东疆酒店之会议酒店市场分析.doc

东疆酒店之会议酒店市场分析近十几年来中国会展业发展非常迅猛，可以说这是伴随着中国经济的发展以及对外交流的扩展使之得到了迅速的发展。而酒店作为成本会议的住宿功能乃至直接做为会议的承办场所进来发展越来越快，同时也呈现出订单式发展和个性化需求的趋势，承办会议的同时提供休闲、度假、健康等配套功能的会议酒店越来越受到欢迎。1.会议酒店兴起的背景长期以来，国内星级酒店一直处于恶性价格竞争的怪圈，导致酒店业市场竞争激烈，整体盈利水平下降。在这样的背景下，中国酒店业开始探索全方位发展道路，“主题化”、“特色化”、“细分化”成为国内酒店业的发展趋势。针对酒店市场高度细分化的特点，一大批定位专一细分市场的主题酒店应势而生，例如经济型酒店、度假酒店、商务酒店、会议酒店等。会议酒店在会展旅游市场规模壮大的背景下逐渐兴起。随着中国在世界上的政治、经济地位日益提高，中国与世界各国的政治、经济、文化交流与合作日益紧密与频繁，越来越多的国际大型会议在中国召开；同时，国内经济持续快速增长，各种类型的国内商贸会议、展览活动也日益繁荣。近10年来，中国会展业总规模保持年均近20的增长速度，2006年全国举办的各类展会3000多个，会展业直接收入达140亿元人民币左右。会展旅游市场的兴起为会议酒店提供了稳定的客源，从而直接带动了会议酒店的快速发展。一方面，会展旅游市场给会议酒店带来了较高的经济收益。据2007中国饭店业务统计显示，在2006年五星级酒店市场的房价贡献中，酒店会议团体的平均房价为736元，大型会议/会展的平均房价为905元，而国内旅游团的平均房价仅为508元。另一方面，开展会议业务极大地提高了酒店品牌知名度与美誉度，带来了酒店无形资产的增值。会议酒店接待来自不同国家、区域的住店者，成功的会议接待不仅使他们会成为酒店的忠诚顾客，而且会向其他顾客传播酒店良好的口碑；同时，酒店接待重要国际、国内会议，必然会成为世界新闻媒体关注的焦点，媒体在报道会议的同时也间接地宣传了酒店，从而极大地提高了酒店的知名度。因此，在国内酒店业竞争激烈、盈利水平较低的背景下，会议酒店以其较高的盈利水平、广阔的发展前景为广大投资者所青睐，从而推动了国内会议酒店的逐渐兴起。 2.会议酒店发展的现状特征（1）会议酒店市场巨大 会展市场保持持续、快速增长为会议酒店提供了稳定的客源，从而支撑其迅速兴起。近年来，随着世界经济的繁荣发展以及全球经济一体化的不断深入，跨国、跨区域的经贸会议、展览活动日益频繁。目前全球每年会议收入约2200亿美元，且以8%至10%的速度增长。据国际会议协会(ICCA)统计，全球每年举办的国际会议中，参加国超过4个、参加人数超过50人的国际会议有40万个，其市场价值超过2800亿美元。随着中国在世界上的政治、经济地位日益提高，中国与世界各国的政治、经济、文化交流与合作日益紧密与频繁，越来越多的国际大型会议在中国召开。例如1999年昆明世博会、2001年博鳌亚洲论坛、亚太经合会议、2008年北京奥运会、2010年上海世博会、2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会等。中国占据国际会议市场的市场份额越来越大。同时，国内经济持续快速增长，各种类型的国内商贸会议、展览活动也日益繁荣。2006年全国举办的3000多个各类展会，带动交通、酒店、通信等10多个相关产业的收入高达1260亿元人民币。酒店业是与会展业联系最为紧密的关联行业之一，会议酒店是开展会展活动的必要组成部分，它是会展旅游者进行会议、住宿、餐饮、娱乐等活动的场所。会展业的快速增长为中国会议酒店发展开拓了广阔的空间。目前，在分别以北京、上海和广州为中心的渤海湾、长三角，珠三角三个主要会展经济带都形成了数量众多、规模较大的会议酒店群。据调查显示，每届广交会开幕后广州市主要宾馆平均出租率都要高达95以上，平均房价也达到平时价格的2至3倍。会展已经成为会议酒店收入来源的重要组成部分。（2）会议酒店竞争激烈 在国内会展旅游市场兴起的背景下，越来越多的国内高星级酒店看好会议酒店发展前景，纷纷转型为会议型酒店或者改造、更新酒店的会议设施设备以强化酒店提供会议服务的能力。例如，在北京，中国大饭店、王府饭店、国际饭店、新世纪饭店等都已开始从雷同单一的旅游饭店定位转向商务酒店会议酒店，广州中国大酒店的改造的重要内容之一就是增加会议设施。国内大量高星级酒店涌入会议酒店市场直接导致了会议酒店市场竞争日趋激烈。尤其是中小型会展市场，由于其所需的会展场所较小，会议设备要求不高，很多高星级酒店都能够满足这部分市场需求，市场门槛相对较低，市场竞争尤其激烈。同时，越来越多的世界著名酒店集团看好逐渐兴起的中国会议市场，纷纷大举进入这一市场。例如洲际酒店集团已经将其旗下高档酒店品牌皇冠假日酒店定位为会议型酒店，主攻展会市场。此外，香格里拉、凯悦、雅高、喜来登、日航、希尔顿、半岛、凯宾斯基等国际酒店集团也开始抢占国内高端会议旅游市场。可以预见，随着国际酒店集团介入会议旅游市场的广度与深度的不断延伸，中国会议酒店市场竞争也越来越激烈。 （3）会议酒店布局集中 会议酒店选址考虑的重要因素之一是会议客源。因此，会议酒店市场布局主要集中于会展业发达的区域与城市。2006年我国会展业格局已经初步成型，形成了分别以北京、上海和广州为中心的渤海湾、长三角，珠江三角洲三个主要会展经济带。2006年全国十大城市展会数量排名中，上海、北京、广州位居前三甲。中心城市发展的同时拉动和辐射了一批周边区域。以上海为例，周围的苏州、杭州、南京、宁波等城市2006年会展业蓬勃发展，区域集聚效应凸现。会议市场的区域集聚导致了会议酒店布局的区域聚集。目前，在分别以北京、上海和广州为中心的渤海湾、长三角，珠三角三个主要会展经济带都形成了数量众多、规模较大的会议酒店群。而在国内其他二线中小城市，由于不太具备规模会议市场需求，更多的是多元化、小规模的中小型会议市场。因此，大多二线中小城市都没有专门的大型会议酒店，主要由星级酒店满足会议市场需求。总之，会议酒店市场布局受市场需求驱动影响，呈现出两极分化的特征：分别以北京、上海和广州为中心的渤海湾、长三角，珠江三角洲三个主要区域会议酒店大量聚集，酒店数量与规模均呈加速发展态势的特征；而大量二线中小城市的会议酒店数量少、分布散，发展缓慢。3.会议酒店发展存在的问题（1）会议酒店主题功能不强 酒店功能是指酒店产品具有的使用价值，一般旅游酒店都具备的功能包括住宿、餐饮、商务、娱乐等功能。会议型酒店除了具备上述共性的功能以外，它还具备特殊的会议功能，即为会议旅游者开展一系列会议活动提供会议设施设备与服务。在酒店主要功能方面，虽然有85的受访酒店强调自己酒店的主要功能是会议功能，但是从40家被调查会议酒店的客源结构比重的平均值来看，会议客人所占比重平均值为20；酒店主要承接的会议规模在200人以下的酒店有25家，所占比重为62.5；有完整会议接待团队的酒店只有17家，所占比重为42.5%。通过以上调查数据分析，可以得出结论：大多数国内会议酒店在功能定位上并没有突出其会议功能，而仍然在沿袭旅游酒店的传统功能。在经营会展市场方式方面，国内会议酒店大多采取辅助式经营方式，即酒店与会展主办单位、会议协会、会展场馆等分工协作，共同招徕、接待会展客人，酒店为其提供住宿、餐饮、娱乐等酒店服务，会展场馆以及其他专业服务机构为其提供会议场所、会议设施设备、会议翻译等其他会议服务。在辅助式经营方式中酒店参与会展旅游市场经营的程度较浅，酒店仅起辅助角色，会议功能不突出；它具有进入门槛低、设施设备投资小、经营风险小、利润大等优点。但是，这种经营方式也存在着诸多弊端：首先，由于进入门槛较低，因此采用辅助式经营方式的酒店竞争最激烈；其次，由于酒店只是承担会议服务中很少的一部分，酒店会议功能不突出，只能分得整体利润的少部分，盈利水平有限；最后，由于会议中心、展览中心等会议主办单位掌握了客源，酒店在与其合作过程中缺乏讨价还价的砝码。 （2）会议酒店硬件设施不全 会议酒店拥有完备的会议硬件设施是提供全面会议服务的前提条件。据美国旅馆业的一份调查表明，88%的协会会议组织者、64%的公司会议组织者都认为在选择饭店时要重点考虑饭店“会议厅数量、大小、质量以及会议设备的是否齐全”。针对国内40家会议酒店的问卷调查显示，国内会议酒店的会议服务硬件设施不完善，主要表现为酒店会议场馆设备不齐全、档次不够。问卷调查显示，被调查的40家会议酒店虽然都有会议室，但是拥有多种不同等级、规格的会议场地、展览场地的酒店所占比重不高，为55，特别是拥有能够容纳500人以上容量会议室的酒店则更少，所占比重为10。会议设备种类繁多，主要包括放映设备（幻灯机、投影仪、银幕、计算机、录像机、镭射笔等），音响设备（麦克风、录放音设备、音响）等，特殊视听系统（多媒体设备、可视电话会议系统、同声传译系统、同声传播、会议表决系统、视音频转播系统等）。而在被调查的40家会议酒店中，最缺乏的是较为先进的会议视听系统，例如可视电话会议系统、同声传译系统等。国内会议酒店的硬件设施不完善直接制约了其提供高质量会议服务的能力，从而成为其拓展会议市场的一大瓶颈。（3）会议酒店服务水平不高 目前，国内很多高档会议酒店的装潢豪华程度以及设施设备的先进程度并不逊色于国外知名会议酒店，可无论从经济效益、市场份额、口碑效应，还是从综合实力方面都远落后于国外知名会议酒店。其中重要原因之一就在于国内会议酒店的服务水平不高。首先，国内会议酒店在服务的规范化、制度化方面仍然不足。据问卷调查显示：在会议服务流程上仅有55的会议酒店做到了服务过程涵盖会前、会中以及会后的全过程；在服务项目上，酒店传统服务项目作得比较好，而在会议营销、会议展厅设计、会议策划、会议翻译服务等会议专业服务项目上做得不尽如人意。其次，国内会议酒店在服务个性方面则更为薄弱。据问卷调查显示：国内40家会议酒店仅有60的酒店在会议期间为VIP客人提供专门的VIP小组为其服务，只有少数酒店将个性化服务作为酒店的经营特色，反映了大部分酒店并不重视个性化服务。因此，国内会议酒店在服务的标准化、规范化、个性化方面都有许多改进的地方。服务水平不高也成为限制国内会议酒店提高整体竞争力的重要障碍。 （4）会议酒店专业人才不多 为了有效地开展相关会议专业服务，酒店必须配备一支集合各方面具有娴熟的专业技术与服务技能的会展服务人才队伍，包括会议营销员、会议策划、会议组织管理人才、会议服务经理、会场服务员、会议设备技术员、会议翻译等。我国会议酒店发展起步晚，也缺少专门的院校培养酒店会议管理人才，导致当前国内会议酒店专业人才缺乏。问卷调查数据显示：40家被调查的国内会议酒店中拥有“成熟而完整的会议接待团队”的酒店只有8家，所占比重仅为20；而绝大多数被调查对象对“您认为理想的会议接待团队应该是什么样的？”这一问题没有回答，反映了国内很多会议酒店不知道如何构建一支完整、高效的会议接待团队。目前国内会议酒店中大多数从事会议接待工作的人员都是临时抽调的非专业人士，他们没有专业的会议服务管理教育背景，仅仅凭借在酒店多年的工作经验来开展会议接待服务。而国外有关研究表明，经营饭店的经验并不能满足对会展旅游者服务的素质要求。例如对一些高级的会议专用设备，酒店设备操作员不懂如何调试，酒店工程部员工不懂如何抢修，酒店营销人员不懂国内外会议市场以及国际不同类型会议组织者的专业知识，酒店会议组织人员不懂会议策划、安排、协调等等。因此，专业人才缺乏成为国内会议酒店提高会议服务能力的最大的瓶颈之一。 4.会议酒店发展的路径选择 （1）会议酒店的一体经营 会议酒店要想更深度地参与会展旅游市场经营，获得更多的利润，一体化经营方式则是最优选择。一体化经营指的是酒店业务与会展业务的一体化，即酒店不断纵向延伸产业链，以酒店业务为核心，将会议营销、会议策划、会议组织、专业人才服务、会议设备租赁、车辆租赁、旅游参观、购物等多元业务整合在一起，形成完整的会议产业链，从而为会展旅游者提供整体的会议产品与服务。会议酒店一体化经营模式的优点体现在：突出了会议酒店的会议功能，明确了酒店的市场定位；进入门槛高，从而有效阻挡部分潜在竞争者进入；酒店在会展经营中参与度高，将会展产业链中更多业务整合在酒店业务中，从而能够获得会展产业链上不同环节的利润；酒店对客源等经营资源拥有控制权，经营稳定性高，有利于酒店打造品牌和构建市场网络。当然，一体化经营模式对酒店的会议场所和设备设施、资金实力、营销网络、人力资源等要求很高。例如在会议场所方面，酒店要有多种不同等级、规格的会议场地，特别是能够接待大型会议的大会议室；在营销网络方面，酒店要有较强的会议营销实力、成熟高效的营销团队、遍及世界的营销网络以推销酒店会议产品。总之，一体化经营模式对酒店的经营资源要求较高。 （2）会议酒店的设施完善 为了有效地经营会展市场，会议酒店应有效地完善酒店的会议场所和会议设施设备。会议酒店应首先要在科学市场调查的基础上对会议酒店市场进行细分，结合酒店自身的实际情况选择特定的目标市场，例如协会/团体组织会议、公司会议、学术会议、商贸会议等；然后，酒店需要分析目标市场的需求特征，然后针对性地配置齐全酒店必备的会议场所和设施设备。对于会议场所、设施设备的获取方式主要有两种：一种是会议酒店可以通过购买、建造、租赁等形式获取；另一方面，酒店也可以采取虚拟经营的形式获取，即酒店通过与其他企业签订协议的方式建立战略联盟，利用其他企业的会展场所和设施设备共同接待会议活动。对于利用率较高的设施设备，酒店应考虑主要通过第一种方式获取；而对于不经常使用而购置成本又较高的设施设备，酒店可以考虑主要通过第二种方式获取，这样既减小了酒店的投资风险，又避免了设备的闲置浪费。例如若酒店的目标市场是公司会议市场，那么酒店主要配备高质量但规模较小的会议室，而在接待大型会议时可以与会展公司进行合作。 （3）会议酒店的服务创新 服务是酒店产品的重要组成部分，优质的服务水平会增加顾客的满意度和忠诚度，树立良好的酒店形象。而对于会议型旅游者来说，其需求包含三个方面：会展公务、休闲娱乐和自我发展。会议酒店应针对会展旅游者需求特点提供全面专业化的服务。会展公务是会议客人的核心需求，饭店应为会展客人提供完成会展公务活动所需的基本产品。服务过程应包括会前、会中以及会后的全过程；服务项目包括会议礼仪迎送、秘书服务；会议展厅设计、布置；会议指示牌、横幅、会标、字幕等制作；会议用车、宾客接送服务；会议策划、布置；娱乐活动策划；会议茶水服务；协助会务组工作服务等等。会展旅游者一般具有“三高”特征，即消费水平高、知识水平高、社会地位高，他们更注重个性化需求的满足。因此，酒店在对客服务过程中应注意满足客人的个性化需求。例如针对会展VIP客人，饭店可以提供专业人才为其提供全程的管家服务。会议管家从会议食宿安排、会场布置、会议策划、会议服务、展位管理、跟踪客户反馈的意见等所有细节上进行全程服务。 会展客人在紧张的工作之后需要精神和身体放松，便产生了休闲娱乐需求。酒店应创新开发娱乐性强、互动参与性大、文化内涵高、表现形式新颖的休闲娱乐项目以满足会展客人的休闲娱乐需求。针对会展客人具有强烈交际需求的特点，酒店应设计一些适合群体参与的娱乐活动，为其提供会场外人际交流的平台。 自我发展需求是会展客人的高层次需求，它注重在休闲娱乐中促进个人知识、见识、能力的发展与完善。酒店应创新服务项目，提供一个轻松舒适的学习环境，让客人在没有任何压力的情况下自主探索学习其需要的新技能，使客人既享受了轻松的休闲，又学习到了知识。例如地中海俱乐部聘请非专业教练教初学者打网球；泰国一些酒店可以教授顾客泰式烹调技巧。这些项目成功的奥秘就是因为很好地满足了顾客追求自我发展的需要。 （4）会议酒店的人才培养 当前培养一批具有娴熟的专业技术与服务技能的酒店会议管理与服务人才队伍是推进我国会议酒店发展的重要环节。专业人才培养是一个系统的工程，它需要旅游主管部门、行业协会、企业、院校等各种社会各方力量的协调与配合。旅游主管部门、行业协会应扮演倡导者和协调者的角色，整合社会教育资源，例如专业培训机构、高等院校、职业院校等共同参与到人才培养工作中来。高等院校和职业学校应与会议酒店“紧密合作，联合办学”，共同培养酒店需要的会议管理人才。酒店将学校作为企业人才培养的基地，根据企业需要培养“订单式”人才，学生合格毕业以后优先被这家饭店录用；学校将饭店作为学生实习场所，利用酒店的设施设备开展实践操作技能教育，从而实现双赢，可参见会议酒店专业人才教育的课程设置（见表1）。实际上国外著名酒店集团已经开始实施这种高级的校企联合教学模式，例如希尔顿集团、雅高集团、洲际酒店集团等纷纷与高校合作，成立了希尔顿学院、雅高学院、假日大学等作为企业人才的培养基地，确保了酒店的人才优势。另一方面，酒店也可以与专业培训机构、院校合作对员工进行会议管理与服务的专业培训，提高酒店员工的会议服务能力。 5.会议酒店发展的趋势 （1）市场全球化趋势 当前国际市场的会议经济十分繁荣，全球每年会议收入约2200亿美元，且以8%至10%的速度增长。面对发展前景广阔的国际会议市场，中国会议酒店将在国际会议市场占据更多的市场份额。一方面，随着中国在世界上的政治、经济地位日益提高，其与世界各国的政治、经济、文化交流与合作日益紧密与频繁，越来越多的国际大型会议在中国召开。数量众多的高级别国际会议为国内会议酒店带来了前景广阔的国际会议市场。同时，这也是对国内会议酒店接待能力的锻炼与提升。另一个方面，将有越来越多的中国会议酒店走出国门，自主参与争夺国际会议市场，吸引、招徕国际会议。其采取的主要经营方式有：酒店将自己的会议产品通过国外有影响力的酒店经销商全权代理，借经销商的营销网络进入国际市场；与国外有相当知名度和品牌影响力的跨国酒店集团进行合作，借助于跨国公司在国际市场的网络来营销酒店会议产品。总之，市场全球化趋势对中国会议酒店既是机遇也是挑战。 （2）经营规模化趋势 中国会议酒店经营规模化趋势主要表现在两个层面：在宏观层面上表现为整个会议酒店行业发展的规模化。中国逐渐形成的庞大会议市场为会议酒店发展描绘了广阔的前景。巨大的市场需求吸引着越来越多的投资进入会议酒店领域。中国会议酒店业经过起步阶段的原始积累，即将进入跨越式快速发展阶段。会议酒店将渐成规模，成为国内酒店业重要力量之一。在微观层面上表现为单个会议酒店发展的规模化。在国内会议酒店市场竞争日益激烈的大背景下，优胜劣汰的市场竞争规则将逐步淘汰一批经营业绩差、竞争力弱的会议酒店；同时，一批实力雄厚的会议酒店将在市场竞争中兼并、收购其他企业，获得更多的优势经营资源，逐渐走上“集团化、连锁化、多元化、品牌化”的规模经营道路。品牌资本化趋势 进入品牌竞争时代，会议酒店的品牌将成为酒店最重要的经营资源之一。品牌资本化即通过多种品牌资产经营手段来实现酒店资产的迅速增值和盈利最大化的目标。随着中国市场运行机制的日渐成熟，国内会议酒店将更多地运用资本运营手段来实现酒店的跨越式发展。品牌资本运营的常见手段包括：品牌有偿使用。品牌资产具有可交易性，表现在两个方面：一方面通过出让品牌特许使用权而收取特许权使用费。世界上很多酒店集团都是利用转让品牌特许经营权而发展起来的。另一方面，会议酒店对其不想进入的经营领域或地域市场，可以出卖品牌给其他企业使用以获取品牌资产收益。品牌资产重组。根据公司法规定，在新成立的公司中，可以将品牌资产价值入股，股份的最高比例是20%。拥有知名会议酒店品牌的酒店可以通过品牌重组的形式来“优化资源配置，盘活存量资产，激活有形资产，实现利润最大化”，实现酒店的低成本扩张。设备科技化趋势 知识经济时代会议酒店面临激烈市场竞争的外在压力以及提高企业经营效率的内在动力。运用高科技设备提高酒店会议服务能力以及经营效率已经成为国内会议酒店的普遍选择。酒店会更多地运用最先进的技术和设备来吸引、招徕、接待会议客人。诸如多国语言的同声传译设备、多媒体演示控制系统、A/V传送现场电视信号通道、远程电话会议系统、视音频转播系统、网络接口等高级会议设备将在越来越多的高星级会议酒店中运用。正如凯悦酒店集团的销售部副总裁Fred Shea所说，“酒店现在正在大规模的改进自己的科技设备，这个速度是惊人的。展览厅的设施在过去是很落后的，很难使用移动电话或是网络服务。但是现在大多数的酒店都已经使用了无线网络技术，尤其是在公共区域内。”而随着会议市场需求的不断提高以及科学技术的进步，更多最新的新材料、新设备、新技术将更广泛运用于国内会议酒店。 （3）营销创新化趋势 随着市场环境的变化以及科学技术的不断发展，国内会议酒店营销手段与方式将呈创新化发展趋势。在营销手段方面，建立在电子信息技术基础上的网络营销将成为未来会议酒店重要的营销手段之一。会议酒店将更多地依赖互联网平台，建立酒店自己的网站，并将其链接到会展旅游者经常接触的网站，向目标市场传递酒店广告信息、招徕客户、接受预订以及进行客户关系管