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第二章顾客群体心理 主讲人 李欣 本章学习目标 知识点 1 理解社会文化因素对顾客消费与购买心理的主要影响 2 了解消费习俗的分类 掌握消费习俗对消费心理的影响 3 理解消费流行的方式 阶段 掌握消费流行对消费心理的影响4 理解参照群体的含义 掌握社会参照群体对顾客心理与行为的影响 5 掌握社会阶层顾客的三种心理与行为差异 6 理解家庭生命周期 掌握家庭购买决策的角色与类型 7 掌握少年儿童 青年 中年 老年顾客的消费心理 8 掌握女性顾客的消费心理和购买特征 技能点 1 培养观察分析消费习俗 消费流行对顾客消费心理影响的能力2 培养观察分析不同年龄 性别 阶层等消费群体对顾客消费心理影响的能力 3 培养运用不同顾客群体消费心理规律开展营销活动 思考与提示 1 多米诺比萨饼公司在全世界派送比萨饼的方式为何有这么大的差别 2 请透过这些差异分析不同国家的消费心理 走进营销 P38 顾客群体心理 三 第一节社会文化对顾客心理的影响与引导 3 23 2020 案例 京沪惠的文化差异 3 23 2020 案例 京沪惠的文化差异 北京 天子脚下 对政治热情高 传统厚重 上海 经济发达 优越感较强 中西结合 追求完美 广东 紧邻香港 务实 且商业精神充分 顾客群体心理 1 文化与社会文化的含义 广义上 文化泛指人类创造的精神财富与物质财富的总和 狭义上 文化则仅指以价值观为核心的人类精神财富 社会文化因素对顾客消费与购买的主要心理影响 社会的主导意识形态与人的价值观 社会精神文明水平及道德修养标准与程度 审美观念与文化底蕴 人们的生活水准与生活方式 社会主流消费观念 消费习惯 风俗与消费流行 政治信念与宗教信仰 3 23 2020 文化的本质就是观念 这种观念通过影响社会成员的生活方式 从而影响他们的消费方式 观念是什么 3 23 2020 2 社会文化对顾客购买心理的主要影响 1 意识形态决定消费观念 2 文明程度决定消费特征 3 审美观念决定消费标准 4 生活水平决定消费水平 5 主流风俗决定消费习惯 6 宗教信仰约束消费类型 3 23 2020 1 意识形态决定消费观念例 天堂里的对比人的群体属性决定人必然受群的约束 2 社会文化对顾客购买心理的主要影响 3 23 2020 2 文明程度决定消费特征例 塑料口袋的泛滥有什么样的文明就有什么样的消费 2 社会文化对顾客购买心理的主要影响 3 23 2020 3 审美观念决定消费标准例 李宇春 小沈阳的盛行我们越来越喜欢中性化 2 社会文化对顾客购买心理的主要影响 3 23 2020 4 生活水平决定消费水平例 我们的大学和你们的大学 我们 实用你们 个性 2 社会文化对顾客购买心理的主要影响 3 23 2020 5 主流风俗决定消费习惯例 SUV的流行主流会变成消费者的习惯 2 社会文化对顾客购买心理的主要影响 3 23 2020 6 宗教信仰约束消费类型例 中东妇女的泳装藏族的服饰宗教的力量真的很大 2 社会文化对顾客购买心理的主要影响 3 23 2020 消费习俗是地区或民族约定俗成的消费习惯 包括人们对信仰 节日 婚丧 饮食 服饰等物质与精神产品的消费习惯 消费习俗的特点与分类消费习俗 是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯 主要包括人们对信仰 节日 婚丧 饮食 服饰等物质与产品的消费习惯 1 特点 独特性长期性社会性地域性非强制性2 分类 物质生活习俗社会活动习俗 3 23 2020 1 消费习俗的特点 1 独特性例 穆尔西人以大嘴为美世界之大 无奇不有 3 23 2020 2 长期性例 南米北面 难以改变 1 消费习俗的特点 3 23 2020 3 社会性例 哈默的成功入境而问禁入国而问俗入门而问讳 1 消费习俗的特点 3 23 2020 4 地域性例 老成都 打丧火藏民酥油茶牦牛肉 1 消费习俗的特点 物质生活习俗 2 消费习俗的分类 物质生活习俗 饮食 物质生活习俗 服饰 喜庆性消费习俗如 春节圣诞节纪念性消费习俗元宵节端午节中秋节感恩节宗教信仰性消费习俗开斋节 肉孜节 宰牲节 古尔邦节 复活节成年礼地域性消费习俗社会文化性消费习俗花灯节风筝节 社会活动习俗 社会活动习俗 3 23 2020 泰国长颈族 扬州立夏称体重 3 消费习俗对顾客心理的影响 3 23 2020 1 习俗构成习惯性购买例 山西人吃醋 消费习俗对顾客心理的影响 3 23 2020 2 习俗强化顾客偏好与从众心理例 钻石恒久远 一颗永流传 消费习俗对顾客心理的影响 3 23 2020 3 习俗影响顾客心理变化速度例 送长辈 黄金酒 消费习俗对顾客心理的影响 消费流行 众多顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势 本质是 大众的喜好 消费流行的特点 1 骤发性 2 集中性 3 群体性 4 周期性 5 变动性 1 骤发性例 中式唐装扮靓APEC会议 做营销要善于抓住事件利用事件 比如电视物中的中国航母模型 2 集中性例 昙花一现的歌手在这段时间内要做足功夫 1 消费流行的方式 1 滴流 2 横流 3 逆流 消费流行的分类 按消费流行的内容分类 吃的商品引起的消费流行用的商品引起的消费流行穿着类商品引起的消费流行按消费流行的速度分类 迅速消费流行缓慢消费流行一般消费流行 按消费流行的地理分类 世界性消费流行全国性消费流行地区性消费流行按消费流行的时间分类 长期消费流行中短期消费流行短期季节消费流行 2 消费流行的周期 3 消费流行与顾客心理的交互作用 1 消费心理对消费流行的影响 流行以心理为基础 例1 易中天 于丹的火热 1 消费心理对消费流行的影响 结论 流行的形成一要让消费者感到新的商品 激起消费者的好奇心理 二要靠特定的事件和宣传有新的商品 例2 欧式装饰风格的兴起 1 消费心理对消费流行的影响 结论 流行就是少部分懂的带动大部分不懂的 2 消费流行对消费心理的影响 流行改变心理 例1 宠物狗的流行改变了人的心态 2 消费流行对消费心理的影响 结论 流行让消费者由不认可到认可 3 23 2020 00后说唱占主导 例2 减肥产品的兴起 2 消费流行对消费心理的影响 结论 流行就是明知没什么用但依然会盲目购买 1 广告宣传 广告宣传影响面广 影响作用持久 因此 要想在现代商业领域引导消费流行 就不能不重视广告投入与广告创作 脑白金刚推出来的时候 它独特的广告词和神奇的效果确实掀起了一种流行风 只是 广告陈旧 换汤不换药 造成现在这种局面了 王老吉跟加多宝怕上火就喝王老吉 引导消费者流行的策略 2 模特示范 模特的示范既可让消费者全面了解商品 又能借助模特本身的知名度和流行度 巧用社会从众和模仿心理 造成商品的流行趋势如奥黛利赫本在 罗马假日 中短发的造型一出 让无数少女走向了理发店 汤姆克鲁斯在 壮志凌云 一片中戴太阳镜的飞机师形象 令雷鸣旋风席卷中西部 平视镜成为前卫的指标 引发了全球抢购的热潮 3 巧用政策鼓励 中国 政治对人民的影响力是巨大的 这种影响可以延伸到生活的方方面面 所以用政策鼓励能引起流行风 引导消费者流行的策略 第二节社会群体对顾客心理的影响与引导 经典的阿希实验 实验结果表明37人总共犯194次错误 50名测试者 其中有7人是故意安排说错误答案 平均有37 的人判断是从众的 有75 的人至少做了一次从众的判断 第二节社会群体对顾客心理的影响与引导 把一些小企业的老板带到一个地方参加销售展示 当每种设计被展现时 作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情 以便发现最赞赏该设计的那个人 如他不断点头 然后 询问点头者的意见 推销员请他详尽地发表评论意见 同时观察其他人的神情 以发现更多的支持者 并询问下一个最为赞同者的意见 一直问下去 直到那位起先最不赞成的人被问到 这样 鉴于第一个人的榜样作用 以及群体对最后一个人产生的压力 推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价 推销中的阿希模式 3 23 2020 1 社会参照群体对顾客消费与购买心理有一定参考 比较作用的个人或群体 1 社会参照群体与顾客心理 3 23 2020 同事 同学 公众人物 2 社会参照群体的分类 作用大小程度分 性质分 3 社会参照群体对顾客心理的影响 1 信息传播例1样板房的作用营销就是先打进 再传播 2 规范影响例2职业的着装营销就是找那个决定者或者代表者 3 价值认同例3周杰伦的流行营销最本质的就是价值观的营销 3 23 2020 产品使用时的可见性当产品或品牌的使用对群体成员是可见的时候 那么参考群体的影响就越强 产品的必需程度当产品必需性越低时 参考群体的影响就越高 68 4 决定参照群体影响强度的因素 VS 3 23 2020 产品特征与参照群体的影响 3 23 2020 产品与群体的相关性某种活动与群体的功能越有关系 个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大 面试VS打篮球 70 产品的生命周期 3 23 2020 个体对群体的忠诚程度一般而言 个人对群体越忠诚 他就越会遵守群体的规范 个体在购买中的自信程度 71 最后一个影响参照群体作用力的因素 是个人在购买中的自信程度 如 家电 汽车 保险 医疗 书 家具的购买容易受参考群体的影响 名人效应专家效应普通人效应经理型代言人 4 参照群体概念的营销运用 明星或其他名人对公众尤其是对崇拜他们的公众具有巨大的影响力和感召力 故用名人做广告较不用名人做广告效果更好 名人效应 利用名人做形象代言人 在媒体上频频做广告 将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上 邀请名人参加企业的有关活动 以宣传其产品 浏阳河与超女 衡水老白干与胡军 耐克与刘翔 李宁广告 专家效应 举一个以专家或专家模样的人做产品广告代言人的例子 专家由于其丰富的知识 使其在介绍 推荐产品与服务时较一般人更具权威性 专家效应的注意问题法律的限制专家所说内容的科学性与准确性 普通人 效应 运用满意顾客来宣传产品或服务 使得广告很有亲和力和说服力 且成本更低 经理型代言人 越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人 王石与全球通的广告 每个人都是一座山 世上最难攀越的山 其实是自己 往上走 即便一小步 也有新高度 做最好的自己 我能 伊利 霸王 中国电信3G手机广告 思考 请问你和你周围的同学的参照群体是什么 他们对你们的消费产生了哪些影响 3 23 2020 1 社会阶层划分根据经济地位或者受尊重不同而划分的社会等级 2 社会阶层与顾客心理 3 23 2020 以前的阶层 工人 农民 知识分子 3 23 2020 现在的阶层 社会阶层划分的标准 1 职业 2 收入 3 受教育的程度 3 23 2020 2 与社会阶层相关的三种顾客心理 认同心理例 浙江老板买豪车官员包二奶现象中国人都活在他人的世界之中 3 23 2020 自保心理例 房奴 卡奴的诞生教工食堂的角色死要面子活受罪 2 与社会阶层相关的三种顾客心理 3 23 2020 高攀心理例 项链 不吃都要买好的化妆品虚荣心是女人最大的敌人 2 与社会阶层相关的三种顾客心理 3 23 2020 3 各社会阶层顾客的心理与行为差异 消费认识的不同 实用or美观例 婚纱照的作用 3 23 2020 消费偏好不同 价格和质地 5元 包2300元 条 3 各社会阶层顾客的心理与行为差异 3 23 2020 消费场地的不同 高档和低廉例 去苏宁买电风扇 3 各社会阶层顾客的心理与行为差异 接受新产品的程度不同 高档和低廉例 坐式马桶的兴起 3 23 2020 找准需求 针对营销例 家电下乡产品的营销 特色经营 4 企业对于不同阶层的营销策略 3 23 2020 家庭的生命周期及消费特征单身 要么喜欢消费 要么存钱 新婚 生活消费为主 共同决策 满巢 子女教育支出 理性消费 空巢 经济实力最强 多元消费 分解 支出趋于简单 保健治病 3 家庭与顾客心理 家庭成员的购买角色 倡议者 丈夫 小孩影响着 爷爷 奶奶决策者 妻子购买者 丈夫使用者 全家各有分配 和谐共存 3 家庭与顾客心理 3 23 2020 家庭购买决策的类型 独立自主型 AA制丈夫支配型 老板 高官妻子支配型 普通家庭共同支配型谁决策就 进攻 谁 3 家庭与顾客心理 根据消费品在家庭中的购买决策重心不同 可将其分为三类 丈夫有较大影响力的商品 如汽车 摩托车 烟酒等 妻子有较大影响力的商品 如服饰 洗衣机 吸尘器 餐具等 夫妻共同决定的商品 如住房 旅游等 美国研究人员的一项调查结果证实 丈夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商品的不同特性而不同 如右表 注 H 为丈夫影响大 W 为妻子影响大 为丈夫和妻子影响一样 为没有意义 现身说法 请分析你所在的家庭购买决策的角色与类型的实际状况 3 23 2020 第三节细分顾客的心理差异与引导 少年儿童是指0 17岁未成年人 受一系列外部环境因素的影响 他们的消费心理变化幅度最大 根据年龄特点可进一步划分为乳婴期 0 3岁 幼儿期 3 6岁 童年期 6 11岁 少年 12 17岁 1 不同年龄顾客的消费心理 1 少年儿童消费心理 0 3岁的儿童消费主要表现为生理需要 完全取决于他人帮助才能完成 此次企业对商品的设计 价格的制定完全从父母的消费心理出发 乳婴期儿童消费者的心理特征 这一阶段的儿童主要是生理性需要 随着年龄的增长 外界环境的刺激 对环境影响的反应日益加强 多以依赖型为主 1 消费中学会了比较2 模仿性消费特点突出3 消费情绪不稳定 幼儿期儿童消费者心理特征 6 11岁的儿童开始了有意识的主动的学习过程 逐渐有了认识的能力 兴趣 爱好 意志等心理品质开始形成 学会了思维 在感知基础上能解决简单问题 行为也逐渐从被动走向主动 1 消费需要从纯生理需要转向有社会内容的消费需要2 从模仿消费发展到个性消费3 消费情绪开始较为稳定 童年期儿童消费者的心理特征 少年消费群体是指12岁 17岁年龄阶段的消费者 少年期是儿童向青年过渡的时期 是依赖于独立 成熟与幼稚 自觉性和被动性交织在一起的时期 少年消费者群体的消费心理特征可以从以下几点表现出来 少年的消费者心理特征 1 有成人感 喜欢和成年人相比拟2 购买的倾向性开始确立 购买行为趋向稳定3 少年消费者所受影响的范围逐渐扩大 从受家庭的影响的转向受社会性的影响4 少年消费者对家长购物的影响大大提高 在购买个人用品时 甚至起到了决定性的作用 是指18 45岁年龄段的人群 青年人的智力逐渐成熟 定型 1 经济上从不独立到独立2 购买行为从依赖 半依赖到完全自主3 消费心理也趋于成熟 2 青年顾客消费心理 18 45岁 1 数量众多 群体庞大2 分布广泛 流动性大3 消费能力强 购买潜力大4 在购物决策中影响力大5 代表消费潮流和流行趋势 青年消费者的消费特点 2 青年顾客消费心理 18 45岁 1 追求时尚 崇尚品牌2 追求个性 突出自我3 追求实用 表现成熟4 注重情感 容易冲动 青年顾客消费心理特征 2 青年顾客消费心理 18 45岁 结婚 建立家庭是多数青年人人生旅途中的重要组成部分 由于青年人的特点 新婚青年和青年人家庭在进行购买行为时常表现出特色的心理特征 1 消费需求多样性 2 购买时间相对集中 3 追求新 美 富有情感色彩 2 青年顾客消费心理 18 45岁 新婚青年的消费心理特征 3 23 2020 中年顾客购买的心理特征 1 实用 2 理性 3 中年顾客消费心理 45 60岁 老字号注重实际 方便舒适如老年手机保健食品 补偿性心理 银色商品 1 食 特殊要求 易消化健康 低糖 低盐 低胆固醇 疗效食品和滋补品 2 穿 降低对服饰修饰性要求 对商品本身的性能质量要求更高了 3 用 特殊 考虑老年人的健康与安全 4 住 静 提供老年适度劳动和活动的工具及文体用品 4 老年顾客消