6.国产手机的差异化策略研究 正文.doc

国产手机的差异化策略研究国产手机的差异化策略研究摘 要：中国手机市场经过十几年的发展，在科学技术的推动下，手机已经成为大众化电子消费品。随着3G 网络的普及，凭借千元智能机市场，联想、酷派、华为、中兴等国产手机厂商拿下了国内近70%的市场份额，但在利润方面却少的可怜，高端手机市场更是一片空白。手机市场产品、营销方法的日益同质化，国产手机将充满机遇和挑战。结合国产手机自身的特点，通过分析了国产手机面临的竞争、威胁以及优劣势，为国产手机品牌的进一步发展提出对策建议，并制定适合国产手机发展的营销策略具有现实意义。关键词：国产手机；市场现状；营销策略；差异化营销Differentiation strategy of domestic mobile phone researchAbstract: The Chinese mobile phone market after ten years of development, the promotion of science and technology, mobile phones have become a popular consumer electronics. With the popularity of 3G networks, with thousands of intelligent machines market, Lenovo, Cool, Huawei, ZTE and other domestic mobile phone manufacturers to win the domestic market share of nearly 70 percent, but in profits was pitiful, high-end mobile phone market is a blank. Mobile phone market products, marketing methods growing homogenization of domestic mobile phone will be full of opportunities and challenges. Combined with the characteristics of the domestic mobile phone itself, through the analysis of the competition faced by domestic mobile phone, threats, and the advantages and disadvantages for the further development of the domestic mobile phone brands put forward countermeasures and suggestions, and to develop appropriate marketing strategy development of domestic mobile phone has practical significance.Keywords: domestic mobile phone; market situation; marketing strategy; differentiated marketing引言 从中国生产出第一部手机，至今已有20个年头，在这20年过程中，中国的手机生产经历了从无到有、从少到多的过程。前十几年，中国的手机市场上几乎完全被洋品牌所垄断。随着移动互联时代的到来，智能手机成了这个时代不可或缺的代表配置,这给国产手机制造商带来机遇。国内手机品牌制造商看准时机，抓住机遇，国内智能手机市场也迈入飞速发展的新阶段，凭借价格上的优势市场份额猛增。但是带来机遇的同时也具有挑战。移动互联时代的到来，智能手机成为移动互联网的入口。许多传统的互联网巨头纷纷加入智能手机市场，中国手机市场的竞争将更加激励。同时苹果和三星联手占据了全球手机市场利润的80%以上的利润，许多国产智能手机厂商“有量无利”。同时国产手机都是基于安卓系统开发，造成产品同质化严重。因此国产手机制造商必须分析自身优势，通过营销组合策略，不断寻求差异化营销创新，才能在竞争中取得有利地位。一、我国手机的市场现状分析（一）我国国产手机行业发展简况国产品牌手机,从1998年开始入市,1999 年初奠定了一定的市场基础,2003 年市场份额更是达到了56%。但同时开始面临极其严峻的市场压力。2005年的中国手机市场的大洗牌，中国国产手机份额在紧缩，也开始有品牌的陨落，洋品牌进一步挤占中国的手机市场。2007年10月，国家实施长达9年的“手机牌照”制度取消，山寨机企业对国产手机品牌发出了致命一击。除了华为、中兴、TCL等厂商外，国内品牌手机大企业几乎全部都出现亏损，还有些企业甚至退出了市场。2009年1月7日，工业和信息化部第三代移动通信（3G）牌照颁发，中国正式进入3G时代，国产手机品牌迎来了腾飞期。2009年，2010年运营商调整终端策略，增加中低端智能机的补贴，众手机厂商更是积极配合,以抢夺更多用户。2011年中国3G智能手机总出货量高达6200万部，2012年智能手机中国市场的销售量就达到了1.55亿-1.6亿部，年增长率为140%，占全球市场的25%。（二）我国手机市场现状分析1.竞争格局分析如今的智能手机市场是三分天下。从手机硬件厂商角度来看，韩国三星产量最多，1/4被售出的智能手机来自三星。其次是拥有18%销量份额的苹果。从手机平台角度来看，谷歌Android领先全球，iOS紧随其后。而从商业角度看，苹果、谷歌和三星最能吸金。全球智能手机行业被谷歌、苹果，以及身在亚洲的三星牢牢掌控。这三家巨头在垄断整个手机行业的同时，也将瓜分掉绝大部分利润，其他竞争厂商争夺的，只是三家留下的残羹冷炙。但在中国，中国品牌已经崛起，本土的手机制造企业逐渐壮大起来。国产品牌智能机通过低价策略占据了大部分中低端市场。2012年中国智能手机市场各品牌销量占比方面，三星以22.5%的份额独占鳌头。国产品牌机表现不俗：联想、华为、酷派、中兴分别以10.7%、9.9%、9.5%和8.9%占比紧随其后。苹果在华竞争力有所下降，本年度销量占比仅有7.7%。小米手机销量占比分别为4.3%。本年度摩托罗拉、诺基亚、HTC销量滞后，分额均在5.0%以下。 数据来源：艾媒咨询2012年中国智能手机市场年度研究报告2.手机产量分析2013年2月6日午间消息，工信部最新发布2012年电子信息产业统计公报显示，2012年我国手机产量达11.8亿部，同比增长4.3%，占全球出货量的比重超过50%。据国际市场研究机构IDC对中国智能手机市场跟踪报告预测，2013年底国内智能机出货量将达到3亿部，同比将增长44%，智能手机累计用户数将超过5亿。3.产品品牌关注度分析智能手机市场品牌关注度方面，三星和苹果一直稳居前两位。其中三星所受关注度稳中上升，而苹果在第四季度iphone5新品上市的带动下，结束前三季度关注度不断下滑态势，人气有明显提升。在国产品牌中，联想、小米、华为、中兴手机品牌关注度均稳步攀升，HTC和摩托罗拉手机关注度却难抑下滑趋势。数据来源：艾媒咨询2012年中国智能手机市场年度研究报告4. 手机价格分析2012年中国市场出现了一大批性价比较高的智能手机，这些智能手机在产品性能上堪比部分高端智能手机，其价格方面的优势使得这一价位的智能手机在中国市场广受欢迎。2012年中国智能手机市场不同价位智能手机销售占比方面，中低价位的智能手机销量占市场主流。1000-2000元智能手机销量占比最多，达到42.2%；排在第二名的是1000元以下的智能手机，销量占比为34.9%；2000-3000元智能手机销量占比为14.6%。高端手机市场销量占比较少，3000-4000元和4000元以上的智能手机分别占比5.2%和3.1%。 数据来源：艾媒咨询2012年中国智能手机市场年度研究报告5.手机用户规模分析据有关统计数据显示，中国手机用户在2012年3月3日突破10亿大关，是北美的三倍，超过了整个欧洲的用户。而在智能手机方面，艾媒咨询数据显示，2012年中国智能手机用户继续保持快速增长态势，截止2012Q4，中国智能手机用户数达到3.8亿人，较上年同期增长72.7%。预计2013年出货量达3.8亿部，智能手机出货量将达3亿部，中国也将成为全球智手机出货量第一的市场。这两个数据一方面这说明中国通信产业的发展跟上了时代的脚步，第二个，也意味着中国这个市场，充满着机会，是兵家必争之地。6.手机销售渠道分析国内传统的分销模式主要有三种分销模式，全国总代制，区域代理制和直销制。但是，在运营商和电商平台的双重夹击下，国内传统手机销售渠道正在消亡。智能手机购买渠道方面，用户现有手机购买渠道最常见的要属运营商营业厅，其次是手机体验店/专卖店，两者比例分别为31.2%和26.0%。根据用户智能手机未来计划购买渠道调查显示，运营商营业厅依然是最热门够买渠道，有45.9%的用户表示会选择运营商的营业厅作为购机渠道。值得关注的是，网购智能手机的趋势会加强，未来将有34.3%的用户计划通过网购渠道获得智能手机，进高于现有手机网购状况，智能手机网络营销将具有广阔前景。数据来源：艾媒咨询2012年中国智能手机市场年度研究报告二、市场主流品牌营销策略对比分析（一）苹果营销策略分析苹果手机市场的颠覆者和领导者，苹果公司是美国的一家高科技公司，1997年乔布斯重返苹果并带领苹果创造出符合时代的产品，让我们看到了一个全新的苹果打造的世界。苹果产品的大获成功除了得益于这不仅要归功于乔布斯个人的领导风格，更要归功于乔布斯的设计观念和苹果“软件+硬件” 的商业模式。具体来说，从以下五个方面进行分析：第一客户价值主张，即对客户来说那些是有意义的，也就是对客户真实需求要进行深入描述。苹果公司之所以能够取得成功，一个重要原因就是满足了消费者的个性化需求。第二盈利模式，是指按照利益相关者划分的企业的收入结构，成本结构以及相应的目标利润。苹果公司盈利模式：通过销售硬件、出售软件和内容控制了整个产业链，进而获得源源不断的收入。同时还通过其他一些方式，随时随地的捆绑用户，让用户心甘情愿的为苹果产品买单，灵活运用了在“封闭中开放”的战略。第三关键资源，是指企业所拥有的能使企业保持持续性竞争优势的具体业务，以及至关重要的基于能力的资源。对于苹果公司而言，它的一个关键资源就是出类拔萃的CEO乔布斯。乔布斯不仅拥有独特的管理和营销思维，更重要的是比起技术创新，他更在意的是产品的外观以及客户在使用时的体验；它的第二件有力制胜武器就是非常有创新能力的产品设计和开发人员，以及来自于唱片公司，软件开发者的支持。第四关键流程，也就是说对流程的运作起决定性作用的要素。苹果公司鼓励创新公司制度、企业文化和日常管理工作是苹果公司的关键流程。苹果公司之所以能够生产出时尚。令人向往的产品，其主要原因在于苹果公司独特的企业文化。这种企业文化叛逆、疯狂，自命不凡。第五乔布斯推出“宗教式营销”。这种营销成功之处在于：营销身份，苹果设计的广告旨在推出一种快乐的生活方式，营销一种与众不同的身份。故事赋予产品，苹果的广告一般都带有简洁、微妙的故事情节，从而打动、吸引很多消费者。病毒营销，果产品营销的成功不单单在于打动消费者，更在于让消费者去说服其他消费者，让这些消费者自动为苹果做广告，创造出更多的消费者。（二）三星营销策略分析三星一直都是手机市场的跟随者。三星绝对是手机界的一个神话，自从发展高技术产品，今天的三星，已成功打造一个高品牌地位。三星1978年进入通信领域，1986年生产第一步手机，1998年三星的市场份额不足3%。1997年三星董事长李健熙决定打造超级品牌。企业内部重组架构，改变策略，实施差异化，专注中高端市场。三星又借1998年冬奥会和2000年悉尼奥运会来展示新技术，成功的体育营销实实在在为三星踏出了成功的一大步。另外三星还借助电影的强势和人气，吸引潮流人注意和跟随。2003年为黑客帝国男主角定做的手机SPHN270,2007年再造人之恋的韩国艺人郑智薰的代言都是人们高度关注三星，迅速提高三星品牌。2012年伦敦奥运会期间，三星剑指高端，打造高端品牌，树立强有力的品牌形象以吸引消费者。三星请大卫贝克汉姆和扎拉菲利普斯作为形象大使，奥运会开幕式上憨豆先生拿着三星5830弹钢琴，意在通过明星和奥运会的影响力，提升公众对三星品牌作为奥林匹克合伙伙伴的关注度。随着移动互联网时代和智能手机的出现，三星中高低端的差异化策略优势就体现出来了。2012年三星首次登顶中国智能手机市场。2012年的成绩归因于三星“以消费者为中心”的理念，产品的创新和“丰富的营销活动”,在中国市场上，三星将坚持与全球其他地区同步上市。中国的智能手机市场遵循“一九法则”,10%的为中高端用户，90%的为中低端用户。目前，高端智能手机的市场消费已经接近饱和。接下来往中低端市场拓展已成必然。三星也将在价格战中和国内手机品牌厂商火拼。（三）华为营销策略分析2012年最后一季度，华为智能手机出货量超过诺基亚、索尼，一举跃进全球前三位，这成为了国产手机发展的一个标志性事件。华为作为电信通讯服务商出身，借助运营商销售模式取得较高市场份额，并成为国产智能手机的典型代表。华为作为中国国产手机崛起之一典型代表，技术创新能力，这是华为最大的优势，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。2012年全球企业专利实力排名中，在通信/互联网设备领域，华为排名第十七位，逐渐显现出与巨头分庭抗礼的技术实力。华为作为电信通讯服务商出身，借助运营商销售模式取得较高市场份额，但其终端在与软件和应用服务的结合方面与领先企业仍存在较大差距，创新能力有待提升。华为与苹果、三星相比，其综合实力仍然有较大差距，华为还需要跨过品牌、产品和营销的大转变。华为作为中国手机品牌的典型代表具有国产手机共有的缺点。缺少了一个标志性的事件。2012年的华为花了不少功夫去改变品牌形象，投入了大量资金，但没有太多效果。对当下的华为而言，需要一个能产生巨大影响的事件，一次能让世界集体性注目的环境。但这需要机遇，也需要华为在机遇面前把握机遇的智慧。缺少了一款代表性产品。在安卓系统下，产品性能和配置已接近同质化，唯一让用户感到个性化的，是产品设计这一个层面。安卓系产品，如果没有个性化产品设计，就无法与苹果和三星同台竞争。2012年，华为推出了Ascend P1，据称总销量100万台，但时至今日，这款华为高端产品，目前的价格是1799元，当下的华为，缺少的是一款真正的能代表华高端形象的产品，是需要广大消费者认可的高端产品。缺少了一个开拓性团队。华为的营销能力，在B2B领域所向无敌，然而在以B2C为基础的消费电子领域却无法让消费者满意。华为手机的营销似乎仍然遵循着“悄悄地进村打枪的不要”的原则，3200万台的销量本应该说成绩不错，但在用户心中却没有形成印象。华为手机的营销，应该让用户更多的认识到华为手机在产品以外的价值。（四）小米营销策略分析小米手机更多是商业模式的创新。小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式。在小米然还没有正式开卖，却已经是名四海了，一分钱广告费都没花就达到如此的效果，不能不承认其营销策略的成功。在竞争激烈的手机市场中想要拥有一席之地，新的商业模式和营销模式结合很有可能创造奇迹。“一流的硬件，超强的配置”只卖1999元，雷军将PC的这种超薄利润营销模式带到了手机行业。网络直销，不做广告可将销售成本压到最低。小米充分利用了互联网口碑营销的优势，不断利用各种事件使小米手机在网上持续得到人们关注。MIUIOS的开发采用了让发烧友参与的模式，每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见不断改进。有人说发烧友是一个特定的用户群，不一定能代表广大用户，但是这些人一定是最苛刻的用户。一支数十万人的发烧友队伍将成为口碑营销的主要力量。通过以上几个市场主流品牌策略分析，我们可以对苹果、三星和国产品牌营销策略对比分析如下：苹果和三星主要营销特点，品牌建设是主线，无论企业发展战略还是产品生产策略，都是以品牌建设为基础，通过产品树立高端品牌地位和形象，在品牌形象得到提高和稳定后，然后逐步由高到低全面开展产品销售。市场细分、定位准确清晰，如苹果定位于中高端白领，三星定位于时尚人士等，既避免直接竞争又形成差异化。整合营销，产品和市场宣传有机结合，相辅相成，整合资源，优化配置，使市场营销效果达到最大化。国产品牌主要营销特点低价格，在国外品牌处于高端定位时，以比较低的市场价格快速迎合国内消费者，从而快速占领局部市场。运营商销售渠道，主要国产品牌借助运营商销售模式取得较高市场份额，运营商强大的渠道能力保证了产品的及时上柜和全面的覆盖率。强势终端，国产手机凭借人员、价格、销售政策、终端建设等终端要素，能够使产品在最短时间进入终端并形成强大的终端销售能力，达到较好终端销售效果。但国产手机的缺点是过多依赖于价格，企业发展缺乏长远规划，品牌意识较差。三、我国国产手机差异化营销策略在品牌影响力相对弱势，利润微薄，却又经受着互联网各业态东家积极“报到”闯入的国产智能手机市场，差异化营销，无疑是难以短时间内凝聚品牌或品质绝对优势的国产手机品牌突围市场的最佳选择。差异化战略是将产品或服务差异化，形成行业内比较独特的产品或服务，实现差异化战略可以有许多种方式：产品、应用技术、功能特点、顾客服务、渠道网络及其它方面的独特性，对国产手机企业来讲容易实施且可选择面比较广，更重要的是国产企业在这方面具有一定的优势，所以实施差异化策略既符合国产手机目前的现状也是非常可行的策略。(一) 渠道差异化 大多数研究报告认为市场开拓者能获得最大的优势。Glen Urban的报告认为开拓者的优势是：第二个进入市场的人只能获得开拓者市场份额的71%，第三个只获得58%。对于三四级市场，国产手机应以开拓者的身份进入三四级市场。2012年中国智能手机用户城乡分布方面，城市智能手机用户比例进高于农村智能手机用户比例。农村用户占比仅有29.7%，城市智能手机用户占比70.3%。现阶段城市用户依然是中国移动互联网发展的主要力量。随着农村居民生活水平的提升，智能手机价格的不断走低、农村手机销售点的增多，以及农村市场飞速增长的需求刺激下，农村手机市场潜力巨大，是国产手机实施差异化策略的重要战场。数据来源：艾媒咨询2012年中国智能手机市场年度研究报告手机也是二三四线城市智能手机用户的最重要娱乐工具之一，相对于逐渐饱和的一线城市智能手机消费群体，三四线居民将是移劢互联网最具潜力和价值的消费群体。国外品牌的市场薄弱之处就在于县城和农村，而广大农村市场消费需求量逐步增长，价格杠杆作用明显。特别是政府的一系列惠农政策的实施，大力拉动内需中的农村市场和农民消费，农村市场绝对是各品牌的蓝海市场。国产手机应该敏锐地看到县城与农村市场的市场潜力。当时的农村市场的竞争还不激烈，国产手机企业应将县城与农村市场作为自己入市的起点，利用其明显的价格优势和终端销售优势，以短、平、快切入市场，取得局部市场的重点突破，建立市场根据地。然后再向其它区域扩张，同时加强对自身质量，售后，品牌的完善，最终与国外品牌手机在一级市场形成正面的市场竞争。(二) 产品差异化 产品差异化策略指在手机的外形设计、功能组合、配置等方面尽量避免与同级别厂商的同类产品形成竞争，特别是要避免与内部产品的竞争。国产手机在智能手机发展初期的成功除了价格和渠道优势外，能够根据消费者喜好来进行产品设计和终端营销也是国产手机取得成功的关键因素。针对国内消费者的特点，国产手机一方面全力突出产品的差异卖点，如小米手机适合国人的操作系统。一方面又大力推广广告宣传，制造时尚元素，以产品设计和功能取得市场的突破，如OPPO Finder。智能手机市场的发展进入成熟期，国内厂商90%以上采用安卓系统，同时随着技术的共享带来了终端产品极其严重的同质化，品牌的竞争之外就是产品的竞争，而产品的竞争体现在两个方面，一方面是产品自身的竞争，即产品的外形设计和功能，特别是操作界面的实用性。手机的外形设计、产品定位、时尚理念、消费心理等因素的影响起到主导作用。国产品牌找到了适合自己的市场进攻方向，完全可以淡化相对薄弱的内核技术，专攻外观和应用软件。产品的竞争另一方面是终端销售的竞争，终端是实现产品销售的最终环节，再好的产品，如果终端营销乏力，那么产品的销售机会会大打折扣，所以终端历来是厂家最重视的一个环节，国产手机的突破也需要在此环节上形成自己的特色，形成差异化。(三) 形象差异化 形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获得差别优势。形象就是公众对产品和企业的看法和感受，塑造形象的工具有：名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。在实施形象差异化时，企业需要有创造性的思维和实际，需要持续不断的利用企业所有的传播工具，针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智而采取不同的策略。苹果的形象差别化战略是靠品牌代言人，苹果CEO乔布斯.乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看乔布斯那一身标志性的行头，圆圆的眼镜，黑色高领衫，特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋，这一切都在向传统的“企业制服”说不。就像比尔盖茨之与微软，乔布斯也被看作苹果的另一个品牌。乔布斯三度登上美国广告时代评选的领导品牌名单，他同时还二度名列“营销100杰”，并且入选标准更为严格的“营销50杰”。他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。(四) 服务差异化服务是可以差异化的。解决价格竞争的最好的方法是发展差异化提供物、交付或形象。对传统服务的纵横延伸，传统的服务主要侧重于售后服务，即侧重于产品售出以后这个环节。目前市场的竞争需要将该环节的服务质量延伸到产品销售的全环节服务质量，即售前、售中、售后三个环节都要提高服务质量，现在的市场竞争是全方位、立体式的竞争，产品有限，服务无限。完善服务的内外营销，克里斯蒂安、格兰鲁斯曾主张服务营销不仅需要传统的4PS 外部营销，还要加上两个营销要素，即内部服务营销和交互作用服务营销。在同质化日益严重的手机市场，产品的竞争最终要归结于服务的竞争，国产手机应展开服务创新，实施服务差异化战略。四、实施差异化策略的建议国产手机的差异化是一种贯穿于手机从设计到生产、营销、售后全过程的思维。如今是一个追求个性化的时代，但唯独手机，无论男女老幼都“被统一”了。所以走向雷同，是因为手机厂商没有给消费者提供更多更具个性的选择。事实上，智能手机排名第一第二的三星和苹果并非无懈可击，而国产品牌也并不是毫无机会，只是国产品牌似乎都太懒惰了，不愿创新求变。国产手机应该从顾客需求出发，把创新精神注入于产品之中，同时加强品牌建设，努力走出去开拓国际市场，这样才能创造真正的品牌。(一) 抓住顾客差异化需求 随着市场竞争的加深，当下的智能手机市场，安卓智能手机同质化现象非常严重，随着同质化的趋势越来越明显，价格战在所难免。一旦国际品牌将价位下调，国产手机在品牌方面的弱势必将暴露无遗。而且当下手机市场的消费主力是80、90后，年轻人自然喜欢个性时尚的东西，作为随身装备的手机自然不能平淡无奇。现在手机同质化现象较为严重，外观配置在同品牌机型中同质化尤为明显。随着消费者的市场认知度提高，顾客价值的差异化创造已经成为大多数企业的核心战略。企业希望通过差异化，使自己的产品在同类产品中脱颖而出。满足顾客差异化需求，准确把握目标顾客的关键需求，在同质化产品中寻找和提供差异化服务，充分了解竞争对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对构建差异化策略，并推出差异化的产品。推出差异化产品是为了适应市场多样化的需求而开发，实施差异化战略，以满足用户个性化需求为新产品开发宗旨，将差异化产品全面推向市场，切切实实为满足客户需求为出发点。顾客需求是市场灵魂，国产手机厂商应该建立目标顾客的需求模型，对市场灵魂精确的洞察，准确地把握目标顾客的关键需求，创造出他们期望得到的、且竞争产品尚未提供的顾客利益。未来市场上的手机应更加有差异化、个性化，差异化、个性化的设计将成为国产手机厂商的未来出路。(二) 实行差异化创新 1.价格创新2012年中国智能手机市场不同价位智能手机销售占比方面，中低价位的智能手机销量占市场主流。1000-2000元智能手机销量占比最多，达到42.2%。排在第二名的是1000元以下的智能手机，销量占比为34.9%。从这些数据可以看出国产手机前期依靠价格优势取得市场优势，但随着行业利润空间的极度压缩，原来的价格体系急待改变，系统化的价格策略是国产手机进行价格创新的重要途径，系统化的价格策略指厂商要结合产品流行趋势、价值、成本、推广、生产量及渠道销售情况提前规划产品价格发展趋势。2.终端渠道创新随着移动互联网时代的来临，中国网民已成为中国经济的巨大推动力。2012年12月3日，阿里巴巴集团在杭州宣布，截止2012年11月30日晚上9点50分，阿里巴巴集团下的淘宝网和天猫的总交易额已经突破10000亿大关，占全国社会消费品零售总额的近5%。同时根据用户智能手机未来计划购买渠道调查显示，网购智能手机的趋势会加强，未来将有34.3%的用户计划通过网购渠道获得智能手机，进高于现有手机网购状况，智能手机网络营销将具有广阔前景。由此可以看到电子商务的巨大市场潜力，国产手机品牌要与时俱进，开创新的销售模式，特别是电子商务，网上订单销售，新兴并发展迅速的直接营销网络销售已成流行趋势。3.技术创新随着行业的日益成熟，核心技术和产品设计方案同质化的背后就是手机终端需求的差异化，而差异化又主要体现在外形设计和应用软件上，对于外形设计需要的技术含量相对不是很高，主要是对消费者文化和情感的准确定位和把握，需要一定的积累和敏锐的市场感知力和观察力，而应用设计主要是操作系统软件设计，鉴于国内手机厂商对Android操作系统的严重依赖，国内自主操作系统市场份额普遍未超过1%。百度、阿里及联想、华为等均力图通过自主系统打造应用生态，发展自有操作系统，如百度推出其移动操作系统“百度易”；阿里巴巴的阿里云操作系统；小米科技的MIUI。工信部白皮书中明确表示：我国已具备了发展移动操作系统的良好产业基础。但谷歌和苹果庞大的生态系统对后进入者形成的强大阻碍，智能手机主要核心技术及专利仍被欧美厂商控制、未形成有效的专利体系是我国移动操作系统面临的问题。随着4G时代的来临，国产手机会加大对操作系统方面的投入，并会形成以此为主的次核心竞争力，去赢得更多的国内消费者。(三)推行品牌差异化定位苹果靠一款机器，然后换了几个数字就彻底“搅胡”了全球手机市场，而中国拥有全球最大的手机用户，并是全球手机制造基地，却为何没有一个国际知名手机品牌。苹果和三星这样真正的品牌，即使只占据了销量上20%-30%的份额，但却能够牢牢把持超过80%的利润，这就是品牌的力量。国产品牌应该通过品牌差异化定位树立属于自己的真正地品牌。一项研究发现，72%的顾客表明，将为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌20%的额外费用；50%的人说他们将付25%；40%的人将付高达30%。这就是同样的产品国产手机的零售价只有 1000 -2000元，而苹果和三星能则达到3000-5000 元。品牌不仅仅是一种商标，而且是产品质量、功能、消费者效用度、文化内涵等的综合体现，其代表了一个企业的实力、信誉、创新能力和服务特色。同时品牌的差异化又足够引起消费者的关注，在2012智能手机市场品牌关注度方面，三星和苹果一直稳居前两位，得到的消费者足够的关注。绝大部分国产手机国产手机长期以来一直专注于低端市场，产品设计和结构做得不好，造成品牌偏低端化，而在这种品牌印象之下，即使产品配置较高也无法给人高端效果。同时在品牌市场定位和战略实施上比较模糊，缺乏系统性和长远性，没有真正地树立品牌意识，更没有进行品牌差异化定位。移动智能终端市场目前处于发展阶段，市场中主流厂商逐步确立，在此阶段品牌成为了最核心的竞争力。国产手机制造商应该推行差异化品牌，企业有意识地通过建立功能性差异和情感性差异来形成与竞争品牌相区隔的定位策略。应当注意的是品牌的差异性必须具有价值，并且该价值得到消费者认同，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，稳固市场，提升销售，同时又可以在某些方面明显区别并优于对手，达到建立差异化的真正目的，提高品牌竞争能力。(四) 实施差异化出口 据工信部最新统计公报数据显示，2012年，我国手机产量达11.8亿部，同比增长4.3%，占全球出货量的比重超过50%。据海关统计，2012年我国出口手机10.1亿台，比上年（下同）增加15.9%；价值810.2亿美元，增长29.1%，出口量占全球市场近八成。2012年中国智能手机出货量达2.24亿，已成为全球最大的智能手机生产国。 作为占全球产量接近八成的中国，但全球手机市场99%的利润都被苹果和三星赚走，中国手机企业尚未形成核心竞争力，中国制造的全球化并没有带来中国品牌的全球化。中国本土手机品牌应改善自身的品牌共振效应，扩大并增强在运营商中的关系和影响力。凭借对市场需求的反应性、对本土消费者行为和偏好的深刻理解等优势，让本土品牌的厂商在快速发展的中国市场上超越了国际厂商。但在国际市场上还没有一个中国手机品牌实现