何享健谈美的战略-任永攀.doc

美的品牌战略提升“美的”品牌的创新对策：对外传播品牌的核心内涵是重要手段 品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现“企业形象与品牌形象”之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。美的品牌战略多品牌战略：美的集团正站在单一品牌战略和多品牌战略的十字路口。旗下拥有美的、华凌、荣事达、小天鹅等知名品牌，而使用“美的”的，包括空调、冰箱、洗衣机、微波炉、小家电、地产等产品线。这就是美的集团在逐步实施多品牌战略。多品牌战略顾名思义，就是一个企业采用两个以上的品牌战略，就是给每一种产品冠以一个品牌名称和单独的品牌系统，或是给每一类产品冠以一个品牌名称和单独的品牌系统。这是区别与企业采取单一品牌战略而言的。多品牌战略的优点：首先，有效降低危机风险。从抵御经营风险和遭遇危机的角度看，实施多品牌战略能有效的避免“危机多米诺效应”导致的“一个遭全部遭”的境域。比如可口可乐公司的“茶研工坊”茶饮料因为运作失误退出市场，而对可口可乐的市场后不会产生丝毫影响。二、提高企业市场竞争力。不同的品牌能打击或抵抗不同的市场或竞品，减少企业以全部精力作出竞争对抗。三、提高企业市场占有率。多个品牌各自沿着各自的路走人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。不同品牌的产品形成不同的品牌形象，通过不同的（或相同的）渠道走入市场，从而有效地占领各个细分市场，共同提高了企业产品的市场占有率。当然多品牌的营销都好的话，会为企业更多的利润。多品牌战略多品牌战略注意点：首先，企业要分析和考虑是否已经准备好多品牌管理的能力和水平。对企业来说，多品牌比统一品牌的管理难度要高得多，因为各品牌之间要实施严格的市场区分，针对不同的市场和消费者，具有鲜明的个性，且这些个性还要足以能吸引消费者。企业实施多品牌的最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，形成产品线的整合力对外占领竞争者的市场，如果盲目的学习多实施品牌战略成功的企业贸然采用的话失败的几率会很大。其次，多品牌战略具分散资源的风险，随着竞争难度的加大和消费者的挑剔，推广一个新品牌需要相当大的费用。而对于缺乏实力的企业来说，品牌销售额不足以支持它成功推广和生存所需的费用，就很难实施多品牌战略。这时不如先集中资源，采用聚焦策略推广一个强势品牌。 多品牌战略只是企业品牌发展战略采取的一种战略，不是万能的战略，也不是无敌的战略。如果没有明确的企业发展战略方向和目标，不衡量和分析企业自身的资源、管理能力而轻易实施多品牌战略是不明智的。美的品牌战略赞助体育活动：自2007年5月起，美的集团成为中国国家游泳队和跳水队的主赞助商。根据合同，美的主要享有四方面权益：一是获得“中国国家游泳队、跳水队主赞助商”“中国游泳中心主要合作伙伴”“中国国家游泳队、跳水队专供产品”的称谓，可以应用于产品包装和任何宣传物料。二是获得国家游泳队、跳水队队员的肖像使用权。三是可以做一些特殊的广告，比如，国家游泳队、跳水队每场比赛的场地都会辟出一个位置放美的的广告；国家游泳队、跳水队召开新闻发布会的背景板上要打上美的的LOGO；国家游泳队、跳水队队员的领奖服及毛巾上也可印上美的的LOGO。香港500多辆公交车的车身上都会有美的赞助这两支运动队的广告。 另外就是公关活动的支持，比如这两个运动队的队员参加美的的一些促销活动。2008年，美的还以2.1亿元竞标获得了央视奥运会决赛节目的广告套餐。美的在奥运营销上的投入约占全年7亿-8亿元品牌投入的50%。美的与奥运有关的广告文案消息型： 正标题：你想身临其境看奥运吗？ 副标题：美的静音空调满足你的愿望 广告正文： 2008年是中国奥运年,为了让广大消费者在奥运年用最平静、最安静的心情迎接奥运会的到来。让你与奥运会同步，美的将于6月8日特别推出-美的静音空调。让消费者能在炎热的夏天静下心来，观看奥运会，为中国呐喊、为中国加油。 广告附文： 你如果是一位奥运迷，但没有买到奥运会门票，也不能静下心来观看，那美的静音空调一定可以满足你身临现场观看的愿望。从即日起，购买空调特大喜讯，电话购买、服务上门。美的静音空调推出：全国统一24小时服务热线：37373。将免除你询问、购买、付款、搬运等一切烦恼，一通电话、一切搞定。美的与奥运有关的广告文案文学型： 正标题：奥运中国年 美的现在行 副标题：奏响2008年8月8日奥运“集结号” 广告正文： 夏天的号角吹起来 购买的脚步动起来 舒服的睡眠乐起来 灿烂的笑容挂起来 北京的人群聚起来 静静的“鸟巢”闹起来 运动的人儿奔起来 中国的金牌多起来 教育的改革变起来 经济的发展快起来 社会的风气好起来 所有的人们站起来 中国的明天富起来广告附文： 迎奥运，为奥运加油！从即日起，购买空调特大喜讯，电话购买、服务上门。美的静音空调推出：全国统一24小时服务热线：37373。将免除你询问、购买、付款、搬运等一切烦恼，一通电话、一切搞定。美的与奥运有关的广告文案标准型： 正标题：失眠的痛苦只有自己知道 副标题：美的静音空调让您有平静而宁静的睡眠广告正文：失眠的痛苦只有自己知道，长期失眠除了难以言喻的痛苦外，还会严重影响你的生活、工作和学习。然而，许多人却宁愿忍受彻夜难眠的煎熬，也不愿换换家里的空调，其实，我们都深知其中的原因。为此,我们从原来空调的缺陷上得到启发,并进行了无数次的研究和实验,最终更换了原有的空调模式,创造出全新的空调-美的静音空调。经过无数次的实验表明，美的静音空调的静音效果很好，是你全新的选择。你只需在睡觉前打开空调，调节好适当温度，便可舒适入睡。轻松平静的早晨，源自一夜宁静的睡眠。广告附文：你如果是一位失眠严重的朋友，现在就是一次机会。从即日起，购买空调特大喜讯，电话购买、服务上门。美的静音空调推出：全国统一24小时服务热线：37373。将免除你询问、购买、付款、搬运等一切烦恼，一通电话、一切搞定。美的品牌战略电饭煲营销的成功： 综观美的电器发展史，其起家产品为电饭煲，但美的并不是电饭煲在中国家电市场的缔造者，美的电饭煲公司在1997年以前一直不是很景气。但是，1998年，“小家电是块肥肉”的概念，在业内的大力推广下，得到了广泛认同。尤其是电饭煲也被业内视为“创造大市场的小肥肉”。 就在那时，美的电器洞察先机，在电饭煲市场凝聚了突击力量，集中全力开发研究新产品，同时，美的电器大力引进国内著名4A广告公司，加强加大电饭煲在市场上的推广力度，及时推出了“美的电饭煲，好胆量”的推广主题，并高金聘请当红影星为形象代言人，从而引导了消费者的需求，捷足先登地促进了消费者“买饭煲，选美的”的意识。也就在当年，美的电饭煲得到了快速增长。到了1999年，美的电饭煲市场销售再创新高，内销达270万台，销售收入突破5亿元大关，市场综合占有率达33.5%，以绝对优势雄踞行业榜首。美的品牌战略从价格战到“价值战”的突围：在微波炉行业，格兰仕作为市场的先入者，一直保持着较大的市场份额，数年来一直在打价格战。以至于在恶性价格战策略之下，这个行业的整体价值走低，各个方面都不能获得正常的利益。但是美的放弃低端价格竞争，转而研究消费者需求，引进国外技术人员加强技术创新，制造出更适合中国家庭使用的蒸功能微波炉，此后，美的微波炉走上了提升微波炉价值、共享价值链，从而回归商业本原的道路，不断通过技术改进赋予产品甚至整个行业新的价值，整个市场也由此赢得了新的发展机遇。正是蒸功能所代表的创新价值使美的微波炉从价格战中冲杀出来，近两年，美的一直都在围绕重塑行业价值、共享价值链这两个商业思想做工作，没有偏离既定的发展方向。美的微波炉每年在产品的科技研发方面投入巨资，通过不断进行科技创新来完善产品的蒸功能，突出营养、时尚、智能化的主题，力求推出更多满足消费者需求的高科技、个性化产品。 美的品牌战略从价格战到“价值战”的突围：在品牌传播上，美的也下了很大的力气：将蒸功能作为自己的品牌定位，致力于成为“蒸功能微波炉”这一全新品类的代名词。在2006年年底确定的品牌策略中，美的以“食尚，蒸滋味”作为品牌的主打口号，并通过以央视为核心的媒体组合，进行广泛传播。与央视的合作不仅快速提升了美的微波炉的品牌影响力，同时也直接促进了产品销售。市场人士分析，对行业而言，因微波炉的应用价值在此次美的的品牌攻势中得到了广泛传播，市场潜在容量将获得有效增长。消费者层面更是美的微波炉关注的价值链中的重点。美的提出现在所处的时代，已经进入到顾客价值的时代，不关注顾客价值的企业，必将被顾客抛弃，美的在产品上，以蒸功能为核心，以更智能化的操作等，来提高顾客购买后的使用频率广告赏析代言明星与广告产品的完美融合是本广告片最大的亮点。巩丽的明星气质与美的冰箱亮丽的外观设计相互映衬，给人时尚、新潮的感觉。此外，本片还借助优质的画面和流畅的情节，向观众传递美的冰箱的先进技术和卓越品质。规律总结美的集团一直坚持创新精神，投入大量的资金与人才进行技术、产品创新，在多品牌战略指导下积极进行各种小电器的研究与开发，主动抢占家电市场的先锋市场是其成功之处。美的集团始终运用正确的品牌战略。差异化竞争、强势联合、主流传播以及热心公益、回报社会，美的集团在企业发展的任何时期都能以合理的战略策划为指导，从而保证完美的发展方向。建设良好的企业精神文化。开放：博采众长、勇于尝试。和谐：合作协同、共担责任。务实：追求实效、不事张扬。