新人起步传统零售商触网三重考验线下与线上渠道冲突ppt课件.ppt

传统零售商触网三重考验 线下与线上渠道冲突 在互联网时代 线下的强势零售品牌如何在线上同样发挥自己的品牌强势效应 最近 传统零售商触网已成趋势 中国连锁经营协会日前发布的 传统零售企业开展网络零售业务研究报告 显示 在2009年中国连锁百强企业中 共有31家企业 截至2010年5月底 开展了网络零售业务 然而 传统零售商在向网络转型过程中却并非一帆风顺 线下与线上渠道冲突 送货上门的物流成本高 技术水平不足 缺乏专业网络销售团队等都让他们面临着巨大的考验 如何延伸自己的品牌价值 让其在线上发挥更多长尾效应 传统零销商选择了 二次创业 本期创业圈 中国经营报 将与你一同讨论传统零售品牌如何在线上 再创业 的问题 考验一 渠道冲突问题 网上销售看上去很美 但线上与线下的渠道融合并不是那么容易的 如何协调线上价格对线下价格体系的冲击 涉足电子商务是自建销售平台还是外包网购业务 支招 线下与线上商品的定位要有所区别 以规避价格冲突 外包网购业务可以节约成本 但依然需要有一个懂行的人去管理 逄玉娟 当代商城的网上商城是在2008年9月23日上线的 我们的定位是做线下服务的延伸 在经营了2年时间后 我们也感觉到实体店经营网上商城有一定困难 首先在百货业态中 联营方式占主体 商场没有定价权 而网上销售的规律通常是商品丰富且价格更便宜 在这方面 我们的网上商城在商品价格上是不具备优势的 于是 我们选择了另一个方向 将当代网上商城定位于高档精品百货店 线上与线下的商品价格保持一致 同时 我们还发挥商场的优势 在网上设置了国际代购的区域 虽然有些单品价格比较高 但肯定保真 狄同伟 目前 在利群的百货商品中 凡是百货商场中有的 网上都能看到 在利群 线上和线下两种会员是合二为一的 在配送方面 也是线上和线下加以结合 通过线上订货 在线下取货 但是 有一个困难仍然让利群困扰 就是没有供应商专门开发适合网上销售的商品 单纯只是开发几十 几百个品种 体现不了线上零售的身份 也得不到老百姓的认可 目前我们在线上产品价格上 也还只能做到比线下稍有优惠 线上产品价格仍然是一个软肋 顾忆华 特力屋线上和线下产品的价格目前是基本统一的 线上平台的作用很大一部分是为了找到目标客户 目前特力屋在网上销售的商品种类 是刻意挑出来的 太大 太重 易碎的商品没有列入网络销售 需要通过触摸 顾客才会有感觉的 也暂时没有纳入网络销售 目前 特力屋的网络销售量与总销售额的占比是3 7 5年后 大约会达到14 康炳华 线上和线下产品价格体系的冲突问题好解决 因为我们作为渠道商的掌控力较强 对于线上线下价格都有规定 我们掌握产品的定价 从进货价 折扣点到卖价 每天公司都有专门检测 这不是由经销商或加盟商自己定的 这种控制方式 对于串货等常见的问题很有效 虽然我们线上的业务刚起步 但我们还是设计了一些网上专供的商品 以避免线上线下产品冲突 杨青松 零售企业线上和线下销售渠道在理论上是可以完美结合的 但是这种结合是有条件的 如果现在将大量精力放在线上渠道的发展上 企业会走弯路 线上和线下的渠道融合需要一段很长的时间 目前通过中国连锁经营协会的调查来看 零售企业在线上销售的产品主要是过季的库存产品和网络特供产品 过季产品占到30 左右 网络特供产品约占30 线下实体门店不再销售库存商品 这样线上和线下的产品互不交叉 是两套不同的价格体系 两种销售渠道可以并行不悖 李钟伟 究竟是采用自建销售平台还是外包网购业务 这与企业的运作惯性和人才储备有关 比如 李宁绝大部分是外包业务 也习惯于将业务外包 而联想和百丽则是以自营为主 它们有资源用来自己操作 当然 即使将网购业务外包也需要有一个懂行的人去管理 另外 外包可以节约时间和成本 如果让企业从头开始去招募人员 过程会很漫长 不过 外包能否最终节约成本 还需要再观察以下几个方面 未来的可收回情况 外包商的核心价值及其业务能做到什么程度 考验二 成本控制问题 网络零售对技术的要求更强 要求系统更加强大 稳定和安全 而且投资B2C业务需要资金大 短时间看不到效益 一贯将成本控制放在重要位置的传统零售商 如何考虑投入与产出的关系 支招 线上投入的成本与组织构架的设计有关 因此企业要把握好盈亏平衡点 为了平衡线上的投入与产出关系 需要根据不同策略去考虑 企业不妨先在淘宝上试试水 杨青松 如果要建设一个业务覆盖全国 达到亿元销售规模的网络零售业务 初始投入应在3000万元以上 如果这笔钱投在一家卖场 它三年后盈利的可能性很大 但如果投入到B2C业务中 它仅仅是个开始 所以投入前一定要了解真实的成本 详细计划 慎重投入 顾忆华 我们在网络方面的投入成本主要体现在系统搭建上 其实 网络投入包括网络搭建 库存和新品开发三个方面 而后两项是特力屋的优势 我们有很完整的团队在处理这些问题 针对网络客户 我们专门设置了品类经理 这涉及自建管理体系的成本 狄同伟 电子商务无规模就无效益 这在投入之初 需要自己想明白 当线上业务度过培育期 销售量上来后 成本会被摊薄 同时 线上的成本也与组织构架的设计有关 如果是自己独立进行公司运作的话 从人员到办公费等投入都会比较高 企业要把握好盈亏平衡点 李钟伟 线上的投入与产出关系 需要根据不同策略去考虑 我建议 企业可以先去淘宝上试试看 我其实更看好流通品牌的线上业务发展 因为严格讲 消费者更寻求一站式消费体验 在这方面 流通品牌有优势 但是 流通企业也要面对规模化的管理难题 以及电子商务不顺畅时 如何发挥价值和服务优势 和如何在消费者满意和成本之间进行协调等 对于新技术的挑战 我认为企业有两个选择 一是技术服务可以推动企业进步 但商业最终决定成败而非技术 二是新技术的提高是可以切换的 应根据时机而定 当公司规模小时 不用特别关心新技术 当业绩上升 对新技术有新要求时 再进行升级 考验三 营销之变问题 传统零售业务与网络零售业务在营销方式上有着比较明显的差异 尤其是在网站推广 商品展示和促销 顾客服务细节等方面均有明显的不同 然而 传统零售商网络零售业务在营销手段上 尚存在较大的不足 支招 采取线上和线下同时并进的方式 相互捆绑 进行多渠道营销 最终共同提高企业的总体销售额 逄玉娟 我们在网络营销方面尝试过在开心网 55BBS等网站进行网上推广 不过在推广时 我们采取的是线上和线下同时并进的方式 相互捆绑 我认为这种推广的效率比较高 如果单独只推线上业务 推广的成本会显得比较高 而且效果也不一定好 由于有线下的经营经验 我们在线上的销售能够更细致 更有针对性 对于一些商品的来源路径 了解得更清楚 比如国际代购 我们可以有针对性地做定向营销 其实 精准也是网络销售的优势 当然 我们也会遭遇许多尴尬 有时候 我们的网上商城还会遇到某品牌自己开设的网上商店 而我们的产品价格可能还比对方的高 狄同伟 传统企业在网络营销上的不足 根本还是传统对网络需求 分析不到位 很多企业用传统思维去做网络业务难免会效果不佳 对于网络营销应先定位 对顾客网上行为进行分析 还要有专门的团队 去淡化传统的思维方式 同时 还要多用网络营销方式 如BBS之类 作为服务落地的支撑 我们推广利群网上商城 就是更多地和诸如青岛新闻网等 一些新媒体合作 而非传统报纸 李钟伟 传统零售商以前的营销优势 反而可能会成为其营销的劣势 因为电子商务的营销和传统手段完全不同 比如 传统的连锁店营销模式 是去人多的地方开店 而电子商务则是更多和淘宝 门户网站等合作 通过社区SNS互动 以及通过更多的网络技术工具 与消费者更好互动 在这方面 商派也有一个产品叫生意经 帮大家用数据评估营销效果 用户行为 产生的订单等 以及用户是否会有二次购买等 杨青松 多渠道营销是近年来欧美零售企业热衷的话题 主要包括实体渠道 网上渠道 目录销售 电视购物等方面 几个渠道相互促进 最终共同提高企业的总体销售额 例如 英国的TESCO公司 在前三个渠道上都占有重要的市场份额 创可贴小步快跑中国零售企业的电子商务时代已经来临 中国社会科学院财贸所副所长荆林波在研究了零售企业的B2C发展历程后 发现不到10年中 零售企业已经经历了至少三波高潮 第一波是在2001年 主要是以北京市西单商场为代表的零售商涉足网上销售 第二波是在2006年 王府井百货 国美电器 苏宁电器 家乐福等众多国内外零售企业开始尝试触网 而第三波则是自2008年以来 随着网络购物在我国逐步发展 消费者人群日益增多 许多零售企业开始加大了对网络购物的投入 然而 尽管与传统零售方式相比 B2C有很多共性之处 但它仍然是一项专业性很强的业务 即使是具有良好资源 强大基础的传统零售商 也不见得就可以理所当然地做好B2C 在上海商派网络科技有限公司总裁李钟伟看来 传统零售商触网的难度甚至比去美国开实体店还要高 因为去美国开店 心理会有足够的准备 不会一下子奢望过高 而对于电子商务 很多零售商并没有恰当的认识 有一些野心很大 却忽视自己短板的传统零售商 刚开始做电子商务 三天两头就想着要干掉京东商城 而他们有可能反而会被自己劣势所困 在中国连锁协经营会的 网络零售 报告中 对传统零售商开展网络零售业务提出建议 首先在战略上要有明确的功能定位 有清楚的成本认