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精品文档2008秋媒体企划课程期末复习重点练习与解答一、单项选择题1 以下媒体中，适合用来做分众、小众沟通的广告媒体是（ ）。A 人民日报 B 广州日报 C 汽车之友 D 中央一台2 以下媒体形式中，阅读率最高的是（ ）。 A 报纸 B 杂志 C 电视 D 广播3 杂志广告每页的被注意程度是不同的，其中被注意程度最低的是（ ）。A 封面 B 封二 C 封三 D 内页4 以下媒体形式中，属于一元目的媒体的是（ ）。A 报纸 B 网络 C 户外媒体 D电视5 在小众媒体中，根据受众人数的多寡，又可分为（ ）。 A 大众媒体和一元目的媒体 B 一元目的媒体和二元目的媒体C 窄众媒体和一对一直接媒体 D 窄众媒体和一元目的媒体6 以下媒体中，属于一对一直接媒体的是（ ）。 A 户外媒体 B 网络媒体 C 售点媒体 D 电话7 著名媒体研究人罗伯特赫利尔得（Robert L.Hilliard）认为，所谓新媒体的“新”最主要体现在它的（ ）上。A 传播方式 B 传播载体 C 传播内容 D 传播频率8 全球第一个网络广告出现在（ ）。A 1988年B 1992年C 1993年D 1995年9 中国第一个商业性网络广告出现于（ ）。 A 1993年B 1995年C 1997年D 1998年10 2000年，新周刊首次提出成都“第四城”的概念，并对成都进行全貌式报道，以50页的篇幅把成都提到了继北京、上海、广州之后的第四大城市的显著地位。这一报道引起了强烈反响和热烈讨论，成为了各地市民的热点话题。这一事件属于（ ）。A 自然事件 B 会议事件 C 文化事件 D 媒体事件11 2002年世界杯中，所有比赛都采用阿迪达斯“飞火流星”足球，这可表明阿迪达斯是这个体育赛事的（ ）。A 赛事赞助商 B 赛事装备商 C 赛事指定产品商 D 赛事供应商12 2008年北京奥运会的TOP赞助商是（ ）。 A 阿迪达斯 B 耐克 C 联想 D 柯达13 “农夫山泉是奥运会中国代表团指定饮用矿泉水”，这可表明农夫山泉在本次赛事中是（ ）。A 赛事赞助商 B 赛事装备商 C 赛事指定产品商 D 赛事供应商14 在赛事的直播或转播中，通过多媒体技术，用虚拟的电脑动画将企业、品牌Logo与转播赛事结合起来，这种广告是（ ）。 A 体育现场广告 B 赛事文件广告 C 普通硬广 D 虚拟广告15 飞利浦赞助中国男足参加世界杯小组赛时，每场比赛运动员出场时，大家看到的足球场都由飞利浦Logo覆盖，比赛正式开始时就自然撤销，回复真实足球场地；比赛过程中出现换人、补时说明文字时，也在说明文字条中加入飞利浦的Logo。这种广告形式称为（ ）。 A 虚拟广告 B 体育现场广告 C 场地广告 D 赛事文件广告16 在赛事纪念册、信纸、邀请函等文件载体上刊登赞助商标识和名称，这种广告称为（ ）。A 虚拟广告 B 体育现场广告 C DM广告 D 赛事文件广告17 媒体价值的评估一般来说有客观和主观两种标准，以下属于主观标准的是（ ）。 A 媒体接触人数 B 受众接触媒体的卷入度C 媒体覆盖面 D 千人成本18 评价电视媒体价值的主观标准包括（ ）。 A 节目信号传播的质量 B 主持人形象C 家庭开机率和个人开机率 D 频道的栏目、节目时段安排19 某杂志在某地区的目标消费者为20-30岁的女性，共有1000万人，该杂志在该地区的发行量是50万册，拥有20-30岁的女性读者300万人，则该媒体的媒体到达率是（ ）A 1/6 B 5% C 30% D 35%20 某报纸的发行量为45万，发行区域的总人口数为1000万，发行区域内的家庭为300万户，18岁以上的成年人有750万人，则该报纸的覆盖率为（ ）。 A 4.5% B 15% C 6% D 75%21 在对广告媒体进行价值评估的测量指标中，“总印象”这一指标是对（ ）的测量。A 受众态度 B 受众数量C 媒体形态 D 受众规模22 对于广播媒体而言，播放某广告的同一时刻正在收听播放该广告的电台的人数就是（ ） A 广告接触率 B 广告总印象 C 广告视听机会 D 广告到达率 23 在媒体价值评估指标中，CPM指的是（ ）。 A 广告接触率 B 千人成本C 广告视听机会 D 每收视率成本 24 假设某媒体的目标受众为1000万人，广告的暴露频次为每周一次，持续1年（52周），广告费为200万元。则该媒体的千人成本为（ ）。 A 0.2元 B 200元C 3.85元 D 2.6元25 如果一个电视节目拥有30%的收视率，受众在该时段的开机率为60%，节目受众占有率为10%，而在这期间，广告插播2次。则其总收视率为（ ）。 A 60% B 36 % C 30% D 10 % 26 一份100页的杂志，其中有20页广告，80页正文，有20万受众群，则该杂志的广告干扰度是（ ）。 A 20% B 1% C 80% D 8%27 某理财机构将自己定位为：针对中高收入女性已婚消费者的个人理财顾问。由这一定位可以看出，该理财机构进行市场细分的依据是（ ）。 A 地理变量 B 人口变量C 心理变量 D 行为变量28 一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以（ ）作为细分依据的。 A 地理因素 B 人口统计因素 C 消费心里因素 D 消费行为因素29 “雀巢咖啡：味道好极了”，这一定位方式属于（ ）。 A 产品类别定位 B 产品利益定位 C 文化定位 D 功能定位 30 美国七喜饮料将自己定位于“非可乐类饮料”，这一定位方式属于（ ）A 利益定位 B 功能定位 C 产品类别定位 D 竞争对抗定位31 建立知名度、美誉度；创造、推动或提高销售；传播企业产品、品牌形象。这是对以下哪种目标的描述？（ ） A 营销目标 B 广告目标C 产品目标 D 媒体目标32 “在2008年8月，确保某产品市场占有率达到40%以上”，这是对什么目标的描述？（ ） A 营销目标 B 广告目标C 产品目标 D 媒体目标33 媒介策划从（ ）开始。A 确定广告创意B 确定媒体预算C 界定受众目标D 确定与受众沟通的目标34 调查显示，周日版被公认为适宜刊播出售消费品的广告，因此一些日用品商家选择在周日加大广告购买量。这种购买方式属于（ ）。A 非黄金时段购买B 集中购买C 总量购买D 时机购买35 对于报纸媒体，一般来说哪个版面的价格相对最贵？（ ）A 头版B 底版C 二版D 三版36 对于杂志媒体，一般来说哪个版面的价格相对最便宜？（ ）A 封面B 内页C 封底D 夹页广告37 在进行媒体购买谈判的过程中，应采取以下哪些行动？（ ）A 了解媒体的价格和折扣B 告知媒体你的预算C 告知媒体上一次广告的反馈水平很高D 告诉媒体你的成本38 专业媒体购买公司最早诞生于（ ）。A 中国B 欧洲C 美洲D 非洲39 中国实力媒体是由（ ）合作成立的。 A 盛世长城国际广告公司和达彼斯广告公司B 奥美广告公司和智威汤逊广告公司C 麦肯光明广告公司和奥美广告公司D 麦肯光明广告公司和精信广告公司40 1997年，由（ ）合作成立的传立媒体在上海成立。A 盛世长城国际广告公司和达彼斯广告公司B 奥美广告公司和智威汤逊广告公司C 麦肯光明广告公司和奥美广告公司D 麦肯光明广告公司和精信广告公司41 以下媒介购买公司中，哪个属于独立型的专业媒介购买公司？（ ）A 凯洛媒体B 实力媒体C 北京未来广告公司D 传力媒体42 大陆第一家专业媒体传播代理公司是（ ）。A 北京未来广告公司B 传力媒体C 凯洛媒体D 实力媒体二、多项选择题1 以下各项中，属于印刷媒介的有（ ）。A 报纸 B 霓虹灯 C 海报 D 传单2 报纸的经济性主要体现在哪些方面？（ ）A报纸广告价格比较低廉 B 报纸的边际成本相对较低C 报纸媒体资源的有效利用率较高 D 报纸相对于电波媒体制作成本较低，技术要求简单3 杂志的个性特点主要体现在（ ）。 A 针对性强，读者群较稳定 B 具有较强表现力和接触深度C 具有较高重复阅读率和传阅性 D 信息生产周期长，广告安排灵活性较差4 以下说法中，正确的是（ ）。 A 杂志与报纸相比，针对性更强B 报纸的重复阅读率比杂志更高C 杂志广告安排的灵活性较报纸广告差D杂志是四大传统媒体中信息生产周期最长的媒体5 杂志媒体的不足之处表现在（ ）。A 发行周期长 B 时效性差 C 广告安排灵活性差 D 传阅性差6 以下媒体中，具有非强制性收受特征的媒体是（ ）。A 报纸 B 广播 C 杂志 D 电视7 电波广告媒体主要有（ ）。 A 广播 B 电视 C 网络 D 电脑显示板8 电视作为广告媒体的主要缺点是（ ）。A 制作过程复杂 B 播出费用高C 观众对广告信息的接受较不充分 D 观众对广告的选择性差9 以下媒体形式中，属于一元目的媒体的是（ ）。A 报纸 B 交通媒体 C 户外媒体 D电视10 以下各项中，属于窄众媒体的是（ ） A 杂志 B 户外媒体 C 交通媒体 D 售点媒体11 以下属于户外广告形式的是（ ）。 A 交通工具 B 霓虹灯 C 卫星广告 D 热气球广告12 以下各项中，属于POP广告的优点的是（ ）。A 广告主有较大的传播自主性 B 能美化购物环境，营造购物氛围C 受众面广 D具有引导消费的作用13 交通广告的不足之处在于（ ）。A 受众面较窄 B 价格较高 C 受众成分复杂，难进行市场细分 D 受众被动接受广告14 以下各项中，属于直接广告形式的是（ ）。A 电视广告 B 电话广告 C 夹报广告 D 户外广告15 直接广告的局限性在于（ ）。A 时效性差 B 传播范围有限 C 成本高 D 返回率低 16 信函媒体的优势包括（ ）。A 成本低廉 B 信息量大 C 信息送达率高 D 广告效果好17 网络作为广告媒体的优势在于（ ）。A 具有及时性B 具有交互性C 覆盖面广D 传播速度快18 与大众媒体相比，移动广告媒体存在哪些不足？（ ）E 广告费用较高F 监管困难G 创意表现形式具有局限性H 广告效果难监测19 与大众媒体相比，移动广告媒体具有哪些优势？（ ）I 移动媒体性价比较高，价格低廉J 目标受众清晰K 创意表现形式多样化L 比较容易监管20 事件媒体主要通过（ ）来实现提高知名度、忠诚度的目的。A 事件大小 B 借势 C 造势 D 媒体炒作21 以下各项中，属于在事件营销中，“借势”来实现提高知名度和美誉度的是（ ）。A 引导舆论 B 名人效应 C 体育赞助 D 新闻事件22 以下各项中，属于在事件营销中，“造势”来实现提高知名度和美誉度的是（ ）。A 引导舆论 B 名人效应 C 策划活动 D 新闻事件23 企业赞助体育项目主要出自于以下哪些目的？（ ）A 提升企业形象 B 扩大品牌知名度 C 促进产品销售 D 增强与消费者的沟通24 体育营销作为一种软广告，具有哪些特点？（ ）A 更容易与受众沟通 B 沟通对象量大 C 针对性强 D 传播面广25 在体育赛事中的公关活动权主要包括的内容有（ ）。A 与普通消费者的沟通B 特殊对象礼遇权C 现场销售权D 媒体曝光权26 奥运会TOP赞助商可享受如下哪些权利？（ ）。A 产品独占权 B 标记符号和名称使用权 C 广告优先购买权 D 现场活动参与权27 媒体价值的评估一般来说有客观和主观两种标准，以下属于客观标准的是（ ）。A 媒体覆盖面 B 媒体的权威性 C 受众接触媒体的卷入度 D 千人成本28 考察一份印刷媒体的媒体价值的量，应考察哪几方面内容？（ ） A 印刷媒体到达消费者手中的单位数B 实际接触该媒体的受众人数C 受众接触媒体的卷入度和传阅率D 刊载于媒体中的广告信息的接触人数29 评价广播媒体价值的客观标准包括（ ）。A 信号的覆盖范围 B 媒体的可信度C 节目的时段安排 D 电台的节目形态30 评价广播媒体的主观标准包括（ ）。A 目标听众的收听习惯 B 媒体的可信度C 收听媒介的分布和普及率 D 媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度31 评价读者杂志媒体价值的客观标准包括（ ）。 A 目标受众的阅读习惯 B 杂志可信度C 目标受众传达成本 D 杂志视觉设计风格32 对于移动公交广告，应从以下几方面评价其媒体价值：（ ） A 信号覆盖范围 B 家庭开机率和个人开机率C 目标收视人口数量 D 节目的受众卷入程度33 对于公交站牌广告，应从以下几方面评价其媒体价值：（ ） A 该站牌的面积体积 B 该站牌的能见程度C 该站牌所在的路线、路段和人流特征 D 该站牌本身的价格34 印刷媒体研究的主要数量指标包括（ ）。A 发行量测试 B 毛评点测试C 基本读者和次要读者 D 印刷媒体读者调查 35 电波媒体研究的主要数量指标包括（ ）。A 视听率 B 开机率C 总视听率和毛评点 D 视听众暴露度 36 在对媒体质的评估项目中，“广告刊播的编辑环境”评估包括哪几个方面？（ ）A 媒体内容与产品广告的相关性B 媒体本身的形象和地位C 媒体本身存在的编辑氛围D 媒体的干扰度和广告环境37 广告策略包含两个最重要的组成部分，这两个组成部分是（ ）。A 公关策略 B 创意 C 媒体策略 D 营销策略 38 菲利普.科特勒认为，要想使市场细分有效，必须具备哪些特点？（ ）A 可衡量性 B 可获得性C 可收益性 D 可行动性39 定位理论包含了以下哪几个方面？（ ）A 产品定位 B 市场定位C 企业定位 D 品牌定位40 以下属于营销目标衡量指标的是（ ）。A 销售额大幅增长 B 建立起产品知名度C 树立品牌形象 D利润率提高41 媒体选择的有效性，具体表现为哪几个关键指标？（ ）A 价格 B 信息清晰度C 信息宽度 D 信息强度42 在哪种情况下，媒体组合可以考虑使用区域间的组合？（ ）A 产品上市初期 B 产品在几个重点城市已有一定的市场占有率和销量，力图扩大销售区域范围C 产品在重点城市的主要销售区域已达到前期营销基本目标，准备更深入挖掘市场D 在主要城市已建立起了销售网络及市场服务体系，想进一步提升市场份额。43 以下各项中，属于在事件营销中，“借势”来实现提高知名度和美誉度的是（ ）。A 引导舆论 B 名人效应 C 体育赞助 D 新闻事件44 媒体计划的主要内容包括（ ）。A 媒体目标和营销目标B 对广告创意进行描述C 广告目标和广告策略D 媒介预算和效果评估45 在媒体计划中，媒体计划目标应包含以下哪些要点？（ ）A 目标受众的详细情况B 产品的性质、特点分析C 企业的规模和发展趋势分析D 支持促销所必须的媒体投放水平46 在媒体计划中，对背景与情况的分析应包含以下哪些内容？（ ）A 目标受众的详细情况B 产品的性质、特点的分析C 广告媒体环境分析D 支持促销所必须的媒体投放水平47 媒体计划涉及哪几个基本过程？（ ）A 广告创意B 客户情况分析C 策划媒介战略D 选择媒介载体48 广告主一般依据哪些形式来确定自己的目标受众？（ ）A 根据以往的经验B 特殊调查研究C 二手调研资料D 公司高层人员指定49 在媒体策划的过程中，需要考虑哪些不可控制的变量？（ ）A 目标受众的位置对媒体组合的制约B 不同市场中的品牌销售潜力和产品品种销售潜力C 竞争对手的战略和预算D 媒介属性和信息气氛50 在确定媒介战略后，策划人员应选择出具体的媒介载体，在这一过程中，影响媒介载体选择的因素包括（ ）。A 广告媒体的价格B 广告活动的目标和战略C 媒体的受众规模和特征D 媒体的影响力51 好的媒体计划有赖于科学合理地执行，这个执行包括哪些内容？（ ）A 编写媒体计划书B 媒体的购买C 与媒体的谈判D 执行过程中的检测52 媒体传播效果的评估指标主要有（ ）。A 量的评价B 质的评价C 购买效率的评价D 广告创意评价53 麦肯光明在媒体计划这一块，有几种职位各司其职又相互配合，共同打造出最合理的媒体计划书，这几种职位是（ ）。A 媒体计划人B 媒体购买人C 媒体调查人D 媒体评估人54 在麦肯光明广告公司，媒体计划人的主要职责有（ ）。A 媒体计划推荐B 确定目标受众C 预算控制和报告D 设定传播执行目标55 在麦肯光明广告公司，媒体购买人的主要职责有（ ）。A 媒体计划推荐B 巩固和协调所有品牌的媒体预算C 根据媒体计划人和客户的要求运行数据D 协调客户支付实际的媒体费用 56 麦肯光明广告公司在制定媒体计划前所做的竞争者跟踪报告包括哪些内容？（ ）A 客户产品所属的这一类产品在整个市场的广告费情况B 客户产品所属的这一类产品在不同城市的广告费情况C 客户产品所属的这一类产品在不同媒体的广告费情况D 主要竞争者的广告费总数57 在确立媒体目标的时候，必须达到哪几个一致？（ ）A 与客户的观点一致B 与广告的市场目标一致C 与市场营销的发展方向一致D 与客户前期的广告投放策略一致58 总体媒体策略的定位，要考虑以下哪些问题？（ ）A 广告做给谁看B 广告做在哪里C 打算做多少广告D 什么是广告的最佳时机59 以下媒介购买公司中，哪些属于非独立型的专业媒介购买公司？（ ）A 凯洛媒体B 实力媒体C 北京未来广告公司D 传力媒体60 以下媒介购买公司中，哪些属于关系型的专业媒介购买公司？（ ）A 凯洛媒体B 实力媒体C 北京未来广告公司D 海润广告公司三、名词解释1 印刷媒体2 非强制性收受3 户外广告4 烟幕广告5 售点广告6 交通广告7 直接广告8 事件媒体9 文化事件10 媒体事件11 体育营销12 公关活动权13 到达率14 暴露频次15 有效暴露频次16 接触率17 广告视听机会18 千人成本19 毛评点20 节目视听众占有率21 视听众暴露度22 广告刊播的编辑环境23 广告干扰度24 媒体组合25 媒体计划26 时机购买27 媒体计划的效果评估28 专业媒体购买公司29 独立型专业媒体购买公司30 关系型的专业媒介购买公司四、辨析题（请先判断正误，然后说明原因。）1 对于一份印刷媒体而言，通常实际受众总数要小于发行量显示的总数。（ ）2 在进行媒体广告价值评价时，媒体受众指的就是媒体广告受众。（ ）3 在进行媒体广告价值评价时，媒体广告受众指的就是媒体广告的目标受众。（ ）4 媒体的覆盖域越广泛，信息传播所能触及的人数就越多，则该媒体的价值就越大。（ ）5 媒体价值指的是媒体的广告传播价值。（ ）6 某杂志在某地区的目标消费者为20-30岁的女性，共有1000万人，该杂志在该地区的发行量是50万册，拥有20-30岁的女性读者300万人，则该媒体的媒体到达率是35%。（ ）7 视听率越高，则媒体分布在某一区域或时间段所占优势越大，受众接触几率越大。（ ）8 在媒体价值评估中，质化因素同量化因素最大的区别是，前者强调的是广度和成本效率，后者强调的则是广告说服的深度。（ ）9 从制定策略的方向来说，营销目标、广告目标、媒体目标这三种目标的排列顺序应该是：媒体目标广告目标营销目标。（ ）10 在对电视单元的媒体组合中，进行广告长度的组合时，应尽可能地投放时间长的广告，因为时间长的广告的效果要比时间短的广告的效果好。（ ） 11 “事件媒体”与“媒体事件”是同一个意思。（ ）五、简答题1 广播媒体主要有哪些特点？2 电视媒体主要有哪些特性？3 户外广告具有哪些优点？4 户外广告的主要局限有哪些？5 与传统媒体相比，新媒体具有哪些特征？6 移动广告媒体有哪些优势？试举出五个优势。7 体育营销与产品广告有何异同？8 在媒体价值评估中，媒体质的评估项目包括哪些内容？9 从品牌资产的主要构成成分来看，体育运动媒体对于企业有哪些意义？ 410 菲利普.科特勒认为，要想使市场细分有效，必须具备哪些特点？11 营销目标与广告目标有何区别？12 影响媒体目标设定的因素包括哪些方面？13 在明确媒体目标后，媒体策略形成主要经过哪几个主要步骤？ 14 媒体选择的有效性，具体表现为哪几个指标？15 影响媒体选择的主要因素有哪些？16 广告媒体的组合有哪些可遵循的原则？17 一份完整的媒体计划书应包含哪些内容？18 在媒体计划书中，背景与情况分析部分应说明哪些内容？19 对编制好的媒体计划进行检查总结的主要内容是什么？20 媒体购买行为中有哪几种基本策略？21 麦肯光明广告公司在制定媒体计划前所做的竞争者跟踪报告包括哪些内容？22 一份完整的媒体计划书包括哪些要素？23 专业媒体购买公司有哪几种类型？24 简述本土媒体购买公司与合资媒体购买公司之间的共同点。25 简述本土媒体购买公司与合资媒体购买公司之间的区别。六、论述1 试论述新媒体对媒体产业的影响。2 试论述媒体计划作业包含的要点。3 试结合现实分析：移动媒体要成为广告信息的重要载体，还存在哪些现实障碍？4 试论述我国专业媒介购买公司产生的市场动因。5 试结合具体案例，谈谈体育营销对企业品牌创建的意义。6 试结合具体案例，论述事件媒体具有哪些特点。7 试从品牌的角度出发，谈谈体育运动媒体对于企业品牌发展的意义。8 试结合现实，论述移动广告媒体的不足之处？9 给出一个利用事件媒体失败的案例试结合以上案例，谈谈目前企业在利用事件媒体时存在的主要问题。10 给出一个案例，结合该案例谈谈体育营销对企业品牌创建的意义。11 请举例说明，事件媒体是如何通过“借势”和“造势”，来达到其服务于的营销目的的。12 试论述我国专业媒介购买公司产生的市场动因。P291参考答案一、单项选择题1 C2 B3 D4 C5 C6 D7 B8 C9 C10 D11 B12 C13 C14 D15 A16 D17 B18 B19 C20 B21 D22 C23 B24 C25 A26 A27 B28 A29 B30 D31 B32 A33 C34 D35 A36 B37 A38 B39 A40 B41 A42 D二、多项选择题1 ACD2 BCD3 ABCD 4 ACD 5 ABC6 AC7 AB 8 ABCD9 BC10 BCD 11 ABCD 12 ABD13 AC14 BC15 BCD 16 ABC17 ABCD18 BC19 AB20 BC21 BCD22 AC23 ABCD24 ABCD25 ABD26 ABCD27 AD28 ABD 29 AC30 BD31 AC 32 ACD 33 ABC 34 ACD35 ABCD36 BC37 AD38 ABCD39 ACD40 AD41 BCD42 BCD43 BCD 44 ACD45 AD46 BC47 CD48 ABC49 ABCD50 ABCD51 BCD52 ABC53 ABC54 ABD55 BD56 ABCD57 BC58 ABCD59 BD60 CD三、名词解释1 印刷媒体。所谓印刷媒体，主要指的是以印刷作为物质基础和技术手段，以平面视觉符号（文字和图像符号）作为信息载体的信息传播工具。2 非强制性收受。所谓非强制性收受指的是读者具有信息收受的主动性，即读者有选择地阅读内容、阅读时间、阅读地点、阅读速度等的主动性。3 户外广告。户外广告指的是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具。4 烟幕广告。烟幕广告是利用飞机喷出来的浓烟在天空中做写字广告。5 售点广告。售点广告就是在销售点能够促进销售的广告物，或其他能提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志。6 交通广告。所谓交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交通工具及公共汽车站、机场、地铁站等周围场所等媒体做广告。7 直接广告。直接广告指的是采用直接进入消费者家庭或工作现场以及通过个人间的直接信息沟通方式的，运用比较具体的求购信息，以达到直接激发特定受传者采取行动（如订购）或反应（如查询或所取资料）目的的广告形式。8 事件媒体：事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。9 文化事件。文化事件是指以文化活动或与文化相关人、事物为内容的活动。10 媒体事件。媒体事件是指通过策划，利用媒介的议题设置功能进行炒作，从而达到营销目的的活动。11 体育营销。体育营销主要是借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。12 公关活动权。公关活动权指的是赞助商获得的在体育现场举办各种直接接触受众的活动的权益。13 到达率。到达率指的是广告目标受众（个人或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的数量与该广告目标受众总体数量的比率，一般用百分数来表示，其评估适用于所有媒体。14 暴露频次。暴露频次指的是视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。15 有效暴露频次。有效暴露频次指的是在某一个特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告并了解其内容。16 接触率。接触率是指媒体传播中所触及的人数，如印刷媒体的阅读率、电波媒体的收拾收听率、广告的被注意率等。17 广告视听机会。广告视听机会指的是受众研究中在某一目标使听众中宣称有机会收看或收听某个广告的的人口数值。18 千人成本。千人成本指的是对指定人口送达1000个受众产生暴露的成本。19 毛评点。毛评点即总收视点，指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的视听率总数。20 节目视听众占有率。节目视听众占有率指在一定时间收看某一特定节目的受众家庭数目占总开机家庭数的百分比。21 视听众暴露度。指特定时期内收看、收听某一媒体特定节目的人数的总和。22 广告刊播的编辑环境是指媒体所提供的编辑环境对刊播广告的品牌、广告创意、广告内容的切适性。23 广告干扰度。广告干扰度指的是受众在接触广告媒体时受广告干扰的程度，一般是用广告占有媒体的时间或空间多少来衡量。24 媒体组合。媒体组合是指在广告发布计划中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒体或是同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同的发布时间的组合状态。25 媒体计划。媒体计划指的是一种系统的用来指导、规范、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的文字性文件。26 时机购买。时机购买是媒介购买策略的一种，主要是指在一些重要节日或重大事件时期的购买，或根据产品特性来进行的时机购买。27 媒体计划的效果评估。媒体计划的效果评估指的是对媒体投放计划的准确性及实施的完成情况的检查评价。28 专业媒体购买公司。专业媒体购买公司指的是围绕媒体业务，专门从事媒介信息研究、媒体购买、媒体企划与实施等服务的独立运作的经营实体。29 独立型专业媒体购买公司指的是不依存广告公司而独立存在，以自身资本、对媒介信息资源的占有，以及专业的媒体购买和企划能力，为广告主和广告代理公司的产品和服务提供媒介刊播服务的功能独立的经营实体。30 关系型的专业媒介购买公司，是指在起源上依存于与媒介的特殊关系，并在这种特殊关系的基础上形成的专业媒介购买公司。具体是指通过为媒介做关系优先代理或关系独家代理，控制一定量的媒介广告经营权力，来争取广告主或广告公司的业务，从中获得利益。四、辨析题1 对于一份印刷媒体而言，通常实际受众总数要小于发行量显示的总数。（ ）理由：对于印刷类媒体而言，由于其可保存和可传阅的特性，它们的实际受众除了直接接触者外，还包括借阅接触者，所以通常其实际受众总数要大于发行量显示的总数。2 在进行媒体广告价值评价时，媒体受众指的就是媒体广告受众。（ ）理由：媒体受众不等于媒体广告受众。因为媒体受众指的是接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数；而媒体广告受众指的是接触某媒体广告的人数。在媒体受众中，只有那些接触到媒体上广告的人，才可称之为媒体广告受众。3 在进行媒体广告价值评价时，媒体广告受众指的就是媒体广告的目标受众。（ ）理由：媒体广告的目标受众是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众，即对广告信息而言的有效受众。4 媒体的覆盖域越广泛，信息传播所能触及的人数就越多，则该媒体的价值就越大。（ ）5 媒体价值指的是媒体的广告传播价值。（ ）理由：媒体价值并不等于媒体的广告传播价值。只有当媒体覆盖域与目标受众分布范围正好吻合时，对广告主来说媒体价值就等于媒体广告传播价值。而当覆盖域大于目标受众分布范围，就造成部分媒体价值的浪费；如果覆盖域小于目标受众分布范围，则需要与其他媒体配合使用；如果覆盖域与目标受众分布范围完全不同，则其媒体价值对于广告主来说几乎为零。6 某杂志在某地区的目标消费者为20-30岁的女性，共有1000万人，该杂志在该地区的发行量是50万册，拥有20-30岁的女性读者300万人，则该媒体的媒体到达率是35%。错。根据媒体到达率的计算公式：媒体到达率=媒体到达目标受众的人数媒体目标市场的总人数。该杂志到达目标受众的人数为300万人，杂志目标市场的总人数为1000万，因此每体到达率应该为30%。7 视听率越高，则媒体分布在某一区域或时间段所占优势越大，受众接触几率越大。对。因为视听率是指在一定时期目标市场上收听（视）某一特定广播电视节目的人数（或家庭数）占总人数的比例。视听率越高，则表明在这一时期目标市场上收听或收视该节目的人数越多，所以媒体分布在该区域或时间段所占优势越大，受众接触几率越大。8 在媒体价值评估中，质化因素同量化因素最大的区别是，前者强调的是广度和成本效率，后者强调的则是广告说服的深度。错。题干正好将质化因素和量化因素的侧重点说反了。质化因素强调的是广告说服的深度；量化因素则强调广度和成本效率。9 从制定策略的方向来说，营销目标、广告目标、媒体目标这三种目标的排列顺序应该是：媒体目标广告目标营销目标。错。从制定策略的方向来说，这三种目标的排列顺序应该是：营销目标广告目标媒体目标。也就是说应该先确定营销目标，才能确定广告目标，有了广告目标后，最后才落实到媒体目标上来。10 在对电视单元的媒体组合中，进行广告长度的组合时，应尽可能地投放时间长的广告，因为时间长的广告的效果要比时间短的广告的效果好。（ ） 7 这句话是错误的。我们不能认为时间长的广告的效果就一定会好过时间短的广告的效果，这应该视产品本身来定。比如在产品上市的初级 ，消费者对产品本身不够了解，这就需要时间长的广告来让消费者对产品有更深入的了解，这个阶段的时间组合就应当以30秒或30秒以上广告为主，以15秒或5秒广告为辅进行投放。当产品进入了成熟阶段，消费者已熟知了该产品，这时的时间组合就应该反过来。11 “事件媒体”与“媒体事件”是同一个意思。（ ）4二者不是同一个意思。事件媒体，又称活动媒体，是指企业或组织在战略思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。而媒体事件属于事件媒体的其中一种“事件”类型。是指通过策划，利用媒介的议题设置功能进行炒作，从而达到营销目的的活动。五、简答题1 广播媒体主要有哪些特点？（1） 广播是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体。（2） 广播媒体广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉。.（3） 广播是更具想象张力、情绪感染力的广告媒体。（4） 广播属线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差。2 电视媒体主要有哪些特性？（1） 电视是一种偏向感性，具有演示功能的广告媒体。（2） 电视是一种强制性的广告媒体，具有较高的同时注目率。（3） 电视是一种覆盖率较高、速度快、适应性强的广告媒体。（4） 电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力。（5） 电视作为广告媒体的的主要缺点有电视广告制作过程复杂，制作和播出费用高。3 户外广告具有哪些优点？（1） 户外广告长期固定在一个特定场所，具有较高的立即的品牌到达度、非常高的重复传播的频度、较好的适应性和视觉冲击力。（2） 户外广告媒体对地区消费者的选择性强，它可根据该地区消费者的风俗习惯和文化心理进行设置。（3） 户外广告载体形式灵活，自由度大，在应用新技术方面是广告媒体的先锋。（4） 户外广告是一种地区性、城市化的广告媒体，具有良好的市场选择性。4 户外广告的主要局限有哪些？（1） 所能达到的对象很有限。（2） 受众的注意程度有限。受众对户外媒体的接触，大部分是在远距离的行进中有意无意，不知不觉地观看到的。（3） 传递信息量极为有限。（4） 置于户外，广告形象易受污损。（5） 设置高档大型路牌广告的初期投资成本很高。5 与传统媒体相比，新媒体具有哪些特征？（1） 新媒体是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”；（2） 新媒体是一种信息的发送者与信息的接受者之间具有充分互动性的媒体；（3） 新媒体是一种复合媒体（多媒体），新媒体的内容呈现方式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之；（4） 新媒体是一种跨越国界的全球化媒体，全国网络消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数人分享。6 移动广告媒体有哪些优势？试举出五个优势。（1） 移动通信工具将广告信息直接发送到个人移动通信工具商，可以达到几乎100的到达率和阅读率，比起大众媒介，移动媒体的效果更易衡量。（2） 与传统大众媒体相比，移动媒体的性价比较高，价格低廉。（3） 目标受众明晰，并可实现广告信息的个性化设计。（4） 移动通信技术与全球定位系统技术以及资料库技术相结合，使得广告商可以追踪消费者的消费行为，据此制定营销和广告传播策略。（5） 即时发布，无需排版和排期。（6） 互动性强（7） 目标消费者是为数众多的、具有一定消费能力的群体。（8） 消费者通过移动媒体接收信息（包括广告信息）可以不受时间、地点限制。7 体育营销与产品广告有何异同？体育营销与产品广告有相同之处，两者都是企业获得品牌效应的战略手段。两者的本质区别在于：（1） 体育营销的最大特点是公益性，易于被接受，其效果比较显著。（2） 体育营销具有极大的感召力，不像广告那样充满商业味和功利性，对产品销售可以起到潜移默化的积极影响。（3） 体育营销具有低成本性，可降低企业的营销费用。8 在媒体价值评估中，媒体质的评估项目