中粮成都城市商业综合体项目lifesty94571691.ppt

中粮集团成都项目产品深化定位报告 1 2 商业部分 3 一 定位依据1 1成都宏观经济与商业发展趋势1 2地块及限制条件1 3项目所在区域与其他商圈的对比分析1 4项目商业辐射范围内的竞争分析1 5零售商与消费者需求1 6个案研究 P3 P87P4P5 P6P7 P9P10 P11P12 P13P14 P87 4 1 1成都宏观经济与商业发展趋势通过对成都宏观经济的了解 我们可以看出 成都市作为中国西南地区的经济和文化中心 有条件成为西南部开发的领头羊 同时也为成都的房地产市场提供了良好的支持条件 通过成都的主要经济指标可以看出成都的经济处于高速发展阶段 这将推动房地产的快速发展 虽然与北京和上海这两个一线城市相比成都在经济发展上仍有较大的差距 但与重庆相比却发展较好 成都加速发展趋势意味着城市地位有很大的提升潜力 商业地产也将有较大的升值空间 通过对成都整体商业市场的研究可以发现 目前城区优质商业主要还是集中在春熙路和盐市口区域 购物中心发展成为趋势 未来商业市场上将会出现更多的购物中心项目 已有购物中心经营不太理想的主要原因为市场不够成熟以及发展商对于购物中心模式经验不足导致 项目普遍缺乏特色 未来商业项目单体规模在5万平以上的项目逐渐增多 因此商业物业的功能设计 业态安排显得愈加重要 商业地产发展仍具空间规模较大的购物中心项目将更多出现目前市场上缺乏具特色和良好经营管理与规划设计的商业项目 5 1 2地块及限制条件地块位置正处于二 三环之间 二环内土地供应有限 未来开发将以二 三环沿线地区为主 本项目位置未来具有良好的商业地产发展空间 商业地块均被道路分开 这将给商业的整体开发和打造商业的统一格局带来一定限制 同时建筑限高对商业物业的开发也有一定影响 因此本项目应在商业设计 动线安排和业态布局方面充分给予考虑 基于项目的限高及基底率 建议项目可考虑街区式购物中心的建筑设计模式 详细的设计要求及设计示意将在后面章节中说明 目前零售商和消费者对此地块位置的认知度较低 因此本项目应更加突出自身特色和项目亮点以吸引消费者眼球 如在建筑类型 主力业态和流行品牌等方面 本项目为未来项目 地块周边有多条规划道路 预计项目现有的武侯大道和三环路将是项目的主要通行承载体 加上未来贯穿本项目南北 东西的规划路 预计本项目的客源来自方向将集中于项目的北部 如后图所示 项目周边物业主要以居住用途为主 随着本项目及三环沿线的开发 未来项目所在地区的居住密度将进一步升高 因此未来本项目周边的居住人群将是本项目商业的主要消费来源 尤其是在项目初期 6 此图仅为主要客流来源方向示意 客流来源方向示意图 7 1 3项目所在区域与其他商圈对比分析 锦江区 武侯区 青羊区 金牛区 成华区 锦江区 本项目 金沙光华 骡马市 春熙 盐市口 东二环 会展中心 城南 市级商圈 区域商圈 第一商圈 第二商圈 第三商圈 8 本项目位于城市西南片区 处于市中心的外围区域 在项目所处的发展环境上与市级商圈项目有极大的差异 理解好项目所处的发展环境差别 采取相应的应对策略极为关键 本项目相对于市级商圈的商圈特征和应对策略如下 9 本项目与主要商圈的业态对比分析 10 1 4项目商业辐射范围内的竞争分析 11 根据商圈辐射影响分析 本项目的主要辐射范围为武侯区的大部和锦江区的局部 根据前一阶段市场调查 区域内以住宅为主 办公人群少 部分办公人群集中在高新科技园内 在本项目辐射范围内 根据上图和街道人口统计 居住人口主要集中在上图红线所示区域内 而且此区域主要为近年新建住宅的居住人口 消费力较高 而红线以外区域居住人口密度低 而且较多为消费力相对较低的流动人口 区域内的主要竞争项目如上图 根据区域定位 针对区域内的主要竞争项目 项目的应对策略如下 12 1 5零售商与消费者需求 对于零售商来说 位置与交通是选址重要考虑因素 虽然目前零售商对本项目位置及交通还不是很认可 但是 本项目是未来项目 未来周围规划有多条道路 随着未来周边房地产开发的不断升温 预计本项目的交通和道路情况将得到极大改善 通行性和可达性将进一步增强 另外 由于项目所在位置的认知度并不是很高 这也需要开发商加强宣传 同时一些对该地区比较了解的零售商对本项目的开发还是持积极态度 主力商户进驻十分重要 如超市大卖场 影院 主题娱乐城等 他们的进驻将会带动餐饮和其他非主力商户的进入 零售商在成都多数都有很强的开店计划 相信在未来的三到五年内还将有更强的增长 这对本项目未来的招商奠定了很好的基础 从目前对本地区和本项目有明确意向的包括家具 家居类 大型卖场 连锁酒店 未来还有可能的包括电器 餐饮业态 从消费者方面来看 成都人的休闲娱乐生活较为丰富 如外出就餐和娱乐频次较高 丰富的休闲娱乐生活也将带动商业地产的发展 本项目应抓住消费者的消费习惯 预计休闲娱乐和餐饮将是本项目的重要组成部分 13 项目在吸引零售商和消费者方面应突出如下方面 吸引消费者 知名度业态独特性和差异性业态丰富 可满足一站式消费需求品牌多样化合理的价位建筑的独特设计交通便利环境与服务充足车位 位置与交通项目定位与目标消费者周边居住密度与客流量预测主力业态及业态安排建筑设计经营管理适宜的租金水平车位充足 吸引零售商 14 1 6个案研究 15 新三里屯 北京 项目位置图 16 新三里屯 北京 17 新三里屯 北京 南区品牌落位 LG 18 新三里屯 北京 南区品牌落位 F1 19 新三里屯 北京 南区品牌落位 F2 20 新三里屯 北京 南区品牌落位 F3 21 新三里屯 北京 南区品牌落位 F4 22 北区建筑设计 北区园林 北区北座 北区西座 北区东座 新三里屯 北京 23 南区建筑设计 南区园林 新三里屯 北京 24 建筑实景现状 新三里屯 北京 25 建筑实景现状 新三里屯 北京 26 项目综合评述 项目规模大 有利于营造目的型场所 地区休闲娱乐氛围浑厚 知名度较高 尤以酒吧街为主 利用已形成的休闲娱乐氛围发展零售业态 位于三里屯地区 地区客流与车流量均较大 同时 紧邻第二使馆区和商务区 吸引了大量的外籍及白领 项目定位明确 分为两个商业区域 北区主要以精品酒店和目前最流行和最高档的品牌为主 南区主要以休闲娱乐和餐饮为主 独特设计吸引了众多知名零售商 独栋设计充分满足了品牌在产品多样性和展示性方面的需求 新三里屯 北京 27 与本项目的对比分析 地理位置 本项目与新三里屯项目在地理位置上有一定类似性 都不位于传统商业区范围 周边环境 新三里屯位于传统休闲娱乐地区 主要以酒吧街为主 同时周边聚集了多个领事馆及写字楼 酒店等 此项目与本项目在地域环境方面的对比性不大 但本项目可以借鉴其发展思路 通过自身提高休闲娱乐比例聚集人气后 进一步扩大零售业态比例 设计方面 新三里屯项目在设计上采取独栋商业和街区商业设计 本项目由于受到容积率和地块与地块之间道路阻隔的影响 在设计方面也可以考虑此种结构设计 新三里屯 北京 28 Solana 北京 项目位置图 项目俯瞰图 29 Solana 北京 30 Solana 北京 31 Solana 北京 Brandsunderdiscussion Esprit DicksonGroup HugoBoss Hermes Brandsunderdiscussion Zara Bestseller Quiksilver Promod BelleGroup 现有品牌示意 32 项目设计 Solana 北京 33 建筑实景现状 Solana 北京 34 项目综合评述 朝阳公园地区原有已形成了一定休闲娱乐氛围 朝阳公园南门原为酒吧集中区域 目前朝阳公园西侧 也即SOLANA项目南侧仍保持着原有的商业街 分布着多家各种风格的餐厅 吸引了周边及东部地区的居住和白领人群 同时也包括大量的外籍人士 项目周边紧邻CBD 燕莎商圈 丽都 酒仙桥商圈 覆盖北京国际化程度较高的区域 如第三使馆区 CBD商务区等 同时周边高档公寓和住宅项目众多 聚集了大量的具有一定消费力的中高消费群体 项目位于朝阳公园西南角 其丰富业态与景观环境资源相结合 营造了轻松休闲的购物氛围 2008年奥运会的体育比赛分会场包括朝阳公园 这也将为项目带来较大的人流和提高项目的知名度 凤凰卫视进驻朝阳公园 且朝阳公园拥有世界最高的摩天轮都将为项目带来一定利好影响 业态方面主力店 品牌专卖 特色餐饮 咖啡 DISCO SPA KTV 精品酒店等 业态极大丰富 休闲娱乐元素在业态比例中将超过50 休闲娱乐元素与购物元素共同营造了一站式的LIFESTYLEMALL 设计方面商业设计独特 商业形式新颖 吸引了众多国内外知名零售商的关注 独特设计 整体商业街设计呈8字型的回路内街设计 形成了大量的商业店铺 在交通动线方面 实现人车分流和人与货物的分离 地下车库安排卸货平台 后勤物流将直达每个店铺操作间 不仅利用环形道路引导人流 同时在道路的设计上也注重与周边建筑的尺度比例 使消费者能够感觉到街 巷 广场 环路 大道之间的视觉变化 将消费者的视线自然的吸引到路边的商铺中 车位充足 其他项目聘请的美国捷得 JERDE 具有丰富的商业设计经验 为北京的商业市场带来了一个崭新的设计理念 北京现有及未来新供应的购物中心项目众多 该项目以水岸商业独具一格 也使其成为市场上的一个亮点项目 该项目是北京2008年奥运会前的几个知名大型商业项目之一 知名度较高 具有良好的市场机遇 Solana 北京 35 与本项目的对比分析 地理位置 本项目与SOLANA项目在地理位置上有一定类似性 都不位于市中心区和传统商业区范围 商业部分不位于主干路沿线 从商业的可视性来看并不是十分理想 周边环境 SOLANA项目之所以目前在市场知名度较高且招商情况较好 其地区优势也十分突出 项目位于朝阳公园西北角与朝阳公园相通 且附近已经形成各式中高档特色餐饮和酒吧聚集的区域氛围 地区知名度较高 本项目与该项目周边均为中高档住宅项目聚集的区域 因此在业态上必须考虑居住人群的消费需求 如SOLANA项目在主力店的引进方面引进了满足周边居住人口日常消费需要且档次与周边人群相符合的BHGMARKETPLACE超市 此业态的引进可为项目带来大量消费人群 进而促进其他消费 设计方面 随着市中心区成熟商圈的逐渐饱和和城市住宅社区边缘化开发 越来越多的大型商业也随之边缘化发展且供应面积迅速增长 那么如何使项目在竞争激烈的商业市场中立足将是任何一个项目在做市场定位时的重要考虑方向 我们可以看到目前市场上大部分的商业仍以传统百货和建筑形式类似的购物中心为主 通过考察各项目可以发现 相同档次定位项目中的品牌重复性较高 在品牌资源上并不具绝对优势 对于商业项目来说 除需具备一定品牌资源外 项目的位置和建筑设计也是项目成功与否的重要方面 因此 SOLANA项目目前在北京市场上知名度较高的主要原因就是由于它有别于其他众多供应面积 除其自身具备的地区文化和景观优势外 其独特的建筑设计也是其市场亮点 SOLANA项目的商业建筑地上主要以二层为主 采取街区式设计 在满足容积率要求的同时 街区式店铺设计也将有助于提高商业租金 同时满足不同店面的独立店面形象的要求 业态方面 SOLANA项目的业态加大了符合该地区原有氛围的餐饮和酒吧业态比例 突出LIFESTYLE 同时也吸引了一些新进入中国及北京市场的知名品牌 如ZARA H M等 品牌效应也将是吸引客源的主要方面 本项目所在地区商业供应有限 未来供应量较大 本项目应在品牌方面加大力度 Solana 北京 36 世贸天阶 北京 37 空置 空置 空置 空置 空置 世贸天阶 北京 38 世贸天阶 北京 39 空置 空置 世贸天阶 北京 40 世贸天阶 北京 41 空置 空置 空置 空置 世贸天阶 北京 42 世贸天阶 北京 43 空置 空置 世贸天阶 北京 44 世贸天阶 北京 45 空置 空置 空置 世贸天阶 北京 46 世贸天阶 北京 47 业态比例图 世贸天阶 北京 48 项目设计 世贸天阶 北京 49 世贸天阶 北京 50 世贸天阶 北京 51 项目综合评述 全北京向上看 的天幕设计是该项目的一大亮点 独有的商业设计吸引了众多消费者与游客 该项目位于CBD商圈 周围写字楼密集 商圈内的人群均有一定的消费力与消费理念 项目的目标消费群主要为周边写字楼中高和高薪白领群体 其中不乏时尚女性和高层管理者 同时该项目消费群中的外国人也占着相当数量的比例 所以项目以fashion类和餐饮类业态为主 以大面积的商业供应满足消费群的消费需求 商业定位在中高档国际品牌更能满足该地消费群体的消费习惯 从而做到商业的生存与发展 世贸天阶 北京 52 项目基本情况位置 浦西闸北区共和新路1898号 共和新路与大宁路交界处 内环与外环之间离地铁1号线延长线约80米开发商 崇邦集团的上海福乐思特房地产发展有限公司开业时间 2006年9月用地面积 5 5万平米总建筑面积 25万平米 15栋塔楼 其中 地上20万平米地下5万平米楼层 3 19层物业组成 商务酒店30 000平米326间 四星福鹏喜来登酒店 写字楼39 000平米纯写字楼与soho商务公寓商业110 000平米商业零售50 000平米餐饮 娱乐45 000平米教育文化和生活配套15 000平米地上停车场和公共区域21 000平米地下停车场和设备用房50 000平米总车位1300个 大宁国际商业广场 上海 53 楼座功能组合 大宁国际商业广场 上海 54 品牌组合 大宁国际商业广场 上海 55 大宁国际商业广场 上海 56 大宁国际商业广场 上海 57 大宁国际商业广场 上海 58 诞生背景沪北地区中高档住宅 写字楼 都市工业区迅速崛起 而沪北地区缺乏时尚消费 经营情况分为家庭欢乐 活力动感 中央休闲 时尚先锋和现代生活5个不同主题的特色商区 主要目标客户定位为25 35岁 月均收入6000元以上 喜好时尚品牌 讲究消费环境 需求高品味服务的消费群体 提倡lifehub消费理念 只租不售 由于区域还不成熟 租金采取保底加提成的方式 2006年7月首层店铺日租金报价2美元 日 平米 25 的品牌首次进入上海 75 的品牌首次跨越苏州河 85 的品牌首次跨越内环线进入沪北地区 大宁国际商业广场 上海 59 参考借鉴因素借鉴之处通过超市增加周边居民的到访频次 通过特色餐饮 娱乐 专卖店和优良设计提高其逗留时间 并且吸引目的消费人群 餐饮比例高 种类丰富 价格适中 提供良好的聚会参所 设计时尚 环境好 全由专卖店和特色餐厅组成 有购物街感觉 有票价比较便宜的电影院吸引人流 品牌比较时尚 价格也比较大众化 时尚大众化的品牌齐全 包括餐饮 服饰等既照顾到普通中老年的日常购物需求 也照顾到儿童的娱乐需求 也能满足年轻时尚人群的时尚和餐饮消费 各个年龄群体在此都能找到相应的消费点不足对于独立建筑群 指示牌不是很清楚 大宁国际商业广场 上海 60 项目基本情况位置 上海杨浦区与虹口区交汇处的大连路920号 距离外滩约3公里 距离人民公园约5 5公里 临杨浦大学城 距轨道4号线500米 距在建的轨道8号线300米开发商 上海实业发展股份有限公司设计公司 香港何显毅建筑师事务所开业时间 2006年用地面积 84 787 7平米总建筑面积 232 797万平米物业组成 LOFT写字楼78 081万平米3栋住宅89 710平米7栋商业3万平米分为混凝土 金属 玻璃 红砖 木质5个区域 海上海 上海 61 木院 原定位文化仓储区 一层 二层 局部三层 一层 二层 金属院 原定位概念餐饮休闲区 二层 一层 混凝土院 原定位电影艺术区 一层 二层 局部三层 海上海 上海 62 玻璃院 原定位数码概念馆 一层 二层 局部三层 一层 二层 三层 砖院 原定位视觉艺术创意区 海上海 上海 63 玻璃院 金属院 红砖院 木院 混凝土院 海上海 上海 64 经营情况商业建筑以2 3层为主 面积划分在80 1300平米 原规划通过富有特色的建筑形式和布局 吸引创意性的餐饮 数码 文化 影视等业态 实际入住单位以餐饮为主 成为项目自身及周边工作居住人群的餐饮娱乐配套 其中金区和土区以经营正餐饭店为主 如特色山西菜 广东菜 潮州菜等菜系 水区和火区则将休闲餐饮相融相济于这两个区域 如咖啡吧 酒吧 韩国烧烤等 木区则以休闲型零售商业为主 有水吧 便利店 时装店等 目前入住率在80 左右 平均租金为6 7元 平米左右 餐饮类商户有乡港人家 韩国明洞烧烤 三晋春秋 唯面馆 海上轩 星巴克 diazcoffee 苏瓦卡等娱乐类商户有海上传歌等 美容美体类商户有海诗呵尔 伊影美学殿堂等 垃圾筒 雕塑 海上海 上海 65 参考借鉴因素借鉴之处 通过富有特色的建筑立面 街边雕塑等营造出项目整体独特的创意文化氛围 在建筑氛围上区别于其他项目 虽然原规划业态未能完全实现 但建筑设计和原业态规划能有较好的相互支持 通过不同的业态功能和建筑主题 打造出富有变化的商业街 有利于增加项目的吸引力 不足之处 周边并不是主要的高档写字楼和高档住宅聚集区 自身写字楼档次并不属高档 业态规划脱离项目所依托的人群消费特征 导致原规划业态未能完全实现 商业规模体量不大 业态不全 在未能打造出特色业态和特色消费人群下 又无法完全吸纳周边消费者的日常消费需求 导致人流量略显不足 海上海 上海 66 个案对本项目借鉴 设计方面 独特的建筑设计往往更可以吸引一些零售商和消费者 同时也可以区别于其他传统设计的商业项目 提高项目竞争力 本项目可参考SOLANA和三里屯的街区和独栋商业设计 同时北京世贸天阶的独特设计也将对项目有一定的启示作用 内街商业设计可营造良好的商业氛围 同时可以产生大量的街铺 提供租金收益 项目规模足够大 且业态应十分丰富 这样可以满足消费者的一站式消费需求 休闲娱乐元素丰富 将进一步增强了项目的目的性 只租不售的商业项目将有利于保证项目的品质 增强零售商经营的信心 充足的车位 预见并满足消费者停车购物的需求 同时也可利用车位达到宣传和广告的效果 与生活有关的各种业态和便利服务都应涵盖 这样不仅使购物中心成为人们消费的场所 也可成为他们生活不可分割的一部分 上海及北京个案小结 67 韩国COEXMALL概览COEXMALL位于韩国首都首尔市 SEOUL 东北面的江南区 该区域为首尔的区域型商业区 区内有多家外资企业项目总面积12万平米 是东亚最大的地下商业街 其中商业用出租面积为7万平米购物中心内有韩国国内最大规模的单一商店MULTIPLEX 面积达21000平方 购物中心可出租商店总数为260余个 最受顾客青睐的主力店是MEGABOX电影院和AQUARIU水族馆饮食业马尔谢 TGI及主题餐厅和麦当劳 汉堡王等年轻人喜欢的快餐业等84个店铺已入住 一般商店有时装 化妆品 杂货 眼镜及小卖店等176个店铺 国外案例参考 68 首尔地铁2号线三成站直通COEXMALL另有机场专线大巴链接COEXMALL和仁川国际机场和金浦国内机场 区位交通 国外案例参考 69 规划布局 国外案例参考 70 MEGABOX共有17个屏幕 可选看所有上映过的电影 娱乐休闲主力店 AQUARIU水族馆COEX水族馆的40个水族室里养育着500余种4万余尾鱼类 BANDIANDLUNIS亚洲最大书店 拥有两百多万本藏书 THEKIMCHIMUSEUM泡菜博物馆拥有有70多种泡菜的模型和照片以及各地方不同的泡菜缸 按泡菜的各类展示了泡菜的历史以及韩国各种不同的泡菜 国外案例参考 71 购物与娱乐休闲相结合 国外案例参考 72 InterContinentalCoexInternationalSEOUL5星级酒店654间客房16间美轮美奂的最多可容纳2 600名宾客的会议厅 和谐宴会厅 HarmonyBallroom 钻石宴会厅 DiamondHall 和活动室 VivaceRoom 其他配套设施 OakwoodPremierCoexCentreSeoul5星级酒店公寓280间套房 有1 4个房间套房可供选择 国外案例参考 73 COEX会议及展览中心三层4个展厅共提供36000平米的展览中心会议中心提供12000平米多功能会议室 面积从27平方到2000平方 能满足不同需求 国外案例参考 74 KOREACITYAIRTERMINAL市区登机楼 提供26个航空柜台能为旅客在市区办理登机牌及托运行李 国外案例参考 75 商业街内部实景 国外案例参考 76 商业街内部实景 国外案例参考 77 商业街吉祥物 国外案例参考 78 商业街导购图 国外案例参考 79 总结 主入口紧挨主力商家 将消费者直接带入项目核心位置 在购物中心里设置水族馆和泡菜博物馆等创意性业态 这样能吸引不同年龄层的客户 还能吸引城市其他区域的目标客户 扩大辐射范围 给购物中心设立吉祥物 使整个购物中心更有亲和力 加深消费者对该中心的印象 又能通过生产该吉祥物的相关产品赚取收入柱子加入广告贴膜或埋入LCD 可播放广告 既美观大方又可带来额外收入室内摆设及装修设计前卫 给人耳目一新的感觉 使该项目具有独特性不要求店面设计整齐划一 而鼓励独到新颖的设计大面积的美食广场可有效延长顾客的逗留时间 清晰的标识对消费者是非常重要 国外案例参考 80 以韩国电影为主题的 韩流坞 建在首尔西北近郊的一山新城 预计最早可于2010年完成 它占地大约90万平方米 总投资约20亿美元 韩流坞 里面多个功能和主题各异村子 位于正门的 欢迎之村 里面有摆卖纪念品的购物中心和高级餐厅 嘉年华之村 设韩国明星的蜡像馆和户外大型音乐厅 东方之村 主要是水上庭园 电影之村 设韩国电影体验馆和韩国皇宫体验馆 届时人们可在此看到 裴勇俊 和 大长今 等韩流著名人物 此外 主题村子之间 建设10多处 体验之街 这可分为 文化 回忆 幻想 热情 活力 未来之街 概览 Hallyuwood韩流坞 国外案例参考 81 区位交通 该区位毗邻仁川国际机场 20 30分钟 金浦 国内 机场 10分钟 周边交通网络完善 外环循环道路 自由路 地铁 3号线 快速公共交通系统均近在咫尺 今后一山 仁川机场高速公路 2013年 一山 仁川 2008年 第二自由路 2010年 将竣工开通 此外多数区间的道路将竣工开通 一山新城周边毗邻各种设施 达到文化 旅游 产业的协同效应 国外案例参考 82 项目用地计划 国外案例参考 83 项目主要用途比例 由京畿道出面营造的公园 广场 步行道路 车辆道路和停车场等共用设施在整个用地所占的比率最大 为46 03 其次是主题公园占整个面积的24 13 在此将建立各种娱乐设施和具体呈现韩流概念的设施 此外该园区重要设施之一的酒店用地占整个面积的11 94 此外 商业 业务和复合设施共有15 81 其中相当多的业务设施和复合设施将用于有关韩流内容设施 国外案例参考 84 其他配套设施与发展优势 该项目周边的国际会议中心 唐人街 水族馆和公园本身就有极佳的人流聚集能力 该地点位于机场通往首尔的途中 具有截流的地理优势 由于该地区为新城市 有政府支持的多项交通基建已开始动工 韩流坞的主题具有代表性 在韩国的电视剧及电影风靡亚洲的趋势下 能让韩流坞的目标客户定位于海外游客 国外案例参考 85 韩国乐天世界是美国迪士尼式的主题公园 是一个超大型 综合性的娱乐场所 结合了休闲 娱乐 购物 教育与文化的国际性渡假圣地 是全世界最大的室内游乐场 是一个年接待游客600多万人次的主题公园 是深受国内外游客喜爱的旅游景点 该项目占地107万平方米 其中商店总面积约20万平方游乐场顾客人流带动商场消费 Lotteworld乐天世界 国外案例参考 86 交通及配套设施 韩国地铁2号线 8号线及轻便铁路均能到达该项目 乐天世界分为室内娱乐和室外娱乐 配套设施主要包括溜冰场 博物馆 动力影院 乐天酒店 乐天百货 各国料理餐厅等各种设施 国外案例参考 87 园区实景 国外案例参考 88 二 具体定位建议整体商业定位商业主题与功能目标消费者业态定位产品设计与布局建议租金收益与客流量预测 P88 P143P89P89P90P91 P93P94 136P137 P143 89 针对以上各部分研究 现对本项目商业具体定位如下 整体商业定位 以休闲娱乐为主的LIFESTYLESHOPPINGSTREET商业主题与功能 释放城市工作与生活压力的 自由生活消费中心 城市生活节奏快 每人每天都面临多个角色的互换 本项目将以满足ON OFF状态下的一切需求为定位方向 把本项目打造成一个以 释放 生活和工作压力为目的地的商业中心 即 FREE Fashion Relax Enjoy Entertainment 除了家和公司之外 城市个体需要能够完全放松的休闲娱乐与购物的第三空间 百货公司 购物中心为城市居民提供了这样的场所 本项目要在建筑设计 功能分区 内部布局以及品牌的选择与组合等方面区别于市场上现有的商业项目 根据不同的分区配以差异化的主题化元素 为不同类别的城市消费个体提供可选择性的休闲消费空间 项目将成为消费者空闲时间的休闲 减压 充电 增美 社交加油站 使消费者体会并实际享受到别样生活 即休闲生活 时尚生活 品味生活 家庭生活 休闲生活 快乐购物 享受美食 娱乐互动时尚生活 包含时尚的品牌 时尚的生活方式 时尚的消费体验品味生活 在就餐中沟通感情 在娱乐中促进感情 在购物中感受生活品质和生活乐趣 家庭生活 可以满足女士 男士和小孩子的不同消费需求 在休闲娱乐和购物的过程中享受家庭生活 90 目标消费者 注 在此提及的目标消费者来源的预计比例主要指消费者到访量 91 业态定位 92 基于项目的定位 商业主题功能及业态建议 同时考虑到项目商业被道路分为三个不同地块 因此为了避免众多业态在布局上出现混乱和各商业地块的商业互动 我们将对不同地块的主题与业态组合划分提出策略建议 93 一号地块FASHION时尚消费中心 二号地块RELAX ENJOY放松和享受生活 三号地块ENTERTAINMENT娱乐生活 商业业态定位示意图 94 产品设计与布局建议商业建筑类型基于商业地块条件 形状 限高 道路阻隔等 和目前其他城市商业市场上出现的新型商业模式以及区别于其他项目增强项目的自身竞争力和影响力 我们建议项目在建筑形式上将采用有别于传统商业建筑的街区式商业建筑 95 整体动线安排及出入口建议商业主动线项目建筑定位为街区式商业 考虑到店面的进深和创造更多的商铺单位 使店面都具有较好的展示性 同时也使人们感受到街区式的购物氛围 因此建议在各地块中间 南北 使用弧型动线安排 这样可将三个不同地块串成一个整体 同时弧形动线视野范围较广 可提高各个店铺的可视性 通道宽度 建议街区主要通道宽度在8 10米 中心广场 由于商业街主动线长度约在359米 因此建议在街区间设立广场 以缓解人们的视觉疲劳和营造轻松休闲的商业氛围 弧型视线具有较广的视觉范围 中心广场 96 主出入口的设置如下图所示 设置主要基于以下考虑 基于地块及周边道路情况 一号是人流量主要途经和客流量相对较大的地块 因此在一号地块北端应设置一个主要出入口 同时也应安排车库入口 二号地块具有良好的通行条件且规模最大 同时二号地块位于一号和三号地块之间 这将有利于形成项目的核心点 因此二号地块南端应设置主出入口 由于一号和二号地块之间的道路路面较窄 且商业设置多处主出入口将不利于商业的完整和造成客源的流失 因此不建议在一号与二号地块之间设置主出入口 该路口可成为次出入口 另外 项目东侧临铁路且客流量以单方向客流为主 因此建议设置次通道 三号地块客流相对较弱 因此在业态安排上已经建议为目的性较强的主题娱乐项目 到达此地块客流的目的性较强 主题娱乐 以拉动客流并形成目的型消费中心 建议在三号地块南端设置主出入口 避免与二号地块形成拥堵的交通状况 另外在三号地块设置了超市面积 此业态的客流量较大 目的性较强 与二号地块及三号地块的购物和餐饮等部分可以互动 因此建议在三号地块北部设置一个超市主出入口与二号地块的主出入口互动 同时 考虑到三号地块的目的性消费较强 因此可能成为吸引非周边区域的目的型消费者 因此建议在地块设置地下车位 具体的动线安排和主出入口设置可见下图所示 97 98 整体布局建议 99 100 家庭摄影中心 F3 时尚多元店 订制工作室 服装 饰品 造型 主题餐厅 101 影院 量贩式KTV 餐厅 餐厅 热带雨林生态餐厅 主题餐厅 餐厅 YOGA 女子养生馆 F4 家庭摄影中心 早教 才艺培训 主题餐厅 102 103 时尚多元店 时尚多元店 时尚多元店 时尚店 时尚店 时尚店 家庭摄影中心 YOGA 女子养生馆 时尚多元店 跨层 时尚多元店 跨层 时尚多元店 跨层 时尚店 时尚店 时尚店 F1 F2 F3 F4 时尚多元店 订制工作室 服装 饰品 造型 主题餐厅 家庭摄影中心 早教 才艺培训 主题餐厅 详细业态安排建议 104 业态安排及设计建议说明一号地块客流量相对较大 多数来此地块消费和去往二 三号地块的目的型消费者都将首先到达或途经一号地块 该地块具有良好的展示性和可视性 因此此地块的设计上更应注重时尚性与特色 使消费者产生对项目的关注与兴趣 增强项目内外的可视性与吸引力 建议使用玻璃外墙 在内部设计上应考虑设置双层或多层的一体品牌店 可在内部预留楼梯 同时也可考虑设置连廊连接两边店铺 通道两侧可以间隔设置一些花车 增加购物的乐趣 根据此地块的功能定位 我们认为所谓FASHION类的商品范畴较广 不仅限于服饰 化妆品 皮具等 还包括流行的餐饮 电子数码产品 时尚家居和追求健康时尚的生活方式 因此本地块将成为涵盖多种FASHION元素于一体的时尚中心 建议业态包括流行服装 化妆品 皮具 数码 餐饮 个人护理与养生等 建议服装类店铺35 40家 其中可设置2 3家品牌集合店 面积在1000 1500平之间 由于店面较大的业态一般不占据整层面积 而是垂直分布多个楼层 这样可让主力店在多个楼层发挥作用 聚集和引导人流到达更多的楼层 同时也可提高其他小商铺的商业价值 因此建议本项目考虑设置双层店或1 3层店 这样可以为品牌起到更好的宣传和推广作用 同时在地块两端设置跨层店铺也将有利于拉动两端客流 另外 根据市场反馈 目前零售商对此设计也较为青睐 此类店铺的设置也可进一步带动和突出地块的商业主题 服装 珠宝钟表 皮具 数码 药妆店和时尚订制店的店铺面积一般在100 400平方米之间 未包括主力时尚店 建议这些业态的店铺数量控制在52 64个 在单一购物过程中通常会使消费者产生疲劳 建议设置一些轻餐与主题餐厅 供消费者随时选择 轻餐和主题餐厅的面积在100 2000平不等 建议这两类餐饮的店铺数量控制在6 10家 时尚生活方式的养生类主要包括女子养生馆 瑜珈和纤体中心等 建议此业态店铺数量在2 3家 参考面积在500 1000平方米 另外建议1家时尚摄影馆 面积在800 1500平之间 教育与培训类2 4家 参考面积200 500平方米 该地块业态不一定是奢华和知名品牌的专区 而是代表市场最为流行和时尚的商业炫街 目标消费者锁定周边及其他地区的崇尚时尚消费的时尚一族 105 仅为示意 106 107 家庭摄影中心 F3 时尚多元店 订制工作室 服装 饰品 造型 主题餐厅 108 YOGA 女子养生馆 F4 家庭摄影中心 早教 才艺培训 主题餐厅 109 110 111 业态安排及设计建议说明根据地块功能定位 二号地块将成为本项目的核心点 且该地块将包涵多元化的商品组合 使消费者在此感受到放松的休闲氛围和享受工作时间之外的多元化生活 建议本地块包括多元化的业态组合 使各种商品与服务都可以在此地块内 这种多元化的购物场所将可满足消费者的一站式购物需求 并使项目有机会成为来此消费的人们的生活不可分割的一部分 在此地块的商业设计中 建议采用混业经营原则 这种看似凌乱的布置可以使消费者在购物时充满偶然性和随机性 并使消费者体验到 逛街 和随机购物的乐趣 餐饮设置也十分重要 建议采用 多点多层 式设计 应在不同楼层设置特色餐厅 这样既对人流具有一定带动作用 同时也可方便消费者随时发现餐饮场所 二号地块的主力业态包括运动城 电器店 影院 KTV 主题餐厅及各类时尚专卖店 建议在此地块中心区位置设立一个中心广场 同时可考虑设置一部电子屏 这将对人流起到一定的聚集作用 同时增加项目的休闲购物氛围 地块东北侧临铁道 人流相对较弱 建议东北侧业态以主力店为主 如运动城和电器店 此类业态目的性较强 可拉动东北侧商铺的消费 在地块中心区附近主要以各类专卖店为主 可为项目带来较高的租金收益 餐饮已经成为综合型商业中心不可获缺的组成部分 且在商业面积中的比例逐渐提高 此业态可以延长人们的停留时间并进一步拉动其他业态消费 建议在地块外围或出入口位置设置多家餐饮 餐饮类型可包括时尚快餐 中餐和主题餐厅 商业项目的娱乐元素必不可少 为使本项目成为目的型商业中心 同时与项目的休闲娱乐定位相符 建议加大娱乐消费 可包括影院 KTV 电玩等 这些业态都将对项目的吸引力和关注度得到提升 该地块包括业态众多 具体面积及店铺数量建议如前页所示 该地块在设计上建议使用连廊 由于本项目采用街区式设计 街区两侧店铺如能用连廊设计将可减少消费者在往返于街区两侧商铺的垂直交通所带来的不便 同时有趣的连廊设计也将缓解消费者购物疲劳 112 113 F2 114 F3 115 影院 量贩式KTV 餐厅 餐厅 热带雨林生态餐厅 主题餐厅 F4 餐厅 116 117 业态安排及设计建议说明此地块位置较一号和二号地块人流相对较弱 因此需要安排目的性较强的业态 基于前述的地块功能定位 本地块建议以主题娱乐为主 该业态不同于普通商业业态 由于规模大 娱乐性强 因此可以成为吸引消费者的商业亮点 也可区别现有周边及全市的综合商业业态构成 根据与全市及区域商业的对比分析可以看出 本市大型综合商业在业态和主力客户类型引进方面均具有一定雷同性 因此要使本项目更具特色并使其成为一个目的型消费中心 必定需要特色商业来吸引消费者 同时我们也从一些香港或国外购物中心的案例中看到了购物中心的开发除满足人们一站式购物需求外 也逐步向休闲娱乐性商业发展并逐步提高比例 如出现室内游乐场 大型冰场等 虽然这些业态相对开发成本较高 但对项目的号召力和知名度以及带动其他业态消费方面均有积极作用 本地块形状规则 为满足部分娱乐设施的高度要求 因此建议将部分区域首层与二层挑空 主题娱乐面积建议7000平方米左右 此业态作为目的型消费将有助于整个项目成为目的型购物场所 在吸引客源方面除辐射周边 还将吸引全市其他地区的喜欢刺激和娱乐性项目的消费者 此类消费者将主要包括有小孩的家庭和年轻人 开发成本较高 需要开发商具有一定实力 可聘请专业运营商或自组经验团队 在经过一定的市场认知度后将可为项目带来积极影响 主出入口建议在三号地块南侧 此业态的目的性消费较强 有助于拉动三号地块南侧人流 地下一层超市主出入口设在首层 建议首层超市主出入口附近安排一些商铺面积 业态可为与主题娱乐类相关的儿童商品 儿童和成人同样适用的卡通或玩具以及主题类纪念品等 同时也可增设一些便利服务 如水吧 面包甜品等 建议店铺数量在20 30个 店铺面积80 500平方米 三号地块与二号地块平行沿街位置建议设置双层餐饮面积 店面可自由拆分 且餐饮主要以正餐为主 数量为5 10家 参考面积由200 1500平方米不等 这些店铺可与二号地块南侧沿街面共同形成一条餐饮街 在三号地块的商铺面积中也可穿插一些便利服务店 建议商铺数量3 5个 参考面积50 300平 如冲印 银行等 118 119 120 外租区 收银区 超市 121 业态安排及设计建议说明除三号地块的娱乐功能外 建议在该地块地下一层设置另一主力业态 超市 该地块形状规则 单层面积较大 建议超市面积在12000平方米左右 此业态主要以满足周边消费家庭为主 足够的规模加上与其他地块业态的呼应可进一步加强项目整体与周边项目的竞争力 在三号地块设置超市面积也可对人流起到一定拉动作用 在前面已经分析过 三号地块相对其他地块人流较弱 超市业态目的性较强 同时也可带动其他消费 如便利 各类购物和餐饮方面 同时在超市内可设置外租区 带来更多的租金收入 超市主要服务于周边人群 主题娱乐除服务于周边家庭外也将吸引全市的目的型消费者 业态辐射范围有一定差异 因此超市主出入口的设置不建议与首层主题娱乐主出入口在同一侧 超市业态属于购物性消费 建议主出入口设置在与二号地块人流交汇处且设置在首层位置 直接由扶梯进入地下一层 122 123 整体商业业态构成 基于以上各地块功能和详细业态安排 餐饮与休闲娱乐约占51 购物类约占44 此业态构成与本项目 休闲娱乐的LIFESTYLESHOPPINGSTREET 定位完全相符 同时在品牌方面我们可以参考上海大宁广场 建议我们的品牌来源 10 15 的品牌首次进入成都 60 65 的品牌首次跨越一环线 70 75 的品牌首次跨越二环线 124 外立面建议建议选用玻璃外墙的设计 通透的效果可以让购物中心外面的人看到内部的购物环境和气氛 有助于吸引客流并具有一定的展示作用 使得经过此处的路人产生进入购物中心的愿望 同时玻璃外墙的设计也可以使在购物中心内购物 用餐和运动的人看到外面的景色 建议外立面设计应体现主题特色 主墙体应该体现时尚现代气息 材质可选用玻璃墙和石材搭配 125 店面进深和面宽二者之比控制在1 2 2之内 最好不要超过3 连廊设计此设计将有助于缓解因街区式购物中心因垂直交通带来的不便 126 公共空间设计现代化的购物场所不应只是单纯的购物场所 而应是一个社会化的场所 购物应是它的一个主要功能 但不是唯一功能 应增加休闲娱乐功能 提供休闲椅 设置宽阔的中庭空间 免费展示书画以及设置宽阔的通道等 127 卫生间的设计注重人性化的细节设计 如在卫生间外设置等候区 设置残障通道或路面等 洗手间位置的方向指示牌设置非常完善 但这还不够 仍会在靠近洗手间的地方 甚至于将整面墙都设计成一个洗手间指示牌 不仅有明显的标识 还在男 女卫生间之间用鲜明的 对比性很强的颜色区分开来 让顾客很容易找到洗手间 且不易走失 可以说香港的购物中心的设计是真正体现为人们服务的 而不只是一个花瓶或摆设 128 地面基于整体商业布局的街区式设计 且仅以步行为主 限制机动车进入 因此 建议商业街区的路面设计可营造一种舒适的步行条件 使消费者在购物的同时 更容易感受到漫步与休闲放松的气氛 129 车位数量与落客点随着私车拥有率的提高 越来越多的人喜欢开车前往购物地点或前往更远的地点进行消费 因此本项目应该预留充足的停车位 且做到人车分流 避免发生交通混乱 保证人车分流 客货分流 提供充足车位不仅可满足消费者停车购物的需求 同时也可利用车位达到宣传和广告的效果 根据本项目的商业规模 按照相关规定 建议本项目商业部分的车数数量在600个左右 当然如果条件允许的话 车位数量增加更多比较好 建议车位主要位于地下 可以考虑在地面布置部分车位 有利于增加项目的便利行和吸引力 落客点落客点的设置应更加人性化 如在主出入口设置出租车站 在落客点设置遮雨蓬 130 本项目的除了业态安排 品牌安排 商业布局 商业设计 推广与管理等方面具有自身特色 还应该增加如下的亮点 使本项目更加贴近消费者 使消费者更加享受消费的参与性 大屏幕 项目亮点建议 在项目主出入口处及中庭位置设置电子屏幕 使项目外部的人可以看到项目的一些宣传和推广 项目内部的人在了解项目促销推广活动的同时 部分时段可以观看主要赛事或其他节目的直播 可以起到吸引人流的目的 另外也可作为一个消费者之间的短信平台 这将是本项目的一个特色之处 131 SMS 132 花车 小店 133 广场喷泉 134 景观 小品 135 橱窗建议 136 路标 137 开业初租金制定结合项目区位的商业环境以及业态的租金承受力 对本项目的开业储租金制定如下表 在此需要说明的是下表中租金均按使用面积计算 使用率按55 计算 则本项目整体租金为2 8元 天 平米 建筑面积 超市租赁面积和租金通常按建筑面积计算 本项目超市建筑面积约12000平米 按使用率55 计算 使用面积为6600平米 如下表 租金为1 2元 天 平米 建筑面积 按使用面积计算则为2 2元 天 平米 如下表 租金收益与客流量预测 138 未来租金预测根据不同业态 其租金扣点如下表 根据营业额 租金 租金扣点 计算本项目的营业额如下表 经计算本项目开业初坪效 每平米营业额 预测为1277元 月 平米 总营业额 总营业面积 随着本项目的逐渐成熟 通过店铺更换调整业态 本项目可以逐渐提高精品零售的比例 降低其他业态的比例 虽然本项目有较大比例的餐饮和休闲娱乐 可以预计经过4 5年的培育 本项目的坪效可以达到2000元 月 平米 按照开业初期平均11 9 的扣点 本项目的使用面积租金能达到7 9元 天 平米 折合建筑面积租金为4 4元 天 平米 139 人流预测根据前述推测的各类业态营业额 以及各类业态的客单价经验数据 可以获得各业态在目标租金下需要的有效消费人次如下表 合计约27 529人次 日 考虑到项目业态安排的相关性 消费者通常在一个商业项目内不只消费一单 如果按每人2单计算 则达到目标租金每天需要有效人数为13 765人 同时考虑到到本项目的不一定能消费 项目每天吸引的人数要高于有效人数 鉴于本项目为目的性消费 因此有效消费率较高 如果按60 的有效消费率 则本项目每天要吸引的人数为22 941人 则每周需要的人数为160 588人 140 租金人流验证 方法一 作为目的性消费场所周一至周日每天的客流将有所不同 根据已开业商场的经验 假如周一的人流数为基准 以100 计 则周二到周四为100 周五为150 周六为250 周日为200 则周一到周五各天需要对应的人数如下表所示 如果有效人群每人平均逗留两小时 无消费人群每人平均逗留一小时 整体平均逗留1 5小时 假如营业时间为10 00 22 00 一天相当于接待8拨客人 则平均每一时间节点分布人数如下表所示 如果将同一时间节点的人数分配到使用面积上 可以发现每一时间节点上一个消费者占有的商业面积如下表所示 假如同一时间节点人数一半在公共区域 一半在店内 则相当于同一时间节点一个100平米的店周一到周四低谷区只有2个人左右 周六高峰期为4 5人左右 根据实际的商业经营观察 这种人流量是可以达到的 141 根据高纬环球对北京23个商圈2300份问卷调查结果 购物人群中使用的交通工具比例如右图所示 如果以北京的消费特征为例 自驾车比例为14 计算 则按照周六高峰期平均时间节点5018人 需要的车位数为703个左右 平均每万平米78 5个 如果考虑到项目周边没有地铁以及前瞻性考虑 将乘坐地铁的人数归入自驾车内 则比例为19 则按照周六高峰期平均时间节点5018人 需要的车位数为953个左右 平均每万平米106 5个 142 租金人流验证 方法二 根据周边道路 竞争以及本项目自身情况 对商圈划分如下图所示 143 根据以往问卷调查经验 消费者平均一周逛商场次数为1 1 5次 在此取1 3次 假如目标消