地产开发进入热潮 作为承载西安国际形象的城北 竞争更为激烈 作为西安本土开发商面临外埠品牌开发商的竞争 必须求变 求新 尽管绿地海珀兰轩 成本堆砌 超豪华产品设计 过大的面积定位 运作并不成功 但这种依托产品升级 品质化形象的发展趋势仍会继续 作为本地开发品牌开发商东尚也深刻理解 企业长效发展的理念 我们项目地块是否具备了承载东尚顶级物业的先天条件 项目理解 品牌运作理解 东尚多年立足与刚性需求市场的需求 目前产品系都是刚性需求的中端产品 作为东尚在这样的区域和地域的价值 成就东尚地产的转型契机 塑造高端产品系 城东运作多年 已经具备区域品牌知名度以及客源基础 东尚地产 前期操盘策略稳健 市场追随者 亲民路线 快速跑量 本地块自身的稀缺性 城市级综合体项目 具备打造东尚高端系列的产品线 提升集团品牌形象 集团步入城市高端项目开发 品牌价值升级 由早期低价跑量向品质利润的发展理念转型之作 助力东尚城市顶级物业运营商的绝版地块 新聚仁理解的项目本体 独一无二的稀缺核心项目 74万东尚城 21万方商业体量 站位城东中心级综合体项目 东尚地产 品牌升级 战略转型之作 高端系产品线项目 项目战略定位 对接西安国际化大都市形象 站位东二环核心 东尚地产品牌升级的高端产品系 基于对项目的区位背景理解 以及项目自身的理解 我们认为东尚城项目应该是 重塑东二环70万 复合生活圈 项目定位 C E CCulture Elite Community 针对这样的精英需要一场完全针对他们的营销模式抓住他们内心的想法承认他们获得的成就成为他们未来成功的良师益友给予他们一个专属空间 营销案例分享 朗基 望今缘成都市中心不知名体量小如何打造为成都首席豪宅 望今缘 坐落于成都龙脉锦江之畔 二环以内 江景资源 配套极为繁华 中心型项目 坐落于市中心 240 630 大户型为主 总价600万 2000万 仅146户 号称成都豪宅巅峰之作 如何运作 影响 来访 如何做到 成就豪宅成交 影响 恒基 京基 宏基 我们是朗基 额 没听过嘢 作为一个本地发展商 在面对九龙仓 万科 龙湖 中海 华润等一线发展商甚至豪宅运营商火拼 还把自己标榜成为豪宅领跑者 如何做到 影响 务实的态度 做足成都 联姻 成为打造项目影响力的制胜武器 赞助 谁是我骄傲 成都全球影响力人物评选 成都所以媒体 网站 电视新闻 平面媒体 报纸在长达1个半月的时间内不断重复 朗基望今缘 几个字眼 在很短时间内迅速拉动了项目的整体知名度 科教界 徐僖 闵恩泽 刘诗白 李俊贤 刘盛纲 朱清时文化传媒界 马识途 麦家 王小丫商界 刘汉元 刘永好 王辉耀 曹世如 裔锦声艺术界 韩三平 周春芽 廖昌永 侯宏澜 张靓颖 李宇春体育界 张蓉芳 郑洁 晏紫 来访 嫁接 成为提升项目来访量的秘密法宝 或许146房源 只需要圈层到访 配合项目圈层 邀请成都tsc豪车车友会 至项目举办车展 通过车友会客户拉动项目在圈层知名度 通过制造瞬间爆发式来访积累客户量 形成圈层互相累计客户效应 同时通过项目启动项目荷兰管家服务 使客户不仅仅只是来看车 更加感受望今缘之后的物业服务 提升项目圈层口碑 来访 嫁接 成为提升项目来访量的秘密法宝 或许146房源 只需要圈层到访 达到国宝级别的书法艺术展览 趁艺术品投资达到黄金时间点的时候 推出书法艺术展 吸引的不只是书法爱好者 更多的是投资客 吸引一批投资客同时介绍项目 感受项目与书法作品一样均为稀缺产品 感染客户 成交 到位的服务 成为杀定客户必杀技 引进1 1 1物业管理荷兰国际管家学院仲量联行作为顾问以及现场监督 管家服务在每一批客户身边随身服务 体现现场客户最贵感 示意图片 有过之但无不及 成交 大气的临时建筑展现开发商的实力 成交 安全一直都是高端客户最关心的一点 刷卡 指纹一体机 可视对讲 重达2吨的入户门 成交 反其道而行 在铺天盖地的降价广告下 大面积公示不占优势价格 让客户感受逆势下开发商的决心 卖的不是房子而是梦想 绝不退而求其次 成交 细节 业务员信心给到客户的是最后满意 关着们的样板房 关着门的售楼部 影响 强大的资源整合能力联姻媒体必须报道的强势活动 迅速扩大项目及发展商知名度 省时省心 事半功倍 来访 做足圈层需要来访的客户只是可能成交的客户 通过圈层活动客户连带客户 圈层成为项目最主要的客户来源 成交 抓住客户心理需求从看楼1对1的服务开始做起 客户感受自己的尊贵对项目产生想象 大气临建营销中心 大面积公示高价格 业务员自信但不骄傲的接待 传递给客户的是稀缺性和信心 安全性 每一样关于客户安全的设别设置重点讲解 让客户放心 细节 每一扇样板房门都是紧闭 客户看房打开门的一瞬间充满惊喜与冲动 营销核心 地产与文化跨界营销盛宴 项目跨界客户群喜好制定整体营销计划精 准 狠的营销策略把握客户喜好点 制定拳拳到肉的营销计划的精品营销 整体营销分解 重塑东二环70万 复合生活圈 新秦汉文化 精英文化 DK 6规划定义为写字楼及商业 更易融入精英元素 融合周边氛围 建议与首批推售的DK 4 DK 5主打精英文化 DK 3 为秦庄襄王文物保护商业街 属于秦汉文化范畴 根据DK 3DK 5DK 4DK 6属性我们将其进行组团定义关键词 文化 线上线下贯穿精英文化 形成系统营销体系 线上 线下 将项目形象拉高 提升项目内涵与精神项目产品属性独特 需包装独特产品概念 引起市场新奇感 针对性的营销措施 以文化为主题活动及拓客策略 形象导入期 蓄客期 开盘热销 文化属性 盛大开盘 4 2 项目价值 3 精英属性 1 后续活动 推广铺排 形象推广自2012年9月开始正式起步 制造项目声势 疯抢势头 5 针对活动推广 5 形象推广期 推广形象 精英 绝不束缚于世俗 双公园景观大宅满足精英们的愿望 9月形象期 诉求客户形象 与客户产生共鸣 9月形象期 诉求项目文化品牌 形成差异化形象 形象推广期 精英绝对不会放弃文化熏陶 首创地产与文化交集的地产项目 推广形象 10月蓄客期 诉求项目价值点 吸引客户上访 蓄客期 核心区域的东城 首创双公园文化大宅登场 推广形象 11 12月开盘热销期 诉求项目关注程度及热销情况 开盘热销期 抱歉 文化与内涵遭到疯抢 不是我们的本意 推广形象 线上线下贯穿精英文化 形成系统营销体系 线上 线下 高举形象大旗 将项目形象拉高 提升项目内涵与精神 针对性的营销措施 以文化为主题活动及拓客策略 活动策略 活动原则 少而精的跨界文化大型活动 引爆项目知名度及文化内涵从中国高端圈层文化到逐步到当代文化再到世界文化的巡展 让客户感受在项目可以领略文化艺术之美暖场对位客户群口味 联姻文化形成统一的地产文化跨界营销 形象导入期 蓄客期 开盘热销 圈层老带新暖场活动 4 暖场活动 2 营销中心开放认筹启动 1 后续活动 活动铺排 活动自2012年10月开始正式起步 拉动项目知名度 开盘 3 联合政府 举行城市对话活动 演绎大西安的发展历程 强调项目的区域价值 活动主题 对话 大西安时代 上行圈层的力量 活动形式 邀请对话节目主持人陈伟鸿和西安交通大学经济学 社会学等知名专家教授和政府知名人士 讨论大西安的未来发展 活动目的 充分揭示大西安的发展新时代 感受项目地段的稀缺价值 活动策略 开盘活动 鉴赏世界文化之美联姻大型拍卖会暨项目开盘 对名家名作 进行拍卖 再度掀起文化热度 活动策略 配合项目首次集中解筹活动主题 拍卖活动 到场选房客户可参加油画拍卖活动时间 2012年11月活动背景 项目首次公开集中解筹活动内容 邀请拍卖行 讲当代画家名作拍卖 聚集现场人气 形成两边热销气氛 活动策略 样板房开放建议 领略当代书画之美邀请陕西当代画家 为项目样板间户型作概念画 客户欣赏完画之后再观赏项目样板房 活动策略 配合板房开放的节点 引起市场关注活动主题 邀请陕西当代画家至现场为样板房户型设计 到场讲解当代艺术品投资价值及鉴别活动时间 2012年12月活动背景 样板房首度开放 认筹力度加大活动内容 配合样板房开放 领略当代绘画之精髓 讲解艺术品投资的要点 活动策略 营销中心开放 体现项目作为东二环的优质项目 超越飞跃东二环品质文化 体现飞跃的活动 山地自行车 蹦极 高尔夫赛 风筝节等 活动策略 项目起势 首度亮相 引起市场关注活动主题 飞跃理想 成就未来活动背景 项目再度发声 轰动市场活动内容 领跑西安 全城总动员 挑战自己 为梦想而飞跃 自行车全城总动员 蹦极运动 高尔夫赛 活动策略 暖场活动 以文化鉴赏为主 每周不同主题 从不同角度展示项目文化气息内涵 音乐文化 电影文化 时尚文化 红酒文化 传统文化 活动策略 拓客计划 拓客原则 针对目标客户集散地进行铺开式推广精准定位客户位置进行点对点突破 形象导入期 蓄客期 开盘热销 后续活动 拓客铺排 活动及拓客执行自2012年9月开始正式起步 拉动项目到访及知名度 前期外展蓄客登记 1 周边企业客户挖掘 2 转介认筹 3 圈层老带新客户 4 基础准备阶段 与关键人进行沟通 送给礼品 红包 获取员工电话号码 由关键人组织客户 落实推介会地点事宜 拜访单位关键人 进行项目推介会 发给项目资料 小礼品 进行登记 凸显客户的尊贵性 并可以享受额外2 的优惠 置业顾问进行一对一跟进 节假日和项目重大节点进行短信问候和实时销售信息释放 项目推介会 企业单位拓客流程 关键词 关键人 推介会 短信 额外优惠 拓客策略 对周边大型企业进行客户挖掘 2人一组 共计3组 每天完成2个企业单位的拜访及跟进 对东尚老客户进行高精度筛选 借东尚品牌最大化的发动老带新 下发售楼部 售楼部进行分配 联合甲方梳理客户资料 精细化电约 提前根据记录摸清客户喜好 引起其好感度 根据具体情况反复回访慰问 老客户拓客流程 公司周边近半年售楼部进线约存量20000组并且还在持续更新另城东高端资源约10万组在强度电约下进线邀约完毕后 也可筛选其中优越资源 进行售楼部下发 通过公司数据库 筛选出精准资源及次级资源 对客户进行高强度电约 推售策略 2012年销售任务1 2亿 预计完成200套 推售原则 产品推售原则只考虑两个目标 开盘基本售罄 持续热销通过四大手段解决问题 集中开盘 优劣搭配 价格引导 组团推售 10月 11月 12月 2013年 一期一批 东西区奇数层 一期一批 150 1 集中推售通过阶段性蓄客 集中开盘推售 瞬间引爆项目市场热点 2 高低搭配首批取东 西楼中低楼层的基数层 共150套 满足2室及3室不同客户需求 制造首批热销场面 二 三批在开盘后一个月之内开始小批加推 持续热销场面 3 价格引导根据推售批次将价格逐渐提升 4 集中力量 各个击破起势阶段 集中资源力量 分组团推售 各个击破 前提 市场不劣于目前现状 1 DK 1 DK 2 DK 3 DK 5 DK 4 DK 6 回迁安置用地 商品开发用地 一期 6 CHAPTER 品质提升计划 细节体现品位 花小钱 办大事 调性 不是穿金戴银往往最简单的 却是有品位的人所追求的可能一套精致的杯碟可能一幅意境的油画也可能一把做工精细的椅子都能引发有品位之人的共鸣 从细节入手 用 文化 品位融入生活 引发目标客户群的 知性面 从而让他们产生共鸣 从营销中心包装开始 将 文化 融入项目 给予项目最深厚的人文底蕴 突破传统营销中心分布格局 精细化的视觉冲突 营销中心包装展示建议 区位图展示一笔浓墨重彩 突出项目位置 将项目融于周边文化 洽谈区布局 书吧 式设计 让商谈不再那么功利 有的只是放松身心的空间 从营销中心包装开始 将 文化 融入项目 给予项目最深厚的人文底蕴 传统与小众结合 满足不同需求 营销中心包装展示建议 或许您觉得矫情 但我在乎的只是我想要的生活方式 家有多奢华其实不重要我想要的是我喜欢的风格温馨就好 样板间打造建议 地中海式 各国文化融于生活 不同风格样板间打造 迎合目标客户群体的不同需求 地中海的浪漫 样板间打造建议 后现代风格 各国文化融于生活 不同风格样板间打造 迎合目标客户群体的不同需求 后现代的生活艺术 家 其实并不是我爱追求名牌我只是喜欢它们的精雕细琢喜欢它们的多年不变的品质正如我对生活品质的要求 关注细节 保证外观品质持久性 高标准大堂 门厅过道 电梯间配置 提高身份感保证美观持久性 公共设施包装展示建议 檐廊式入户大厅 油画挂置 通体瓷砖 大理石铺面 分梯入户 花纹电梯门 地面铺砖 压线墙脚 客户对生活品质要求的提高必将导致其对景观要求的相应提高 现有社区粗糙的景观体系已不足以满足客户需求 在竞争较为激烈的市场中 各个项目都力求在各方面提升竞争力 景观则是体现项目品质的关键因素之一 因此 可预见未来市场景观营造水平将不断提高 从市场的角度考虑 重要节点 景观绿化 三重景观礼遇 注重项目因地制宜的景观绿化的打造 园林景观建议 在前期市场调研中 客户