中国工商银行网银新农村发展方向探索.doc

中国工商银行网银新农村发展方向探索1.1研究背景1995年10月18日，世界上第一家网络银行美国“安全第一网络银行”诞生。在其开业后的短短数月之内，近千万人次的网上浏览量在当时的金融界引起轰动。至此，网络银行以其崭新的银行服务结构，创新性的金融服务体系正式进入人们的视野。在随后的短短几年，网上银行在银行业中异军突起，其低成本高效率的服务方式，新颖独特的盈利模式迅速席卷全球，受到世界各国银行的青睐。在网络通讯技术日新月异的信息时代，各大银行都高度重视对信息技术的运用，密切关注网上银行（以下简称“网银”）在当下银行业竞争中的重要地位。作为中国最大的商业银行，中国工商银行（以下简称“工行”）作为国内银行中涉足网上银行较早的成员之一，历来都高度重视信息技术的创新和网上银行的发展。经过十多年的苦心经营，工行网银已经在同行中建立起了自己的优势地位，但是目前的市场波动变化较大，竞争也愈演愈烈，优势地位在很大程度上也只能说是暂时的。工行要保持其长期的竞争优势，就要不断研发新产品，不断拓取新市场。只有这样，才能不断地给工行的发展注入新鲜的血液，在今后的竞争中立于不败之地。目前，各家商业银行都密切关注金融产品的创新以及提高已有产品的服务效率来保持自己在网银方面的核心竞争力。在网银刚开始在国内普及的九十年代，创新金融产品确实能够使银行在一定时期内处于竞争优势地位。但是，继网银在中国迅速发展了十多年后，各个银行网上银行金融产品大同小异，单独凭借研发新的产品显然不能保持银行的持续竞争力。于是，在国际金融业全球化进程迅速加快的今天，不少国内银行将目光投向了海外市场。但与此同时，众多的外资银行却在全力进军中国的农村市场，凭借他们在农村小额贷款方面的相对宽限的贷款业务，弥补了近年来国有商业银行不断“撤离”农村以至农民无款可贷的缺口。外资银行在努力拓展自己在城镇地区的市场的同时，密切关注并采取实际行动进攻农村市场这片未开发的金融市场的处女地。国内的商业银行拓展海外市场是经济发展全球化的必然结果，但是，我们也要高度重视国内具有巨大发展潜力的农村金融市场，不能盲目的舍近而求远。随着农村信息化年度峰会的召开，农村信息化发展已提上议程，信息化成为建设新农村，推动“十二五”规划进展的新动力。农民是国之根本，08年金融风暴的影响还未完全消除，要迅速扩大内需，加快经济发展，农村地区的金融服务体系的发展不容忽视。网银作为金融服务与信息技术结合的产物，跨时空、跨区域、高效率的特性使得其获得飞速发展。网上银行业务可以很好地弥补农村营业网点少的问题，也可以促进贯彻实施党的方针政策，提高“三农”金融的时效性和便捷性。银行金融服务可以延伸覆盖到更广大的城镇和村庄。农村网银市场规模巨大，具有广阔的发展前景。第二章 国内各大主要商业银行网上银行业务比对及现阶段农村网银发展阻力探讨2.1 新时期中国网上银行交易规模持续增涨宅经济时代时代的到来是网银的发展进入空前的阶段，网上银行已成为公众的第一选择，足不出户，就可以网通天下，实现银行交易。截至2009年第一季度，中国网上银行市场总交易额达到86.78万亿元，09年较上一年交易量达到354.1万亿元人民币，增幅为85.8%。艾瑞咨询集团首席官阮京文在东方财富的专访中表示：“针对中国网上银行的整个交易规模，我们已经做出了到2012年的预测，并预计未来34年内，该市场的复合增长率将达46.5%，总体交易规模大概在1500万亿元。”2.2 工商银行凭借近百分之五十的市场份额成网银市场领跑者就单个银行网上银行交易来看，各大中资银行虽然都保持快速增长，但是差距仍然很大。根据图一我们可以看到，中国工商银行独占鳌头，个人网银占33.5%，企业网银占43.2%，无论是个人网银还是企业网银，工行都拥有绝对的优势和庞大的市场规模。虽然农行在个人网银市场紧随其后，拥有28.3%的市场份额，但是在企业网银交易中，农行显然落后很多仅有7%的市场份额。其他中资银行所占比例相对均匀，其中招商银行个人网银占全部市场交易的10%，建设银行企业网银占有大约10.4%的份额。网上银行作为一个新的领域，其发展还是不平衡的，各银行对网银的重视程度也不尽相同。工行在网银市场交易上有很大的优势，份额也远远高于同行业的其他银行，并因此连续六年夺得“中国最佳个人网银”的称号。但是随着网银产品的无差异化，其他银行加强对网银的人力、技术、资金的大量投入，工行想要保持这个优势并将其进一步扩大，就必须寻找其他的道路。2.3 农业大国农村网上银行成发展新趋势网上银行交易市场份额间接说明了网民对各大银行的信任程度，据我们小组调查分析有32.6%的网民最常使用的是工行的网银，其次是建行18.4%、招行16%，农行和中行分别为11.3%和6.6%，位于第五和第六，但与工行相比仍然相去甚远。工行以强大优势获得压倒性的胜利。然而，我国作为农业大国，虽然互联网在农村获得飞速发展，农村网民数量急剧增加，据报道农村家庭电脑用户占54.16%；手机用户占91.67%；手机经常上网的占14.58%；网上支付的用户占18.75%；经常上网的用户占35.42%；但是网银在农村的发展仍然一片空白。网上银行不仅是商业银行传统业务的延伸，更是现代金融产品创新的主阵地，也是未来银行业发展的一个新的趋势。网银向农村进军势在必行，09年建行率先推出农村网银产品“e路通”取得了不错进展，拓宽了业务范围。商务部信息化司司长李晋奇在峰会上表示：“近年来，农村市场网络建设在积极建设，同时也开展了农村商务信息，帮助农民解决卖难的问题。”农村信息化加快农村商务信息的流动，促进农产品的流通，这也为网银的发展准备了条件，产品流通伴随财产交易，网络的便利，银行营业网点的缺少，使得农村市场网银前途必定一片光明。2.4 安全问题及操作成为发展农村网银的主要障碍农村网银市场潜力无限，然而农村信息化的萌芽阶段，由于农民知识水平的局限以及网银宣传的薄弱，大多数农民对网银不了解，继而不敢尝试。据我们小组调查网银在农村发展缓慢的主要原因有两点：一是农民对网银不了解，他们更信赖传统银行的柜台操作，有63%的人甚至不知道网银的存在。二是农民对网银的安全有所怀疑，网银每年出现被盗的现象也让他们望而却步。据CTR调查研究数据表明：用户选择银行渠道的考虑因素中，安全性排在首位，比例达到91%。77%的被访者表示对安全问题的担忧是他们不使用网上银行的主要原因，对其他原因的提及则均未超过25%。即使在网上银行的用户中，仍有59%的人对网银安全性表示担忧。 我们都知道网上银行在发展过程中，银行各自为政，网银的安全保障手段也不尽相同。农行使用证书登陆，采用国际上通用的基于PKI公钥体系结构为客户提供全程保障，农行网银操作只有一个密码，通过K宝实现交易，安全性较好。建行的网银主要是通过文件证书，但是对于一个会普通操作的人却可以把证书窃取，建行也使用口令卡，相比工行，建行的口令卡只能用29次，而且不是免费的，安全性一般。招行作为网银的鼻祖，其网银也较其他银行安全，采用证书加客户端，操作要求高，但安全性值得信赖。最后，工行是历年来网银失窃较多的银行之一，对于这种情况，工行也推出了口令卡和U盾。近年来，随着口令卡的推广，降低了使用者的难度，也阻止了被盗的事件的再次发生。工行网银操作相对简单，这也使得在农村发展相对顺利，农民知识水平普遍较低，网银如果能在安全的基础上降低操作的难度将有利于在农村地区获得发展。第3章 工行网银业务现状SWOT分析信息革命引领网上银行快速崛起，并大有取代传统银行之势。工行作为国内网上银行的翘楚，其网上银行业务范围不断扩大，网上银行交易逐年快速增长，发展机遇与挑战同在，有利因素与不利条件并存。（一）发展机遇信息时代的到来，加快网银的发展。21世纪是一个信息的时代，越来越多的人从事将数据转变成意义和知识的工作，脑力劳动者越来越多。“新经济”要求更高效的资本运作和商务交易，互联网的发展与网络的普及，网上银行的快速发展的契机。客户群的扩大趋势，技术向新市场转移。一方面网民数量虽然每年以很快的速度增加，但是据CFCA报道，由于怀疑网银的安全性，有近七成的个人网络用户未曾使用过网银，网上银行发展仍然处于初级阶段。另一方面网银产品复制和传播速度之快，产品创新速度难以企及，网上银行发展需要朝更大的市场进军。农村商务交易的频繁和信息化的发展，农民将成为网上银行潜在客户，农村市场也将成为各大银行互相争夺的战场。（二）存在挑战网络虚拟，客户对网银缺乏信赖。网络以迅雷不及掩耳之势席卷了人们生活的各个角落，使用网银的数量也在以48.6%的速度增长，但是客户对网银认知不足，网银安全仍是挑战。网银产品层出不穷，竞争激烈。各大银行均推出自己的特色服务，如：建行致力于“e路通”发展农村网上银行，网上转账手续费也“大打折扣”。招行开通网上银行专业版，个人理财服务，商旅中心酒店、机票订购服务。交通银行的“e动交行”则以建设客户的移动金融“生活门户”为目标，以“无卡金融”作为特色与主线，打造成为客户的金融助手、生活助手与信息助手，同时为公司客户，尤其是中小企业客户提供简单、好用的移动解决方案。避免网银产品的同质化，要求各银行加强人才的投入，用创新和服务的异质化，树立自己的品牌形象，培养忠诚客户。（三）内部优势工行客户群比例同行突出，客户满意度高。调查显示在使用工行的用户中88.38%的用户认为工行网银能够满足需求。工行在网银的发展中，一直处于领先地位，强大的信息处理功能，强大的账户管理和个人理财功能，稳定的系统都使得客户对工行网银偏爱有加。银企联盟，蓝海战略优势。工行拥有先进的结算网络，并为大型企业中国石油、华夏证券、中国移动等提供企业网银业务，帮助实现集团内部集中调拨资金和统一管理费用，同时也推动了企业网银的发展。B2B在线支付等也为网民网上支付提供了方便。（四）内部劣势网银作为新业务，工作人员了解甚少。工行营业网点的人员基本上对网上银行一知半解，导致前去办理网银的用户所办理的业务不全或不一定适合自己。网银不支持支付宝，为很多网购客户带来不便。一些工作人员业务不熟悉，导致服务效率低下。内部风险控制有待加强。工行网银系统安全稳定，强效的数字证书认证和U盾以及口令牌的使用，为网银上了一层层堡垒，保管好U盾和密码，工行网银便可高枕无忧。但是网上银行的风险还是来自于内部，不落实内控规章制度引起的内部隐患风险重重。网上银行要获得飞速的发展，内部风险控制尤为重要。总的来说，工行网银是具有一定优势的，网银市场机遇与挑战并存。但是随着网银的迅速发展，现在的竞争优势不能长久的使工行立于不败之地。转变产品观念，树立品牌形象，发现机遇，迎接挑战，强化优势，剔除劣势，工行网银将会迎来又一片蓝海。第4章 工行网银业务发展的客户需求分析在网银高速发展、竞争激烈的今天，各大银行要想在激烈的竞争中求发展，就必须抓住客户的需求。关注客户真正需要什么，而不仅仅是我们可以提供什么，树立“以客户为导向”的经营理念，才能在提高自身的竞争力，获得发展的空间。所以，分析客户的需求就成了分析银行未来发展方向至关重要的一点。（一）调研说明针对此次社会实践调查，设计了问卷调查表。主要采用了在线调查的方法，问卷放置在“数据100”网站上（问卷连接：/survey.asp?id=6400 ），于2011年7月26日到2011年8月31日期间，通过在各论坛公布网址，用户自愿参与的方式获取信息，最终收回问卷 份。（二）调研结果分析据iResearch网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示网上银行服务用户数量保持稳步上升。7月，网上银行类服务的日均覆盖人数达768.6万人，较3月增长19.4%，3-7月月均增长率为4.6%。（数据来源:艾瑞iUserTracker）2.年龄、学历、收入分布情况从上表中可知，一般使用网银的年轻人占多数。其中，又以学生以及刚参加工作的白领阶层居多。因年轻人更善于接受新事物，同时寻求方便快捷的心理，导致使用网银的用户中五成以上是学生及年轻的白领。然而大多数年轻人收入并不高，购买力也不强，并且大都只停留在网上支付、网银转账的层面上，并没有体现出工行网银的优势所在。为此我们小组分析认为，工行应该加大宣传力度，使网民能够了解到更多的优势产品，从而提升自己再行业中的竞争力。3.用户满意度参与调查的用户中有13.16%的人完全同意网银的申请流程简单，有45.11%的人比较同意，有29.82%的人对此并不清楚，11.91%不同意。在这31.73%不清楚或是不同意的用户中，又有53.32%没有使用网银。所以，化简网银的申请流程，使更多的人来了解网银，是抓住这一部分潜在用户的关键。参与调查的用户中，有89.96%的用户认为节约时间，有6.77%的用户认为并不节约时间，有3.26%的用户认为浪费时间。而这10.03%的用户年龄均在46岁以上，且绝大部分觉得网银的申请流程和操作复杂。（工行网银网站设计是否易懂、方便操作、对工行工作人员的服务是否满意、工行网银是否保障了信息财产安全）4.用户忠诚度在客户眼中的工行：使用工行前、后对工行的认识是否会将工行推荐给朋友据调查分析，有71.05%的人对工行“你身边的银行，可信赖的银行”理念表示认可，在使用工行前仅有7.02%的人认为工行网银品牌特色是创新，认为稳健的占有25,15%。使用后的客户中认为工行品牌特色是稳健的居多占有32.61%，而创新和个性化数量减少分别仅有8.7%和4.32%。也有87.5%的工行客户表示愿意将工行推荐给亲朋好友。功能强大、系统稳定已成为工行网银的代名词，如何让网银实现差异化、树立自己的网银品牌，已成为网银发展中的又一瓶颈。（三）新农村方向发展的客户需求分析随着网络的高速发展，互联网已经遍布每一个角落。网络在农村也同样处于高速的发展之中，农村的网民数量正在与日俱增。截止2009年12月，农村的网民就已经过亿。农村网上银行以互联网的普及以及庞大的农村网民为前提。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)前段时间发布了2009年中国农村互联网发展状况调查报告显示：自2005年到2009年年底，城镇网民和农村网民不管是在数量还是在增长率方面都呈上升趋势。截至2009年年底，中国网民的规模已达到3.84亿，比2008年年底增长8600万人。其中农村网民的数量已达到10681万，较2008年增长了2221万人，农村网民规模首次过亿。农村网民已成为我国网民增长的“主力军”。（数据来源：idcps 2010-06-11 10:31）虽然农村网民的数量在持续增长，但也只占农村庞大人口数量的一小部分，且在网民结构和网络应用方面城乡仍然存在着较大的差距。（数据来源：idcps 2010-06-11 10:31）由上表可知，在上述与网银相关的应用中，城镇的使用率与农村的使用率存在着较大的差距。但是，在年增长率方面，网银操作与网银支付中农村用户的年增长率远远高于城市客户。随着网络在农村的普及，网银的优势逐渐凸显，农村网民对网银的利用率方面正在逐年提升。在今后的几年中，农村网银用户必定持续增长，缩减城乡差距。对比近几年网民的城乡结构，互联网正在不断向农村地区渗透，农村上网的硬件设施已基本具备。此外，随着我国九年义务教育制度的推行，农村人口整体素质有较大提升。与此同时，国家大力扶持高职类职业技术学校，使得更多的农村青年有了进一步受教育的机会，大专以上学历的农村青年所占农村人口比例逐年上升。农村人口素质的提高，也进一步为网银的使用提供了可能，新农村建设正逐步实现城乡一体化，农村经济的复苏，农村交通环境的改善正逐渐为农村网银发展平铺平道路。五、新农村发展方向探索（一）改善“硬件”条件随着国家对农村发展重视程度的提升，科技兴农观念的深入人心，各行各业都在为开辟农村市场而做着不同的努力。对于网银市场来说，只有当硬件得到了保证，向农村的发展才能成为可能。1.进一步加强我国农村地区信息基础设施农村人数众多，但农村网民数量却是非常有限的。截至2010年5月，我国农村网民数量也只占农村人口的15%，可以说发展空间是巨大的。随着互联网的不断普及，加上一些IT巨头对我国农村市场的重视，农村网民的增长将保持一个持续增长的趋势。2.发展农村交通农村交通的不便利严重抑制了农村物流的发展，然而物流又是网上购物发展的一个前提条件。如今，有很多农民学会了利用电脑在网上购物，但是物流却无法直接送达，导致在部分农民只有自己去领取，造