市场营销调研超仔细考试重点(广药版).doc

第一章一、市场营销研究的定义P3 市场营销研究系统地、客观地识别、收集、分析、分配和使用信息目的是发现营销问题和机遇，并提出有效的解决方案。二、问题识别研究、问题对策研究P5（1）问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但却是存在或即将发生（2）一旦发现了问题或给予，就需要进行问题对策研究，以便找到解决问题的对策，问题对策研究的结果用于解决具体营销问题的营销决策，多数公司开展问题对策研究 三、市场营销研究过程P51.定义研究问题 4.现场工作与数据收集2.拟定研究框架 5.数据准备与分析3.制定研究计划 6.撰写与提交报告四、市场营销研究的基本模范五、竞争性情报P8 竞争性情报：为通过更好地了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。六、进行市场营销研究决策P9（看书） 管理决策问题，要在有资源的情况下七、研究供应商的选择P11:选择名声好、大公司八、市场营销研究的职业生涯P111) 营销研究副总裁：是市场营销研究的高级职务，全面负责公司的市场营销工作，是最高管理层的成员，负责制定营销研究部的目标。2) 研究总监：高级职务，负责公司所有营销研究项目的制定与执行3) 助理研究总监：研究总监的行政助手，负责公司所有指导与监督其它的营销研究人员。4) 项目经理：全面负责研究项目的设计、执行和管理工作5) 统计师/数据处理专家：是统计技术、理论及其他应用的专家，职责包括实验设计，数据处理和分析6) 高级分析师：参与项目的制定并指导所承担项目的执行，常与初级分析师和其他人员一起进行制定研究设计和收集数据工作，撰写最终研究报告，项目进度与成本控制也主要是高级分析师的责任7) 分析师：处理项目执行过程中的具体工作，负责问卷测试与设计。进行数据的初步分析8) 初级分析师：处理分配给他的日常工作，例如二手数据、问卷的编辑与编码、简单的统计分析9) 现场经理：负责调查员和其他现场工作人员的遴选、培训、监督和考核工作10) 作业督导：负责有关作业，如现场工作、数据编辑、编码的监督与指导工作，有时也参与编程和数据分析九、市场营销研究公司及其提供的服务P10一、 定义问题与拟定研究框架的步骤P20二、问题定义P20 问题定义：包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分三、二手数据、原始数据、定性数据P22231) 二手数据：是为某些其他目的而不是眼前的问题收集的数据（包括商业、政府机构、营销研究公司）2) 原始数据：是专门针对眼前的研究问题收集的3) 定性研究：基于小样本、非结构化的、探索性的研究，其常用的研究方法包括专题访谈（小组访谈）、字词联想（让调查对象回答他们对于某些词语的第一反应）和深度访谈，旨在深入了解调查对象的想法。四、管理决策问题和营销研究问题P26 管理决策问题：决策者需要做什么的问题 营销研究问题：需要什么信息以及如何有效地获取这些信息的问题 五、营销研究问题的正确定义P271) 宽泛的陈述：可以提供对问题的视角并避免第二类错误2) 具体组成部分：聚焦于问题的关键方面，同时也为如何进行研究提供清晰的指导，因而减少第一类错误的可能六、理论、分析模型P28 理论：是简历在被称为公理的基本陈述上的概念分析模型：用来表示实际系统或过程的整体或局部的一组变量 及其相互关系七、研究问题、假设P2930研究问题：对问题的具体组成部分的精炼陈述假设：关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测八、确认所需信息P31 考虑了问题的组成部分、分析框架和模型、研究问题及假设之后，研究人员可以决定营销研究项目应当收集什么信息 信息来源：二手数据、定性调查或观察来获得第三章一、研究设计P43 研究设计：是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需信息的必要程序二、市场营销研究设计分类P44三、探索性研究与结论性研究的区别P44四、描述性研究P46 描述性研究：对某些事物进行描述，通常是市场的特征或功能五、研究设计的分类P45六、6W P461.谁（who） 2.什么（what） 3.何时（when） 4.何地（where） 5.为什么（why） 6.如何（way）七、探索性研究、描述性研究与因果研究的关系1) 当对问题的情形几乎一无所知时，应该先使用探索性研究2) 探索性研究是整个研究设计框架的第一步。在大多数情况下，探索性研究之后应该是描述性研究或因果研究。3) 每个研究设计没有必要都要从探索性研究开始4) 虽然探索性研究通常是第一步，但并非总是这样八、营销研究计划书P561.执行摘要 2.背景 3.问题定义/研究目的 4.问题的研究方法5.研究设计 6.现场工作/数据收集 7.数据分析 8.报告9.成本和时间 10.附录九、市场营销研究设计中潜在的误差源P54第四章一、原始数据和二手数据的比较P61二、评价二手数据的标准P62三、二手数据分类P65四、公开的外部二手数据来源P66第五章一、定性研究、定量研究P82 定性研究：提供关于问题背景的看法与理解 定量研究：通常利用一些统计分析将数据量化二、营销研究数据的分类P82三、定性研究与定量研究P83四、定性研究方法P83五、专题组座谈的特征P84 (watch) 项目 特征小组规模 812人小组组成 同质的、预先筛选的调查对象物理环境 放松的、非正式的气氛时间长度 13小时记录 利用录音和录像主持人 主持人的观察、互动与沟通技能六、深度访谈P91 深度访谈：是获取定性数据的另一个方法一、调查方法的分类P105二、观察法P1161) 结构化观察与非结构化观察2) 掩饰化观察与非掩饰化观察3) 自然观察与实验观察三、调查方法的比较性评价P110四、观察方法的分类P117（1）人员观察（2）机械观察（3）审计（4）内容分析（5）痕量分析六、民族学研究P121民族学研究：是在自然的情况下对人类行为的研究，涉及对行为及其情景的观察和深度访谈，有时也是用录音和录像手段五、调查法和观察法的比较P121优点：1) 观察法最大的优点是允许对实际行为进行测量，而不是对意向性或偏好性的行为进行报告，因此没有报告偏差，由调查员和访谈过程引起的潜在偏差也就被消除或减轻了。2) 如果观察的现场经常发生或历经的时间很短，则观察方法比调查法成本更低，且更为快捷缺陷：1) 可能无法确定观察到的行为的原因，因为对其潜在的动机、信息、态度和偏好所知甚少2) 观察数据经常费时，昂贵，并且很难观察到某种形式的行为3) 在某些情况下，观察法的使用可能不符合伦理道德，如在人们不知情或未经他们同意的情况下监控他们的行为。若使用得当，观察法会提供有价值信息的潜力。但最好将观察法看做是调查法的补充，而不是与调查法相竞争第七章一、因果关系P127具备3个条件：1) 相从变动：一个因X和一个果Y按照有关假设预测的情形一起发生或一起变化的程度。2) 变量出现的时间顺序：原因事件必须在结果之前或与结果同时发生，他不能在结果之后发生。3) 没有其他可能的原因要素：没有其他可能的原因要素意味着被研究的要素或变量应该是唯一可能的原因二、定义与概念P129（记定义，案列中那个是自变量，测量单位）1) 自变量：被操纵的变量或可供选择的对象，他们的影响被测量比较（包括价格水平、包装设计和广告主题）2) 测试单位：其对自变量或处理的反应被作为检测对象的个人、组织或其他实体（消费者、商店或地理区域）3) 因变量：衡量自变量对测试单位的影响的变量（销售额、利润或市场份额）4) 外生变量：自变量意外的影响测试单位的所有变量。这些变量会对因变量的测试产生干扰，从而削弱实验结果或使实验结果无效（商店大小、商店位置以及竞争情况）5) 实验：当研究人员操纵一个或多个自变量并测量它们对一个或多个因变量的影响，同时控制外生变量6) 实验设计：实验设计是一组详细说明以下问题的程序：a) 测试单位，如何将这些单位分为均匀的子样本b) 要处理或操纵哪些自变量c) 要测量哪些因变量d) 如何控制外生变量三、内部效度、外部效度P130内部效度：对自变量或处理的操纵是否确实导致了所观察到的因变量的变化外部效度：实验中所发现的因果关系是否具有普遍意义四、实验方法的局限性P143（1）时间：实验可能会耗费时间，尤其是如果研究人员对测量处理的长期影响感兴起（2）成本：实验通常很昂贵，对实验组、控制组以及多次测量的需要大大增加了研究的成本（3）执行：实验有时可能执行起来很困难五、控制外生变量P133（1）随机化：通过使用随机数字将测试单位随机分派到不同实验组，处理条件同样也被随机分派到不同实验组。但是，当样本量较小时，随机化的方法可能无效，因为随机化仅仅产生在平均水平上对等的实验组。尽管如此，通过测量可能的外生变量并在实验组间加以比较，仍有可能检查出随机化方法是否有效（2）匹配：涉及将测试单位分派到处理条件之前，就一系列关键的背景变量对他们进行比较两个缺点：1.测试单位只能就仅有的几个特性进行匹配，所以测试单位可能在所选的变量上相近，但在其他变量上却不想当 2.如果所匹配的特性与因变量无关，那么匹配的工作是无效的（3）统计控制：涉及测量外生变量并通过统计分析来对其影响加以调整（4）设计控制：涉及使用为控制特定外生变量而设计的实验六、设计的分类P134（1）预实验设计：1.一次性研究 2.单组前后对比设计 3.静态组（2）真实验设计：1.实验前后对照设计 2.实验后对照设计 3.所罗门四组设计（3）准实验设计：1.时间序列设计 2.多重时间序列设计（4）统计设计：1.随机区设计 2.拉丁方设计 3.因子设计第八章一、测量的主要尺度P151二、量表技术的分类P155三、基本的非比较量表P164四、连续评分量表、分项评分量表P165连续评分量表：也称为图示评分量表，调查对象通过在一条直线上的适当位置做出标记为物体评分分项评分量表：上面每个类别都有一个数字或与每一类别相关的简要描述五、量表的评价P173六、多项量表的开发P172第十章一、问卷P184问卷：无论是称为计划表、访谈表，还是测量工具，指的都是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题二、问卷设计过程P1841.确认所需信息2.确定访谈方法3.确定单个问题的内容4.设计问题以避免无法回答以及不愿回答情况的发生5.选择问题的结构6.选择问题的措辞7.确定问题的顺序8.确认问卷页面的形式和版面设计9.复制问卷10.通过预调查清楚缺陷三、预调查P199 预调查：指的是为识别并消除可能存在的问题，而对一个小样本的调查对象进行问卷的测试第十一章一、总体、普查、样本P209总体：指的是享有一些共同特征并构成某一营销研究问题目的全域的所有个体的集合普查：涉及统计一个总体中的全部个体，然后直接计算总体参数样本：是被选出来研究的总体的子集，样本特征也叫统计量，可用来对总体参数进行推断二、抽样涉及过程P210 1.定义样本总体 2.确定样本框架 3.选择抽样方法 4.确定样本量 5.执行抽样过程三、目标总体、抽样框架、样本量P210212 目标总体：拥有研究人员所要寻找的信息的个体或物体的集合，推论就是由这些信息得出的抽样框架：目标总体中的个体的表示法，由一份或一组用于识别目标总体的指示说明组成样本量：研究中要包括的个体数目四、抽样方法的分类P213第十二章一、确定样本量的统计学方法P231二、发生率、完成率P236 发生率：发生的比率或是符合参加研究条件人数的百分率 完成率：完成访谈的合格对象的百分率三、提高回答率P237第十三章一、现场工作/数据收集过程P259 1.选择现场工作人员 2.培训现场工作人员 3.管理现场工作人员 4.核实现场工作 5.评估现场工作人员二、评估现场工作人员P263 1.成本和时间 2.回答率 3.访谈质量 4.数据质量第十四章一、问卷检查P270（选择题）1) 问卷的某些部分填写不完整2) 调查对象的回答表明他没有弄清楚问题的含义或没有阅读说明，如有些问题他不必回答却回答了3) 调查对象的回答差异性不大，例如有的调