连锁经营的市场战略与商品战略(ppt 33页).ppt

第二章连锁经营战略 本章主要内容一 连锁经营的市场战略二 连锁经营的商品战略三 连锁企业的形象战略 第一节连锁经营的市场战略 一 市场调查的目的二 调查对象的确定1 消费者2 竞争对手3 供应商 三 调查内容1 商圈2 目标消费者 住址 年龄 收入 消费时间3 竞争对手 商品价格 商品质量 商品组合 商品陈列4 供应商 毛利情况 可让利幅度 商圈 指商店吸引顾客的地理区域 是商店的辐射范围 核心商圈 边缘商圈 次极商圈 商圈构成图 商圈构成和顾客来源 核心商圈 占顾客总数的 平均购货额最高 很少与其他商圈发生重叠 次极商圈 占顾客总数的 顾客较分散 日用品对这一区域的顾客吸引力极小 边缘商圈 其它顾客 只有选购品才能吸引他们 顾客来源 居住人口 核心商圈基本顾客的主要来源工作人口 次极商圈基本顾客的主要来源流动人口 边缘商圈基本顾客的主要来源 设定范围 第一商圈 半径500米 70 销量第二商圈 半径800米 25 销量第三商圈 半径1000米 5 销量 第一商圈 r 6 4km5分钟第二商圈6 4km r 12 8km10分钟第三商圈12 8KM R 25 6KM以时间为半径 商圈调查的意义 可得到相应的消费人口和社会经济特征合理选择促销媒体是否会与老店竞争银行 交通运输 劳动力 供应商是否易获得 商圈分析的内容 人口规模及特征劳动力保障供货来源促销成本竞争情况 第二节连锁经营的商品战略 一 商品定位的涵义及原则1 涵义 对目标消费者动态地确定商品的经营结构 实现商品配置的最佳化 包括商品品种 档次 价格 服务等方面 市场判断分析的结果企业经营理念的体现企业在消费者心目中的形象2 原则 以消费者为中心 二 影响商品定位的主要因素1 企业的业态2 目标顾客的的特征3 市场状况4 竞争对手的商品定位 第三节连锁企业的形象战略 一 连锁企业形象战略的涵义涵义 把产品 服务 经营理念传达给消费者 得到消费者的肯定 信任 从而提高竞争力 二 连锁店形象战略的内容 商品特征 适销 齐全 品质良好 新品 特色商品价格特征 与竞争者价格比较 明码标价 性价比服务特征 方便 周到 送退货员工特征 员工知识 技能 仪表 态度物质特征 停车场 灯光 色彩 温度 电梯 卫生 沟通特征 商品信息数量 速度 真实性 一 外观设计 建筑物形状企业 品牌标志企业专用印刷字体 用于手册 广告 文件 企业标准色 辅助色企业造型 吉祥物 象徽图案员工服装 设计要求 便于进入清洁能分辨卖什么看得到店内 二 店内设计 1 连锁商店的通道安排避免出现死角 顾客动线要长 要流畅 管理动线和销售人员动线应尽量缩短 2 营业面积营业面积 陈列 销售商品面积 顾客占用面积 储备支持面积 店内仓库面积 店内销售准备场所面积附属面积 办公室 休息室 饭厅 楼梯 电梯 安全设施等 3 色彩照明设计基本照明重点照明 突出商品优异品质 如肉类 暖色灯光 新鲜感 蔬菜 绿色灯光 鲜嫩 装饰照明 其他 防火防盗设计音乐设计气味设计通风设计地板设计 特许经营的管理办法 以7 11为例合同概要 1 合同期限 开业当日起 年 特许经营费 小时营业的店铺 缴纳当月毛利的 其余缴纳当月毛利的 加盟费 总额 万日元 培训费 万 开业准备金 万 开业资金 万 特许经营的管理办法 店铺投资 店铺改装费 万 POS机现金 万 保证金 万 库存 万加盟店的盈亏 每天销售必须超过 万元 毛利率 年收入最低保证为 万日元 年加盟店日平均销售额为 万多日元 总部的义务 商品开发商品运输有关情报处理销售设备 店铺系统等设备经营指导 广告费用水 电 煤气费用的 门店的义务 从业人员的工资 法定福利盘点费用电话费水 电 煤气费用的 清洁费 对加盟店的教育 课堂研修 天 特许经营方式 销售体会 待客方式 单品管理 帐目整理 经营分析 店员录用 培训 店铺系统基本操作在直营店实践研修 天 POS机操作 招聘钟点工要点 商品知识 订货操作 检验操作 销售快餐要点 每日细帐 紧急对策 加盟店的教育 OFC的持续指导全国分 个大区 下设 个小区 每个小区都配备经营指导员 平均每人负责 个店铺 OFC每周至少要访问店铺两次 每次要具体做两小时以上的指导 指导的业务报告必须很快交到地区事务所 特许经营的管理办法以 7 11为例 合同概要 1 合同期限 开业当日起 年 特许经营费 小时营业的店铺 缴纳当月毛利的 其余缴纳当月毛利的 加盟费 总额 万日元 培训费 万 开业准备金 万 开业资金 万 特许经营的管理办法 店铺投资 店铺改装费 万 POS机现金 万 保证金 万 库存 万加盟店的盈亏 每天销售必须超过 万元 毛利率 年收入最低保证为 万日元 年加盟店日平均销售额为 万多日元 总部的义务 商品开发商品运输有关情报处理销售设备 店铺系统等设备经营指导 广告费用水 电 煤气费用的 门店的义务 从业人员的工资 法定福利盘点费用电话费水 电 煤气费用的 清洁费 对加盟店的教育 课堂研修 天 特许经营方式 销售体会 待客方式 单品管理 帐目整理 经营分析 店员录用 培训 店铺系统基本操作在直营店实践研修 天 POS机操作 招聘钟点工要点 商品知识 订货操作 检验操作 销售快餐要